三大日系品牌誰(shuí)會(huì)脫穎而出

1、大日系品牌誰(shuí)會(huì)脫穎而出？日系車不僅在華南市場(chǎng)，同時(shí)也在全國(guó)市場(chǎng)都占有舉足輕重 的地位。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月乘用車?yán)塾?jì)銷量當(dāng)中，如果按品牌國(guó)別劃分的話，自主品牌占了44.31%的份額，而日 系車則把持了 21.29% 的份額，大致相當(dāng)于德 系和韓系兩者之和，或 者說(shuō)相當(dāng)于美系、韓系和法系三者之和。其中，豐田、本田和日產(chǎn) 三大日系品牌，又大大 領(lǐng)先其他日系品牌。具體而言，截至8月份為止，豐田兩大合資廠家一汽豐田和廣 汽豐田的合計(jì)銷量約為36.6萬(wàn)輛，本田兩大合資廠家廣汽本田和東風(fēng)本田的合計(jì)銷量約為35萬(wàn)輛，而日產(chǎn)在中國(guó)的兩大合資廠家東風(fēng)日產(chǎn)和鄭州日產(chǎn)，其合計(jì)銷量也有 35萬(wàn)輛左右?？梢?/p>

2、說(shuō), 銷量上，三大日系品牌 在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出一種膠著狀態(tài)。雖然銷量差距不大，但是三大品牌各自的發(fā)展趨勢(shì)卻十分清晰，至少?gòu)慕衲甑谋憩F(xiàn)來(lái)看，在市場(chǎng)信心方面，日產(chǎn)和本田具有更 大的自信心；從車型來(lái) 看，豐田和日產(chǎn)占有較 大優(yōu)勢(shì)，但從市場(chǎng)成長(zhǎng) 性和可以參考的量化品牌口碑來(lái)看，日產(chǎn)和 本田又有一定的勝算市場(chǎng)信心：日產(chǎn)把握住了機(jī)會(huì)經(jīng)歷過(guò)去年下半年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和中國(guó)車市的迅速下滑之后，汽車廠家對(duì)2009年中國(guó)車市的預(yù)期，也就是它們對(duì)中國(guó)車市的信心，在某種程度上 決定了它們今年在華的市場(chǎng)攻略，如計(jì)劃投 放新車的數(shù)量、市場(chǎng)反 應(yīng)速度的快慢等等。從 這方面可以看出，在去年底眾多汽車廠家預(yù) 測(cè)各自2009年

3、銷售目標(biāo)時(shí)，豐田旗下兩家合資廠家其實(shí)是十分保守的，其當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)今年 中國(guó)車市的增長(zhǎng)，都在10%以下。而本田旗下的廣汽本田雖然也比較保守，其預(yù)測(cè)今年中國(guó)車市的增長(zhǎng)大概在5%左右，但另一家合 資企業(yè)東風(fēng)本田還是保持了相對(duì)樂(lè)觀的預(yù) 測(cè)，其預(yù)測(cè)今年中國(guó)車市將增長(zhǎng)10%以上?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，日產(chǎn)對(duì)中國(guó)車市的預(yù)測(cè)顯然是最為積極的, 其在年初時(shí)預(yù)測(cè)今年中國(guó)車市增長(zhǎng)將在15%以上。所以東風(fēng)日產(chǎn)早在一開(kāi)年就表示，今年的銷量將保證達(dá)到38.5萬(wàn)輛以上今年3月份以后,中國(guó)車市持續(xù)高速增 長(zhǎng)，三大日系品牌紛紛上調(diào)年度產(chǎn)銷目標(biāo)。這其中，日產(chǎn)表現(xiàn)得最為 信心十足。記者日前從 東風(fēng)日產(chǎn)獲悉，今年?yáng)| 風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)銷目標(biāo)事 實(shí)上已

4、上調(diào)至45萬(wàn)輛 以上，而且還野心勃勃地要?dú)⑷氲谝魂嚑I(yíng)，直接與南北大眾和上海 通用叫板。而本田合資企業(yè) 東風(fēng)本田，也借助cr-v的持續(xù)熱銷和新 戰(zhàn)略車型思鉗睿的上市，將今年的銷售目標(biāo)從去年的16萬(wàn)多輛提升至22萬(wàn)輛以上。車型：豐田構(gòu)建最強(qiáng)陣容不過(guò)，在車型方面，隨著年內(nèi)rav4和 漢蘭達(dá)兩款新車的推出，豐田卻在三大日系 品牌當(dāng)中構(gòu)建了最強(qiáng)的產(chǎn)品陣容。而車型豐 富，也正是豐田在全球 汽車市場(chǎng)取得成功的 重要因素之一。目前，豐田兩大合資企業(yè)在華產(chǎn)銷的車型包括雅力士、花冠、卡羅拉、凱美瑞、rav4、漢蘭 達(dá)等12款至于日產(chǎn)，兩大合資企業(yè)在華產(chǎn)銷的車型也有奇駿、逍客、驪 威、騏達(dá)、頤達(dá)、軒逸 等11款，其

