如之奈何：不漲困難,漲之艱難一位營(yíng)銷(xiāo)副總的慘痛案例回放

1、從2004年初的時(shí)候，所有制造業(yè)都在關(guān)注著一個(gè)很扣人心弦的標(biāo)的，那就是石油的價(jià)格， 因?yàn)樗粌H僅代表石油或是能源了，幾乎詮釋著所有原料的價(jià)格走向。從那時(shí)起行業(yè)已經(jīng)面臨原料漲價(jià)的危機(jī)了，但誰(shuí)也沒(méi)有想到石油可能突破70美元大關(guān)吧，給人的感覺(jué)似乎行業(yè)很平靜的接受了這一切，但事實(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣。我們從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難，很多原料來(lái)自國(guó)外，大部分包裝耗材來(lái)源于石油制品，供貨商幾天一個(gè)報(bào)價(jià)，這使得我們很多產(chǎn)品直接利潤(rùn)就減少達(dá)8%-10% ,面對(duì)高昂的管理費(fèi)用，渠道費(fèi)用、 開(kāi)發(fā)費(fèi)用、物流費(fèi)用以及人員費(fèi)用等等，企業(yè)的開(kāi)源節(jié)流似乎沒(méi)有空間可言，越發(fā)顯得渺茫了，這道難關(guān)的演變決不是象當(dāng)時(shí)的預(yù)料那樣是暫時(shí)行

2、為，似乎有生死攸關(guān)的跡象，很多中小企業(yè)陸續(xù)關(guān)門(mén)停產(chǎn)就是明證。筆者所在的企業(yè)是中型企業(yè)，面臨的壓力更是令人窒息，成本（含直接成本和間接成本）的上漲使得企業(yè)利潤(rùn)銳減，企業(yè)運(yùn)營(yíng)更是捉襟見(jiàn)肘，如何力挽狂瀾成了企業(yè)困局中必須考慮的事情。我們的主線產(chǎn)品“妙脆”單箱價(jià)格 20元，企業(yè)本埠哈爾濱20.8元，這一成本導(dǎo)向的價(jià) 格體系維才i了大約7年，最近幾年毛利一直維持在 22 %左右。但隨之產(chǎn)品的原料含巧克力、 奶粉、奶油、鍍鋁膜以及管理費(fèi)用等大幅漲價(jià)，使得毛利驟降到14 %左右，扣除企業(yè)的管理費(fèi)用和物流費(fèi)用后，雖然沒(méi)有導(dǎo)致虧損，但利潤(rùn)幾乎無(wú)處可談。同時(shí)本產(chǎn)品暢銷(xiāo)多年，占企業(yè)銷(xiāo)售額的49% ,如果長(zhǎng)時(shí)間徘徊于

3、此境遇的話，企業(yè)不要說(shuō)發(fā)展，連生存都成問(wèn)題了。于是一個(gè)主線產(chǎn)品妙脆的漲價(jià)課題擺在我的面前，作為企業(yè)的銷(xiāo)售管理者，我慎之又慎，但看到董事長(zhǎng)堅(jiān)決的意志后，我也萌發(fā)了漲價(jià)后進(jìn)入順境的樂(lè)觀想法。經(jīng)過(guò)多次的論證，大中小的會(huì)議探討，從原料的價(jià)格走勢(shì)、管理費(fèi)用的攀升、再到產(chǎn)品在企業(yè)的核心地位，最后我們的目標(biāo)終于一致起來(lái)，那就是，漲價(jià)是必然趨勢(shì)，怎么漲是策略問(wèn)題。（一）參照他山之石，期待可以攻玉。漲價(jià)之初，我們參照了很多企業(yè)的做法，進(jìn)行了很詳細(xì)的分析論證，市場(chǎng)部、 銷(xiāo)售部的各級(jí)管理者各抒己見(jiàn)，爭(zhēng)論不休。關(guān)于蒙牛、伊利的價(jià)格調(diào)整的方法，出現(xiàn)的問(wèn)題，整改的措施等等進(jìn)行了論證。我們了解到，一些企業(yè)漲價(jià)之初釋放消息，

