華豐食品公司品牌推廣策劃書

1、 概要概要 在市場競爭日益激烈產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，品牌作為 一個企業(yè)形象的代號，已成為一個企業(yè)擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)市場競 爭力的有力武器。在此次品牌策劃推廣大賽中，我們本著從實踐中 學(xué)習(xí)知識，從實踐中獲取經(jīng)驗的心態(tài)，本著“以科技為先導(dǎo)、以質(zhì)量 為靈魂、以創(chuàng)新為動力”的運營原則，著力在三水校區(qū)推廣華豐食品 品牌，提高華豐食品在廣商三水校區(qū)大學(xué)生中的知名度，策劃書針 對廣商三水校區(qū)特定的消費環(huán)境，對大學(xué)生這一特定的消費群體的 消費心理、消費偏好做了細(xì)致而深入的市場調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上 確定品牌推廣的營銷戰(zhàn)略。 summary increasingly competitive in the m

2、arket products and services to the growing homogenization of today, the brand image as a business code, has become an enterprise to expand market share, and enhance market competitiveness of the powerful weapon. planning to promote the brand in competition, we learn from practice in knowledge, gaini

3、ng experience from the practice of mind, the spirit of science and technology as guide, quality as the soul of innovation as a driving force operating principles, focus on the sanshui district huafeng food brands to promote and enhance food huafeng sanshui district in canton to the visibility of uni

4、versity students, plan to book for the broad consumer sanshui district specific environment for students of this particular consumer groups, consumer psychology, consumer preferences have done a detailed and in-depth market research analysis, to determine on the basis of brand marketing strategy. 目錄

5、目錄 contentscontents 第一部分第一部分 華豐食品公華豐食品公司司簡介簡介 huafeng food company profile .1 第二部分第二部分 模擬公司概況及其模擬公司概況及其組組織架構(gòu)織架構(gòu) 一、總述 summary.。.1 二、公司概況及其組織架構(gòu) company profile and organization structure.。.1 第三部分第三部分 營銷營銷環(huán)環(huán)境分析境分析 market analysis.3 一.宏觀環(huán)境分析 macro-environment analysis.3 二行業(yè)分析 industry analysis.3 三競爭者分析

6、competitors analysis.5 四消費者分析 consumers analysis.7 五.產(chǎn)品分析 product analysis.13 第四部第四部分分 營營銷銷目目標(biāo)標(biāo) marketing objectives.17 第五部分第五部分 s sw wo ot t 分分析析 swot analysis.19 第六部分第六部分 目目標(biāo)標(biāo)市市場戰(zhàn)略場戰(zhàn)略 target marketing strategy.25 一目標(biāo)市場細(xì)分 target marketing segmentation.25 二目標(biāo)市場選擇 target marketing selection.27 三目標(biāo)市場定

7、位： target marketing orientation.27 第七部分第七部分 營營銷銷策策略略 marketing strategy.28 一品牌策略 brand strategy.28 二包裝策略 packaging strategy.28 三定價策略 pricing strategy.29 四分銷渠道策略 channel of distribution strategy.32 第八部分第八部分 具體具體執(zhí)執(zhí)行方案行方案 specific implementation of the programme.33 一dv 方案 dv programme.33 二宣傳策略 publicit

8、y strategy.35 三.銷售策略 sales strategy.39 第九部分第九部分 財財務(wù)務(wù)管管理理 financial management.44 一財務(wù)目標(biāo) financial targets.。.44 二財務(wù)制度 financial system.45 三組織與安排 organizations and arrangements.45 四. 財務(wù)預(yù)算 financial budget.48 五分析 analysis.51 第十部分第十部分 項目管項目管理理計劃計劃 project management.52 第十一部第十一部 預(yù)測預(yù)測效效果果 prediction.53 第十二

9、部分第十二部分 應(yīng)應(yīng)急急措施措施 emergency measures.53 一宣傳組應(yīng)急方案 emergency plans on publicity group.53 二銷售組應(yīng)急方案 emergency plans on sales group.54 三財務(wù)小組應(yīng)急措施 contingency measures on finance group.55 第十三部第十三部 對對商商家家的的建議建議 suggestions.55 第十四部第十四部 參參考考文獻(xiàn)文獻(xiàn) references .56 第十五部附第十五部附錄錄 appendix. .57 一市場調(diào)查表 the papers of ma

10、rketing investigation.57 二策劃書信息反饋表 the table of feedback.60 第一部分第一部分 華豐食品公司簡介華豐食品公司簡介 華豐食品始建于 1996 年,是一家專業(yè)從事面包、蛋糕、中西式點 心、月餅等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，連鎖直銷的新一代食品連鎖企業(yè)。 座落于鶴山市沙坪鎮(zhèn)的華豐食品，擁有二千多平方米的現(xiàn)代化中央 工廠和遍及三水區(qū)、順德區(qū)、鶴山市等二十多間全資連鎖專賣店， 是鶴山市規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)、技術(shù)含量最高的食品糕點企業(yè)， 也是鶴山市首先通過質(zhì)量安全 qs 認(rèn)證的烘焙企業(yè)。 企業(yè)本著“以科技為先導(dǎo)、以質(zhì)量為靈魂、以創(chuàng)新為動力”的運 營原則，引進(jìn)

11、日本、港臺最新的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備；按國際標(biāo)準(zhǔn)的要 求建設(shè)生產(chǎn)和質(zhì)量保證體系，并輔以科學(xué)的配方完善的工藝，締造 “華豐食品”之卓越品質(zhì) 第二部分第二部分 模擬公司概況及其組織架構(gòu)模擬公司概況及其組織架構(gòu) 1、總述總述 在這次品牌策劃大賽，我們公司將以華豐食品為對象，結(jié)合公司的 人才力量和我們所學(xué)的專業(yè)知識，聯(lián)系廣東商學(xué)院三水校區(qū)的實際 市場情況以及現(xiàn)在大學(xué)生的消費理念，進(jìn)行市場調(diào)研，塑造品牌形 象，提高品牌知名度，為了更好的參加此次品牌大賽，打好自己的 品牌，我們特地成立了華豐食品有限責(zé)任公司。 2、公司概況及組織架構(gòu)公司概況及組織架構(gòu) （1）公司名稱：華豐食品有限責(zé)任公司 （2）企業(yè)宗旨：以科技