5、經(jīng)濟(jì)小車 驪威價(jià)格低廉、空間寬裕，尤其迎合了國(guó)內(nèi)消 費(fèi)者的口味，此外，軒 逸、騏達(dá)、頤達(dá)、新天 籟也借助小改、增配的 措施，不斷制造新鮮 感，軒逸更成為上半年貨源最為緊張的車型 之一。而本田在華兩大合資廠家產(chǎn)銷的車型，則僅有思域、cr-v、思鉗睿、新雅閣、新奧 德賽、鋒范、思迪和飛度等8款。不過(guò)，本田的特點(diǎn)在于每一款車都能成為細(xì)分市場(chǎng)的主流車型，以少而精來(lái)應(yīng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品陣營(yíng)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)成長(zhǎng)性：日產(chǎn)月銷量同比全為增長(zhǎng)但從市場(chǎng)的成長(zhǎng)性來(lái)看，日產(chǎn)和本田又具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。以今年前8個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，日產(chǎn)旗下東風(fēng)日產(chǎn) 的月銷量同比全為增長(zhǎng)，環(huán)比也僅在8月和 5月出現(xiàn)下跌。本田系廠家廣汽本田3月同比出現(xiàn)下滑

6、，同時(shí)環(huán)比也在2、4、7和8月多次出現(xiàn) 下降。另一廠家東風(fēng)本 田同比在3月和5月均 出現(xiàn)下降，環(huán)比也在2、 5和8月三次出現(xiàn)下 降。豐田系廠家則顯然更讓人擔(dān)心，其中一汽豐田1、3和5月同比銷量均出現(xiàn)大幅下滑，同時(shí)環(huán)比也在3月和5月出現(xiàn)下降，而廣 汽豐田，同比2、3、4、5四個(gè)月連續(xù)出現(xiàn)下降，環(huán)比也在2、5和8月出現(xiàn)三次下降?？诒喝债a(chǎn)本田滿意度居上除了可數(shù)字化的銷量和可見(jiàn)的車型數(shù)量之外，口碑對(duì)三大日系品牌的影響顯然也 是至關(guān)重要的。雖然在 個(gè)體的消費(fèi)者眼中，哪 個(gè)品牌好哪個(gè)品牌不 好還包含有抽象和不 確定的因素，但在同樣以量化的j.d.powerssi（銷 售 服 務(wù)滿意度）和csi（售后 服

7、務(wù)滿意度）評(píng)比中，三 大日系品牌的表現(xiàn)，還 是同樣可讓消費(fèi)者一目了然在 2009 年j.d.powerssi 調(diào)查中，在高于行業(yè)平均得分 822分的日系品牌中,東風(fēng)日產(chǎn)得分為 834 分，廣汽本田得分為829分，東風(fēng)本田得分為827分。而在csi調(diào)查中，廣汽本田的得分為870分，東風(fēng)本田的得分為845分，東風(fēng) 日產(chǎn)的得分為839分, 廣汽豐田的得分為835分，一汽豐田的得分為831分，而該項(xiàng)調(diào)查的行業(yè)平均得分為817分。日系三強(qiáng)，營(yíng)銷能力誰(shuí)更強(qiáng)？提起日系車，人們都會(huì)用日系三強(qiáng)的概 念，那么豐田、日產(chǎn)、本田的營(yíng)銷水平誰(shuí)更高一些？這個(gè)話題的確有些大了，因?yàn)殇N量好壞除了與營(yíng)銷策略有關(guān)，還與新車型推出

8、 的速度、成本控制能力、經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)拓能 力等多種因素相關(guān)。即 便如此，對(duì)日系三強(qiáng)的 營(yíng)銷策略進(jìn)行一些探討依然是很有趣的一 件事情有關(guān)數(shù)字我們先看一下日系三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的 各自表現(xiàn)。從銷量來(lái)看，按品牌劃分，目前 在中國(guó)銷量最大的是 豐田，今年預(yù)計(jì)將突破60萬(wàn)輛，第二名是本田，今年預(yù)計(jì)可賣 55 萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)今年有 望接近50萬(wàn)輛。按單 一廠家來(lái)劃分，東風(fēng)日 產(chǎn)銷量超越一汽豐田 居第一，廣汽本田居第j東風(fēng)本田第四。從 賺錢能力來(lái)看，本田肯定高居第一，而且是在華所有跨國(guó)汽車巨頭中的第一，廣汽本田、東風(fēng)本田加上東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)、本田中國(guó)出 口基地，我估計(jì)一年的利潤(rùn)至少在100億元人民幣以上。以廠家為