4、讓經(jīng)銷(xiāo)商備貨，或是直接促銷(xiāo)給其備庫(kù)，然 后價(jià)格調(diào)整，逐漸讓經(jīng)銷(xiāo)商適應(yīng)，或是遇到一些渠道抵制后，再以促銷(xiāo)拉動(dòng)渠道上路。 這期間總是伴隨著價(jià)格體系的混亂，終端零售價(jià)格也有波動(dòng)，甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象。這是直接漲價(jià)最通用的模式，也是弊端最多的模式之一， 但相比較起來(lái)暢銷(xiāo)產(chǎn)品采用的機(jī)率多些，因?yàn)閾Q產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品的vi,甚至等同于假冒產(chǎn)品，在冷飲行業(yè)跟隨之風(fēng)旺盛的今天，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的漲價(jià)幾乎都是直接漲價(jià)的。我們的妙脆也經(jīng)歷了多次的論證，換包裝、改箱體規(guī)格，用系列產(chǎn)品輔助或替代， 無(wú)論哪種風(fēng)險(xiǎn)都極高。因此我們選擇了直接漲價(jià)的方式。（二）通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)解決連鎖問(wèn)題：渠道問(wèn)題是首選，促銷(xiāo)問(wèn)題次

5、之。我們的主打產(chǎn)品由于多年暢銷(xiāo)東北區(qū)域市場(chǎng)，在分眾脆皮市場(chǎng)占有著高達(dá)50%的市場(chǎng)份額，因此也衍生了大量的渠道問(wèn)題，包括經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)微薄，促銷(xiāo)戰(zhàn)略難以開(kāi)展和執(zhí)行，產(chǎn)品更新上畏首畏尾，渠道管控上也缺乏力度，特別是三四線市場(chǎng)上更有鞭長(zhǎng)莫及的慨嘆。下面是我們所做的妙脆 swot分析：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)產(chǎn)品有良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，妙脆銷(xiāo)量在區(qū)域市場(chǎng)總排名在前三，在脆皮產(chǎn)品上遙遙領(lǐng)先。 產(chǎn)品線單一，沒(méi)有戰(zhàn)略產(chǎn)品輔助主打產(chǎn)品，利潤(rùn)微薄也使得推廣手段受限。在沒(méi)有新的產(chǎn)品承擔(dān)這一使命之前，妙脆如果不能繼續(xù)夯實(shí)的話，企業(yè)的市場(chǎng)地位和優(yōu)勢(shì)將喪失殆盡。利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 研發(fā)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)很難模仿的替代性產(chǎn)品，或者成功提高產(chǎn)品的價(jià)

6、格，將力挽狂瀾。價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格適中，消費(fèi)者接受程度高。售價(jià)所限企業(yè)幾乎無(wú)利潤(rùn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格體系相對(duì)混亂，特別是競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)利潤(rùn)更加微薄。如果暢銷(xiāo)品的價(jià)格體系不能更好理順，產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)的活力，企業(yè)也將難以為繼。如果主打產(chǎn)品適應(yīng)企業(yè)發(fā)展， 再發(fā)揮企業(yè)對(duì)中檔產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就能在這一分眾領(lǐng)域建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。渠道有著密集的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，良好的客情，渠道的忠誠(chéng)度高。一線市場(chǎng)的竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重，已經(jīng)影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。竄貨事件不能有效制止，不能重建價(jià)格體系，將更加惡化渠道環(huán)境，使得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐漸變?yōu)榱觿?shì)。渠道充分下沉，實(shí)行渠道的精耕細(xì)作，深度分銷(xiāo)的過(guò)程中可以更好的掌控渠道，提高產(chǎn)品力。促銷(xiāo)促銷(xiāo)戰(zhàn)略

7、運(yùn)用收發(fā)自如，對(duì)推廣新品方面有著豐富的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。忌憚?dòng)趦r(jià)格的混亂，對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)很難再啟動(dòng)促銷(xiāo)了，這也使得暢銷(xiāo)品在市場(chǎng)上面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增。老產(chǎn)品不敢促銷(xiāo)，新產(chǎn)品促不動(dòng)，那么企業(yè)就將陷入惡性困局之中。 通過(guò)對(duì)渠道的整合， 促銷(xiāo)戰(zhàn)略也要隨之改變， 利用促銷(xiāo)能更好的掌控渠 道，提高產(chǎn)品的分銷(xiāo)效率和有效打擊競(jìng)品。從以上我們可以看出，產(chǎn)品的各個(gè)要素出現(xiàn)的問(wèn)題矛盾最終都和價(jià)格體系息息相關(guān)，價(jià)格成了 4p中的關(guān)鍵核心因素了，因此分析之后我們對(duì)價(jià)格調(diào)整的緊迫感更加強(qiáng)烈了。通過(guò)細(xì)致的分析我們還發(fā)現(xiàn)了更多潛在的問(wèn)題：1 .妙脆在主要的銷(xiāo)售區(qū)域零售價(jià)大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支這三個(gè)價(jià)格尺度