12、為先導(dǎo)、以質(zhì)量為靈魂、以創(chuàng)新為動力 （3）企業(yè)定位：華豐食品有限公司是致力于食品系列的策劃推廣的 功能服務(wù) 型企業(yè)，致力于改善國人早餐飲食習(xí)慣， 本著為消費者服務(wù)的心態(tài)，塑造 健康生活風(fēng)尚，打造一流 的華豐食品品牌。 （4）企業(yè)文化：我們致力于打造一支富有溝通力、創(chuàng)新力、以及富 有激情的團(tuán) 隊，本著求真務(wù)實，追求卓越的精神，實現(xiàn)我 們從實踐中找真知的目標(biāo)。 （5）公司組織架構(gòu)及職能簡介 公司組織架構(gòu)公司組織架構(gòu) 經(jīng)理團(tuán) 經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理 財務(wù)管理組市場營銷組信息技術(shù)部戰(zhàn)略統(tǒng)籌部品牌推廣部公共交流部 會計小組 資產(chǎn)管理小組 促銷小組 物資小組 ppt 小組 dv 小組 撰寫小組平面海報小組 立體模型

13、小組 培訓(xùn)小組 后勤小組 噴畫小組 策劃小組 外聯(lián)部 各部門職能各部門職能 1 1經(jīng)理團(tuán)：經(jīng)理團(tuán)：負(fù)責(zé)本次大賽的統(tǒng)籌管理，作為本公司與組委會聯(lián)系的 橋梁，在各部門經(jīng)理的協(xié)同下制定計劃和工作，明確公 司的發(fā)展方向以及目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)結(jié)各部門成員，樹立品 牌形象，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門的工 作進(jìn)度，促進(jìn)成員間的相互合作。 2.統(tǒng)籌戰(zhàn)略部：統(tǒng)籌戰(zhàn)略部：負(fù)責(zé)整個展銷活動的總策劃。包括策劃書的撰寫、 營銷戰(zhàn)略制定等。 3.品牌推廣部品牌推廣部：負(fù)責(zé)推廣活動中的各項宣傳工作，制作各種宣傳品， 包括宣傳單張、海報的設(shè)計和張貼，以及銷售當(dāng)天現(xiàn)場 的宣傳布置等。目標(biāo)是提高品牌的知名度，樹立我公司 品牌

14、的良好形象，力求形成良好的品牌效應(yīng)。 4.財務(wù)管理部：財務(wù)管理部：1）負(fù)責(zé)本次活動的財務(wù)管理工作。包括收入支出的 預(yù)算、宣傳、外聯(lián)等各方面的財務(wù)支出的核對記錄、 以及現(xiàn)場銷售的帳目管理等； 2）本次活動現(xiàn)場銷售的財務(wù)統(tǒng)計、當(dāng)天銷售過后的財 務(wù)分析、展銷活動后的統(tǒng)計以及利潤的分配等。 5.市場營銷部：市場營銷部：1）主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷售當(dāng)天的工作，在現(xiàn)場展銷之前 增加工作人員對產(chǎn)品的認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作的精神； 2）進(jìn)行市場調(diào)查、市場分析、營銷目標(biāo)、策略和現(xiàn)場促 銷等方面的工作。 6外聯(lián)部：外聯(lián)部：負(fù)責(zé)本公司的外聯(lián)工作，與商家聯(lián)系、協(xié)商，簽訂關(guān)于 品牌推廣協(xié)議，協(xié)調(diào)本公司與商家之間的溝通。 7.7.公

15、共交流部：公共交流部：負(fù)責(zé)本公司的后勤工作，跟進(jìn)每個部門的工作進(jìn)度， 負(fù)責(zé)同每個部門的成員公司所做的決策，通知成員 開會。 8.8.信息技術(shù)部信息技術(shù)部：負(fù)責(zé)本次品牌大賽的技術(shù)工作，策劃 dv 方案、拍攝 dv 宣傳方案。 第三部分第三部分 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 一、一、 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 1、人口統(tǒng)計、人口統(tǒng)計 在廣東商學(xué)院三水校區(qū)有 10000 多名學(xué)生，并且大部分來自 廣東省甚至是珠江三角洲，消費能力強(qiáng)，他們是我們的主要消費 目標(biāo)群另外，還有 300 人左右的教職工及保安人員等，他們是我 們的潛在消費目標(biāo)群 。 2、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況 在三水校區(qū)的學(xué)生大部分經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的珠江

16、三角洲，家庭 經(jīng)濟(jì)狀況比較富裕，消費能力較強(qiáng)。雖然現(xiàn)在處于金融風(fēng)暴中， 但大部分學(xué)生受到的沖擊較小。因此，目前我校大學(xué)生普遍屬于 中等消費水平群體。 3、文化因素、文化因素 面包在清末民初時期傳入中國，發(fā)展到今天已經(jīng)受到中國人 的廣泛接受，特別在廣東地區(qū)，面包業(yè)正蓬勃發(fā)展。在廣東地區(qū)， 人們以米飯為主食，但有大部分人以面包作為早餐和夜宵。因此， 面包在早餐市場占有較大的份額。 二、行業(yè)分析二、行業(yè)分析 1、我國糕點及面包業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、我國糕點及面包業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 糕點及面包業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直 接面向市場，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。 隨著人民的生活將由溫飽進(jìn)入小

17、康，生活質(zhì)量將進(jìn)一步提高， 特別是加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場將進(jìn)一步開放，這一切都給我 國糕點及面包行業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 我國自改革開放以來，糕點及面包行業(yè)得到了較快的發(fā)展 ,產(chǎn) 品的門類，花色品種，數(shù)量質(zhì)量，包裝以及生產(chǎn)工藝和裝備 ,都有 了顯著的提高。 中商情報網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示， 2007 年中國糕點及面包行業(yè)實現(xiàn) 工業(yè)總產(chǎn)值為 183 億元，同比增長 30.6%，2003-2007 年間糕點 及面包行業(yè)產(chǎn)值年均復(fù)合增長率 (cagr)為 32.8%，行業(yè)保持高 速增長態(tài)勢。中商情報網(wǎng)分析師預(yù)計，到 2010 年中國糕點及面 包制造行業(yè)產(chǎn)值將會達(dá)到 270 億元左右，行業(yè)景氣繼續(xù)高位運

18、行。 因此華豐食品公司有著巨大的市場潛力。 2、市場前景、市場前景 據(jù)全球面包行業(yè)協(xié)會調(diào)查表明：因為面包的營養(yǎng)、健康與快 捷等因素，每年正以高達(dá) 51%的速度增長。無論中西 ,無論男女 老少,無論老板還是百姓，都熱衷于新式面包美味。 每年的面包需求量在數(shù)百億塊，利潤總量超過了2400 億！ 面包已成為大眾的常用美食系列，不僅可作為解餓、解饞、提供 人體所需營養(yǎng)和能量的主食美食，還可作為餐后甜點、休閑零食 的首選，以面包為主的營養(yǎng)早餐正逐漸流行，小孩子下課休息時 間的餐點，大人們工作間隙補充能量，在聚會休閑的時候更是少 不了。 而華豐西餅在鶴山創(chuàng)業(yè)已有十余年歷史，如今已成長為鶴山 餅業(yè)一個知名品

