市場營銷 畢業(yè)論文 國際市場營銷下的國際物流管理

1、國際市場營銷下的國際物流管理 摘要：有效國際物流是企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，加強(qiáng)國際物流管理?？梢越档臀锪鞒杀竞吞岣咂髽I(yè)在國際市場上的競爭力。運(yùn)輸、儲存、存貨是國際物流的三大重要活動，對這些活動進(jìn)行管理可以獲得事半功倍的效果。從國際市場營銷的視角，對國際運(yùn)輸、國際倉儲和國際存貨等主要的國際物流管理內(nèi)容進(jìn)行探討，以期為企業(yè)在國際市場上進(jìn)行有效的國際物流管理提供理論參考。關(guān)鍵詞：國際物流；國際運(yùn)輸；國際倉儲；國際存貨國際物流與國際市場營銷密切相關(guān)，有效國際物流是企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)往往集中在某地進(jìn)行生產(chǎn)，而顧客分布在全球各地，如果無法將實(shí)物產(chǎn)品提供給這些分散的顧客。企業(yè)就難以

2、獲得成功，因此，在產(chǎn)品的全球分銷中，國際物流就顯得非常重要。如果企業(yè)不重視國際物流，不僅會使物流成本增加而造成企業(yè)利潤減少，還會使產(chǎn)品價(jià)格上升而導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上缺乏競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)該重視國際物流，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部所有的全球性物流活動，使物流成本效用最大化，從而在復(fù)雜的國際環(huán)境中獲得滿意的營銷效果。本文主要對國際運(yùn)輸、倉儲和存貨管理等重要的國際物流管理內(nèi)容進(jìn)行探討。1、國際運(yùn)輸國際運(yùn)輸是國際物流中的一個重要因素，它決定了顧客能否及時、安全、經(jīng)濟(jì)地獲得所購買的產(chǎn)品。在國際運(yùn)輸中，運(yùn)輸方式的選擇對物流成本和顧客滿意度都會產(chǎn)生重要的影響。一般來說，運(yùn)輸方式包括鐵路運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸、航空運(yùn)

3、輸、管道運(yùn)輸?shù)?。國?nèi)運(yùn)輸通常使用鐵路運(yùn)輸和汽車運(yùn)輸?shù)确绞?，國際運(yùn)輸則更多地使用海洋運(yùn)輸與航空運(yùn)輸?shù)姆绞?。此外。在跨海和跨大陸運(yùn)輸時，往往需要交替使用多種不同的運(yùn)輸方式，形成了國際多式聯(lián)運(yùn)。國際營銷者必須了解各種運(yùn)輸方式的特性，以便使用最合適的運(yùn)輸方式將貨物安全送達(dá)目的地。在國際物流中，常見的國際運(yùn)輸方式主要有以下幾種：1.1海洋運(yùn)輸海洋運(yùn)輸是指利用船舶在不同國家和地區(qū)的港口之間運(yùn)送貨物的一種運(yùn)輸方式。根據(jù)海洋運(yùn)輸船舶經(jīng)營方式的不同，海洋運(yùn)輸可分為班輪運(yùn)輸、租船運(yùn)輸兩大類。班輪運(yùn)輸是有規(guī)律地按規(guī)定的航線和時間提供貨物運(yùn)輸服務(wù)的一種海上運(yùn)輸方式。它具有“四固定”的特點(diǎn)：在既定的港口之間，沿著固定的

4、航線，根據(jù)事先規(guī)定的船期表進(jìn)行有規(guī)律的航行，并按照相對固定的運(yùn)費(fèi)率來收取運(yùn)費(fèi)。而租船運(yùn)輸是根據(jù)貨主對貨物運(yùn)輸?shù)囊髞碇贫ㄟ\(yùn)輸計(jì)劃，并按照貨主的需要提供不定期運(yùn)輸服務(wù)的一種運(yùn)輸方式。在租船運(yùn)輸中，沒有固定的港口和航線，也沒有固定的航行時間，而是根據(jù)貨主的要求和船東所能提供的服務(wù)，由雙方就運(yùn)輸條件進(jìn)行談判，以雙方所簽訂的租船合同來確定。海洋運(yùn)輸在國際貨物運(yùn)輸中使用最廣泛，是國際貨物運(yùn)輸中最主要的運(yùn)輸方式。國際貨物運(yùn)輸總量中80左右的貨物都通過海洋運(yùn)輸來進(jìn)行，海洋運(yùn)輸在國際貨物運(yùn)輸中占有重要地位。這與海洋運(yùn)輸具有運(yùn)輸量大、運(yùn)輸成本低等優(yōu)點(diǎn)是分不開的，當(dāng)然，海洋運(yùn)輸也有一些不足之處，如運(yùn)輸速度慢，容易