8、，個(gè)別旅游景點(diǎn)、繁華商場(chǎng)門(mén)口價(jià)格略高，單支零售價(jià)在1.0-2.0元之間。如果我們作價(jià)格上的調(diào)整，微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣(mài)價(jià)格，渠道商可能忍痛少賺而不觸動(dòng)供貨價(jià)格，而尋找高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行替代。但后果是對(duì)企業(yè)來(lái)講可能不痛不癢，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和二批商來(lái)講，本來(lái)已經(jīng)很少的利潤(rùn)再擠壓一些，產(chǎn)品能承受的了市場(chǎng)的負(fù)面波動(dòng)嗎？2 .竄貨主要發(fā)生在一線成熟市場(chǎng)，企業(yè)深度分銷(xiāo)下眾多的分銷(xiāo)商為了完成企業(yè)定制的任務(wù)，拿到高額的返點(diǎn)，不惜鋌而走險(xiǎn)，竄貨成了主要手段，甚至只賺取7%左右的返點(diǎn)，渠道上根本不再加價(jià)經(jīng)營(yíng)。 而二線城市的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商為了維持自己強(qiáng)大倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等費(fèi)用的開(kāi)支，7%返點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是產(chǎn)品要進(jìn)行渠道加價(jià)

9、銷(xiāo)售，單箱一般加價(jià)2元，這時(shí)竄貨價(jià)差空間就出現(xiàn)了。 產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整后最好所有市場(chǎng)零售終端接貨價(jià)格都基本一致，那竄貨空間就基本大大縮小了， 這是我們進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)充分想到的，想把所有的和價(jià)格有關(guān)的問(wèn)題一并解決。3 .我們也從產(chǎn)品的歷史淵源得知，歷史上之所以沒(méi)有類(lèi)似矛盾，就是因?yàn)樗械闹аb產(chǎn)品就是兩個(gè)零售價(jià)格，一是零售0.5元的產(chǎn)品，表現(xiàn)為克重較小，口感一般，產(chǎn)品質(zhì)量有瑕 疵。二是零售1元的產(chǎn)品，基本上出廠價(jià)格在 0.50元/支一0.75元/支之間的產(chǎn)品都零售1元。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益深化，渠道之間各個(gè)環(huán)節(jié)都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終表現(xiàn)形式就是價(jià)格的波動(dòng)，導(dǎo)致東北區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了 1.5元/2支的特殊現(xiàn)象了。

10、在1.5元/2支這個(gè)范疇內(nèi)我們已經(jīng)沒(méi)有空 間了，因?yàn)閺牧闶劢K端的反饋來(lái)看，0.15-0.2元/支的利潤(rùn)是他們能承受的，低于這個(gè)利潤(rùn)就是零售商極力不推薦的產(chǎn)品，只給那些指牌購(gòu)買(mǎi)的人群準(zhǔn)備了，我們的妙脆出廠0.65元到終端，單支利潤(rùn)1毛錢(qián)，很多終端零售商已經(jīng)在悄悄抵制了。4 .激烈的會(huì)議論證之后，我們最終停留在一個(gè)命題上，即這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在看來(lái)是否在1元價(jià)格面前物有所值，廣大消費(fèi)者是否接受1元這個(gè)價(jià)格。區(qū)域代理商如何看待區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值如何看待？于是我們想到了經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議和市場(chǎng)調(diào)研。（三）向市場(chǎng)要第一手的資料：經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議和消費(fèi)者調(diào)研一個(gè)都不能少。1 .為了更好的把價(jià)格調(diào)整工作作到風(fēng)

