房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理精講班第14講講義

1、三、成本控制工程成本控制是監(jiān)督成本費用、降低工程造價的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤來自于租售收入和總開發(fā)成本的差值，而工程成本又是總開發(fā)成本的主要組成部分，所以降低工程成本就能增加開發(fā)利潤。（一）成本控制的主要工作內(nèi)容除項目投資決策、設(shè)計和工程發(fā)包階段的成本控制外，項目施工階段的工程成本控制主要包括下列方面的工作：1編制成本計劃，確定成本控制的目標(biāo)：工程成本費用是隨著工程進度逐期發(fā)生的，根據(jù)工程進度計劃可以編制成本計劃。為了便于管理，成本計劃可分解為五個方面：材料設(shè)備成本計劃；施工機械費用計劃；人工費成本計劃；臨時工程成本計劃；管理費成本計劃。根據(jù)上述成本計劃的總和，即能得出成本控制總計劃。在

2、工程施工中，應(yīng)嚴格按照成本計劃實施。對于計劃外的一切開支，應(yīng)嚴格控制。如果某部分項目有突破成本計劃的可能，應(yīng)及時提出警告，并及時采取措施控制該項成本。2審查施工組織設(shè)計和施工方案施工組織設(shè)計和施工方案對工程成本支出影響很大?？茖W(xué)合理的施工組織設(shè)計和施工方案，能有效降低工程建設(shè)成本。3控制工程款的動態(tài)結(jié)算建筑安裝工程項目工程款的支付方式，包括按月結(jié)算、竣工后一次結(jié)算、分段結(jié)算和其他雙方約定的結(jié)算方式等。工程款結(jié)算方式的不同，對開發(fā)商工程成本支出數(shù)額也有較大影響。從開發(fā)商的角度來說，工程款的支付越向后拖越有利，但承包商也有可能因為自身墊資或融資能力有限而影響工程質(zhì)量和進度。4控制工程變更在項目的實

3、施過程中，由于多方面情況的變更（如客戶對戶型布置提出了與原設(shè)計方案不同的要求），經(jīng)常出現(xiàn)工程量變化、施工進度變化，以及開發(fā)商與承包商在執(zhí)行合同中的爭執(zhí)等問題。工程變更所引起的工程量的變化和承包商的索賠等，都有可能使項目建設(shè)成本支出超出原來的預(yù)算成本。因此，要盡可能減少和控制工程變更的數(shù)量。（二）控制工程成本的做法和手段1強化“成本”意識，加強全面管理成本控制涉及項目建設(shè)中各部門甚至每一個工作人員，強化“成本”意識，協(xié)調(diào)各部門共同參加成本控制工作，這是最基本的做法。計劃部門應(yīng)事先聽取現(xiàn)場管理人員的建議，制定切實可行的成本計劃。在成本計劃實施中，應(yīng)時刻注意施工管理人員的反饋，以便在需要時進行修改或

4、調(diào)整。2確定成本控制的對象工程成本中有些費用所占比例大，是主要費用，有些所占比例小，是次要費用。有些費用是變動費用，有些則是固定費用。在制定成本控制計劃之前，要詳細分析成本組成，分清主要費用與次要費用、變動費用與固定費用。成本控制的主要對象是主要費用中的變動費用。當(dāng)然，工程成本中的主要費用與次要費用、固定費用與變動費用都是相對而言的，其劃分標(biāo)準(zhǔn)視工程規(guī)模和項目性質(zhì)而定。3完善成本控制制度完好的計劃應(yīng)當(dāng)由完善的制度來保證實施。成本管理人員應(yīng)當(dāng)首先編制一系列標(biāo)準(zhǔn)的報表，規(guī)定報表的填報內(nèi)容與方法。例如，每日各項材料的消耗表、用工記錄（派工單）、機械使用臺班與動力消耗情況記錄等。另外，還應(yīng)規(guī)定涉及成本

5、控制的各級管理人員的職責(zé)，明確成本控制人員與現(xiàn)場管理人員的合作關(guān)系和具體職責(zé)劃分。現(xiàn)場管理人員要積累原始資料和填報各類報表，由成本控制人員整理、計算、分析并定期編寫成本控制分析報告。圖3-3給出了項目管理人員通常要準(zhǔn)備的現(xiàn)金流分析圖的示例。通過類似圖表，開發(fā)商就能跟蹤項目費用支出的情況，及時更新、調(diào)整其開發(fā)項目評估報告。4制定有效的獎勵措施成本控制的獎勵措施對調(diào)動各級各類人員降低成本的積極性非常有益。除物質(zhì)獎勵和精神獎勵外，為有突出貢獻的人員提供專業(yè)進修、職級晉升和國內(nèi)外考察機會等，也是非常有效的方法。四、合同管理隨著中國建筑市場的日趨完善和逐漸與國際慣例接軌，合同管理在現(xiàn)代建筑工程項目管理中