5、受到季節(jié)、氣候等自然條件的影響。海洋運(yùn)輸比較適用于運(yùn)輸大宗商品、體積龐大的商品或笨重的商品，如鋼鐵、原油和汽車等產(chǎn)品。1.2航空運(yùn)輸航空運(yùn)輸是指通過飛機(jī)運(yùn)送貨物的一種現(xiàn)代化的運(yùn)輸方式。航空運(yùn)輸是一種新興的運(yùn)輸方式，自1903年發(fā)明飛機(jī)以來，早期主要利用飛機(jī)運(yùn)送急需品和郵件，后來飛機(jī)成為了運(yùn)送乘客和貨物的一種運(yùn)輸工具。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和全世界航空網(wǎng)的建立。航空運(yùn)輸在全球范圍內(nèi)得到了迅猛發(fā)展。由于航空運(yùn)輸具有運(yùn)輸速度快、貨物在途時間短、運(yùn)輸安全和準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)，受到了很多企業(yè)的青睞。對于一些國際時裝公司來說，采用航空運(yùn)輸甚至成為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種方式，因?yàn)闀r裝公司需要把產(chǎn)品迅速從亞洲運(yùn)送到

6、美國市場或歐洲市場，搶占先機(jī)。但是，航空運(yùn)輸也存在運(yùn)輸量小、運(yùn)輸費(fèi)用高等缺點(diǎn)，在某種程度上限制了空運(yùn)運(yùn)輸總量的提高。雖然空運(yùn)總量與海運(yùn)總量相比很小，但它運(yùn)送的貨物價(jià)值卻很高。顯然，高價(jià)值產(chǎn)品更適于航空運(yùn)輸，如鉆石、芯片等產(chǎn)品，因?yàn)楦邇r(jià)值的產(chǎn)品能使貨主承擔(dān)較高的運(yùn)輸費(fèi)用。此外，易腐產(chǎn)品也往往采用空運(yùn)，如花卉、蔬菜、水果等易腐產(chǎn)品要求盡快轉(zhuǎn)移，使用空運(yùn)可以迅速將該產(chǎn)品送到顧客手中，以降低腐爛變質(zhì)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，航空運(yùn)輸比較適合運(yùn)送一些高價(jià)值、易腐的產(chǎn)品，以及對運(yùn)輸時間有特殊要求的產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，產(chǎn)品更傾向于向小巧、輕薄、價(jià)值含量高的方向發(fā)展，顧客也希望等待時間更短，能快速得到產(chǎn)

7、品，這為航空運(yùn)輸提供了廣闊的發(fā)展前景。1.3國際多式聯(lián)運(yùn)由于不同國家之間存在著地理差異，僅靠單一的運(yùn)輸方式難以有效地完成貨物在國際間的運(yùn)輸，隨著集裝箱運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，在20世紀(jì)60年代后期，美國出現(xiàn)了國際多式聯(lián)運(yùn)這一新型的運(yùn)輸方式。這種運(yùn)輸方式以集裝箱為媒介，將鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、海洋運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)确绞秸铣梢惑w，形成了一種國際間的綜合性連貫運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。隨后，國際多式聯(lián)運(yùn)在全球許多地區(qū)被廣泛使用。在聯(lián)合國國際貨物多式聯(lián)運(yùn)公約中，對國際多式聯(lián)運(yùn)進(jìn)行了明確的界定：“國際多式聯(lián)運(yùn)是根據(jù)多式聯(lián)運(yùn)合同，以至少兩種不同的運(yùn)輸方式，由多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人將貨物從一國境內(nèi)接管貨物的地點(diǎn)運(yùn)至

8、另一國境內(nèi)指定交付貨物的地點(diǎn)。”國際多式聯(lián)運(yùn)是由一個多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人組織貨物運(yùn)輸并對全程運(yùn)輸負(fù)責(zé)，貨主只需要與一個多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人簽訂一份多式聯(lián)運(yùn)合同，辦理一次托運(yùn)手續(xù)，支付一筆運(yùn)費(fèi)，就可以完成國際間貨物的全程連貫運(yùn)輸。一旦貨物運(yùn)輸出現(xiàn)任何問題，找到多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營人即可。因此，對于貨主而言，這種方式手續(xù)簡單、責(zé)任明確。同時，國際多式聯(lián)運(yùn)綜合了各種運(yùn)輸方式的優(yōu)點(diǎn)，可以提高貨運(yùn)質(zhì)量與速度，降低運(yùn)輸成本。2、國際倉儲倉儲的實(shí)質(zhì)是儲藏和保管產(chǎn)品。企業(yè)開展倉儲業(yè)務(wù)的一個重要物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)是倉庫，企業(yè)需要對倉庫位置和數(shù)量，以及是擁有倉庫還是使用倉庫進(jìn)行決策，這些都屬于基本的倉儲決策。企業(yè)在決定倉庫的位置、數(shù)量、儲