19、牌。本次品牌策劃推廣大賽中華豐食品公司的目 標(biāo)消費群為廣東商學(xué)院三水校區(qū)師生。廣商的早餐供應(yīng)單調(diào)，品 種少，華豐西餅的出現(xiàn)將是一個新的市場熱點。 3、 “華豐華豐”在行業(yè)中的地位在行業(yè)中的地位 華豐食品始建于 1996 年,是一家專業(yè)從事面包、蛋糕、中西 式點心、月餅等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，連鎖直銷的新一代食品連鎖 企業(yè)。座落于鶴山市沙坪鎮(zhèn)的華豐食品，擁有二千多平方米的現(xiàn) 代化中央工廠和遍及三水區(qū)、順德區(qū)、鶴山市等二十多間全資連 鎖專賣店，是鶴山市規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)、技術(shù)含量最高的食 品糕點企業(yè)，也是鶴山市首先通過質(zhì)量安全 qs 認(rèn)證的烘焙企業(yè)。 華豐西餅如今已成長為鶴山餅業(yè)一個知名品牌。 企業(yè)

20、本著“以科技為先導(dǎo)、以質(zhì)量為靈魂、以創(chuàng)新為動力 ” 的運營原則，引進(jìn)日本、港臺最新的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備；按國際標(biāo) 準(zhǔn)的要求建設(shè)生產(chǎn)和質(zhì)量保證體系，并輔以科學(xué)的配方完善的工 藝，締造“華豐食品”之卓越品質(zhì)。遍布區(qū)內(nèi)的華豐西餅連鎖店 已是區(qū)內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。大概十年前，在三水開了第一家分 店，以蛋撻起家。 現(xiàn)時雖未在全國品牌中大展拳腳 ,但已早在 07 年前開始促進(jìn) 了品牌的升級,而在廣東商學(xué)院商城超市內(nèi)亦有其品牌面包銷售。 現(xiàn)時來到廣東商學(xué)院 ,將帶給“華豐”以后的發(fā)展提供了一個良好 的平臺, 將會迅速成為三水餅業(yè)的一個知名品牌。 二、二、競爭者分析競爭者分析 競爭的層次（競爭層次圖如下：）競爭的

21、層次（競爭層次圖如下：） 華豐面包還不能做到壟斷市場，所以會面對形形色色的競爭 對手。 從競爭層次圖示看，存在五級競爭者，以下我們將根據(jù)不同競 爭來分析： （1 1）欲望競爭者：）欲望競爭者： 欲望競爭者即提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者。 消費者一時的欲望是多方面的，但購買力卻是有限的。此次大賽 一共有十五個品牌參與 展銷，這些欲望競爭者一定會對我們造成影 響。 （2 2）屬類競爭者：）屬類競爭者： 屬類競爭即滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是 消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。 作為主打早餐市場的面包食品， 在展銷現(xiàn)場中盼盼食品和康師傅 餅干無疑是華

22、豐面包有力的競爭者。從新鮮程度和健康度的角度看， 華豐面包比其它兩品牌更有優(yōu)勢；但從品牌知名度看，華豐面包則 在 3 者中處于劣勢。 （3 3）產(chǎn)品競爭者：）產(chǎn)品競爭者： 產(chǎn)品競爭即在滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間 的競爭。在早餐市場中，滿足消費者食欲需求除了固體的早餐食品, 如面包、粉、棉等，還有液態(tài)的飲品，如牛奶、水、粥等。在同類 的產(chǎn)品競爭者中，面包作為一種比較常見的早餐，以健康、方便為 主打方向，這樣才能突顯面包特色，占領(lǐng)市場份額。 （4 4）品種競爭者：）品種競爭者： 產(chǎn)品還有許多品種，消費者還要決定到底選擇其中那一種。 適合大學(xué)生其實只有低價的早餐市場，跟我們主打的市場

23、吻合。在 這個學(xué)生低價市場中，粥粉面無疑就是面包最主要的品種競爭者。 在我們廣東商學(xué)院的三水校區(qū)范圍內(nèi)，我們市場銷售部做的有 關(guān)早餐品種調(diào)查如下： 最常吃的西餅品牌占市場份額比較圖 嘉頓, 255 票, 34% 明華, 116 票, 16% 其他, 169 票, 23% 鹿兒島, 148票, 20% 華豐, 52 票, 7% 調(diào)查結(jié)果顯示：超過 5 成客人早餐以粥粉面為主,只有 3 成的客 人以面包蛋糕為早餐.若能吸引更多的人吃面包蛋糕,將會大幅度提高 銷售量。 （5 5）品牌競爭者：）品牌競爭者： 在廣東商學(xué)院三水校區(qū)早餐市場的面包品牌有華豐、 鹿兒島、 明華和嘉頓等，而鹿兒島、明華和嘉頓

24、3 個品牌是華豐的主要競爭 者，3 個品牌占的市場份額都大于華豐，知名度也高于華豐，而這 3 個品牌競爭者分別占了市場份額的 20%、15.68%和 34.46%（見下 圖） 。 早餐市場比例圖 127票, 21% 387票, 63% 61票, 10% 36票, 6% 面包蛋糕 粥粉面 其他 不吃 可見在品牌競爭者中，華豐是處于明顯的劣勢地位，但這也說明了 華豐面包前景廣闊。 針對我們這次品牌大賽的舉辦時間和地點的要求。下面我們用波特 五力分析法來了解我們的廣商三水校區(qū)消費者市場： 潛在競爭者潛在競爭者：學(xué)校商業(yè)城、飯 堂、飯?zhí)玫男≠u部、校門口的 商場、常嘗都是我們的潛在競 爭者，對我們的銷售

25、有一定影 響 供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商議價能力：由于供 應(yīng)商想借此大賽機(jī)會提高 產(chǎn)品知名度，主要想達(dá)到 宣傳效果，增加銷量，所 以我們有一定的議價能力， 為我們價格調(diào)整提供空間。 購買者議價能力購買者議價能力：因為 校區(qū)內(nèi)有不少競爭品牌， 所以購買者可以有多個 選擇。而價格因素必定 是消費者考慮的主要因 素。 同行競爭者同行競爭者：在早餐面包市場 中，明華、鹿兒島和嘉頓是華 豐西餅的最有力的 3 個競爭者， 3 個品牌都與華豐在早餐面包 市場短兵相接，爭市場份額。 替代品的威脅替代品的威脅：在替代品中， 飯?zhí)煤惋埖甑膫鹘y(tǒng)早餐、方便 面以及即沖麥片等沒有快捷方 便的優(yōu)勢，也很難做到味美與 健康的統(tǒng)一

