Skopos Theory與商標(biāo)英譯策略

1、Skopos Theory與商標(biāo)英譯策略1.引言企業(yè)形象戰(zhàn)略即CI ( Corporate Identity ) 是依據(jù)調(diào)研和分析，通過策劃和設(shè)計來體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會公眾心中特定位置和形象的戰(zhàn)略。（胡屹，1999：358；轉(zhuǎn)引自王瓊，2003）近年來，隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，為了鞏固和拓展國內(nèi)國際市場份額，國內(nèi)企業(yè)在積極采用先進(jìn)技術(shù)更新設(shè)備提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時逐漸開始重視企業(yè)形象的設(shè)計和塑造。作為企業(yè)形象戰(zhàn)略重要內(nèi)容之一的商標(biāo)設(shè)計和制作更是廣大企業(yè)關(guān)注的焦點，許多企業(yè)不惜重金向社會大眾征集商標(biāo)圖案和文字。為了贏得國外的消費群體，許多企業(yè)在商標(biāo)翻譯上真可謂是煞

2、費苦心，絞盡腦汁，著實下了一番工夫。社會需求是科研前進(jìn)的導(dǎo)向，商標(biāo)翻譯也逐漸成為人們研究的對象，學(xué)者們紛紛從不同的視角對其展開探討。本文嘗試基于翻譯目的論探討譯者在商標(biāo)英譯中對翻譯策略選擇的目的性，指出譯文的目的或功能是決定商標(biāo)翻譯策略選擇的決定性因素，也是衡量商標(biāo)翻譯成敗與否的重要尺度之一。2. 翻譯目的論功能派翻譯理論于20世紀(jì)70年代誕生在德國，其代表人物是賴斯（Katharina Reiss）、威米爾（Han Vermeer）和曼塔利（Justa Holz Manttari）。賴斯在1971年出版的著作翻譯批評的可能性與限制提出了功能派翻譯理論的雛形。在該書中她依然堅持以原作為中心的等

3、值理論進(jìn)行翻譯研究，并且指出理想的譯文應(yīng)該從概念性的內(nèi)容、語言形式和交際功能上與原文對等。同時她發(fā)現(xiàn)實踐中有些等值是不能實現(xiàn)的，也是不應(yīng)追求的。翻譯應(yīng)該有具體的翻譯要求，有時因特殊需要要求譯文與原文具有不同的功能。這種情況下，她認(rèn)為譯者應(yīng)該優(yōu)先考慮譯文的功能特征而不是對等原則。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）賴斯的這一發(fā)現(xiàn)被認(rèn)為是功能派翻譯理論的核心理論目的論的發(fā)端和源頭。賴斯的學(xué)生威米爾基于行為理論（Action Theory）創(chuàng)立了功能派翻譯理論的核心理論目的論。威米爾認(rèn)為翻譯是人類的一種行為活動，而且還是一種有意圖、有目的的行為活動。譯者要根據(jù)客戶或委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的特殊

4、情況，從原作所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性的翻譯。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）曼塔利用信息傳遞（Message Transmitters）指各種各樣的跨文化轉(zhuǎn)換，把翻譯看作為實現(xiàn)特定目的的復(fù)雜活動，進(jìn)一步發(fā)展和完善了功能派翻譯理論。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）翻譯目的論是對等值理論的揚棄，是功能派翻譯理論的核心理論，其主要論點包括：在意圖、文化等概念基礎(chǔ)上對翻譯的重新界定、翻譯行為與歷史文化的關(guān)系、翻譯行為的參與者各自的不同作用、源語文本和目的文本的地位的逆轉(zhuǎn)、翻譯目的論的最高準(zhǔn)則及相關(guān)原則，以及譯本為滿足翻譯行為的目的所應(yīng)具備的充分性等。（轉(zhuǎn)引自范祥濤，2003）翻譯目的論中“目的”有三層涵義，包

