通信運營商手機大賣場運營模式研究報告

1、龍巖移動手機大賣場運營管理模式報告手機大賣場作為我公司新興的一種渠道運營模式，是我公司全面介入終端銷售的一個嘗試，將進一步推進定制終端常態(tài)化運營。擬我建設的手機大賣場通過整合手機廠家、代理商、乃至sp等相關產(chǎn)業(yè)鏈的資源，為客戶提供從通信服務到終端產(chǎn)品的售前、售中、售后“一條龍”服務。現(xiàn)初步草擬手機大賣場運營管理模式報告如下：一、 賣場的運營模式目前擬采用代理商經(jīng)營的模式：我公司出租場地區(qū)域給代理商（或渠道經(jīng)銷商），引進一家或多家代理商（或渠道經(jīng)銷商）共同經(jīng)營。每個代理商（或渠道經(jīng)銷商）經(jīng)營一個或多個手機品牌。我公司對各代理商（或渠道經(jīng)銷商）采取統(tǒng)一管理、分帳核算的商場管理模式。代理商在經(jīng)營上服

2、從我公司的統(tǒng)一管理，在核算上自負盈虧。二、賣場的區(qū)域設置（一） 終端銷售區(qū)：提供定制手機和非定制手機的銷售。為了便于管理，展現(xiàn)整齊劃一的購物環(huán)境和賣場形象，終端銷售區(qū)域原則上按手機品牌設立專區(qū)或?qū)９?。專區(qū)有獨立的銷售區(qū)域，可以提供手機廠家的logo背景墻和廣告燈箱展示位置。專柜一般設置在綜合區(qū)域內(nèi)，僅有獨立的銷售柜臺，沒有背景墻和廣告燈箱展示位置。背景墻、燈箱片由廠家提供，銷售柜臺可由廠家提供，也可由我公司統(tǒng)一提供。專區(qū)或?qū)９竦膭澐挚梢詤⒄找韵略瓌t：1、手機品牌2、手機在所在城市的銷售份額 3、手機廠家對賣場投入資源的多少。原則上知名的國際品牌和市場份額較大的部分國產(chǎn)品牌或?qū)u場投入的資源較的

3、多廠家可以考慮設獨立的專區(qū)；二線手機品牌和市場份額較小的品牌或?qū)u場投入資源較少的廠家設立綜合區(qū)域。在專區(qū)和綜合區(qū)域的設置上考慮引入?yún)^(qū)域升降級管理制度，具體詳見第三點“手機廠家進出機制管理”。定制手機必須設專柜，銷售柜臺由我公司統(tǒng)一提供。在手機俱樂部區(qū)域空間較大的情況下可以考慮將定制手機專柜設在手機俱樂部的銷售區(qū)域。（三）終端維修區(qū)提供完善的售后維修服務是我公司賣場區(qū)別于其他家電大賣場的一個主要服務項目，也是競爭致勝的關鍵因素之一。因此終端維修區(qū)域是賣場建設中必不可少的區(qū)域之一。終端維修平臺可以通過以下幾個途徑構(gòu)建：1、通過建設手機俱樂部專區(qū)引進手機俱樂部平臺進行手機的售后維修。2、整合渠道經(jīng)

4、銷商的維修平臺共同進行售后維修。渠道經(jīng)銷商銷售的手機實行“誰銷售誰負責”原則。3、通過自有平臺進行售后維修。三、手機廠家的管理（一）手機廠家的招商原則1、所選的手機品牌必須具有較強的生命力和延續(xù)性，在市場上具有足夠的品牌認知度和上柜率。2、銷售區(qū)域為有償使用，手機廠家必須提供一定的進駐費用，此外，手機廠家還必須投入一定的資源作為賣場的運作費用。3、所選的手機廠家必須認同我公司賣場的統(tǒng)一管理模式。（二）手機廠家的資源投入1、手機廠家投入的資源包括：售后服務的授權、報廣宣傳費用、促銷禮品、促銷員、路演、特價機等。2、我公司對廠家投入的資源進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一安排。3、廠家投入資源的多少影響其專區(qū)位置