26、。所以替代品雖然 有一定威脅，但也有其本身不 足之處。 三、三、消費者分析消費者分析 1 1、消費者市場的特點分析、消費者市場的特點分析 （1 1）需求總量）需求總量 我們的目標(biāo)市場是廣東商學(xué)院的三水校區(qū)。該校區(qū)目前有大一 大二學(xué)生一萬多人，人平均月消費為 500-800 元，消費市場大。目 標(biāo)市場消費群體結(jié)構(gòu)以女生為主，年齡在 1822 之間，這個年齡層 追求健康的生活方式，對新事物的接受能力較強(qiáng)，且廣商校園消費 者區(qū)間流動性強(qiáng)，有利于華豐西餅的銷售，需求總量比較可觀。 （2 2）可誘導(dǎo)性）可誘導(dǎo)性 大部分消費者對商品的專門知識是有限的，加上目前廣商三水 校區(qū)大部分西餅類商品的知名度都還不是

27、很高，因此消費者在經(jīng)驗 域中缺乏直接的購買信息支持，其購買行為較容易受各種促銷組合 和個人情感體驗的支配，存在著一定的可誘導(dǎo)性。 （3 3）分散性）分散性 由于在廣商三水校區(qū)這個目標(biāo)市場上，個人是基本的消費品購 買單位，且華豐西餅屬于短保質(zhì)期食品，所以受個人的需求量、購 買力和存放條件等的限制，消費者的購買行為主要表現(xiàn)為小批量、 多批次的零星購買。 （4 4）多樣性）多樣性 廣商的消費群體來自全國各地，存在性別、經(jīng)濟(jì)水平、價值觀 念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣愛好等方面的差異，表現(xiàn)為消費需求和購買行 為的多樣性。因此會存在對不同商品的需求，或者是對同種商品的 不同品種、規(guī)格、外觀、式樣、價位、質(zhì)量及服務(wù)等

28、方面所表現(xiàn)出 的多樣性需求。 1 1、消費者偏好分析消費者偏好分析 消費者對商品的偏好反映了其對不同商品和對同種商品的不同 屬性的關(guān)注程度。所以，我們有必要分析了解消費者的偏好，并以 之來針對性調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略。 此次品牌推廣活動主要面向的消費群體是廣東商學(xué)院三水校區(qū) 的大一大二學(xué)生，市場銷售組對其中的部分學(xué)生進(jìn)行了市場調(diào)查。 其中關(guān)于消費者偏好的調(diào)查結(jié)果主要如下： （1 1）品牌偏好）品牌偏好 西餅類商品作為一種廉價的日常食品，品牌因素對消費者做購 買決策的影響并不大。消費者更看重的是性價比。 下圖為廣商三水校區(qū)幾種主要西餅類產(chǎn)品。 （調(diào)查問卷第 6 題的 數(shù)據(jù)）圖表圖表 從中我們可以看出

29、在廣商的目標(biāo)消費群體中，對于西餅類產(chǎn)品幾乎 沒有非常穩(wěn)定的品牌忠誠度，各品牌的差距并不是很大，但是也看 出了在品牌認(rèn)知度和推廣度上，華豐面包與知名品牌嘉頓確實存在 較大差距，宣傳力度有待加強(qiáng)。但是華豐面包在性價比上有它的優(yōu) 勢。 購買數(shù)量 0 50 100 150 200 250 300 華豐 鹿兒島 明華 嘉頓 其他 購買數(shù)量 （2 2）價格偏好）價格偏好（調(diào)查問卷第 3 題的數(shù)據(jù)）圖表圖表 價格偏好 0 50 100 150 200 250 300 350 2元以下2元3元3元5元5元以上 價格 接受人數(shù) 價格偏好 接受 人數(shù) 由于廣商三水校區(qū)的大學(xué)生大部分雖然有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源但屬 于無收

30、入群體，因此價格對學(xué)生的購買行為有重大影響。消費者都 有一個購買產(chǎn)品的可接受價格范圍，且一般都存在求廉心理，求實 心理，對于西餅類接受的價格一般為 2-3 元，所以華豐的產(chǎn)品將會 根據(jù)消費者對價格的預(yù)期制定了不同的銷售策略。 （3 3）種類偏好）種類偏好（調(diào)查問卷第 2 題的數(shù)據(jù)）圖表圖表 種類偏好 34% 51% 15% 面包 蛋糕 其他 由圖可看出蛋糕類比較受廣商三水校區(qū)的消費者的喜愛，達(dá)到 51%。面包次之，占 34%。所以在進(jìn)貨時將側(cè)重點在蛋糕和面包上。 （4 4）口味偏好）口味偏好（調(diào)查問卷第 10 題的數(shù)據(jù)） 口口味味偏偏好好 44% 36% 6% 11% 3% 巧克力 水果 肉松

31、 芝士 牛奶 經(jīng)過開放性的問題調(diào)查得知,消費者的口味偏好于巧克力、水果、肉 松、芝士和牛奶，其中以巧克力和水果居多。我們可以根據(jù)消費者 的口味偏好確定進(jìn)貨方向。 （5 5）促銷偏好）促銷偏好（調(diào)查問卷第 9 題的數(shù)據(jù)）圖表圖表 調(diào)查顯示，43%學(xué)生喜歡打折促銷，30%的學(xué)生偏向于送貨上門 服務(wù) ，19%的學(xué)生喜歡禮品贈送。依據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，我們將努力 調(diào)整市場銷售方案。 3 3、消費者購買行為分析、消費者購買行為分析 （1 1）消費者購買行為類型）消費者購買行為類型 根據(jù)消費者購買活動中的參與程度和商品品牌差異程度，可將 其購買行為分為以下幾種類型： （2 2）影響消費者購買行為的因素）影響消

32、費者購買行為的因素 個體因素個體因素 消費者的需要消費者的需要 由于我們的消費群體除了少數(shù)教職工外主要是在校大學(xué)生，年 齡層在 1822 之間。其消費的需要主要有以下幾個特點： 生理需求：生理需求： 參與程度參與程度 高高低低 大大 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 消費者高度參與，廣泛深入了解該 品牌的性能和特點等，最后做出慎重購 買的行為類型。 華豐西餅的歷史并不長，在廣商市 場上的知名度還是較低，故出現(xiàn)此類型 購買行為較少。 尋求多樣化購買行為尋求多樣化購買行為 該行為的消費者經(jīng)常改變對品牌的選 擇，在品牌間的轉(zhuǎn)換是為了尋求變化，而 不是對產(chǎn)品不滿意。 華豐西餅在品種上的多樣性，彌補了現(xiàn) 在

