品牌認(rèn)知對消費者購買意愿影響的實證研究

1、品牌認(rèn)知對消費者購買意愿影響的實證研究 碩士學(xué)位論文 品牌認(rèn)知對消費者購買意愿影響的 實證研究 empiricalresearch ontheimpactof empiricalresearch ontheimpactof eemmppiirriiccaallrreesseeaarrcchhoonntthheeiimmppaaccttooff brand cognitiononconsumerpurchase brand cognitiononconsumerpurchase bbrraannddccooggnniittiioonnoonnccoonnssuummeerrppuurrcchha

2、assee intention intention iinntteennttiioonn 劉屏屏 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 哈哈爾爾濱濱工工業(yè)業(yè)大大學(xué)學(xué) 2012 6 2012 6 22001122年66月 國內(nèi)圖書分類號：f713.50 學(xué)校代碼：10213 國際圖書分類號：339.1 密級：公開 管理學(xué)碩士學(xué)位論文 品牌認(rèn)知對消費者購買意愿影響的 實證研究 碩 士 研究生：劉屏屏 導(dǎo) 師：李國峰副教授 申 請 學(xué) 位：管理學(xué)碩士 學(xué) 科：企業(yè)管理 所 在 單 位：管理學(xué)院 答 辯 日 期：2012年6月 授予學(xué)位單位：哈爾濱工業(yè)大學(xué) classified index: f713.50

3、 : 339.1 dissertationfor the masterdegreeinmanagement dissertationfor the masterdegreeinmanagement ddiisssseerrttaattiioonnffoorrtthheemmaasstteerrddeeggrreeeeiinnmmaannaaggeemmeenntt empiricalresearch ontheimpactof empiricalresearch ontheimpactof eemmppiirriiccaallrreesseeaarrcchhoonntthheeiimmppaa

4、ccttooff brand cognitiononconsumerpurchase brand cognitiononconsumerpurchase bbrraannddccooggnniittiioonnoonnccoonnssuummeerrppuurrcchhaassee intention intention iinntteennttiioonn candidate: candidate: ccaannddiiddaattee: liu pingping supervisor: supervisor: ssuuppeerrvviissoorr: associate prof.li

5、guofeng academic degreeappliedfor: academic degreeappliedfor: aaccaaddeemmiicc ddeeggrreeeeaapppplliieeddffoorr: master ofmanagement specialty: specialty: ssppeecciiaallttyy: enterprisemanagement affiliation: affiliation: aaffffiilliiaattiioonn: schoolofmanagement dateofdefense: dateofdefense: ddaat

6、teeooffddeeffeennssee: june, 2012 degree-offering-institution: degree-offering-institution: ddeeggrreeee-ooffffeerriinngg-iinnssttiittuuttiioonn: harbin institute oftechnology 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 摘 要 自上世紀(jì)八十年代以來，全球步入了品牌競爭的新時代，品牌的價值和重要 性得到了企業(yè)和組織的認(rèn)可及重視，品牌的建設(shè)也被提到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面上來, 品牌已成為企業(yè)贏得市場競爭的重要因素。消費者對于品牌的認(rèn)知程度直

7、接影響 著其對于品牌的選擇，而購買意愿常常被用來預(yù)測消費者的行為。因此，研究品 牌認(rèn)知對消費者購買意愿的影響作用具有重要的意義。 本文在理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費者品牌認(rèn)知模型，認(rèn)為品牌認(rèn)知由品 牌形象認(rèn)知及品牌價值認(rèn)知構(gòu)成，其中品牌形象認(rèn)知包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、 品牌個性及社會形象四個維度，品牌價值認(rèn)知包括感知質(zhì)量、感知價值、品牌信 任及品牌忠誠度四個維度。在此基礎(chǔ)上，運用理性行為理論，構(gòu)建了品牌認(rèn)知對 消費者購買意愿影響的理論模型，同時引入個體特征作為調(diào)節(jié)變量，研究其在品 牌認(rèn)知對消費者購買意愿影響過程中是否存在差異。本文以手機行業(yè)作為實證研 究的對象，圍繞上述理論模型對調(diào)查問卷進(jìn)行

