營銷心理學(xué)10大原則

1、營銷心理學(xué)10人原則 動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的 天敵呵護(hù)有加。動物這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類身上也有，當(dāng)某一個觸發(fā)特征出現(xiàn)時， 我們會不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。 之所以會這樣，可能是因為我們被難以察覺的心理武器擺布了。了解用戶思考和行 動的方式，營銷人員才更容易成功。這里有營銷心理學(xué)的10大原則，大家可以先了解一下， 有時間在好好琢磨，拿走不謝！ 1、錨定效應(yīng) 自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物（雖 然一般情況下來說，那個生物就是他媽）。但是事情的轉(zhuǎn)折來了，某一次洛倫茨無意在一次 實驗中被剛出殼的幼鵝們第一

2、眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大。 由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一 旦形成，就堅持到底。洛倫茨把這個現(xiàn)象叫做“印記”。（說白了就是第一印象） 這個效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個詞叫“錨”，大致意思就是如果 你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格 （或我們第一次決定用某一個特定的價格 購買某一樣特定的商品時的價格）將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這個 價格，就是“錨”。 黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時即使價格低廉，也還沒什么市場， 經(jīng)過一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。 他將黑珍珠放置于

3、紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價，同 時在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯 下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。 就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一 開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。 價格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨立力量取得 平衡進(jìn)而共同決定的。消費者的購買意愿，是很容易被操縱的。也就是說，不是消費者購買 意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。 2、互惠原

4、則 在影響力一書中，羅伯特B 西奧迪尼博士介紹了 “互惠”概念。對他人的 某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。 西奧迪尼在書中寫道，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時不給薄荷糖， 顧客將主觀地依據(jù)服 務(wù)水平給小費。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費則增加 3.3%;如果給了兩顆，小費則 破天荒地增加約20%。 營銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈送貴重的東西，小禮品就很好。運動 衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西都能長久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒贈與他人 免費品，就考慮相應(yīng)的回報。 “拒絕退讓” 這個策略是一個很高明的策略， 這個策略其實是互惠原則的延伸： 如果第一個要求和第二個要求提得恰當(dāng)

5、， 那么對方會認(rèn)為第二個要求是你做出的讓步， 因而 覺得自己有義務(wù)做出相應(yīng)的讓步。 比如：如果你想買套房子，對方出價為 150萬，你的心理價位是 120 萬，那么你絕 不能出 120萬?；旧显谡勁兄校舜硕紩A(yù)設(shè)一個空間，如果你的第一出價是 120 萬，那 么對方會認(rèn)為你的底線在 130 萬或更多。這個時候，如果死咬住 120 萬，那么很可能談判就 會告吹。所以合適的做法是，先出個 100 萬，看看對方的反應(yīng)，然后慢慢讓步。 但羅伯特B 西奧迪尼也提到，使用“拒絕 退讓”策略有一個注意點，就是 你的第一個要求必須合理。 一旦對方覺得你的第一個要求不是真誠的， 那么它就無法起到應(yīng) 有的作用。比

6、如這個case里，你說你要5萬買這房子，對方可能直接拂袖而去 3、社會認(rèn)同原則 大部分營銷人員已經(jīng)意識到這個概念， 其重要性不言而喻。 社會認(rèn)同指人們會采取 他們喜歡或信任的人的觀點和行動，也就是從眾效應(yīng)。 比如在募捐的場所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會更有可能往里面放錢 ; 如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。 這背后的心理活動就是：里面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐 錢，我不如也捐；里面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。 商家營造并炒作 “熱銷”假象，往往就會造成真正的熱銷結(jié)果。 制造熱銷的現(xiàn)場感， 是常見的方法。另外也可以通過對熱銷的宣

7、傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用 的“累積銷量 XXXX ”、某飲料“環(huán)繞地球 XX 圈”、“連續(xù) N 年銷量第一”等等。 即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字， 還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場景下， 同時正 在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度， 王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長 期使用這種暗示手法。 這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊現(xiàn)場和接觸廣告的那一刻，這種體 驗或印象被我們記憶存儲后， 以后在消費同類商品時， 我們往往還可能再次選擇使用羊群效 應(yīng)技巧的品牌。 4、誘餌效應(yīng) 在價格模型中常見此效應(yīng)，其中一個價位故意來吸引人們選擇最貴的價位。丹艾 瑞里曾做過一個著名的