5、括譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的。通常情況下，指的是譯文的交際目的。目的論認(rèn)為翻譯過程的發(fā)起者決定譯文的交際目的。發(fā)起者出于某個特殊原因需要譯文，他會給出需要譯文的原因、譯文接受者、使用譯文的環(huán)境、譯文應(yīng)具有的功能以及與原因有關(guān)的細(xì)節(jié)等。翻譯要求向譯者指明了需要何種類型的譯文，而譯者并非被動的接受一切。譯者可以參與決定譯文的目的，特別是當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識不足或其它原因?qū)ψg文的目的不大了解的時候，譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出翻譯的目的。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）3. 商標(biāo)翻譯的目的與策略商標(biāo)名稱既是物質(zhì)的體現(xiàn)，又是文化的體現(xiàn)，商標(biāo)要充分考慮目標(biāo)市場

6、消費群體的文化背景、知識、語言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素。（胡屹，1999：358；轉(zhuǎn)引自王瓊，2003）這是對商標(biāo)設(shè)計和制作的要求，也可以看作對商標(biāo)翻譯的要求。商標(biāo)翻譯的目標(biāo)受眾是國外的消費群體，其根本目的是使他們看到商標(biāo)后就能喜歡并購買該商品，這要求譯者在翻譯過程中要充分考慮他們的文化背景知識、語言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素。同時，商標(biāo)譯文還要具備醒目、簡潔、生動、形象等特點。翻譯目的論的最高準(zhǔn)則是翻譯目的決定翻譯行為。商標(biāo)翻譯的特定目的決定了商標(biāo)翻譯行為的特殊性，從而決定了商標(biāo)翻譯策略的復(fù)雜性和靈活性。翻譯理論家Venuti在其1995年的著作The Translat

7、ors Invisibility 將翻譯方法概括為異化法（Foreignizing Method）和歸化法（Domesticating Method）。前者要求譯者向作者靠攏，采取作者所使用的源語表達(dá)方式傳達(dá)原文的內(nèi)容；后者要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習(xí)慣的目的語表達(dá)方式傳達(dá)原文的內(nèi)容。（轉(zhuǎn)引自張錦蘭，2004）Venuti的異化法相當(dāng)于我們所說的直譯，而他的歸化法則相當(dāng)于我們所說的意譯。直譯和意譯是翻譯中常用的策略，也是商標(biāo)翻譯最為頻繁使用的策略。此外，商標(biāo)翻譯還采用音譯、音義結(jié)合等策略。但是究竟采用何種翻譯策略，并不是隨意為之的，而是有翻譯的目的、功能等因素決定的。一般而言，

8、商標(biāo)是企業(yè)在充分考慮目標(biāo)市場消費群體的文化背景、知識、語言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素精心設(shè)計和制作的，因此它在源語中所傳達(dá)的商品信息和對消費群體的吸引和刺激應(yīng)該是最為理想的。所以要保留原商標(biāo)的內(nèi)容和形式，人們首選的翻譯策略就是直譯。國內(nèi)采用直譯成功翻譯商標(biāo)的譯例是為數(shù)不少的。例如小天鵝洗衣機(jī)（Little Swan）、太平鳥襯衫（Peace Bird）、象牙香皂（Ivory）、鉆石手表（Diamond）、百靈面霜（Lark）等。此外，以我國著名的山川、河流、古跡等命名的商標(biāo)采用直譯策略翻譯也是非常成功的。例如長城電風(fēng)扇（Great Wall）、泰山洗衣粉（Mount Tai）、天壇家

9、具（Heavy Temple）、太陽島香煙（Sun Island）等。這些直譯商標(biāo)既保留了原義和形式，又保留了其獨特的民族色彩和深厚的文化底蘊(yùn)，實在是成功的譯例。但是，直譯商標(biāo)也有不少是失敗的。例如孔雀牌彩色電視機(jī)（Peacock Color TV Set）、蝴蝶牌電子灶（Butterfly Electronic Cooker）、飛鴿牌自行車（Flying Pigeon Bike）、白象電池（White Elephant Battery）等。這些商標(biāo)的寓意對我國消費大眾而言是吉祥美好的，但是其直譯商標(biāo)的寓意對外國的消費者而言卻是另外一會事。例如，孔雀在我國深受民眾喜愛，被視為美麗優(yōu)雅象征，以孔