8、了設(shè)計，并利用回收的數(shù)據(jù)對問卷 進(jìn)行了信度和效度檢驗，利用線性回歸分析、層級回歸分析及分組回歸分析等方 法對模型及假設(shè)進(jìn)行了驗證。研究結(jié)果顯示，品牌認(rèn)知及其各維度對消費者購買 意愿均具有顯著的正向影響作用，但各維度影響程度不同；品牌形象認(rèn)知對品牌 價值認(rèn)知具有顯著的正向影響作用；個體特征在品牌認(rèn)知對消費者購買意愿影響 過程中存在顯著性差異。 最后，基于本文研究結(jié)果，從品牌形象認(rèn)知和品牌價值認(rèn)知兩個角度出發(fā)， 針對品牌認(rèn)知各個維度，分別提出了基于消費者品牌認(rèn)知的品牌營銷策略建議。 從品牌認(rèn)知的角度研究其對消費者購買意愿的影響作用，為品牌研究開辟了一個 全新的視角，同時也為企業(yè)提供了品牌建設(shè)的新思

9、路。 關(guān)鍵詞：品牌；品牌認(rèn)知；購買意愿 i 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 abstract global competition has become to be a new era of brand competition since 1980s. the value and importance of brand have been recognized by more and more enterprises and organizations. brand-building has also been referred to the strategic level. the bra

10、nd has become an important factor to win thecompetition in the market.the level of consumer brand cognition affects the choices between brands directly. purchase intention is always used to predict consumer behaviours. therefore, the study on the impact ofbrand cognitiononconsumerspurchase intention

11、 is ofgreat significance. on the basis of the theoretical research, the paper constructed a consumer brand cognition model, it is considered to consist of brand image cognition and brand value cognition. brand image cognition consists of brand awareness, brand associations, brand personality and soc

12、ial image. brand value cognition consists of perceived quality, perceived value, brand trust and brand loyalty. then combined the theory of reasoned action, the paper built the theoretical model of the impact of brand cognition on consumers purchase intentionand introduced the individual characteris

13、tics as the moderator to study whether there are differences of the impact of brand cognition on consumers purchase intention.after that, the studychoose the mobile phone industry as the object industry of the empirical research, based on the theoretical model, designed the questionnaire, and then t

14、ested the reliability and validity of the questionnaire by the collected data, verified the models and assumptions of the study by linear regression analysis, hierarchical regression analysis and grouping regression analysis. the paper indicates that, brand cognition and each dimensions of it have a

15、 significant positive impact on consumers purchase intention. secondly, brand image cognition has a significant positive impact on brand value cognition. thirdly, individual characteristics have different impacts ofbrand cognitiononconsumers purchaseintention. at last, according to the study results

16、, upon the brand image cognition and brand value cognition, and based on the brand cognition, the paper proposed the brand marketing strategy recommendations for each dimensions. it studied the impact of brand cognition on consumers purchase intention from the perspective of brand cognition, opened

17、up a new perspective of brand study, and provided some new ideas of brand building for enterprises. keywords: keywords: kkeeyywwoorrddss:brand,brand cognition,purchase intention ii 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 目 錄 摘 要.i abstract.ii 第1章 緒 論.1 1.1 研究背景及問題提出.1 1.2 研究目的與意義.2 1.3 國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述.3 品牌認(rèn)知研究綜述.3 消費者購買意愿研究綜述.7 綜