33、傳統(tǒng)早餐的單一性，符合了消費者追求 多樣性的心理，一定程度上可增加消費者 的對其的品牌忠誠度。同時銷售者可采用 多種銷售促銷手段，刺激和鼓勵消費者買 自己的品牌。 品牌差異品牌差異 小小 減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 失調(diào)感，即是消費者對于之前已消 費的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其缺陷后所產(chǎn)生的。 華豐西餅的種類和口味較多，可能 存在消費者對某一口味或品種的不滿意。 銷售者將主動向消費者提供產(chǎn)品的各類 評價和有利于自己品牌的購買信念，同 時運用其它營銷策略，為消費者提供便 利的購物環(huán)境使消費者相信自己做出了 正確的決定。 習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為 對于經(jīng)常性購買、品牌差異小的產(chǎn)品， 消費者對其

34、的選購，更多的是依賴于習(xí)慣 性。 華豐西餅大部分產(chǎn)品屬于早餐類產(chǎn)品， 其營養(yǎng)價值高，食用方便，價格合理，將 減少消費者對傳統(tǒng)早餐的依賴性，市場可 觀。通過宣傳、促銷策略，便利售點等鼓 勵消費者購買和反復(fù)購買。 廣商三水校區(qū)大部分學(xué)生存在著熬夜或晚起的習(xí)慣，同時伴隨 著學(xué)習(xí)重，社團(tuán)工作多的問題，這些因素使得大家對待早餐越來越 草草了事，花在早餐上的時間越來越少。而學(xué)校飯?zhí)玫膫鹘y(tǒng)早餐樣 式較為單一，久而久之會讓學(xué)生會產(chǎn)生厭煩情緒。簡單、方便、快 捷的食品成為了一種需求。 華豐西餅的品種繁多，口味各異，可供不同愛好、不同口味 的消費者選擇；而且華豐西餅的營養(yǎng)豐富，更有時下最受大家喜愛 的粗糧系列，可

35、滿足大學(xué)生對健康飲食的追求；華豐西餅攜帶方便， 食用方法簡單，將給時間不足的學(xué)生帶來極大的便利。 心理需求心理需求 一方面當(dāng)代大學(xué)生在思想和行為都日趨成熟，購買商品時一般 會經(jīng)過一定的考慮。該消費群體的教育水平較高，對于日常飲食更 強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)的均衡；隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，生活質(zhì)量也不斷提高，大家 也越來越重視食品的綠色、無污染和營養(yǎng)健康。同時，大多學(xué)生喜 歡多變、新穎的生活方式，對商品的忠誠度一般不高。所以盡管華 豐的知名度并不是很高，但它品種多，口味齊全，選料純正，工藝 精細(xì)，可以讓消費者滿足對于營養(yǎng)健康，衛(wèi)生安全等的心理需求。 另一方面當(dāng)代大學(xué)生的消費觀不再只拘于“好”與“不好” 的物質(zhì)觀了，更

36、多的是基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度 觀。所追求的不僅是產(chǎn)品自身的性能，也追求產(chǎn)品能提供的一種感 覺或附加價值?？梢哉f該消費群體對商品的情感性價值的要求，早 已超過了商品的物質(zhì)性價值及使用價值。華豐西餅討巧的外形和多 種多樣的口味將給消費者帶來精神上的愉悅，同時，銷售人員在銷 售現(xiàn)場也將提供各項優(yōu)質(zhì)服務(wù)使消費者滿意而歸。 消費者的經(jīng)濟(jì)狀況消費者的經(jīng)濟(jì)狀況 三水校區(qū)的大多學(xué)生人平均月消費為 500-800 元，屬于中等消費 水平，而華豐西餅屬于中檔價格產(chǎn)品，所以大部分學(xué)生能還是夠 接受華豐西餅的價格定位。 消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度 品牌信念、評估品牌和購買意向構(gòu)成了消費者態(tài)度的三種。消費

37、 者的信念和情感反應(yīng)決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決 定了顧客的購買行為。 形成品牌信 念 購買決策 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 態(tài)度的生效層次態(tài)度的生效層次 環(huán)境因素環(huán)境因素 功能環(huán)境功能環(huán)境 即可視環(huán)境即可視環(huán)境 1、氣候因素：由于商品展銷期正值春夏交接之際，陰雨潮濕，天 氣多變，消費者會更樂意儲備一些早餐放在宿舍。 2、銷售現(xiàn)場因素：銷售時整個場地的布局和氣氛也會增強(qiáng)消費者 的購買欲 3、人流因素：這次展銷地點處于中心花園，人流量大，相對于校 內(nèi)外的超市占有很大的優(yōu)勢 非功能環(huán)境因素非功能環(huán)境因素 即不可見因素即不可見因素 廣商學(xué)生大部分來自廣東，對于西式早餐的接受能力更好 影響

38、消費者購買行為的市場營銷因素影響消費者購買行為的市場營銷因素 企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的因素包括產(chǎn)品價格因素、渠 道因素和促銷因素。企業(yè)所采用的營銷策略不同，對消費者行為會 產(chǎn)生不同的影響。 層次類型層次類型成分次序成分次序信息處理的性質(zhì)信息處理的性質(zhì)對此消費者的應(yīng)對策略對此消費者的應(yīng)對策略 高度參與層次 （標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知程度） 信念評估行 為 積極 具體購買中處理信 息 通過大力宣傳華豐西餅的性質(zhì) 和利益，以影響該類消費者的 信念 低度參與層次 （消極參與層次） 信念行為評 估 消極 具體購買中處理信 息 該類消費者很難建立品牌態(tài)度， 沒有明顯的品牌好惡之分，只 需要簡單介紹品牌 經(jīng)驗層次評估

39、行為信 念 積極 持續(xù)不斷處理信息 通過華豐西餅討巧的產(chǎn)品形象 直接影響該類消費者的情感過 程從而建立良好的消費態(tài)度 （3 3）消費者購買決策過程）消費者購買決策過程 確認(rèn)需求確認(rèn)需求 收集信息收集信息 評估選擇評估選擇 購買決定購買決定 購后購后 行為行為 購買決策過程中消費者所擔(dān)任的角色有以下幾種：購買決策過程中消費者所擔(dān)任的角色有以下幾種： 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者 購買者購買者 使用者使用者 在廣商三水校區(qū)這個目標(biāo)市場上，目標(biāo)消費群體主要是在校的 大一大二學(xué)生。在這個消費市場中，公司要做好銷售和廣告宣傳工 作。在銷售現(xiàn)場要針對每個消費者所擔(dān)任的不同角色進(jìn)行相對的營 銷策

