新媒體與公共關(guān)系

1、一、新媒體的概念和特點(diǎn)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的普遍推廣，引領(lǐng)我們進(jìn)入了媒體多元化的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電視（iptv）、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用引導(dǎo)傳媒步入了新媒體時(shí)代。何謂新媒體？根據(jù)維基百科的定義，新媒體泛指利用電腦（計(jì)算及資訊處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對(duì)傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。也稱第四媒體，區(qū)別于傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視媒體。從本質(zhì)上講，新媒體是數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中的應(yīng)用所產(chǎn)生的新的傳播模式或形態(tài)。新媒體的種類很多，但目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。融合的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)，是各種新媒體形態(tài)依托的共性基礎(chǔ)。終端移動(dòng)性，是新媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。

2、數(shù)字技術(shù)是各類新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的源動(dòng)力。在具體分類上，新媒體可細(xì)分為門(mén)戶網(wǎng)站，搜索引擎，虛擬社區(qū)，rss閱讀器，電子郵件/即時(shí)通訊/對(duì)話鏈，博客/播客，維客，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，網(wǎng)絡(luò)游戲，電子書(shū)，網(wǎng)絡(luò)雜志/電子雜志，網(wǎng)絡(luò)廣播，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)短信/彩信，手機(jī)報(bào)紙/出版，手機(jī)電視/廣播，數(shù)字電視，網(wǎng)絡(luò)電視（iptv），移動(dòng)電視，樓宇電視等。新媒體技術(shù)已經(jīng)滲透到我們工作和生活的方方面面，歸納起來(lái)，新媒體的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，信息發(fā)布者和受眾之間的雙向互動(dòng)性增強(qiáng)。以往傳統(tǒng)媒體以單向傳播為主，受眾總是被動(dòng)地接收信息發(fā)布者提供的任何信息。新媒體環(huán)境下溝通方式已由單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)變成雙向互動(dòng)性交流，

3、受眾能夠積極地參與到溝通過(guò)程中，信息反饋更加及時(shí)有效。第二，受眾篩選和提取信息更加精準(zhǔn)快捷。新媒體環(huán)境為用戶創(chuàng)造了便捷的信息獲取途徑，用戶可以根據(jù)個(gè)人的偏好實(shí)施個(gè)性化的信息定制，有選擇性地接收信息，更加精準(zhǔn)地獲取自己想要的信息。第三，基于相同偏好的用戶人群在互聯(lián)網(wǎng)上的聚合性增強(qiáng)。新媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都可以有其個(gè)性化的需求，他們基于相同的偏好在互聯(lián)網(wǎng)上聚攏在一起，從而更加強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)新媒體的聚合性。第四，新媒體拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，并大大降低了傳播成本。除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播方式，網(wǎng)絡(luò)用戶借助于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，通過(guò)對(duì)鼠標(biāo)鍵盤(pán)和手機(jī)按鍵的簡(jiǎn)單操作，能夠?qū)⑿畔鬟f到網(wǎng)絡(luò)覆蓋

4、的任何地方，不僅節(jié)省時(shí)間，而且還大大降低了傳播成本。二、新媒體與公共關(guān)系媒體多元化時(shí)代造就了新舊媒體的交錯(cuò)融合、密不可分，今日互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)很可能就成為明日?qǐng)?bào)刊雜志的頭條?；ヂ?lián)網(wǎng)日益受到媒體行業(yè)和公關(guān)行業(yè)的廣泛關(guān)注，近期發(fā)生的蒙牛誹謗門(mén)、3q門(mén)事件更是各種傳播媒介推波助瀾的結(jié)果。新媒體環(huán)境讓我們的生活大放異彩，但同時(shí)也使組織的公關(guān)傳播變得日趨復(fù)雜，并引發(fā)了一系列的問(wèn)題。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了組織的公關(guān)傳播方向。以往的公關(guān)傳播是單向的傳播，擁有話語(yǔ)權(quán)的組織將信息通過(guò)媒體傳遞給相關(guān)組織或者公眾。只要組織的影響力強(qiáng)，并且傳播范圍廣、渠道寬，信息就很容易被其他組織和公眾所接受。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，我

