卓越維港項(xiàng)目推廣案例

1、項(xiàng)目周邊實(shí)景項(xiàng)目周邊實(shí)景 區(qū)域：維港項(xiàng)目是深圳灣片區(qū)（后海灣）區(qū)域：維港項(xiàng)目是深圳灣片區(qū)（后海灣） 第一個入市項(xiàng)目，區(qū)域炒作是否成功就第一個入市項(xiàng)目，區(qū)域炒作是否成功就 成為本項(xiàng)目成功與否的第一條件成為本項(xiàng)目成功與否的第一條件 天賦的質(zhì)素讓我們不得不說：天賦的質(zhì)素讓我們不得不說： 在集大成的土地面前，在集大成的土地面前， 除了用最好的建筑回饋之外，別無他法除了用最好的建筑回饋之外，別無他法 項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目效果圖 產(chǎn)品：深圳灣最中心位置，灣區(qū)內(nèi)最大最好產(chǎn)品：深圳灣最中心位置，灣區(qū)內(nèi)最大最好 TOWNHOUSETOWNHOUSE社區(qū)，現(xiàn)代風(fēng)格建筑，卓越社區(qū)，現(xiàn)代風(fēng)格建筑，卓越 品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的保證

2、。品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 天賦的土地、稀缺的產(chǎn)品天賦的土地、稀缺的產(chǎn)品 廣告需要做的廣告需要做的 只是把這些準(zhǔn)確地表達(dá)出來只是把這些準(zhǔn)確地表達(dá)出來 在進(jìn)入我們的廣告之前，必須看看別人怎么說在進(jìn)入我們的廣告之前，必須看看別人怎么說 項(xiàng)目背書一：項(xiàng)目背書一： 深圳豪宅演進(jìn)深圳豪宅演進(jìn) 波托菲諾讓富人有了格調(diào)。 熙園不僅成就了鴻榮源，深宅大院、尊崇人家同樣令 人側(cè)目。 香蜜湖一號捍衛(wèi)著王者的稱號。 星河丹堤依靠景觀資源帶動項(xiàng)目，讓CEO找到了 歸屬。 中信紅樹灣不僅升華了紅樹林片區(qū)，更讓灣區(qū)物業(yè) 的概念響徹中國。 項(xiàng)目背書二：項(xiàng)目背書二： 同區(qū)域竟品項(xiàng)目同區(qū)域竟品項(xiàng)目 說實(shí)話，說實(shí)話， 卓越卓越維港

3、讓我們壓力很大維港讓我們壓力很大 項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介 卓越維港項(xiàng)目位于南山區(qū)科苑大道西，招商路與工業(yè)八路之卓越維港項(xiàng)目位于南山區(qū)科苑大道西，招商路與工業(yè)八路之 間間 ，建筑面積約，建筑面積約1313萬平米，容積率萬平米，容積率2.02.0。開發(fā)企業(yè)為卓越集。開發(fā)企業(yè)為卓越集 團(tuán)，作為開發(fā)企業(yè)，這是它首個頂級豪宅項(xiàng)目，對于其品牌團(tuán)，作為開發(fā)企業(yè)，這是它首個頂級豪宅項(xiàng)目，對于其品牌 形象而言，卓越維港的成功運(yùn)作與否顯得意義重大。形象而言，卓越維港的成功運(yùn)作與否顯得意義重大。 高層與排屋共存高層與排屋共存我們?nèi)绾螠?zhǔn)確表述呢？我們?nèi)绾螠?zhǔn)確表述呢？ 是強(qiáng)調(diào)高層，還是強(qiáng)調(diào)排屋，抑或是兩者兼顧是強(qiáng)調(diào)高層，還是