11、險(xiǎn)最小，市場(chǎng)波動(dòng)最小，我們首先召開(kāi)了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，所有年銷(xiāo)售額超過(guò)60萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商和30萬(wàn)的分銷(xiāo)商都被召集到一起，開(kāi)了一次針對(duì)價(jià)格的專(zhuān)題會(huì)議。2 .會(huì)議情況：幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商都一致贊成調(diào)高價(jià)格，但同時(shí)希望公司管控好一線市場(chǎng)分銷(xiāo)商的價(jià)格體系，避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，砸價(jià)竄貨已使產(chǎn)品無(wú)法加價(jià)，嚴(yán)重影響 了銷(xiāo)售。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為妙脆產(chǎn)品原來(lái)市場(chǎng)價(jià)格就是1元的零售價(jià)格，市場(chǎng)的接受程度不容置疑，這使我們極大的增強(qiáng)了漲價(jià)的信心。但也提出了很多擔(dān)憂， 首先就是哈市等一線市場(chǎng)高達(dá)7%的返點(diǎn)，能不能降下來(lái)，或是提升外埠市場(chǎng)的返點(diǎn)，否則同樣的終端出貨價(jià)，竄貨 空間依然存在。但現(xiàn)實(shí)是外埠受到運(yùn)費(fèi)、管理團(tuán)

12、隊(duì)等費(fèi)用的高昂支出的限制根本不可能提高返點(diǎn)，同時(shí)一線市場(chǎng)受競(jìng)品的打壓和競(jìng)爭(zhēng)返點(diǎn)也不能降，這不僅僅是契約的問(wèn)題。 三個(gè)大的一線市場(chǎng)承擔(dān)著近一個(gè)億的銷(xiāo)售額，和整個(gè)外埠市場(chǎng)份額相當(dāng)，哪個(gè)份額我們都疏忽不得，同時(shí)來(lái)自一線的所有分銷(xiāo)商都反對(duì)調(diào)整價(jià)格，認(rèn)為消費(fèi)者根本就不會(huì)買(mǎi)賬，威脅說(shuō)如果調(diào)整價(jià)格將尋找新的脆皮替代產(chǎn)品，并要求廠家退還保證金取消合同，真是左右為難。3 .調(diào)研消費(fèi)者，尋找答案和解決的途徑。為了更好的把漲價(jià)工作進(jìn)行下去，尋找一個(gè)最為接近合理的解決方案，把調(diào)整的陣痛半徑盡量縮小，也避免一個(gè)錯(cuò)誤的決策使企業(yè)陷入動(dòng)蕩之中，為此我們精心組織了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研在一二線市場(chǎng)進(jìn)行，一個(gè)省會(huì)城市，二個(gè)

13、地級(jí)市場(chǎng)。為了使調(diào)研更準(zhǔn)確， 我們與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)智業(yè)機(jī)構(gòu)充分合作，對(duì)調(diào)研的方法、調(diào)研區(qū)域、分層抽樣樣本的選取、專(zhuān)業(yè)分析工具、專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研人員的培訓(xùn)等等工作都規(guī)劃和執(zhí)行的十分精細(xì)到位，力求最精確的反映調(diào)研對(duì)象的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。調(diào)研分析的結(jié)果出來(lái)后，大量的表格資料和總結(jié)，結(jié)論十分清晰，論證也十分有力，我們選擇一份有效樣本進(jìn)行分析，看看我們最為關(guān)心的問(wèn)題答案是什么。4 1：消費(fèi)者對(duì)妙脆價(jià)格的敏感度測(cè)試：?jiǎn)柧磉x題描述調(diào)研頻次妙脆產(chǎn)品值1元，無(wú)論是0.8元還是新價(jià)格，我們都會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。536人次35.7%漲價(jià)了會(huì)覺(jué)得難以接受，不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)為其他產(chǎn)品。387人次25.8%無(wú)所謂，也不常吃或不消費(fèi)，對(duì)價(jià)格不