6、的地位越來越重要，已經(jīng)成為與質(zhì)量控制、進度控制、成本控制和信息管理等并列的一大管理職能。（一）合同管理的作用（1）確定了工程實施和工程管理的工期、質(zhì)量、價格等主要目標(biāo)，是合同雙方在工程中進行各種經(jīng)濟活動的依據(jù)；（2）規(guī)定了合同雙方在合同實施過程中的經(jīng)濟責(zé)任、利益和權(quán)利，是調(diào)節(jié)合同雙方責(zé)權(quán)利關(guān)系的主要手段；（3）履行合同、按合同辦事，是工程過程中雙方的最高行為準(zhǔn)則，合法合同一經(jīng)簽署，則成為法律文件，具有法律約束力；（4）一個項目的合同體系決定了該項目的管理機制，開發(fā)商通過合同分解或委托項目任務(wù)，實施對項目的控制；（5）是合同雙方在工程實施過程中解決爭執(zhí)的依據(jù)。（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目的主要合同關(guān)系（

7、1）開發(fā)商的主要合同關(guān)系：開發(fā)商為了順利地組織實施其所承擔(dān)的開發(fā)項目，需要在開發(fā)過程中簽署一系列的合同，這些合同通常包括：土地使用權(quán)出讓或轉(zhuǎn)讓合同、勘察設(shè)計合同、融資合同、咨詢合同、工程施工合同、采購合同、銷售合同、聯(lián)合開發(fā)或房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合同等。9開發(fā)商的主要合同關(guān)系通常包括（）等。（2005年試題）a保險合同b分包合同c銷售合同d勘察設(shè)計合同e加工合同答案：cd（2）承包商的主要合同關(guān)系：承包商是工程施工的具體實施者，是工程承包（或施工）合同的執(zhí)行者。由于承包商不可能、也不需要必備履行工程承包合同的所有能力，因此其通常將許多專業(yè)工作委托出去，從而形成了以承包商為核心的復(fù)雜合同關(guān)系。承包商的主要

8、合同關(guān)系包括：工程承包合同、分包合同、供應(yīng)（采購）合同、運輸合同、加工合同、租賃合同、勞務(wù)供應(yīng)合同、保險合同、融資合同、聯(lián)合承包合同等。（三）合同管理的主要工作內(nèi)容建設(shè)工程合同管理工作，包括建設(shè)工程合同的總體策劃、投標(biāo)招標(biāo)階段的合同管理、合同分析與解釋及合同實施過程中的控制。（1）建設(shè)工程合同總體策劃階段，開發(fā)商和承包商要慎重研究確定影響整個工程及整個合同實施的根本性、方向性重大問題，確定工程范圍、承包方式、合同種類、合同形式與條件、合同重要條款、合同簽訂與實施過程中可能遇到的重大問題，以及相關(guān)合同在內(nèi)容、時間、組織及技術(shù)等方面的協(xié)調(diào)等。（2）由于投標(biāo)招標(biāo)是合同的形成階段，對合同的整個生命周期

9、有根本性的影響，通過對招標(biāo)文件、合同風(fēng)險、投標(biāo)文件等的分析和合同審查，明確合同簽訂前應(yīng)注意的問題，就成為投標(biāo)招標(biāo)階段合同管理的主要任務(wù)。（3）合同分析是合同執(zhí)行的計劃，要通過合同分析具體落實合同執(zhí)行戰(zhàn)略，同時，還要通過合同分析與解釋，使每一個項目管理的參與者，都明確自己在整個合同實施過程中的位置、角色及與相關(guān)內(nèi)外部人員的關(guān)系，客觀、準(zhǔn)確、全面地念好“合同經(jīng)”。（4）合同實施過程中的控制是立足于現(xiàn)場的合同管理，其主要工作包括合同實施監(jiān)督、合同跟蹤、合同診斷和合同措施的決策等。建立合同實施保證體系、完善合同變更管理和合同資料的文檔管理，是搞好合同實施控制的關(guān)鍵。五、安全管理安全問題是影響工程建設(shè)進