8、 TED 演講：“我們控制自己的決定嗎 ?”，其中有個經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志 訂閱的廣告案例： 電子訂閱： 59 美元。 紙質(zhì)訂閱： 125 美元。 電子和紙質(zhì)訂閱： 125 美元。 訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價格一樣， 他們?yōu)槭裁磿峁┻@樣 的選擇？這正是艾瑞里考慮的問題，他聯(lián)系了經(jīng)濟(jì)學(xué)人的內(nèi)部人士，但沒有從他們那里 得到直接回答。因此他決定親自實驗，找出答案。他給 100 名麻省理工學(xué)生提供了上述價格 表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個選項都在時，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125 美元的紙 質(zhì)訂閱選項時，學(xué)生選擇了最便宜的選項。 這意味著中間選項不全是無效的， 它給學(xué)生提供了一個參照，

9、他們通過對比會發(fā)現(xiàn) 混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。 對價格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動的誘惑力。這就是 我們消費行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。 5、稀缺原則 西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機(jī)會、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價值就越大。 機(jī)會越少，價值就越高。 可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重 要作用。甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵 作用更大。 短缺原理在商業(yè)上的應(yīng)用就更多了， 比如告訴顧客某種商品數(shù)量有限， 不能保證一 直有貨。值得注意的是， “時間”也是一種資源，所以“截止日

10、期” 、“搶購”、“秒殺”等等 銷售手段，同樣能刺激顧客的購買欲望。 同樣的道理也可以解釋留學(xué)界那句振聾發(fā)聵的名言： “Deadline 是第一生產(chǎn)力。” 為何短缺原則會產(chǎn)生這樣的效果？原因有兩點： 人類習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲 得，它的價值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。 當(dāng)某種原本唾手可得的東西變得越來越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。 人類都有一種維護(hù)既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心 理，從而主動做出某些行動，以避免失去這件東西。 6、捆綁損失原則 為什么經(jīng)?？吹胶芏嗌碳視f “買 3999

11、元電腦， 送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、 送免費 1 年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價格都包在 3999元里面？同樣是花 3999 買了這 一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費”的？ 這是因為人對損失和收益的感知并不是線性的， 假設(shè)你獲得 100元能得到某種快樂， 而想得到雙倍的快樂可能需要 400元，而不是 200元。同樣，損失 100元受到的某種痛苦， 可能要損失 400 元才能感受到雙倍的痛苦。 所以，如果把所有的成本折到一起， 給用戶一個總價， 讓用戶一次支出 3999，而不 是感覺到多次支出（為電腦支出3000,為耳機(jī)支出200,為維修支出200），用戶就覺得 付出這些金錢

12、沒有那么痛苦。 所以，無數(shù)商家會說“買 3000元電腦，包郵”，而不是說“總共 3000元，其中電 腦你花了 2995，郵費 5 元?！?這就是為什么中國移動傾向于用“月套餐”讓用戶一次性支出一大筆，而不是每次 電話短信流量都要重新付費。這也就是為什么健身房一直堅持年費會員而不是按照次數(shù)收 費，用戶覺得年費會員比每次都花 50元更加優(yōu)惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用 程度 同樣，如果把“好處分散” ，用戶感知到的“好處”也就會增加。 所以商家不會說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等” ，而是說“買電腦， 送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修” 。就像泰勒在營銷科學(xué)雜志中發(fā)文說的： “別把

13、圣誕 禮物放在一個盒子里” 。 總之，為了讓你覺得你受到了優(yōu)惠， 商家們會千方百計地捆綁損失， 同時分散好處。 7、折中效應(yīng) 如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml ,12元；B橙汁， 600ml, 25元。結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了 A和B。 下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml， 58元。此時，選擇 B 的人大大增加了，大約有 70%的人選擇了 B， 20%的人選擇了 A， 10% 的人選擇了 C。 這個現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)” ，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中 間的選項，因為中間的選項看起來更安

14、全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。 很多時候我們買東西的時候都喜歡選取中間的價格， 因為太高的， 我們自身消費能 力有限，太低的吧，又看不上。這就要求你對自己的人群需要把控好，精準(zhǔn)的去進(jìn)行定價。 折中效應(yīng)還體現(xiàn)在餐館的菜單上。 我們發(fā)現(xiàn)很多飯店往往前幾頁的東西非常貴， 常 常是幾百甚至幾千的奢侈菜品，但是你繼續(xù)往下翻，看到中間幾頁時，心里的石頭稍稍落地 了。因為你看到不少雖然價格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排， 80多元的燒 鵝等，你再往后翻翻往往會發(fā)現(xiàn)二三十元的家常菜。 這個其實也是折中效應(yīng)，如果你請人吃飯，你肯定會想點二三十的太沒面子了，但 是幾千的又太貴，還是點八九十的吧，不太貴