14、敏感。577人次38.5% 總計(jì)（有效樣本全部）1500人次100從這份樣本分析圖表我們可以看到雖然高達(dá)35.7%的準(zhǔn)客戶能接受1元的價(jià)格，假設(shè)他們真的能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的話，還有一大部分25.8%的有效消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)， 這也讓我們覺(jué)得漲價(jià)行為其實(shí)也是蠻風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)價(jià)格不敏感當(dāng)然既不能算作不支持，更不能算作支持一邊了，因?yàn)樗麄兪沁吘壙蛻簦?我們雖然是大眾消費(fèi)品但還是主要靠忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái) 支撐產(chǎn)品銷(xiāo)售的。同時(shí)我們也作了關(guān)于脆皮產(chǎn)品即巧克力風(fēng)味的冰淇淋在市場(chǎng)上的接受程度調(diào)查，如下 表:表2:消費(fèi)者最喜愛(ài)的口味調(diào)查產(chǎn)品口味消費(fèi)者可接受程度口味描述調(diào)查頻次 純奶味道10034 % 巧克力味10020 %水果味道1

15、0022 %純冰口味10015 %其它口味1009%由上表可知，消費(fèi)者對(duì)巧克力口味的產(chǎn)品不是普遍接受的，受口感、脂肪含量等等因素的影響，它的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶味和水果味的，這就意味著接受不高的產(chǎn)品它的主要消費(fèi)群體還是忠誠(chéng)度比較高的老消費(fèi)者，特別是一個(gè)暢銷(xiāo)市場(chǎng)8年對(duì)的老產(chǎn)品，更是如此，可見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)之高，令人難以抉擇。（四）方案出爐了，除了擔(dān)心就是擔(dān)憂！經(jīng)過(guò)董事會(huì)和銷(xiāo)售各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的多次磋商和研討，最終董事長(zhǎng)力排眾議，拍案定音：漲！ 漲價(jià)在尋找生機(jī)，不漲是在等死！他的觀點(diǎn)我當(dāng)時(shí)是保守贊成的，因?yàn)槲壹从X(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大， 勝算不大，但一時(shí)又沒(méi)有更好的辦法，但調(diào)研顯示的結(jié)果倒是風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍之內(nèi)。我們的策略是這樣

16、定型的：1 .主戰(zhàn)場(chǎng)即一線分銷(xiāo)市場(chǎng)執(zhí)行 23元/箱的出廠價(jià)格，這樣他們還按照這個(gè)價(jià)格出售，每箱還多賺0.15元的返點(diǎn)利潤(rùn)，這樣批發(fā)環(huán)節(jié)矛盾就解除了。外埠經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)由原來(lái)的20元/箱漲到21元/箱，這樣只給他們2元的行業(yè)可接受利潤(rùn)，同時(shí)利用銷(xiāo)售的渠道 管理力度要求經(jīng)銷(xiāo)商一致執(zhí)行企業(yè)23元/箱的終端供貨價(jià)。這樣按照我們的預(yù)想，市場(chǎng)上的產(chǎn)品單支供貨價(jià)超過(guò)0.7元，則終端就會(huì)售賣(mài)一元，否則就會(huì)進(jìn)入1.5元/2支的黑洞里了，利潤(rùn)高了砸價(jià)，低了終端抵制。這時(shí)我們的目標(biāo)只能期待一個(gè)夙愿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)了：那就是老百姓接受1元/支的老產(chǎn)品妙脆。但董2 .為了能夠使?jié)q價(jià)軟著陸，我們?cè)?jì)劃執(zhí)行一個(gè)促銷(xiāo)或給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)備貨

17、的階段, 事長(zhǎng)以市場(chǎng)價(jià)格會(huì)混亂為由予以否決，但可以在市場(chǎng)面臨消費(fèi)者遲疑階段，啟動(dòng)熱身促銷(xiāo)，疏通拉動(dòng)渠道，提高產(chǎn)品的活力。在渠道管理上我們對(duì)所有產(chǎn)品均加刻雙重標(biāo)志，對(duì)于查處的竄貨的客戶，一次即予以取締，這樣能確保產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序井然，避免亂價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)。3 .輔助策略：為了使?jié)q價(jià)行動(dòng)能夠在相對(duì)相對(duì)平穩(wěn)的情況下過(guò)渡，我們迅速啟動(dòng)了平面和媒體廣告，在幾個(gè)大中城市做了 150輛車(chē)體廣告，同時(shí)也在車(chē)站繁華路段甚至在某國(guó)際賣(mài) 場(chǎng)樓頂上制作了巨型廣告招牌，在哈爾濱以及長(zhǎng)春的交通臺(tái)也熱播關(guān)于妙脆的形象廣告，所有主體都是一個(gè)：十年精點(diǎn)妙脆，只需一元搞定！如果漲價(jià)成功，這百萬(wàn)元的廣告費(fèi)倒是值得的，此時(shí)我只能默默祈禱