18、合評述.10 1.4 研究內(nèi)容及技術(shù)路線.11 研究內(nèi)容.11 研究方法及技術(shù)路線.12 第2章 理論模型的構(gòu)建與研究設(shè)計.14 2.1 變量選擇與理論基礎(chǔ).14 品牌認(rèn)知.14 購買意愿.21 個體特征.21 模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ).22 2.2 理論模型及研究假設(shè).22 理論模型的構(gòu)建.22 研究假設(shè)的提出.23 2.3 研究設(shè)計及檢驗.25 問卷設(shè)計.26 問卷的描述性統(tǒng)計分析.28 問卷的信度檢驗.29 問卷的效度檢驗.29 2.4 本章小結(jié).33 第3章 理論模型的假設(shè)驗證.34 3.1 各變量間的相關(guān)性分析.34 3.2 回歸分析.35 品牌認(rèn)知對消費者購買意愿的影響分析.35 iii

19、 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 品牌形象認(rèn)知對品牌價值認(rèn)知的影響分析.36 個體特征的調(diào)節(jié)作用分析.37 3.3 研究假設(shè)驗證總結(jié).41 3.4 本章小結(jié).42 第4章 研究結(jié)果及策略建議.43 4.1 研究結(jié)果分析.43 消費者品牌認(rèn)知構(gòu)成分析.43 品牌認(rèn)知對消費者購買意愿的影響分析.43 個體特征的影響分析.45 4.2 基于品牌認(rèn)知的品牌營銷策略建議.45 提高品牌形象認(rèn)知的營銷策略.45 提高品牌價值認(rèn)知的營銷策略.48 4.3 本章小結(jié).50 結(jié) 論.51 參考文獻(xiàn).52 附 錄.56 哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明及使用授權(quán)說明.58 致 謝.59 iv 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理

20、學(xué)碩士學(xué)位論文 第1章 緒 論 1.1 研究背景及問題提出 改革開放以來，我國所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了翻天地覆的變化，由原來的計劃 經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，于此同時，市場也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前， 我國主要以國有企業(yè)為經(jīng)濟(jì)主體，生產(chǎn)按照計劃的產(chǎn)、供、銷進(jìn)行著，物資短缺 的現(xiàn)象時有發(fā)生，市場處于供小于求的階段，商品種類也極其的匱乏。隨著改革 開放的進(jìn)行和不斷深入，物資短缺的現(xiàn)象不復(fù)存在，取而代之的是大量琳瑯滿目 的商品充斥著現(xiàn)代市場，市場由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的主宰者 不再是商品的生產(chǎn)者，而是購買商品的消費者，消費者的選擇關(guān)乎著企業(yè)的生死 存亡，企業(yè)的的營銷重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由

21、“以產(chǎn)品為中心的時代”跨向了“以 消費者為中心的時代”，誰能抓住消費者的心，誰就會取得競爭的勝利。 自上世紀(jì)80年代以來，全球步入了品牌競爭的新時代，品牌的價值和重要性 得到越來越多的企業(yè)和組織的認(rèn)可以及重視，品牌的建設(shè)也被提到了企業(yè)的戰(zhàn)略 層面上來，品牌已經(jīng)成為了現(xiàn)代市場競爭中不可或缺的甚至是決定性的因素。伴 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，這一重要性更加突顯，品牌競爭 成為了全球化競爭的重要手段，中國的企業(yè)也被卷入到這場全球化的品牌競爭之 中。 我國加入wto 后，我國市場開放程度更大，大量的跨國公司涌入中國，其強 大的綜合實力和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象使得市場的競爭更加激烈，競爭已經(jīng)不僅

22、僅停留 在產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及服務(wù)的區(qū)別上，而更重要的是體現(xiàn)在品牌等無形資產(chǎn)的競 爭上。在我們的日常生活中，各種品牌充斥在人們吃、穿、住、行的方方面面， 隨處可見品牌的蹤影：快餐類的肯德基、麥當(dāng)勞；最暢銷的飲料品牌可口可樂； 服裝行業(yè)中的一線品牌香奈兒、阿瑪尼；手機巨頭諾基亞、以及經(jīng)營 iphone的蘋 果；房地產(chǎn)行業(yè)的萬科；著名汽車品牌奔馳、寶馬等。雖然其中大多為國外品牌， 但也不乏優(yōu)秀中國品牌的身影，隨著我國企業(yè)在生產(chǎn)和管理水平上突飛猛進(jìn)的發(fā) 展，我國也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌，如華為、海爾、李寧、聯(lián)想、美的等。 在品牌的競爭中也在一定程度上體現(xiàn)了國家間綜合實力的較量。西方發(fā)達(dá)國家的 企業(yè)