5、的優(yōu)劣。（三）手機廠家進出機制的管理在賣場內(nèi)對手機廠家進行銷量的定量考核。如連續(xù)三個月未完成定量考核的廠家可由專區(qū)降到綜合區(qū)域，若已是綜合區(qū)域的還可以考慮在協(xié)議期結(jié)束時將該品牌撤場，由其他廠家進場。 四、代理商的管理（一）代理商的引進代理商采取招投標的方式引進，引進的代理商數(shù)量要適當控制。我公司將根據(jù)所引進的代理商的經(jīng)營實力及手機品牌的強弱原則將不同的手機品牌互相搭配。每個代理商經(jīng)營一個或多個手機品牌。（二）代理商的招商原則1、必須是工商注冊的法人實體。2、具備豐厚的資金實力，在業(yè)內(nèi)具有較好的經(jīng)營信用。3、所選的代理商必須與中國移動獨家合作，認同移動公司的企業(yè)文化。4、是國內(nèi)外主要的手機廠商的

6、指定全國一級代理商或省級代理商。并且具有兩年以上終端手機零售經(jīng)驗。5、具有有較強的市場拓展與市場營銷能力，能夠承諾一定的銷售量。6、擁有多家主要手機生產(chǎn)商的維修認證資格，有方便快捷的售后服務流程，并能嚴格執(zhí)行。7、所選的代理商必須認同賣場的統(tǒng)一管理模式。五、 賣場的經(jīng)營管理（一）手機大賣場內(nèi)參照商場管理模式實行統(tǒng)一管理。包括統(tǒng)一營業(yè)人員服裝、統(tǒng)一服務規(guī)范、統(tǒng)一營業(yè)時間、統(tǒng)一宣傳布置、統(tǒng)一收銀。（二）人員配置1、店長：店長通常由我公司人員派駐，主要負責店面管理、人員考核、促銷審批和安排等；2、市場信息員：主要負責收集、整理并分析業(yè)內(nèi)的市場價格、促銷等信息，并對賣場內(nèi)的手機價格進行監(jiān)督。市場信息員

7、可由中郵普泰工作人員擔任；3、收銀員：收銀員由我公司派駐，主要負責收繳營業(yè)款，制作賣場銷售報表；4、營業(yè)人員：營業(yè)人員可由廠家促銷員、代理商營業(yè)人員、我公司營業(yè)人員三部分組成。主要承擔產(chǎn)品促銷、推介和宣傳職責。（三）人員管理1、手機廠家促銷員的管理1）各品牌專區(qū)的促銷人員由所屬的廠家負責派駐。促銷人員的現(xiàn)場管理納入賣場的統(tǒng)一管理。2）賣場對促銷員進行服務規(guī)范和銷售定量考核，如連續(xù)三個月未完成定量考核或連續(xù)兩個月服務規(guī)范名列賣場最后一名的促銷員必須撤離賣場，由廠家另行安排更為優(yōu)秀的促銷員進場。2、代理商營業(yè)員的管理1）屬于代理商經(jīng)營模式的，各個專區(qū)的營業(yè)人員招聘和人員薪酬由進駐的代理商負責。同時

8、進駐的代理商必須派駐一名現(xiàn)場管理人員負責現(xiàn)場管理和協(xié)調(diào)。2）我公司派駐店長對賣場進行統(tǒng)一管理，并對各專區(qū)的營業(yè)員進行服務規(guī)范和銷售定量考核。如連續(xù)三個月未完成定量考核或連續(xù)兩個月服務規(guī)范名列賣場最后一名的營業(yè)員必須撤離賣場，由代理商另行安排更為優(yōu)秀的營業(yè)人員進場。3、我公司營業(yè)員的管理為培養(yǎng)我公司自有的一線終端營銷隊伍，且在短期內(nèi)迅速提升終端銷售營業(yè)員的工作積極性，對我公司負責終端銷售的營業(yè)員可引入積分獎勵制。對營業(yè)員銷售的終端進行計量積分獎勵。在積分的基礎上開展勞動競賽，對于積分高的員工給予旅游、培訓等方面的獎勵。通過一系列的激勵措施提升銷售人員的積極性和營銷素質(zhì)。（四）人員培訓我公司參照營