40、略。并盡量做到讓消費者來影響消費者。這樣可以大大較少我 們的宣傳成本。 五五, ,產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 現(xiàn)時, 產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動的核心。全面理解產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 的概念，是非常重要的。 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事 物。 產(chǎn)品包括有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品.心理產(chǎn) 品 4 個層次。 1.1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費者在購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客 真正要買的東西，因而也是產(chǎn)品的整體概念中最基本、最重要的部 分。消費者購買產(chǎn)品是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。 而華豐的核心產(chǎn)品則是面包西點為主。而消費者選擇購買的主要目

41、的是解決早餐或平時解餓,解饞。 2.2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是核心產(chǎn)品的載體。 主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造、外型、質(zhì)量水平、包裝等。一般情況下，企 業(yè)應(yīng)該首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的產(chǎn)品的核心利益，高質(zhì) 量地滿足顧客需要，在此基礎(chǔ)上，再對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、包裝和品牌 形象的塑造，一般更加完美地滿足顧客的需要。 此處說的是華豐的的面包西點包裝,能有效提高產(chǎn)品銷售。 3.3.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。它包 括：安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售前售后服務(wù)。由于產(chǎn)品 的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、 穩(wěn)

42、定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的?？梢灶A(yù)見，隨著市場競 爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝 的重要手段。 所以華豐若要更好宣傳產(chǎn)品,可以作出一些面包的質(zhì)量保證。 4 4心理產(chǎn)品心理產(chǎn)品 心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品 的消費往往是生理消費和心理消費相結(jié)合的過程，隨著人們生活水 平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn) 品整體概念的重要組成部分。 有關(guān)產(chǎn)品整體構(gòu)成見圖 5-1: 以下是本次品牌策劃大賽將推出的部分面包產(chǎn)品： 紅豆餅紅豆餅 對于紅豆餅這個產(chǎn)品,我們認(rèn)為有著一定銷售潛力,由于它的外形吸 引。 豆沙包豆沙包 而豆沙包口

43、味一向容易讓人接受,相信也能大賣。 情網(wǎng)蛋糕情網(wǎng)蛋糕 大學(xué)生普遍對愛情有著一定的憧憬,相信情網(wǎng)蛋糕一定不會錯過了。 朱古力蛋糕朱古力蛋糕 朱古力蛋糕是本校學(xué)生的偏好口味,屆時將吸引大量顧客購買。 豬扒包豬扒包 豬扒包是華豐品牌食品之一,在我校亦有部分知名度,相信在今次品 牌大賽后更廣為人知。 其它產(chǎn)品: 蛋撻 日式燒果子 老婆餅 紅豆餅 黃金芝士片 鳳梨酥 壽司卷 毛毛蟲 情網(wǎng)蛋糕 全麥蛋糕 虎皮卷 豆沙包 柑子蛋糕 朱古力蛋糕 三文治 糯米糍 豬扒包 提子方包 全麥方包 蛋黃牛奶包 肉松蛋糕 小雞仔餅 切件（芝士味，杏仁味，朱古力味，綠 茶味） 芒果布丁 鮮麻薯 生日蛋糕 我們認(rèn)為多樣產(chǎn)品可

44、以給予顧客更多的選擇。 第四部分：營銷目標(biāo)第四部分：營銷目標(biāo) 1 1、長期目標(biāo)、長期目標(biāo) 企業(yè)本著“以科技為先導(dǎo)、以質(zhì)量為靈魂、以創(chuàng)新為動力”的運 營原則，引進(jìn)日本、港臺最新的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備；按國際標(biāo)準(zhǔn)的要 求建設(shè)生產(chǎn)和質(zhì)量保證體系，并輔以科學(xué)的配方完善的工藝，締造 “華豐食品”之卓越品質(zhì)。華豐西餅如今已成長為鶴山餅業(yè)一個知名 品牌，同時正打開青年消費者市場，將“華豐西餅”旗下的一系列 產(chǎn)品普及到人們的日常生活中，力創(chuàng)成為三水餅業(yè)的一個知名品牌。 2 2、短期目標(biāo)、短期目標(biāo) （1）品牌效應(yīng)）品牌效應(yīng) 迅速切入三水校區(qū)這個特殊的市場，提高“華豐食品”在學(xué)生 消費者群體的品牌知名度和影響力，塑造一

45、種“營養(yǎng)、健康與快捷” 的形象。 （2）銷售目標(biāo)）銷售目標(biāo) 預(yù)期在三天現(xiàn)場展銷期間達(dá)到銷售量為件，預(yù)計銷售額為元，預(yù)計 毛利元。 品種現(xiàn)場售第一第二第三銷售總總銷售 價日日日量額 蛋撻 1200250300750750 日式燒果 子 1.2120150150420504 老婆餅 1.530303090135 紅豆餅 1.530303090135 黃金芝士 片 1.52020206090 鳳梨酥 2505050150300 壽司卷 230303090180 毛毛蟲 2353535105210 情網(wǎng)蛋糕 2.520202060150 全麥蛋糕 2.520202060150 虎皮卷 2.510101

46、03075 豆沙包 2.51010103075 柑子蛋糕 320202060180 朱古力蛋 糕 320202060180 三文治 330303090270 糯米糍 3606080200600 豬扒包 3.530303090315 提子方包 3.510101030105 全麥方包 3.510101030105 蛋黃牛奶 包 410101030120 肉松蛋糕 420202060240 小雞仔餅 5404040120600 切件 5204040100500 芒果布丁 815202055440 鮮麻薯 1080801002602600 生日蛋糕 402226240 總銷售 額 9249 二人套餐二

47、人套餐售價 a 餐:豬扒包+柑子蛋糕 6 b 餐:朱古力蛋糕+全麥蛋糕或情網(wǎng) 蛋糕 5 c 餐:全麥蛋糕+三文治 5 d 餐:壽司卷+豆沙包 4.5 宿舍套餐宿舍套餐售價 蛋黃牛奶包+4 個紅豆餅 9 全麥方包或提子方包+肉松蛋糕 7 店長推薦店長推薦售價 2 個豬扒包+2 個蛋撻 8 其他套餐其他套餐售價 蛋撻 10 只 9 日式燒果子 10 只 10 紅豆餅或老婆餅 6 只 8 第五部分：第五部分：swotswot 分析分析 swot 分析是針對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢（strengths）和劣勢 （weaknesses）按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理評價，并與外部環(huán)境中的機(jī) 會（opportunitie