9、存量時，除了要掌握客戶在世界各地分布的情況、客戶當(dāng)前和未來的需求模式、客戶所需要的服務(wù)水平外。還必須要考慮不同方案所產(chǎn)生的物流總成本。這是因?yàn)?，如果倉庫遍布全球許多國家，倉庫的數(shù)量多，雖然可以很好地滿足國外顧客的需要，降低運(yùn)輸成本，但會導(dǎo)致儲存成本上升。除了確定倉庫的位置、數(shù)量、儲存量外，企業(yè)還要決定是自建倉庫還是使用倉庫。在國際倉儲中，企業(yè)可以在自建倉庫倉儲、租賃公共倉庫倉儲或使用第三方倉儲中進(jìn)行選擇，三者各有其優(yōu)劣勢。企業(yè)利用自有倉庫進(jìn)行倉儲時，由于企業(yè)擁有倉庫的所有權(quán)，企業(yè)可以根據(jù)自身需要和貨物特點(diǎn)對倉庫進(jìn)行設(shè)計(jì)，對倉儲活動的控制性很強(qiáng)。但自建倉庫需要的投資很大，風(fēng)險(xiǎn)也大。只有在需要長期

10、存儲大量貨物的情況下，企業(yè)才會選擇自建倉庫，因?yàn)樵谶@種情況下自有倉庫倉儲的成本低于租賃公共倉庫倉儲。租賃公共倉庫倉儲是指企業(yè)租用公共倉庫進(jìn)行儲存。企業(yè)只需要支付租金就可以獲得倉儲服務(wù)，還可以避免管理倉庫的困難，方便企業(yè)掌握倉儲成本。然而，企業(yè)對庫存的控制力較弱。當(dāng)企業(yè)的商品存儲量少、只需要一般的倉儲服務(wù)時，使用公共倉庫是最好的選擇。第三方倉儲是指企業(yè)將倉儲業(yè)務(wù)外包給合同倉儲公司，由其向企業(yè)提供綜合的倉儲服務(wù)。合同倉儲公司不但可以為企業(yè)提供一整套專業(yè)化的物流服務(wù)，還可以按照企業(yè)的特殊要求提供特定的空間、設(shè)備和人員，以更好地滿足企業(yè)對倉儲服務(wù)的特定需要。目前，許多國際公司紛紛采用了第三方倉儲。3、

11、國際存貨國際存貨主要是為了保持一定數(shù)量的產(chǎn)品以滿足客戶的需要。存貨水平是企業(yè)關(guān)心的重要問題之一，因?yàn)榇尕浱匐y以滿足客戶需求，而存貨過多又會占用企業(yè)大量的資金。增加企業(yè)的存貨費(fèi)用。例如，某跨國公司的存貨過多，每年平均的存貨費(fèi)用占到存貨價(jià)值的20-40，使該公司喪失了將這些資金用于發(fā)展其他業(yè)務(wù)的機(jī)會。因此。企業(yè)應(yīng)該維持合理的存貨水平。企業(yè)在確定存貨水平時，要認(rèn)真考慮訂貨周期、客戶服務(wù)水平、存貨手段的戰(zhàn)略性三個因素。3.1訂貨周期訂貨周期是指客戶從下訂單到收到產(chǎn)品的時間。國際營銷的訂貨周期的長度和穩(wěn)定性與國內(nèi)營銷的都不相同。在國際營銷的訂貨周期中，需要進(jìn)行一系列的活動，如訂單填寫、訂單傳遞、產(chǎn)品包

12、裝、裝運(yùn)和運(yùn)輸?shù)?，這些活動比國內(nèi)營銷復(fù)雜，需要花費(fèi)更多的時間。對外國市場不了解和對訂單各項(xiàng)內(nèi)容不熟悉，都會使填寫訂單的時間延長。產(chǎn)品的包裝和裝運(yùn)都需要更多的時間去準(zhǔn)備。國際運(yùn)輸距離較長，需要更長的運(yùn)輸時間。因此，國際營銷的訂貨周期比國內(nèi)營銷更長，有時訂貨周期高達(dá)上百天，這就要求企業(yè)提高存貨量。從訂貨周期的穩(wěn)定性來看，由于國際運(yùn)輸路線長，涉及面廣，情況復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)大，以及海運(yùn)這一主要的國際運(yùn)輸方式行期不準(zhǔn)確，因此，國際營銷中的訂貨周期的穩(wěn)定性相對較差，為了避免延期和及時滿足客戶需求，企業(yè)需要在國內(nèi)和國外有更多的安全庫存。與國內(nèi)營銷相比，國際營銷的訂貨周期更長、穩(wěn)定性差。這就要求企業(yè)維持更多的存貨，