23、占據(jù)了“世界500強”企業(yè)的絕大部分席位，而我國的企業(yè)所占的比例還不 到10%。面對日益激烈的競爭，中國企業(yè)如何在競爭中贏得優(yōu)勢，中國的品牌能 否在國際的舞臺上站穩(wěn)腳跟，不僅關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，更關(guān)系到我國綜合 實力的問題。 -1- 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 隨著消費者收入的不斷提高，消費者的消費觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。以前人們 在選購商品的時候注重的更多是產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，如今人們的生活水平在不斷 的提高，在關(guān)乎人們衣食住行的生理需求已經(jīng)基本得到滿足的情況下，消費者在 選購商品時所表現(xiàn)出來的精神方面的需求也日益突顯。消費者對于品牌的選擇也 在一定程度上體現(xiàn)了消費者對于文化、價值觀以及

24、自我實現(xiàn)的需求。消費者對于 品牌的認(rèn)知影響著其對于品牌的選擇，以致最終的購買行為，企業(yè)想要塑造成功 的品牌，在消費者的頭腦中樹立起對于品牌的一個較高的認(rèn)識是必不可少的。 1.2 研究目的與意義 在國內(nèi)外的相關(guān)研究領(lǐng)域中，一直不乏對于品牌的研究。本文從消費者品牌 認(rèn)知的角度研究了品牌認(rèn)知對于消費者購買意愿的影響，并在理論研究的基礎(chǔ)上 采用了實證研究的方法進(jìn)行了研究，豐富了品牌的相關(guān)理論，并對于指導(dǎo)企業(yè)從 品牌認(rèn)知的角度來進(jìn)行品牌建設(shè)提供了一定的參考意義，其研究意義具體體現(xiàn)在以 下方面： （1）理論意義。相關(guān)學(xué)者對于品牌已經(jīng)進(jìn)行了較為深入的研究，但大多集中 在品牌資產(chǎn)的研究上，主要站在企業(yè)所有者的

25、角度研究品牌作為無形資產(chǎn)如何進(jìn) 行資產(chǎn)化，以及如何對其進(jìn)行評估。品牌資產(chǎn)是上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最有研究價 值的營銷概念之一，然而，學(xué)術(shù)界對于品牌資產(chǎn)的概念還沒有統(tǒng)一的定論，著名 的品牌專家aaker 認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知、感知品質(zhì)、品牌聯(lián) 想以及其他專有資產(chǎn)等五個方面。雖然沒有統(tǒng)一的定論，但是消費者是品牌的根 源，企業(yè)樹立品牌的根本目的是為了贏得更多的消費者，這一點已經(jīng)得到了國內(nèi) 外學(xué)者的普遍認(rèn)可。對于消費者來說，品牌對于消費者的影響主要分為兩個層面， 一是認(rèn)知層面，一是行為層面。探討品牌如何影響消費者行為的研究開展的比較 多，而對于其認(rèn)知層面的研究并不多見，早期的研究主要有

26、aaker 的品牌權(quán)益模 型，以及基于消費者的keller 的品牌權(quán)益模型，重點研究了消費者在了解了一定 1-2 的品牌知識的基礎(chǔ)上，對于品牌的感知及評估（aaker,1997; keller,2003） 。另 一方面，以往的研究多數(shù)是以西方國家為主要的研究背景，更多的是注重理論和 概念上的研究，而以中國為研究背景的實證研究比較少。因此，從品牌認(rèn)知的角 度來研究其對消費者購買意愿影響的實證研究具有重要的意義。 （2）實踐意義。本文通過對文獻(xiàn)的收集和研究，以中國為研究背景，探討了 影響消費者品牌認(rèn)知的因素，確立了衡量品牌認(rèn)知的指標(biāo)，構(gòu)建了品牌認(rèn)知對消 費者購買意愿影響的理論模型，并且通過實證研究