15、但是又有面子。 8、預(yù)期效應(yīng) 我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會影 響到我們對其的態(tài)度和體驗。 如果我們事先相信某種東西好， 那么它一般就會好， 反之亦然。 國外的一個實驗證明， 將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中， 人們會普 遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。 一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計， 也會營銷到人們對包 裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。 另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時， 因 為有了預(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝；而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯，在被告 知酒中加了醋后，評價還是正面的。事實上，事后知道真相的參與者與

16、根本不了解實情的人 對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。 這表明， 預(yù)期的確會影響人的行為乃至知覺。 一些餐飲店在菜名前加一些帶點異國 情調(diào)的、時髦的詞語，比如“阿拉斯加鱈魚” ，我們還沒有吃到，就似乎已感覺到這菜要比 普通的鱈魚味道要來得更鮮美些！ 預(yù)期不僅影響人們對于視覺、 味覺和其他感官現(xiàn)象的認(rèn)知與體驗， 還能夠改變?nèi)藗?的主觀甚至客觀體驗。 我們常見的另一種預(yù)期導(dǎo)致的偏見與價格高低有關(guān)。有一個實驗：同樣的飲料，分 別以正常價格和正常價格的一半售賣給不同的實驗者學(xué)生， 然后讓參與者答單次組合題。 結(jié) 果是“價格決定成績” ，喝了正常價格飲料的學(xué)生平均答題要高于買半價飲料學(xué)生28%。尤 其是當(dāng)在

17、飲料瓶上標(biāo)示出明確的“改善思維功能”的信息提示后，與價格威力相加，其威力 更加強(qiáng)大。 事實上，質(zhì)量也是個主觀概念，價格也是質(zhì)量象征的一部分。即使是同品類、同質(zhì) 量的產(chǎn)品，如果價格偏低，就會讓人把它看得差了，最后，它也就真的差了。對醫(yī)藥、軟飲 料、化妝品和汽車等消費品來說，預(yù)期價值可能成為真正價值。所謂“便宜沒好貨” ，就是 我們對低價的一種無意識的反應(yīng)。 廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、 服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面 預(yù)期。這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更 本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見。 9、損失規(guī)避 損失規(guī)避指一旦人們擁有某

18、物就非常不愿意失去它， 人都是害怕?lián)p失的。 這是因為 比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。 假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作， 現(xiàn)在村子里有 600 人同時患上一種致命的 疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用 A 療法你只能救活 200人；采用 B 療法，那么有 1/3 的幾率你可以救活所有人， 2/3幾率一個人也救不了， 你怎么選擇？大部分人選擇了 A 療法， 因為他們更愿意救活數(shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險。 同樣的小故事，我們接下來換個說法試試： 假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作， 現(xiàn)在村子里有 600 人同時患上一種致命的 疾病。目前有兩種療法供你選擇：采

19、用 A 療法一定會死 400 人；采用 B 療法，那么有 1/3 的幾率你可以救活所有人， 2/3 幾率一個人也救不了，你怎么選擇？這時候大多數(shù)人又選擇 了 B ，因為他們不愿意看到 400 人就這樣死去。 同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導(dǎo)致不同的決策判斷， 當(dāng)消費者認(rèn)為某一 價格帶來的是“損失 而非“收益”時，他們對價格就會非常敏感。 當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險，都有風(fēng)險厭惡癥。而當(dāng)人們面對損失 時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。 運用損失規(guī)避原則可以增加人們對免費產(chǎn)品的后續(xù)增值服務(wù)的使用。 例如，你可以 在一段時間內(nèi)免費開放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已

20、經(jīng)對該功能產(chǎn)生依賴，最終只能通 過付費來享受這個功能。 再比如通過搶購和限時優(yōu)惠營造的“稀缺感” ，讓我們覺得如果不參與這個促銷， 我們就失去了一次機(jī)會。而這種“失去感”激勵我們想盡辦法迅速下單購買。 10、心理賬戶 為什么現(xiàn)在電商越來越多地說 “滿 1000減 200”而不是“1000元后，打8折”?“滿 減策略”為什么大行其道？ 首先假設(shè)這 2 種情境： 1、你某天因不小心剮蹭，修車花了 1000 元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎中 了 200 元。 2、你某天因不小心剮蹭，修車花了 800 元。 這兩種情境下， 你覺得哪種情境你會心情更好？我想大部分人會猜是第一種， 而實驗結(jié) 果也是這么證明的。 為什么呢？這是因為我們往往會為收益和損失設(shè)置不同的“