18、成功的艱難順利渡過(guò)！（五）方案執(zhí)行了，危機(jī)真的來(lái)了！關(guān)于漲價(jià)行動(dòng)的戰(zhàn)斗打響的前夜，我徹夜未眠。精心布局的漲價(jià)行動(dòng)執(zhí)行后，我靜靜的守候在辦公電話前，手機(jī)就放在旁邊。一切和我想像真的一樣，80%的分銷(xiāo)商強(qiáng)烈抵制，拒絕進(jìn)貨，認(rèn)為多年售賣(mài)的產(chǎn)品不 可能漲價(jià)成功。普遍認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬。經(jīng)銷(xiāo)商倒是很理性，但進(jìn)貨頻率也大打折扣，紛 紛致電區(qū)域經(jīng)理索要促銷(xiāo)。第一天冷清，銷(xiāo)量不及平時(shí)的 30% ,第二天依然，只是哈市的分銷(xiāo)商集體到企業(yè)來(lái)理 論，紛紛要求解除合約，賠償損失，最后董事長(zhǎng)親自出面才使得事態(tài)平息。一周過(guò)去了，市場(chǎng)上的反饋使我們郁悶到了無(wú)以復(fù)加的地步，市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果似乎玩弄了我們的智商，可能我們和當(dāng)年可

19、口可樂(lè)上市新配方可樂(lè)的調(diào)研有異曲同工之悲哀吧！于是我們及時(shí)啟動(dòng)了市場(chǎng)的促銷(xiāo)，銷(xiāo)量回升，但仍不理想。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的鋪市率大幅下滑，很多終端不再售賣(mài)了， 原因是消費(fèi)者不接受，渠道的推銷(xiāo)熱情也讓人無(wú)法理解。 接著分銷(xiāo)商 為了完成任務(wù)額拿到月獎(jiǎng)， 將返點(diǎn)和促銷(xiāo)打包折扣， 將貨物流竄到各地， 查證時(shí)區(qū)域經(jīng)理反 饋所有標(biāo)志均被撕毀，一個(gè)銷(xiāo)量巨大的產(chǎn)品靠單支條碼委實(shí)難以查證了。30輛依不甘就此失敗，銷(xiāo)售部拿出最后一招，所有物流車(chē)輛集中鋪市，這樣我調(diào)配了 維柯鋪市本埠市場(chǎng)哈爾濱。由于渠道商的抵制以及終端的漠視，最終效果差強(qiáng)人意，草草收?qǐng)?。一個(gè)月過(guò)去了，銷(xiāo)量下滑了近 40%,面對(duì)漲價(jià)，銷(xiāo)售人員承擔(dān)了巨大壓力

20、，我也心力交瘁了。又一次會(huì)議協(xié)商后我下達(dá)了董事會(huì)的新決議：外埠經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格回落到20.5元/箱，分銷(xiāo)市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)到22元/箱，同時(shí)單箱返一元。估計(jì)下一步可能就是徹底恢復(fù)原價(jià)了，但原來(lái)的危機(jī)不但沒(méi)有減少，似乎有所增加，面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們戰(zhàn)斗力在哪里？宣布完董事會(huì)的決議，我落淚了，這是我職業(yè)生涯中最慘敗的教訓(xùn)。我的頂頭上司一位來(lái)自雀巢的ceo被董事會(huì)罷免后，我也感到了失敗帶來(lái)的絲絲涼意，不禁發(fā)出敢問(wèn)路在何 方之感慨！（六）失敗的案例教我們反思：1 .不要輕易相信消費(fèi)者的話，也不要輕易相信市調(diào)。本來(lái)經(jīng)過(guò)了縝密的市場(chǎng)調(diào)研和精心策劃的漲價(jià)方案，為何如此慘?。繚q的過(guò)多嗎，但渠道上也要利潤(rùn)，市場(chǎng)的一般規(guī)律也得遵守啊，不該漲，那危機(jī)怎么辦，傳播做的不到位