13、但存貨量過高，必然會增加存貨成本，可能會導(dǎo)致物流成本上升。為了維持企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)盡量在保持物流總成本不變的情況下，通過協(xié)調(diào)各種物流活動，盡力縮短訂貨周期和增強(qiáng)其穩(wěn)定性。企業(yè)可以通過改變訂貨方式、使用不同的運(yùn)輸方式和變更存貨地點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。例如，企業(yè)用電子數(shù)據(jù)交換代替郵寄訂單，從使用單一的海洋運(yùn)輸轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎脟H多式聯(lián)運(yùn)，都可以在一定程度上縮短訂貨周期和保持訂貨周期的穩(wěn)定性。在現(xiàn)實(shí)中，一些具有戰(zhàn)略眼光的國際企業(yè)采用了幾乎是準(zhǔn)時交付的存貨管理方法，這些企業(yè)通過使用先進(jìn)的信息技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換和多式聯(lián)運(yùn)，降低了存貨，逐步解決了準(zhǔn)時交付貨物的問題。3.2客戶服務(wù)水平客戶服務(wù)水平是

14、指在存貨政策允許下，企業(yè)對客戶訂單的響應(yīng)能力。如果在規(guī)定的時間內(nèi)企業(yè)具備滿足全部訂單的能力，那么該企業(yè)的客戶服務(wù)水平為100。許多美國公司把國內(nèi)的客戶服務(wù)水平確定在95左右，并將這種國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到國際市場上。在國際市場上，國際營銷環(huán)境差異性很大，不同國家的客戶對服務(wù)水平有不同的需要。適用于國內(nèi)客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不一定在國際市場上有效。企業(yè)應(yīng)按照不同市場客戶的服務(wù)要求來提供相應(yīng)的服務(wù)水平。不同客戶的偏好不同，有些客戶關(guān)注供貨的靈活性，有些客戶需要快速得到產(chǎn)品，而有些客戶看重低成本。例如，在生產(chǎn)者市場中，有些生產(chǎn)者急需得到某種零部件，一旦延遲交貨就會導(dǎo)致生產(chǎn)的停工，即使是只比要求交貨時間晚一個小時也

15、難以接受，因而生產(chǎn)者愿意為快速交貨服務(wù)支付高昂的費(fèi)用。在客戶關(guān)注速度和靈活性的情況下，企業(yè)應(yīng)該提高服務(wù)水平。但是，對于看重低成本的客戶而言，企業(yè)向這些客戶提供快速和靈活的服務(wù)是沒有意義的。值得注意的是，客戶服務(wù)水平應(yīng)該確定在客戶可以接受的水平上，而非最高客戶服務(wù)水平上。有些企業(yè)為了贏得客戶，要求能及時滿足客戶多樣化、個性化的需要，力圖向客戶提供最高的服務(wù)水平，而要達(dá)到最高的服務(wù)水平，就要求企業(yè)備有更多品種和更大數(shù)量的存貨，這會增加存貨成本，從而會提高產(chǎn)品的價(jià)格，削弱企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)可能會得不償失。3.3存貨作為戰(zhàn)略工具企業(yè)可以把存貨作為對沖匯率變動和通貨膨脹的一種戰(zhàn)略工具使用。在貨幣貶值前，企業(yè)降低現(xiàn)金持有量，增加存貨，就可以減少由于貨幣貶值而給企業(yè)帶來的損失，在這種情況下，企業(yè)的存貨水平會提高。在通貨膨脹時，大量存貨也可以避免通脹所造成的損失，這是因?yàn)?，盡管當(dāng)?shù)刎泿诺馁徺I力降低，產(chǎn)品和零部件等存貨的價(jià)值仍維持不變。但是，隨著企業(yè)存貨水平的提高，存貨成本也會增加，還有很多國家會對存貨征收財(cái)產(chǎn)稅，企業(yè)需要支付稅收。因此，國際市場營銷管理者對把存貨作為規(guī)避匯率變動和通貨膨脹的戰(zhàn)略工具進(jìn)行決