4、強(qiáng)調(diào)排屋，抑或是兩者兼顧 這是一個問題！這是一個問題！ 深圳灣深圳灣稀有稀有TOWNHOUSETOWNHOUSE群落群落 項(xiàng)目屬定：項(xiàng)目屬定： 本項(xiàng)目推盤節(jié)奏本項(xiàng)目推盤節(jié)奏 維港南區(qū)別墅的迅速銷售維港南區(qū)別墅的迅速銷售 維港北區(qū)高層的迅速銷售維港北區(qū)高層的迅速銷售 維港南區(qū)高層的迅速銷售維港南區(qū)高層的迅速銷售 維港北區(qū)別墅的迅速銷售維港北區(qū)別墅的迅速銷售 本項(xiàng)目營銷目標(biāo)本項(xiàng)目營銷目標(biāo) 9 9棟高層：北區(qū)棟高層：北區(qū)4 4棟，棟，214214戶，面積：戶，面積：140140、160160、180180 南區(qū)南區(qū)5 5棟，棟，220220戶，面積：戶，面積：160160、180180 122122

5、套套townhousetownhouse，南區(qū)，南區(qū)6262套，北區(qū)套，北區(qū)6060套套 項(xiàng)目整體推廣步驟項(xiàng)目整體推廣步驟： 起起. .第一階段：形象占位第一階段：形象占位 承承. .第二階段：區(qū)域占位第二階段：區(qū)域占位 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn). .第三階段：資源占位第三階段：資源占位 合合. .第四階段：回歸產(chǎn)品第四階段：回歸產(chǎn)品 起起. .第一階段：形象占位第一階段：形象占位 （20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月）月） 推廣主題：推廣主題：世界等待世界等待 維港出發(fā)維港出發(fā) 副標(biāo)：副標(biāo)：深圳深圳 后海灣后海灣 稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落 推廣策略：強(qiáng)調(diào)

6、世界氣質(zhì)，吸引市場關(guān)注推廣策略：強(qiáng)調(diào)世界氣質(zhì)，吸引市場關(guān)注 推廣目的：建立目標(biāo)消費(fèi)群體對項(xiàng)目形象的認(rèn)知，推廣目的：建立目標(biāo)消費(fèi)群體對項(xiàng)目形象的認(rèn)知， 并產(chǎn)生偏好并產(chǎn)生偏好 媒體組合：戶外、雜志媒體組合：戶外、雜志 第一階段形象占位（第一階段形象占位（20072007年年6 6月月-2007-2007年年1212月）月） 過程稿過程稿 第第1 1次出街次出街 過程稿過程稿 過程稿過程稿 第第2 2次出街次出街 過程稿過程稿 機(jī)場廣告機(jī)場廣告 承承. .第二階段：區(qū)域占位第二階段：區(qū)域占位 （20072007年年1212月月-2008-2008年年4 4月）月） 推廣主題：推廣主題：深圳灣深圳灣

7、稀有稀有TownHouseTownHouse群落群落 下一個國際維港，還要再等一百年下一個國際維港，還要再等一百年 20082008，跨界別墅元年，跨界別墅元年 推廣策略：突出區(qū)域占位，并強(qiáng)調(diào)定位推廣策略：突出區(qū)域占位，并強(qiáng)調(diào)定位 推廣目的：搶占深圳關(guān)內(nèi)頂級推廣目的：搶占深圳關(guān)內(nèi)頂級townhousetownhouse群落第一位置，并點(diǎn)群落第一位置，并點(diǎn) 明維港到底是什么明維港到底是什么 媒體組合：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體組合：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播 第二階段區(qū)域占位（第二階段區(qū)域占位（20082008年年1 1月月-2008-2008年年4 4月）月） 過程稿過程稿 第第3 3