10、度、質(zhì)量和成本的重要方面；加強安全管理，對提高開發(fā)項目的總體經(jīng)濟效益和社會效益有著重要的意義。工程建設(shè)中安全管理的原則是安全第一、預(yù)防為主。在規(guī)劃設(shè)計階段，要求工程設(shè)計符合國家制定的建筑安全規(guī)程和技術(shù)規(guī)范，保證工程的安全性能。在施工階段，要求承包商在編制施工組織設(shè)計時，應(yīng)根據(jù)建筑工程的特點制定相應(yīng)的安全技術(shù)措施；對專業(yè)性較強的項目，應(yīng)當(dāng)編制專項安全施工組織設(shè)計，并采取安全技術(shù)措施。為了達到安全生產(chǎn)的目的，要求承包商在施工現(xiàn)場采取維護安全、防范危險、預(yù)防火災(zāi)等措施；有條件的，應(yīng)當(dāng)對施工現(xiàn)場實行封閉管理。施工現(xiàn)場對毗鄰的建筑物、構(gòu)筑物和特殊作業(yè)環(huán)境可能造成損害的，建筑施工企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取安全防護措施。

11、承包商還應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)環(huán)境保護和安全生產(chǎn)的法律、法規(guī)的規(guī)定，采取控制和處理施工現(xiàn)場的各種粉塵、廢氣、廢水、固體廢物以及噪聲、振動對環(huán)境的污染和危害的措施。開發(fā)商應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定辦理申請批準(zhǔn)手續(xù)的可能情況包括：需臨時占用規(guī)劃批準(zhǔn)范圍以外場地，可能損壞道路、管線、電力、郵電通信等公共設(shè)施，需要臨時停水、停電、中斷道路交通，需要進行爆破作業(yè)等。施工現(xiàn)場的安全由建筑施工企業(yè)負責(zé)。實行施工總承包的，由總承包單位負責(zé)。分包單位向總承包單位負責(zé)，服從總承包單位對施工現(xiàn)場的安全生產(chǎn)管理。10實行施工總承包的房地產(chǎn)開發(fā)項目，施工現(xiàn)場的安全應(yīng)由（）負責(zé)。（2007年試題）a開發(fā)商b監(jiān)理單位c分包單位d總承包單位答

12、案：d開發(fā)商或其委托的監(jiān)理工程師應(yīng)監(jiān)督承包商建立安全教育培訓(xùn)制度，對危及生命安全和人身健康的行為有權(quán)提出批評、檢舉和控告。開發(fā)商與承包商還要認真協(xié)調(diào)安排工程安全保險事宜，按雙方約定承擔(dān)支付保險費的義務(wù)。六、竣工驗收項目的竣工驗收是建設(shè)過程的最后一個程序，是全面檢驗設(shè)計和施工質(zhì)量，考核工程造價的重要環(huán)節(jié)。通過竣工驗收，質(zhì)量合格的建筑物即可投入使用，出售或出租給客戶，令房地產(chǎn)開發(fā)商回收投資。對于預(yù)售或預(yù)租的項目，通過投入使用，開發(fā)商就此可以得到預(yù)付款外的款項。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商對于確已符合竣工驗收條件的項目，都應(yīng)按有關(guān)規(guī)定和國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及時進行竣工驗收。對竣工的項目和單項工程，應(yīng)盡量建成一個驗收

13、一個，并抓緊投入經(jīng)營和交付使用，使之盡快發(fā)揮經(jīng)濟效益。（一）竣工驗收的要求當(dāng)項目完工并具備竣工驗收條件后，由承包商按國家工程竣工驗收有關(guān)規(guī)定，向開發(fā)商提供完整竣工資料及竣工驗收報告，并提出竣工驗收申請。之后，開發(fā)商負責(zé)組織有關(guān)單位進行驗收，并在驗收后給予認可或提出修改意見。承包商按要求修改，并承擔(dān)由自身原因造成修改的費用。11房地產(chǎn)開發(fā)項目完工并具備竣工驗收條件后，負責(zé)組織有關(guān)單位進行驗收的單位是（）。（2002年試題）a開發(fā)商b承包商c監(jiān)理單位d相關(guān)的政府部門答案：a在正式辦理竣工驗收之前，開發(fā)商為了做好充分準(zhǔn)備，需要進行初步檢查。初步檢查是指在單項工程或整個項目即將竣工或完全竣工之后，由開