48、s）和威脅(threats)結(jié)合起來權(quán)衡和抉擇，力求 內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握 住對企業(yè)最適宜的市場機(jī)會。 一個企業(yè)不論它多么的優(yōu)秀，由于自身的歷史發(fā)展以及在一定 環(huán)境的影響，總存在著相對的優(yōu)點長處，同時也存在著缺點不足的 地方。本部分就是利用 swot 分析法對華豐西餅這一品牌發(fā)展的內(nèi)部 及外部各種因素進(jìn)行全面剖析，從而明確其以后的發(fā)展方向。 詳細(xì)分析如下： 一、優(yōu)勢（一、優(yōu)勢（strengthsstrengths） 1 1、公司優(yōu)勢：、公司優(yōu)勢： （1）公司一直秉承制造）公司一直秉承制造衛(wèi)生健康、衛(wèi)生健康、營養(yǎng)美味食品的理念營養(yǎng)美味食品的理念 華豐西餅以生

49、產(chǎn)傳統(tǒng)手工制作的蛋撻起家，十幾年來設(shè)備不斷 完善，技術(shù)、技能和經(jīng)驗在生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量上表現(xiàn)得淋漓盡致，保 證制造出健康營養(yǎng)美味的食品。公司實行全封閉、凈化安全生產(chǎn)， 使得食品絕對衛(wèi)生，且產(chǎn)品從原料生產(chǎn)到銷售都進(jìn)行了程序化的監(jiān) 控管理，產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)烘焙界獲得一致好評與肯定。 （2）公司在鶴山、順德兩地知名度較高）公司在鶴山、順德兩地知名度較高 遍布各區(qū)的華豐西餅連鎖店已是兩地一道亮麗的風(fēng)景線。華豐 西餅品牌以其衛(wèi)生健康、營養(yǎng)美味的出品，在當(dāng)?shù)匾焉钊朊裥牟⑾?后獲得多種獎項，如：產(chǎn)品質(zhì)量評比金獎、優(yōu)秀獎以及生產(chǎn)、經(jīng)營 的“面包、月餅、蛋糕、蛋撻”被中國新型工業(yè)化與工業(yè)國際合作 高峰論壇大會組委會評

50、為全國名優(yōu)產(chǎn)品。2006 年被江門市消費者委 員會評為江門市消費者信得過單位和榮獲中國國際烘烤展覽會組委 會 2006 年度中國名優(yōu)餅店的稱號！現(xiàn)已成為鶴山市規(guī)模最大、設(shè)備 最先進(jìn)、技術(shù)含量最高的食品糕點企業(yè)，同時也是鶴山市首先通過 質(zhì)量安全 qs 認(rèn)證的烘焙企業(yè)。 （3）公司注重引進(jìn)人才和設(shè)備）公司注重引進(jìn)人才和設(shè)備 華豐西餅連鎖企業(yè)江國鋒為了提高公司產(chǎn)品的研發(fā)水平，專門 請來的技術(shù)人才。此外 “華豐”更購買了新設(shè)備，其中有自動包裝 機(jī)和自動成形機(jī)，在制造過程中減少產(chǎn)品的交叉感染，產(chǎn)品更加衛(wèi) 生，同時新設(shè)備大大提高了生產(chǎn)效率。 2、產(chǎn)品優(yōu)勢：、產(chǎn)品優(yōu)勢： （1）產(chǎn)品多種多樣）產(chǎn)品多種多樣 華

51、豐西餅推出多款面包，例如：豆沙包、毛毛蟲、蛋黃牛油包、 提子方包、豬扒包等。以及多款蛋糕，如：蛋糕棒，柑子蛋糕，情 網(wǎng)蛋糕，全麥蛋糕，肉松蛋糕等。以及蛋撻、糯米糍、紅豆餅、鮮 麻薯、芒果布丁等一系列西餅，品種多樣，滿足不同人群的需求。 （2） 產(chǎn)品特色突出產(chǎn)品特色突出： 除了必要的機(jī)器輔助外（如烘烤，原料的攪拌等）外，華豐西 餅的食品使用全手工制造，從而使其產(chǎn)品口感更好，令消費者愛戴。 而且華豐西餅在包裝過程中運用脫氧技術(shù)，使得華豐西餅在不添加 防腐劑前提下，能保證食品新鮮健康，符合當(dāng)下追求健康的趨勢； 而且為了保證銷售食品新鮮，華豐西餅每天都有新鮮食品運到個營 銷點。 （3）產(chǎn)品價格較同品質(zhì)

52、的品牌低 華豐西餅的主要市場是中低層，而在三水等城市中低層市場占 西餅市場的大部分，這十分有利于華豐西餅打入三水等城市的西餅 市場。 3、模擬公司的優(yōu)勢、模擬公司的優(yōu)勢 （1）對品牌策劃大賽有豐富經(jīng)驗）對品牌策劃大賽有豐富經(jīng)驗 我們模擬公司的成員除了大一的以外，還包括了大二兩個班的 部分師兄師姐，他們對品牌策劃大賽有充分的了解，還有足夠的經(jīng) 驗去處理各部門的相關(guān)工作，并且他們在上屆的比賽中分別獲得了 亞軍和季軍的好成績，如此強(qiáng)大的團(tuán)隊必定增強(qiáng)我們奪冠的信心。 （2）組織架構(gòu)合理）組織架構(gòu)合理 各部門分工清晰，能夠保持頻繁的交流和密切的聯(lián)系，團(tuán)隊合 作能力強(qiáng)。 二、劣勢（二、劣勢（weaknes

53、ses） 1、公司方面、公司方面 （1）企業(yè)自身的不足）企業(yè)自身的不足 企業(yè)內(nèi)部人才管理機(jī)制陳舊、公司內(nèi)部中層管理人員的工作態(tài) 度相對散漫，研發(fā)力度不足、外部銷售形勢一般、在市場競爭中略 顯疲態(tài)。 （2）知名度不高）知名度不高 知名度是公眾對企業(yè)的注意、認(rèn)知、了解程度。企業(yè)的知名度 對產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷售都有著很大的作用。然而，在我們的調(diào) 查目標(biāo)人群中，有 42%的人對華豐西餅一點也不了解。據(jù)數(shù)據(jù)分析， 除順德和鶴山外，在廣州等地很少有人見過華豐西餅店，甚至沒有 聽說過這個品牌?？梢娙A豐西餅公司至少在我們這邊的人群中的知 名度是比較低的，這個與它的宣傳力度不夠有很大的關(guān)系。 類別統(tǒng)計數(shù)據(jù)所占

54、百分比 了解36158% 不了解25942% （3）對該產(chǎn)品的宣傳力不夠強(qiáng)）對該產(chǎn)品的宣傳力不夠強(qiáng) 據(jù)消費者反映，在日常生活中很少見到華豐西餅的宣傳廣告或 者海報。在知道的人當(dāng)中，還有一大部分是通過別人的介紹才知道 的。這里凸顯出華豐西餅宣傳力度不足導(dǎo)致消費者對其品牌認(rèn)知度 較低的不足。 通過我們在學(xué)校的抽樣調(diào)查顯示，只有 23%的同學(xué)是通過媒體 廣告或超市宣傳了解華豐品牌的。 華豐品牌認(rèn)知度表： 品牌認(rèn)知度 朋友宣傳 589.35% 超市宣傳 6911.13% 自己選購 15925.65% 媒體廣告 7512.10% 不了解 25941.77% 2、產(chǎn)品方面、產(chǎn)品方面 （1）產(chǎn)品本身的問題）