8、次出街次出街 雜志廣告雜志廣告 軟文軟文 雜志雜志 第第4 4次出街次出街 第第5 5次出街次出街 報(bào)紙報(bào)紙 筑作（產(chǎn)品樓書）筑作（產(chǎn)品樓書） 。 銷售成果銷售成果 維港南區(qū)別墅開盤當(dāng)天勁銷維港南區(qū)別墅開盤當(dāng)天勁銷6個多億個多億，入市即售罄，入市即售罄 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn). .第三階段：資源占位第三階段：資源占位 （20082008年年5 5月月-12-12月）月） 推廣主題：推廣主題：不止貢獻(xiàn)別墅不止貢獻(xiàn)別墅 20082008，維港效應(yīng)，維港效應(yīng) 推廣策略：以別墅帶動高層推廣策略：以別墅帶動高層 推廣目的：從產(chǎn)品層面強(qiáng)化維港稀有推廣目的：從產(chǎn)品層面強(qiáng)化維港稀有townhousetownhouse第一社區(qū)的

9、認(rèn)第一社區(qū)的認(rèn) 知，過渡到高層產(chǎn)品，逐次在目標(biāo)消費(fèi)群心智中不知，過渡到高層產(chǎn)品，逐次在目標(biāo)消費(fèi)群心智中不 斷強(qiáng)化其稀有第一品牌地位斷強(qiáng)化其稀有第一品牌地位 媒體組合：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體組合：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播 第三階段資源占位（第三階段資源占位（20082008年年5 5月月-12-12月）月） 過程稿過程稿 過程稿過程稿 第第6 6次出街次出街 白石洲圍墻白石洲圍墻 報(bào)紙報(bào)紙 報(bào)紙報(bào)紙 過程稿過程稿 第第7 7次出街次出街 白石洲圍墻白石洲圍墻 筑品（項(xiàng)目樓書）筑品（項(xiàng)目樓書） 。 高層戶型冊高層戶型冊 銷售成果銷售成果 維港維港2008年度總銷售年度總銷售22.14

10、億億，高層全部售罄，高層全部售罄 合合. .第四階段：項(xiàng)目內(nèi)涵第四階段：項(xiàng)目內(nèi)涵 （20082008年年1212月月- -至今）至今） 推廣主題：推廣主題：正璀璨，正維港正璀璨，正維港 20092009，墅立新篇章，墅立新篇章 推廣策略：回歸到產(chǎn)品本身，突出北區(qū)別墅，完美收官推廣策略：回歸到產(chǎn)品本身，突出北區(qū)別墅，完美收官 推廣目的：進(jìn)一步拔高維港整體形象，為北區(qū)別墅銷售充分溢價(jià)推廣目的：進(jìn)一步拔高維港整體形象，為北區(qū)別墅銷售充分溢價(jià) 媒體組合：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體組合：戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播 第四階段回歸產(chǎn)品（第四階段回歸產(chǎn)品（20082008年年1212月月- -至今）至

11、今） 過程稿過程稿 白石洲圍墻白石洲圍墻 第第8 8次出街次出街 第第9 9次出街次出街 報(bào)紙報(bào)紙 銷售成果銷售成果 維港北區(qū)別墅開盤當(dāng)天勁銷維港北區(qū)別墅開盤當(dāng)天勁銷6個多億個多億，入市再次售罄，入市再次售罄 形象占位區(qū)域占位資源占位回歸產(chǎn)品 世界等待 維港出發(fā)深圳灣稀有別墅群落不止貢獻(xiàn)別墅 起勢南區(qū)別墅北/南區(qū)高層北區(qū)別墅 下一個國際維港 2008跨界別墅元年 2008，維港效應(yīng) 卓越維港創(chuàng)作回顧 正璀璨，正維港 2009，墅立新篇章 其他的聲音其他的聲音 摘自摘自風(fēng)火洞察風(fēng)火洞察2008年年09-10期期 作者：中原地產(chǎn)事業(yè)部營銷總監(jiān)張宏作者：中原地產(chǎn)事業(yè)部營銷總監(jiān)張宏 必須承認(rèn)，必須承認(rèn)， 維港受市場追捧的原因是多方面的：維港受市場追捧的原因是多方面的： 天賦的區(qū)位、稀缺的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、精準(zhǔn)的廣告天賦的區(qū)位、稀缺的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、精準(zhǔn)的廣告 幸好，在廣告上，我們并沒有掉隊(duì)！幸好，在廣告上，