14、發(fā)商自己組織統(tǒng)一檢查工程的質(zhì)量情況、隱蔽工程驗收資料、關(guān)鍵部位施工記錄、按圖施工情況及有無漏項等。根據(jù)初步檢查情況，由項目的監(jiān)理工程師列出需要修補的質(zhì)量缺陷“清單”，這時承包商應(yīng)切實落實修復(fù)這些缺陷，以便通過最終的正式驗收。進行初步檢查對加快掃尾工程，提高工程質(zhì)量和配套水平，加強工程技術(shù)管理，促進竣工和完善驗收都有好處。（二）竣工驗收的依據(jù)項目或單項工程，其竣工驗收的依據(jù)是：經(jīng)過審批的項目建議書、年度開工計劃、施工圖紙和說明文件、施工過程中的設(shè)計變更文件、現(xiàn)行施工技術(shù)規(guī)程、施工驗收規(guī)范、質(zhì)量檢驗評定標(biāo)準(zhǔn)，以及合同中有關(guān)竣工驗收的條款。工程建設(shè)規(guī)模、工程建筑面積、結(jié)構(gòu)形式、建筑裝飾、設(shè)備安裝等應(yīng)

15、與各種批準(zhǔn)文件、施工圖紙、標(biāo)準(zhǔn)保持一致。（三）竣工驗收的工作程序項目竣工驗收的工作程序一般分為三個階段。1單項工程竣工驗收在開發(fā)小區(qū)總體建設(shè)項目中，一個單項工程完工后，根據(jù)承包商的竣工報告，開發(fā)商首先進行檢查，并組織施工單位（承包商）和設(shè)計單位整理有關(guān)施工技術(shù)資料（如隱蔽工程驗收單，分部分項工程施工驗收資料和質(zhì)量評定結(jié)果，設(shè)計變更通知單，施工記錄、標(biāo)高、定位、沉陷測量資料等）和竣工圖紙。然后，由房地產(chǎn)開發(fā)商組織承包商、設(shè)計單位、客戶（使用方）、質(zhì)量監(jiān)督部門，正式進行竣工驗收，開具竣工證書。2綜合驗收綜合驗收是指開發(fā)項目按規(guī)劃、設(shè)計要求全部建設(shè)完成，并符合施工驗收標(biāo)準(zhǔn)后，即應(yīng)按規(guī)定要求組織綜合驗

16、收。驗收準(zhǔn)備工作，以開發(fā)商為主，組織設(shè)計單位、承包商、客戶、質(zhì)量監(jiān)督部門進行初驗，然后邀請有關(guān)城市建設(shè)管理部門，如建委、發(fā)展改革委、建設(shè)銀行、人防、環(huán)保、消防、開發(fā)辦公室、規(guī)劃局等，參加正式綜合驗收，簽發(fā)驗收報告。綜合驗收中的規(guī)劃驗收，是竣工項目投入使用前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。申請規(guī)劃驗收時，開發(fā)商應(yīng)提供建設(shè)工程竣工圖（包括：圖紙目錄、無障礙設(shè)施設(shè)計說明、設(shè)計總平面圖、各層平面圖、剖面圖、各向立面圖、各主要部位平面圖、基礎(chǔ)平面圖、基礎(chǔ)剖面圖）、由具有相應(yīng)測繪資質(zhì)登記的測繪單位編制的建設(shè)工程竣工測量成果報告書和建設(shè)工程規(guī)劃許可證附件及附圖復(fù)印件。城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門將審查建設(shè)項目的平面位置、層數(shù)、高度、外輪廓

17、線、立面、建筑規(guī)模、使用性質(zhì)等是否符合建設(shè)工程規(guī)劃許可證的許可內(nèi)容，審查項目用地范圍內(nèi)和代征地范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)拆除的建筑物、構(gòu)筑物及其他設(shè)施的拆除情況、綠化用地的騰退情況、單體配套設(shè)施的建設(shè)情況，要求居住區(qū)（含居住小區(qū)、居住組團）的配套設(shè)施和環(huán)境建設(shè)與住宅建設(shè)同步完成，未能同步完成的則對相應(yīng)的住宅部分不予進行規(guī)劃驗收。3竣工驗收備案開發(fā)商應(yīng)當(dāng)自工程竣工驗收合格之日起15日內(nèi)，將建設(shè)工程竣工驗收報告和規(guī)劃、公安消防、環(huán)保等部門出具的認可文件或者準(zhǔn)許使用文件報建設(shè)行政主管部門或者其他有關(guān)部門備案。辦理工程竣工驗收備案應(yīng)提交的文件包括：（1）工程竣工驗收備案表。（2）工程竣工驗收報告?？⒐を炇請蟾鎽?yīng)當(dāng)包括