27、的方法對其進(jìn)行了驗證。從品 牌認(rèn)知的角度來研究其對消費者購買意愿的影響為品牌研究開辟了一個全新的視 角，同時也為企業(yè)提供了品牌建設(shè)及品牌營銷策略的新思路。在這個競爭日益激 -2- 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨加劇的時代，如何在消費者心目中樹立起較強的品牌認(rèn)知， 如何運用營銷策略贏得廣大的消費者對于企業(yè)來講至關(guān)重要。因此，對于品牌認(rèn) 知對消費者購買意愿進(jìn)行研究具有重要的實踐意義。 1.3 國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 針對所研究的問題，對國內(nèi)外相關(guān)的研究資料進(jìn)行了搜集和整理，主要從品 牌認(rèn)知相關(guān)理論及消費者購買意愿相關(guān)理論兩個方面對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。 品牌認(rèn)知研究綜述 .1品牌認(rèn)知的含義

28、品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)中一個重要維度，并且貫穿于品牌資產(chǎn)建設(shè)的始終。 aaker（1991）認(rèn)為創(chuàng)造品牌的來源為品牌資產(chǎn)，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠度、 品牌認(rèn)知、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等） 3-4 五個方面，并且這些方面均可為企業(yè)及消費者帶來價值 。品牌認(rèn)知涉及消費者 對于品牌各種描述及評價信息的記憶，并在其頭腦中構(gòu)建起的相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)結(jié) 5 構(gòu) 。品牌認(rèn)知是消費者視角下的品牌資產(chǎn)的核心要素，是消費者對品牌各種形式 的認(rèn)識作用的總和，它包括感覺、知覺、記憶、推論、聯(lián)想、期望、計劃、決定 等多方面。消費者在接受與產(chǎn)品相關(guān)的信息時，就會產(chǎn)生對產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)知，

29、因此，無論是產(chǎn)品的有形屬性還是無形屬性，以及消費者對于刺激所產(chǎn)生的反應(yīng) 等，都會影響到消費者對于品牌的認(rèn)知。 品牌認(rèn)知可以看成是對產(chǎn)品品牌形成的知識面的表現(xiàn)，反應(yīng)了消費者對于品 牌的了解、記憶以及識別的程度，它可以直接或者間接的反映出消費者更深層次 的需要以及與切身相關(guān)的價值，消費者一般會在適當(dāng)?shù)那闆r下，連結(jié)對于品牌信 息的相關(guān)記憶，并產(chǎn)生正向的態(tài)度、情感及購買意愿，也可能導(dǎo)致購買的行為的 發(fā)生（aaker, 1991），即消費者的品牌認(rèn)知在適當(dāng)?shù)那闆r下會影響消費者的購買意 愿及消費者行為。 .2品牌認(rèn)知的層級 根據(jù)品牌被回憶起來的難易程度，可以將消費者品牌認(rèn)知分為以下四個層次， 分別為無認(rèn)知

30、度（unaware ofbrand）、提示認(rèn)知度（aidedawareness）、未提示認(rèn) 知度（unaidedawareness）、以及第一提及認(rèn)知度（topofmind），如圖1-1所示。 1 （ ）無認(rèn)知度。指消費者對于該品牌沒有任何印象。 （2）提示認(rèn)知度。指消費者在經(jīng)過某種刺激或提示后，在頭腦中形成的關(guān)于 品牌的模糊的、大致的印象。 -3- 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 （3）未提示認(rèn)知度。指消費者在不需要任何提示或者暗示的情況下，就能想 起某一品牌，消費者對于這些品牌有較深的印象，并且在選購商品時優(yōu)先考慮這 些品牌。例如，提到手機就會想到諾基亞、iphone 等；一提到電器就會