5、們每個(gè)社會(huì)個(gè)體都可以成為信息的傳播者，我們可以根據(jù)個(gè)人的觀點(diǎn)和意見(jiàn)對(duì)社會(huì)組織傳遞給我們的信息進(jìn)行篩選和評(píng)判，接受我們認(rèn)為正確的信息，同時(shí)也可以對(duì)我們認(rèn)為有誤的、不準(zhǔn)確的信息予以批判和回應(yīng)。其次，新媒體的出現(xiàn)不僅是媒體形式的創(chuàng)新，更能夠體現(xiàn)新媒體傳播的大眾參與性和互動(dòng)性。以往組織進(jìn)行公關(guān)傳播只是一種媒介傳播，強(qiáng)調(diào)傳播的自上而下，受傳播工具和手段的制約，信息主要是由具有較高影響力的精英階層傳遞。新媒體時(shí)代下的公關(guān)傳播是組織與組織之間、組織和公眾之間的縱橫交錯(cuò)的互動(dòng)式傳播。社會(huì)公眾本身既可以是信息的接受者，同時(shí)也可以成為信息的分享者、傳遞者、甚至信息的制造者。社會(huì)的草根階層也能夠隨時(shí)隨地發(fā)表個(gè)人的見(jiàn)

6、解和意見(jiàn)，這也更好地體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下傳播的大眾參與性。最后，新媒體的出現(xiàn)使得公關(guān)傳播的誠(chéng)信度日益受到挑戰(zhàn)。比較而言，政府對(duì)傳統(tǒng)媒體有著相對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制和比較完善的監(jiān)管流程。但在新媒體環(huán)境下，公關(guān)傳播速度快、成本低、效率高，社會(huì)公眾參與的門(mén)檻低，這必定會(huì)在一定程度上會(huì)影響到公關(guān)傳播的誠(chéng)信度。因此，如何提高新媒體環(huán)境下公關(guān)傳播的誠(chéng)信度是一個(gè)亟待解決的課題。三、行業(yè)組織如何利用新媒體開(kāi)展公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播是依托于媒體進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播為主導(dǎo)的新媒體的出現(xiàn)，給公共關(guān)系傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對(duì)行業(yè)組織如何利用新媒體開(kāi)展公共關(guān)系傳播，我想提出以下兩點(diǎn)建議：第一，行業(yè)組織需充分利用新

7、媒體平臺(tái)，以創(chuàng)新性的思維來(lái)迎接新媒體帶給我們的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約4.2億人，手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿Γ堰_(dá)到2.77億人。截至2010年3月底，中國(guó)社交網(wǎng)站的用戶群達(dá)到1.91億人。微薄、sns社交網(wǎng)站、bbs論壇、播客等逐步成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最廣泛的溝通工具。借助于這些新媒體的溝通平臺(tái)，行業(yè)組織可以通過(guò)建立行業(yè)網(wǎng)站或者開(kāi)設(shè)博客來(lái)發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，通過(guò)分享當(dāng)前行業(yè)熱點(diǎn)話題來(lái)吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，通過(guò)設(shè)置便捷的行業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)途徑以提高網(wǎng)站的有效訪問(wèn)量，同時(shí)也可以在郵件、電子名片、網(wǎng)站公告以及相關(guān)新聞中發(fā)布行業(yè)網(wǎng)站鏈接以提高行業(yè)受眾的知曉度。第二，行業(yè)組織也可以通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造（content creation）來(lái)營(yíng)銷自身并提高美譽(yù)度。行業(yè)組織可以設(shè)立微博賬戶，開(kāi)設(shè)博客將行業(yè)內(nèi)的一些原創(chuàng)性內(nèi)容或者文章發(fā)布到這些新媒體平臺(tái)上，如果這些原創(chuàng)性內(nèi)容得到網(wǎng)絡(luò)用戶的追捧并加以轉(zhuǎn)發(fā)，一方面可以起到營(yíng)銷的作用，另一方面可以便于行業(yè)組織