55、產(chǎn)品本身的問題 據(jù)一些顧客對華豐西餅質(zhì)量口味、外觀包裝反映的意見。華豐 面包包裝相對簡單，品牌標(biāo)志較小，各種類包裝沒有相對的獨特性， 難以為消費者消費提供一個明確的信號。部分顧客對華豐西餅已顯 示出“審美疲勞”。 （2 2）消費者對華豐的品牌忠誠度不高）消費者對華豐的品牌忠誠度不高 據(jù)調(diào)查，大部分消費者在購買產(chǎn)品時只是看其包裝或者根據(jù)當(dāng) 時的意愿而對產(chǎn)品進(jìn)行選擇；加之華豐西餅可供消費者選擇的種類 繁多，使得消費者對其品牌忠誠度不高。 （3）市場占有率?。┦袌稣加新市?由于多種不同品牌的同類產(chǎn)品的存在和競爭以及其它相關(guān)方面 的原因，華豐西餅在市場的占有份兒較小。據(jù)調(diào)查顯示，人們在常 吃的品牌當(dāng)中

56、，華豐僅占有 7.03%，而嘉頓占 34.46%，鹿兒島占 20.00%， ，明華占 15.68%。 西餅市場占有率調(diào)查表餅狀圖： 各品牌的市場占有率 華豐 7% 鹿兒島 20% 明華 16% 嘉頓 34% 其他 23%華豐 鹿兒島 明華 嘉頓 其他 3、模擬公司方面、模擬公司方面 （1）組織管理不完善）組織管理不完善 由于本次活動本身的性質(zhì)決定，此次策劃推廣活動并不是嚴(yán)格按 照公司模式運行，沒有較強(qiáng)的約束力與權(quán)責(zé)，效率較低。 （2）公司成員策劃推廣經(jīng)驗缺乏）公司成員策劃推廣經(jīng)驗缺乏 本次品牌策劃推廣活動，運作主體是沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的低年級學(xué) 生，在實際運營過程中，出現(xiàn)的書本理論與現(xiàn)實情況的脫節(jié)和

57、應(yīng)急 預(yù)案之外的突發(fā)事件往往會不知所措，使成功實現(xiàn)品牌推廣面臨更 多困難。 （3）現(xiàn)場展銷期限短）現(xiàn)場展銷期限短 比賽規(guī)定現(xiàn)場展銷時間只有三天，短時間的期限必然在很大的 程度上限制了品牌的推廣。 三、機(jī)會（三、機(jī)會（opportunities） 1、產(chǎn)品質(zhì)量獲得新的肯定、產(chǎn)品質(zhì)量獲得新的肯定 華豐西餅于今年榮獲了 qs 質(zhì)量安全認(rèn)證的稱號，這是市場對華 豐西餅品質(zhì)的肯定。為此，華豐西餅可在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持良好 品質(zhì)和信譽，增強(qiáng)消費者對本品牌的消費信任，繼而提高對本品牌 的忠誠度。 2、消費者生活節(jié)奏快，需求量遞增、消費者生活節(jié)奏快，需求量遞增 現(xiàn)在都市里的人的生活節(jié)奏普遍加快，對早餐的要求也

58、力求能 方便快捷；另外，在城市化的過程中，消費者群體也逐步擴(kuò)大。這 對力求為消費者提供優(yōu)質(zhì)、方便的早餐的華豐西餅來說，無疑是一 個擴(kuò)大其產(chǎn)品市場的好機(jī)會。 3、飲食均衡要求越來越高，使本產(chǎn)品有很大的市場開發(fā)潛力、飲食均衡要求越來越高，使本產(chǎn)品有很大的市場開發(fā)潛力 隨著科學(xué)的發(fā)展，科學(xué)知識的普及，健康飲食的觀念不斷深入 人心。消費者對飲食均衡的要求也日益漸高，這就使得華豐西餅有 了很大的營養(yǎng)市場開發(fā)潛力，從而開發(fā)營養(yǎng)新產(chǎn)品以獲得更多消費 者的青睞。 4、三水市場上面包行業(yè)零散分布，有利于華豐西餅進(jìn)駐三水，并進(jìn)、三水市場上面包行業(yè)零散分布，有利于華豐西餅進(jìn)駐三水，并進(jìn) 行品牌擴(kuò)張行品牌擴(kuò)張 目前華

59、豐西餅只是在江門鶴山市占據(jù)著這一地區(qū)面包銷售市場 的龍頭地位，而要想提高本品牌的知名度，贏得更多消費者的青睞， 就要不斷拓寬銷售市場。就三水市場而言，三水地區(qū)面包行業(yè)分布 零散，根據(jù)面包銷售市場缺少龍頭品牌的現(xiàn)實狀況，華豐西餅連鎖 式的經(jīng)營模式能以較快的速度進(jìn)駐到本地區(qū)，并進(jìn)行一系列的品牌 擴(kuò)張，從而占據(jù)三水面包銷售市場的龍頭地位。 5、學(xué)院對本次大賽的鼎力支持、學(xué)院對本次大賽的鼎力支持 華豐西餅?zāi)艹蔀檫@次品牌策劃推廣大賽的一個被推廣的品牌， 就是因為這個大賽的存在。本次大賽得到學(xué)院的大力支持，這對華 豐西餅在我校的品牌擴(kuò)張是一個好好的機(jī)會。 四、威脅（四、威脅（threats） 1、市場競爭

60、者多、市場競爭者多 同類競爭者：同類競爭者： （1）華豐西餅作為一家集生產(chǎn)和銷售為一體的專業(yè)的公司，面對 著一個龐大的中國市場，一定會面臨著大量的競爭者。競爭者中 不乏實力強(qiáng)勁的品牌，如鹿兒島、嘉頓、明華等，這些都是一些 實力強(qiáng)勁的公司，在整個市場中，無論是知名度，還是市場占有 率，都不容忽視。 （2）就我們校內(nèi)超市看，各個不同品牌面包西餅也都有各自的市 場占有份額： 品牌統(tǒng)計數(shù)據(jù)所占百分比 華豐 527.03% 鹿兒島 14820.00% 明華 11615.68% 嘉頓 25534.46% 其它 16922.84% （3）同時，校園內(nèi)還出現(xiàn)了一群自由創(chuàng)業(yè)群體，他們在外面聯(lián)系 到供應(yīng)商，然后在