31、想到海爾、 美的等。 （4）第一提及認(rèn)知度。指在消費者在無刺激的情況下，首先第一個想到的某 類產(chǎn)品的品牌。通常情況下，消費者對于這個品牌印象最深，具有較強的偏好， 并形成了一定的品牌忠誠度，在消費者的心目當(dāng)中，這一品牌總是排在其他品牌 6 之前，如可口可樂、微軟等 。 第一提 及認(rèn)知 未提示認(rèn)知度 提示認(rèn)知度 無認(rèn)知度 圖1-1 品牌認(rèn)知層級 .3品牌認(rèn)知構(gòu)成的相關(guān)研究 近年來，對于品牌的研究多數(shù)是站在消費者的角度上來對其認(rèn)知層面和行為 層面進(jìn)行研究的，對于品牌認(rèn)知的研究也多數(shù)從這兩個方面來進(jìn)行研究，目前為 止學(xué)術(shù)界對于品牌認(rèn)知的構(gòu)成眾說紛紜，由于選取的角度不同，對其劃分也有一 定的差別，但是

32、大多都沒有區(qū)分品牌形象認(rèn)知和品牌價值認(rèn)知，而是將二者融合 在一起進(jìn)行研究的。下面將學(xué)術(shù)界對品牌認(rèn)知的研究結(jié)果整理如下： （1）martin andbrown martin andbrown 1990 （ ）從消費者認(rèn)知的角度出發(fā)來對品牌進(jìn)行衡量，認(rèn)為 可有五項組成7107-110： 感知質(zhì)量（perceived quality）:指消費者對品牌產(chǎn)品本身的相關(guān)功能屬性的 認(rèn)知水平。 感知價值（perceived value）：指消費者在衡量了其可能獲得的相關(guān)利益及其 可能付出的所有成本后，對品牌價值的總體認(rèn)知。 品牌形象（brand image）：指消費者基于對品牌的相關(guān)信念上，對品牌整體 -4

33、- 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 的評估。 信任感（trustworthiness）：指消費者對某品牌產(chǎn)品的實際效用和預(yù)期效果相 同程度的認(rèn)知。 品牌承諾（brandcommitment）：指消費者對于某特定品牌所產(chǎn)生的依戀情 感的強烈程度。 （2）lassar,mittal,sharma lassar,mittal sharma 1995 martin andbrown 和 （ ）針對 的五個構(gòu)成做出了一些修 8 改和補充 。他們將其劃分為以下五個方面： 知覺表現(xiàn)（perceived performance）：lassar,mittal和sharma將知覺品質(zhì)替換為 知覺表現(xiàn)，并且將其定

34、義為“在產(chǎn)品的構(gòu)建上，消費者對其品牌耐用性和瑕疵率的 判斷”，從定義可以看出質(zhì)量是知覺表現(xiàn)的基礎(chǔ)。 感知價值（perceived value）：指消費者感知的品牌的效用與其成本之間的比 較。 社會形象（social image）：是指消費者處于的社會群體成員對某品牌尊敬態(tài) 度的認(rèn)知。社會形象與品牌形象不同之處在于，社會形象更多的是關(guān)注消費者購 后從其所屬社會群體中接收到的意見。 可信賴感（trustworthiness）：指消費者對企業(yè)的信心，并且相信企業(yè)的任何 行動都是以消費者利益為前提的。 品牌認(rèn)同（identification attachmengt）：是指由于消費者對于品牌所產(chǎn)生的 正面感覺，從而令品牌產(chǎn)生一種相對的競爭優(yōu)勢。 （3）keller（1993） keller（1993）認(rèn)為品牌是建立在消費者的品牌認(rèn)知上的，他利用心理學(xué)的亮 相網(wǎng)絡(luò)記憶模型（associative network memorymodel），主張人類的記憶是以儲蓄信 息的節(jié)點以及代表節(jié)點之間有關(guān)聯(lián)性的鏈接所組成的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)而存在，來解