18、工程報建日期，施工許可證號，施工圖設(shè)計文件審查意見，勘察、設(shè)計、施工、工程監(jiān)理等單位分別簽署的質(zhì)量合格文件及驗收人員簽署的竣工驗收原始文件，市政基礎(chǔ)設(shè)施的有關(guān)質(zhì)量檢測和功能性試驗資料以及備案機關(guān)認為需要提供的有關(guān)資料。（3）法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)由規(guī)劃、公安消防、環(huán)保等部門出具的認可文件或者準(zhǔn)許使用文件。（4）施工單位簽署的工程質(zhì)量保修書。（5）法規(guī)、規(guī)章規(guī)定必須提供的其他文件。商品住宅還應(yīng)當(dāng)提交住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書。在組織竣工驗收時，應(yīng)對工程質(zhì)量的好壞進行全面鑒定。工程主要部分或關(guān)鍵部位若不符合質(zhì)量要求會直接影響使用和工程壽命，應(yīng)進行返修和加固，然后再進行質(zhì)量評定。工程未經(jīng)竣工驗收

19、或竣工驗收未通過的，開發(fā)商不得使用、不得辦理客戶入住手續(xù)。（四）竣工結(jié)算竣工結(jié)算是反映項目實際造價的技術(shù)經(jīng)濟文件，是開發(fā)商進行經(jīng)濟核算的重要依據(jù)。工程竣工驗收報告經(jīng)開發(fā)商認可后，承包商應(yīng)向開發(fā)商遞交竣工結(jié)算報告及完整的結(jié)算資料，雙方按照協(xié)議書約定的合同價款及專用條款約定的合同價款調(diào)整內(nèi)容，進行工程竣工結(jié)算。開發(fā)商收到承包商遞交的竣工結(jié)算報告及結(jié)算資料后，通常要在1個月內(nèi)予以核實，給予確認或者提出修改意見。開發(fā)商確認竣工結(jié)算報告后，應(yīng)及時通知經(jīng)辦銀行向承包商支付工程竣工結(jié)算價款。承包商收到竣工結(jié)算價款后，通常應(yīng)在半個月內(nèi)將竣工工程交付開發(fā)商。12承包商收到竣工結(jié)算價款后，通常應(yīng)在（）內(nèi)將竣工工程

20、交付給開發(fā)商。（2005年試題）a半個月b一個月c一個半月d二個月答案：a（五）編制竣工檔案技術(shù)資料和竣工圖是項目的重要技術(shù)管理成果，是使用單位安排生產(chǎn)經(jīng)營、住戶適應(yīng)生活的需要。物業(yè)管理公司依據(jù)竣工圖紙和技術(shù)資料進行管理和進一步改建、擴建。因此，項目竣工后，要認真組織技術(shù)資料的整理和竣工圖的繪制工作，編制完整的竣工檔案，并按規(guī)定分別移交給房屋產(chǎn)權(quán)所有者和城市檔案館。1技術(shù)資料的內(nèi)容（1）前期工作資料項目的可行性研究報告、項目建議書及批準(zhǔn)文件、勘察資料、規(guī)劃文件、設(shè)計文件及其變更資料，地下管線埋設(shè)的實際坐標(biāo)、標(biāo)高資料，征地拆遷報告及核準(zhǔn)圖紙、原狀錄相或照片資料、征地與拆遷安置的各種許可證和協(xié)議書

21、，施工合同、各種建設(shè)事宜的請示報告和批復(fù)文件等。（2）土建資料開工報告、建（構(gòu)）筑物及主要設(shè)備基礎(chǔ)的軸線定位、水準(zhǔn)測量及復(fù)核記錄、砂漿和混凝土試塊的試驗報告，原材料檢驗證明、預(yù)制構(gòu)件、加工件和各種鋼筋的出廠合格證和實驗室檢查合格證，地基基礎(chǔ)施工驗收記錄、隱蔽工程驗收記錄，分部分項工程施工驗收記錄、設(shè)計變更通知單、工程質(zhì)量事故報告及處理結(jié)果，施工期間建筑物或構(gòu)筑物沉降觀測資料，竣工報告及竣工驗收報告。（3）安裝方面的資料設(shè)備安裝記錄，設(shè)備、材料的驗收合格證，管道安裝、試漏、試壓的質(zhì)量檢查記錄，管道和設(shè)備的焊接記錄，閥門、安全閥試壓記錄，電氣、儀表檢驗及電機絕緣、干燥等檢查記錄，照明、動力、電訊線

