親情化營銷攻略

1、親情化營銷攻略一千多年前，諸葛孔明率軍南征之時(shí)，以用兵之首，攻心為上，攻城為下”這一謀略，七擒七縱孟獲，終于使孟獲感激涕零，發(fā)誓一一子子孫孫永不再反”，創(chuàng)造了攻心為上的千古佳作。千年后的今天，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)為了贏得消費(fèi)者，紛紛 使出渾身解數(shù)，各種營銷策略輪番上陣，在我們面前演繹了一場場分外精彩的營銷 大戰(zhàn)。作壁上觀之余，也忍不住要為這些激戰(zhàn)正酣的企業(yè)提個(gè)醒，何不效仿古人， 來個(gè)攻心為上”？親情化營銷強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng) 朋友”或 親人”，而不是 上帝”，通過與顧客建立一種 新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營行 為都從 情”切入，尋求產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的情感樞紐相應(yīng)的部

2、位與層次，進(jìn)行定向準(zhǔn) 確而又有分寸的 切入”，再借助一定的藝術(shù)形式，使情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙，使消費(fèi)者強(qiáng)烈受到感染或被沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識(shí)，達(dá) 到潤物細(xì)無聲”、四兩撥千斤的巧妙作用。攻略一：稱心產(chǎn)品在商品同質(zhì)化，消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢的今天，創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌必須要把 產(chǎn)品同消費(fèi)者聯(lián)系起來。產(chǎn)品+情感=市場”，將產(chǎn)品與消費(fèi)者用情感這條紐帶聯(lián)系起來，即提供滿足消費(fèi)者內(nèi)心情感訴求的，令消費(fèi)者稱心的產(chǎn)品，就能很快的占 領(lǐng)市場。伊萊克斯進(jìn)入中國家電市場之初，市場競爭已經(jīng)白熱化，僅就電冰箱而言，90年代后期我國電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá) 2300萬臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬臺(tái)以上，而市

3、場 需求僅為800萬臺(tái)。而且，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已咼達(dá) 71.9%。在這強(qiáng)大的對(duì)手面前，伊萊克斯仔細(xì)分析了自己目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，以靜音冰箱”作為進(jìn)入中國千家萬戶的切入點(diǎn)。 同時(shí)提出 冰箱的噪音你要忍受不是一 天，兩天，而是十年，十五年 ”，好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日 夜夜察覺不到?！边@種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外,品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可 一一靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。攻略二：順心包裝人靠衣裝馬靠鞍”。一個(gè)富有個(gè)性化、頗具情感化的包裝將成為一個(gè)品牌的眼睛”，撩人眼球的 窗戶”。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大程度豐富，人們

4、個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈， 人們對(duì)品牌的選擇將主要根據(jù)個(gè)人的好惡、審美需求、情感訴求來選擇，企業(yè)的生 產(chǎn)模式包括包裝模式也將由大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的度身定做”轉(zhuǎn) 移。Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者 中的44%是2029歲的女性，7%是30歲以上的女性。于是，該公司就專為年輕女 性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性、名為 淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由熱望”、激情”、酷妹”、我爽”和 都要”組成，采用750ml流線型玻璃瓶，瓶色各異，如 熱望” 是金黃色的， 都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使整個(gè) 瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來

5、更感舒服。果然此包裝推出一年來，許多年 輕女性就象喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它，銷量直線上升。攻略三：暖心廣告在這個(gè)競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會(huì)，要在理性的功能訴求上 標(biāo)新立異已是非常困難的事情，如果再說領(lǐng)先全國，譽(yù)滿全球”，技術(shù)超一流，質(zhì) 量百分百 ”的大話、空話，消費(fèi)者定是皺起眉頭，索然無味。除此以外，便只有通過 感性的表現(xiàn)，用非經(jīng)濟(jì)的手段和反商業(yè)的話語轉(zhuǎn)換，以更有效地完成塑造品牌形象 或促銷的功能。 “感人心者，莫先乎情 ”。感情的力量是巨大的。人人都有七情六欲， 都有豐富的感情一一親情、愛情、友情 廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心 態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好的藝術(shù)形

6、式，將感情的定位把握好，以有效的手段 強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩， 便能迅速契入消費(fèi)者的心扉， 撩撥消費(fèi)者的歡心， 從而獲得成功。雕牌洗衣粉運(yùn)用親情策略，推出下崗篇廣告。廣告緊扣時(shí)勢，以下崗女工和 懂事、體貼的女兒為故事主人公，真實(shí)地再現(xiàn)了母親為家庭四處奔波求職，以及女 兒對(duì)母親的理解和支持。一句稚嫩的語言： “媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能 洗好多好多的衣服 ”和使人心頭一熱的留言： “媽媽，我能幫您干活了。 ”以及母親對(duì) 可愛的女兒所流下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地 濃縮了母女深情的全部內(nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用 眼淚將雕牌的名字