9、業(yè)員管理辦法對廠家促銷員、代理商營業(yè)員進行服務禮儀和服務規(guī)范的培訓，考核合格后上崗。（五）人員服裝賣場的銷售人員（包括代理商的營業(yè)人員、廠家促銷員）必須統(tǒng)一著我公司營業(yè)員服裝。廠家促銷員和代理商營業(yè)員的服裝制作費用由廠家或代理商自行承擔。（六）銷售管理1、在賣場內(nèi)參照商場管理模式實行統(tǒng)一收銀。用戶在各品牌專柜選擇好手機，由營業(yè)人員開出票據(jù)注明機型、型號、價格等，然后到統(tǒng)一的收銀臺繳款，再到銷售柜臺處領取手機。2、若屬于代理商經(jīng)營模式的，營業(yè)款統(tǒng)一上繳后，當日下班前按各代理商的營業(yè)額立即劃撥給各代理商。代理商的營業(yè)款無需存入我公司帳戶。3、每月根據(jù)各款手機的庫存情況，制定主推的機型，并結(jié)合每期的

10、促銷活動提高庫存手機的周轉(zhuǎn)速度，以提高資金周轉(zhuǎn)率。（七） 促銷管理促銷活動作為調(diào)節(jié)銷售的一個杠桿，可以在關鍵時刻拉動銷量。因此，我公司可以充分結(jié)合自身的產(chǎn)品資源、整合廠家和代理商的資源開展各類促銷活動。賣場的促銷活動可以分為階段性和常態(tài)化促銷兩種：1、階段性促銷活動階段性促銷可以分手機品牌、分用戶群、分時間段開展，可以結(jié)合我公司的話費資源、數(shù)據(jù)業(yè)務資源、廠家或代理商的促銷資源采取特價購機、買手機送話費、預存話費優(yōu)惠購機、積分換手機等形式，在傳播上可充分結(jié)合當期社會關注的熱點，制造營銷噱頭。2、常態(tài)化促銷活動常態(tài)化促銷活動可以分手機品牌開展?？梢越Y(jié)合我公司的資源、廠家或代理商的營銷資源采取特價機

11、、積分兌換等方式開展，促銷方案需具備一定的延續(xù)性。原則上，我公司的資源僅用于補貼或捆綁定制手機，非定制手機不得以我公司資源進行補貼或捆綁。對于捆綁我公司資源（包括話費資源、成本補貼資源、卡號資源、配件等）的定制手機促銷活動均需采取報請制度，相關單位需上報營銷案和活動預算，經(jīng)市場經(jīng)營部批復后方可執(zhí)行；對于非我公司資源捆綁的終端促銷活動（指廠家或代理商提供促銷禮品等）則采取報備制度，相關單位向市場經(jīng)營部報備促銷方案和活動預算后即可執(zhí)行。（八） 價格管理賣場的所有產(chǎn)品均實行明碼實價制。為了保證賣場的銷售價格具有一定的競爭力，賣場的銷售價格應該在保證一定毛利率的基礎上不高于同類市場的實際成交價格。對于

12、代理商經(jīng)營的模式，我公司應介入對定價的監(jiān)控。賣場內(nèi)的手機價格可以采取幾種定價方式：1）零售價：零售價不得進行二次議價。該價格在保證一定毛利率的基礎上，盡可能不高于同類市場的實際成交價格。2）會員價：會員價可以分為移動會員價、金鉆卡客戶會員價。不同類別的會員享受不同的優(yōu)惠折扣。金鉆卡客戶購機折扣按原規(guī)定執(zhí)行，并且可在賣場享受該優(yōu)惠。3）積分價：每月甄選部分機型作為積分兌換機型，享受積分換購手機。積分兌換比例可做適當調(diào)整，平均比例控制在5左右。（九） 宣傳管理1、賣場內(nèi)的宣傳1）現(xiàn)場引入生動化布置。現(xiàn)場的生動化布置可以通過有序的張貼和懸掛橫幅、海報、掛旗、臺牌，播放宣傳短片等方式來營造良好的銷售氛圍?，F(xiàn)場的宣傳布置采取店長審批制?？梢酝ㄟ^廠家業(yè)績獎勵或資源置換的方式提供宣傳資源給各廠家。2）銷售柜臺的陳列。銷售柜臺的陳列由所屬的廠家促銷員負責（若有代理商經(jīng)營的由廠家促銷員和代理商營業(yè)員共同負責）。銷售柜臺的陳列應以打動客戶客戶的視覺效果為宜