9、單位，東風(fēng)日產(chǎn)的盈利 水平又最高，廣汽本田、東風(fēng)本田次之，廣汽豐田、一汽豐田稍顯 遜色。從銷量和利潤(rùn)數(shù)字上分析，還真的很難分出個(gè)高低。但如果從 營(yíng)銷的角度來(lái)看，三強(qiáng)之間還是有一些差異化的。比如，提起豐田,人們都會(huì)說(shuō)銷售的豐田，提起日產(chǎn)，一般的說(shuō)法是技術(shù)的日產(chǎn)，而 對(duì)于本田似乎沒(méi)有提 煉出專屬的概念。單從 這些說(shuō)法來(lái)看，豐田的 營(yíng)銷水平肯定要比日 產(chǎn)和本田高一些。有關(guān)體系的確，從營(yíng)銷理念的宣導(dǎo)到營(yíng)銷體系的建設(shè)，豐田都有一套十 分完整的方法論，體系 之強(qiáng)大、細(xì)節(jié)之完善讓 人拍案叫絕。許多人當(dāng) 了豐田經(jīng)銷商的老總 之后，基本上會(huì)被豐田 完全洗腦，張口閉口都會(huì)說(shuō) toyotaway（豐 田模式）。但是

10、，豐田式的營(yíng)銷并非百戰(zhàn)百勝，特別 是今年，豐田可以用流年不利來(lái)形容：全球業(yè) 績(jī)出現(xiàn)了巨額虧損，在 中國(guó)，一汽豐田和廣汽 豐田今年上半年的產(chǎn) 銷增長(zhǎng)幅度都低于行 業(yè)平均水平，特別是一汽豐田還被東風(fēng)日產(chǎn) 反超，估計(jì)全年兩者的產(chǎn)銷差距至少在5萬(wàn)輛以上。換言之，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度慢了。發(fā)展慢的原因當(dāng)然有多種）我個(gè)人認(rèn) 為，豐田在營(yíng)銷方面的因循守舊也是一個(gè)重要原因。有關(guān)速度在豐田的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中，創(chuàng)新是不被鼓勵(lì) 的，豐田鼓勵(lì)的是持續(xù) 改善。在市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn) 的時(shí)候）豐田的這一套 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是十分有用 的，所以在過(guò)去幾十年 里，豐田以龜兔賽跑的 方式超越了通用汽車， 成為全球老大。但是中國(guó)汽車市場(chǎng)是一個(gè)快速

11、增長(zhǎng)而又發(fā)展極度 不均衡的市場(chǎng)，每個(gè)省 份、每個(gè)城市的汽車消 費(fèi)特征都各不相同，這 就要求每個(gè)汽車廠家 在中國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)一定要保持高度的靈活 性。但靈活性恰恰是豐田的弱項(xiàng)，它是一頭大象，轉(zhuǎn)身的速度太慢了。當(dāng)今年上半年大部 分廠家都受益于小排量汽車稅收減半政策利好的時(shí)候，一汽豐田卻只能靠一款卡羅拉在死撐，廣汽豐田的雅力士也不盡如人意。在 品牌推廣方面，豐田也顯得創(chuàng)新不足、缺乏銳氣，導(dǎo)致品牌日益老化，經(jīng)銷商則成天忙于填各種表格、應(yīng)付各種考核，市場(chǎng)活躍度不 夠。有關(guān)創(chuàng)新和豐田相比，日產(chǎn)和本田在營(yíng)銷方面顯然更靈活一些，而根本的原因就在于它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)并沒(méi)有建立起像豐田那樣縝密 的營(yíng)銷理論體系，這反而讓它們可以放開(kāi)手 腳根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷。比如東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很多都來(lái)自家電、日化等快消品行業(yè)，表現(xiàn)上是汽車外 行，但他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握能力卻比一些汽車專業(yè)人士更強(qiáng)，所以我們看到東風(fēng)日產(chǎn)這幾年在營(yíng)銷方面創(chuàng)新不斷、花樣迭出，其結(jié)果就是銷量的快速增長(zhǎng)和品牌形象的快速提升