7、打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心中。在感人肺腑的同時(shí)，受眾也無意識(shí)地 接受了另一個(gè)產(chǎn)品信息 只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服。 雕牌其他系列產(chǎn)品， 在廣告領(lǐng)域也高舉親情訴求的旗幟，持續(xù)其 “母子”情感攻略。以此，納愛斯公司在 濃濃的商戰(zhàn)硝煙中奇跡般崛起，以強(qiáng)勁的勢頭一路高歌。攻略四：貼心促銷通常來說，促銷是企業(yè)把產(chǎn)品向目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳從而提高產(chǎn)品認(rèn)知度的過程， 而親情化的促銷手段適當(dāng)?shù)匿秩玖颂N(yùn)涵在產(chǎn)品和包裝中的情感因素，使消費(fèi)者更加 容易受到感染和沖擊。因而，除提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，還進(jìn)一步塑造以及強(qiáng)化了品 牌的親和力，從而提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度。針對(duì)我國城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，伊萊克斯推出超值棄舊，以舊

8、換新行動(dòng)。 凡是購買伊萊克斯的用戶， 可用其舊冰箱折換一臺(tái)伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺， 并負(fù)責(zé)上門搬運(yùn)。在有的地方則推行 “零售價(jià)優(yōu)惠 300 元，再送一輛自行車 ”，甚至 還推出 “先用兩個(gè)星期，感到滿意再付款 ”的促銷招數(shù)。伊萊克斯另一營銷群體是城市新婚家庭。每逢 “國慶 ”、 “春節(jié)”期間，伊萊克斯都 適時(shí)推出極富針對(duì)性的 “有情人蜜月有禮 ”促銷活動(dòng)，在有的地區(qū)也稱 “送貼心嫁妝 ” 活動(dòng)，對(duì)購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家 電物品，伊萊克斯促銷形式對(duì)普通消費(fèi)者也適用，饋贈(zèng)內(nèi)容更廣泛，甚至送飲料、 送一年電費(fèi)、 送購物優(yōu)惠卡等。 伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換

9、代和新婚家庭作營銷文章， 不但擴(kuò)大了市場占有份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā) 揮，這種親情化形象反過來又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢，形成新的良性循環(huán)。攻略四：愛心公關(guān)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導(dǎo)致社會(huì)人際人情關(guān) 系日益淡薄，社會(huì)普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面伴隨著人類情感的饑渴，人們對(duì) 情感回歸的渴望、精神愉樂的追求與日劇增。廠商在品牌營銷的過程中如能始終契 合關(guān)注人生，關(guān)注情感這一社會(huì)主題開展公關(guān)活動(dòng)，便能最大限度與消費(fèi)者產(chǎn)生共 鳴、溝通， “俘虜 ”最大范圍內(nèi)的情感消費(fèi)者。1996 年，雙星集團(tuán)在全國青少年中開展了 “為中國名牌筑起希望工程 ”大型宣傳活

10、動(dòng)； 1997 年雙星集團(tuán)與中央人民廣播電臺(tái)聯(lián)合舉辦了 “第十屆雙星全國廣播新歌 ”評(píng) 選活動(dòng)； 1998 年，雙星集團(tuán)為青島市教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)了價(jià)值100萬元的雙星產(chǎn)品，支持文化教育事業(yè)； 2000 年七月，雙星集團(tuán)與青島電視臺(tái)、青島市教委、青島 藝術(shù)家協(xié)會(huì)和青島廣播電視報(bào)聯(lián)合主辦了 “雙星杯 ”青島市第三屆中學(xué)生校園歌手電 視大賽； 2001年元宵節(jié)期間，雙星集團(tuán)又在山東即墨市舉辦了 “雙星山會(huì) ”，送文化 下鄉(xiāng)，受到當(dāng)?shù)乩习傩盏暮迷u(píng)。攻略五：舒心服務(wù)服務(wù)在當(dāng)今的市場營銷活動(dòng)中的重要性已經(jīng)為各商家所充分認(rèn)識(shí)，從最初的微笑 服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量三包、不滿意就退貨到如今的 “顧客就是上帝 ”，無不體現(xiàn)了商家企 圖用服務(wù)吸引更多顧客的良苦用心。然而真正把消費(fèi)者當(dāng)作上帝來服務(wù)往往很難做 到，即使做到了，消費(fèi)者久坐在冷冰冰的上帝寶座上，高高在上的滿足感不見了， 取而代之的是內(nèi)心的孤單和對(duì)情感的渴望?？梢?，把消費(fèi)者當(dāng)作親人、朋友的服務(wù) 比當(dāng)作上帝的服務(wù)更讓人舒心，因而能起到更好的作用。森達(dá)集團(tuán)設(shè)立了顧客服務(wù)部， 開通了顧客熱線電話， 每天 24 小時(shí)接受顧客有關(guān)