10、雀為彩電命名，寓意是該彩電色彩艷麗，品位高雅。但是peacock在英文中卻是“高傲、自大”的代名詞，英文中有諸如 as proud as a peacock， play the peacock等說法。因此，英美人看到Peacock Color TV Set 字樣就會感到頗不舒服，更不用說產(chǎn)生購買欲望了。這些直譯商標(biāo)失敗的根本原因是沒有認(rèn)真考慮目標(biāo)市場消費群體的文化背景、知識、語言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素，只是一味的追求內(nèi)容與形式的對等。這種做法是不可取的。有些商標(biāo)是不能直譯的，這是就要考慮意譯。例如，如果紅星電器的商標(biāo)直譯為Red Star就是不可取的，因為在西方人眼里red 象征

11、著流血和暴力而不是我們所認(rèn)為的喜慶和紅火。而意譯為Shining Star 或Bright Star則是較為理想的，因為英語中有這樣的表達(dá)，更重要的是它們傳達(dá)的寓意在西方人看來是吉祥和光明。又如，玉兔是我國民間傳說中居住在月宮陪伴嫦娥的兔子，象征著皎潔無暇的月亮，因此國內(nèi)有許企業(yè)以玉兔作為商標(biāo)，如玉兔牌鈦白粉、玉兔牌調(diào)味品、玉兔牌醫(yī)療器具等。如果將玉兔直譯為Jade Rabbit，西方消費者會誤解為是用玉石雕刻而成的rabbit, 對此品牌也會感到費解。但是如果意譯為Moon Rabbit，其效果就大不一樣了。先前的誤解不復(fù)存在，而且平添了些許神話色彩和文化韻味。因此，意譯是在考慮目標(biāo)市場消費

12、群體的文化背景、知識、語言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素的前提下忠實傳達(dá)原意的理想策略。音譯也是商標(biāo)翻譯經(jīng)常采用的策略。音譯是在徹底擺脫原文意義束縛的基礎(chǔ)上選用與原文讀音相似或相近的英語單詞或者另外制造新詞代替原文的翻譯策略。例如著名的服裝品牌雅戈爾的英文商標(biāo)Youngor是在單詞younger的基礎(chǔ)上改造而成的，很容易是西方消費者聯(lián)想到年輕活力等寓意。又如山東青島海信電器的英文商標(biāo)Hisense源于詞組high sense，其含義是高度靈敏。當(dāng)然，音譯商標(biāo)的成功案例不勝枚舉，有一點卻是至關(guān)重要的：音譯文本的寓意一定要積極健康。例如國內(nèi)有一款芳芳牌口紅，其商標(biāo)的英文版本曾是Fangfan

13、g，殊不知英語中單詞fang的意思是狗的長牙或蛇的毒牙。顯然，這個譯文是失敗的，英語國家的消費者是絕不會輕易購買該品牌的口紅的。因此，音譯商標(biāo)也是需要謹(jǐn)慎行事的，決不可只要讀音相似就了事大吉了。另外，近年來由于中國國際地位的飛速提升，漢語的國際影響也進(jìn)一步擴(kuò)大和加深，漢語正被越來越多的外國人接受和學(xué)習(xí)。國內(nèi)不少企業(yè)順應(yīng)這一趨勢，開始用漢語拼音作為其商標(biāo)的英文譯本。海爾電器的Haier、春蘭空調(diào)的Chunlan等就是成功案例的典范。有時為了使譯文音義兼具，譯者就會采取音義結(jié)合的翻譯策略。這種做法的好處是既可以傳達(dá)原文的內(nèi)容，又可以保留原文的部分讀音，做到音義俱佳。例如樂達(dá)牌自行車的商標(biāo)被翻譯成Happy Rider就是一個成功的例子。4. 結(jié)語以上討論說明商標(biāo)英譯中翻譯策略的選擇不是僅由原文決定的，更多的是由商標(biāo)翻譯本身特定的目的或功能決定的。不考慮商標(biāo)翻譯特定的目的或功能而一味的受制于原文，追求所謂的等值是做不好商標(biāo)翻譯的。注釋文中所用譯例選自龔愛華、胡小平（20