22、路檢查記錄，工程質(zhì)量事故報告和處理結(jié)果，隱蔽工程驗收單，設(shè)計變更及工程資料，竣工驗收單等。2繪制竣工圖項目的竣工圖是真實地記錄各種地下、地上建筑物、構(gòu)筑物等詳細情況的技術(shù)文件，是對工程進行驗收、維護、改建、擴建的依據(jù)。因此開發(fā)商應(yīng)組織、協(xié)助和督促承包商和設(shè)計單位，認真負責(zé)地把竣工圖編制工作做好?？⒐D必須準(zhǔn)確、完整。如果發(fā)現(xiàn)繪制不準(zhǔn)或遺漏時，應(yīng)采取措施修改和補齊。技術(shù)資料齊全，竣工圖準(zhǔn)確、完整，符合歸檔條件，這是工程竣工驗收的條件之一。在竣工驗收之前不能完成的，應(yīng)在驗收后雙方商定期限內(nèi)補齊。繪制竣工圖的做法如下：（1）按施工圖施工而無任何變動，則可在施工圖上加蓋“竣工圖”標(biāo)志后，直接作為竣工圖

23、。（2）結(jié)構(gòu)形式改變、建筑平面改變、項目改變以及其他重大改變，不宜在原施工圖上修改、補充，要重新繪制竣工圖。（3）基礎(chǔ)、地下構(gòu)筑物、管線、結(jié)構(gòu)、人防工程等，以及設(shè)備安裝等隱蔽部位，都要繪制竣工圖紙。（4）竣工圖一定要與實際情況相符，要保證圖紙質(zhì)量，做到規(guī)格統(tǒng)一、圖面整潔、字跡清楚，一經(jīng)施工技術(shù)負責(zé)人簽認，不得任意涂改。第五節(jié)租售階段當(dāng)建設(shè)階段結(jié)束后，開發(fā)商除了要辦理竣工驗收和政府批準(zhǔn)入住的手續(xù)外，往往要看預(yù)計的開發(fā)成本是否被突破，實際工期較計劃工期是否有拖延。但開發(fā)商此時更為關(guān)注的是：在原先預(yù)測的期間內(nèi)能否以預(yù)計的價格或租金水平為項目找到買家或使用者。在很多情況下，開發(fā)商為了分散投資風(fēng)險，減輕

24、債務(wù)融資的壓力，在項目建設(shè)前或建設(shè)中就通過預(yù)售或預(yù)租的形式落實了買家或使用者；但在有些情況下，開發(fā)商也有可能在項目完工或接近完工時才開始租售工作。一、選擇物業(yè)租售形式成功的房地產(chǎn)租售過程一般包括三個階段，一是為使?jié)撛诘馁徺I者或租戶了解物業(yè)狀況而進行的宣傳、溝通階段；二是就有關(guān)價格或租金及合同條件而進行的談判階段；三是雙方協(xié)商一致后的簽約階段。從房地產(chǎn)市場營銷的具體方式來看，主要分為開發(fā)商自行租售和委托房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)租售兩種。（一）開發(fā)商自行租售由于委托房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)租售要支付相當(dāng)于售價05%3%的傭金，所以有時開發(fā)商愿意自行租售。一般在下述情況下開發(fā)商愿采取這樣的營銷方式。（1）大型房地產(chǎn)開發(fā)

25、公司，他們往往有自己專門的市場營銷隊伍和世界或地區(qū)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們提供的自我服務(wù)有時比委托房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)更為有效。（2）在房地產(chǎn)市場高漲、市場供應(yīng)短缺時，所開發(fā)的項目很受使用者和投資置業(yè)人士歡迎，開發(fā)商預(yù)計項目竣工后很快便能租售出去。（3）當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確，甚至是固定的銷售對象時，也無需再委托經(jīng)紀機構(gòu)。例如，開發(fā)項目在開發(fā)前就預(yù)租（售）給某一業(yè)主，甚至是由業(yè)主先預(yù)付部分或全部的建設(shè)費用時，開發(fā)商就沒有必要尋求經(jīng)紀機構(gòu)的幫助了。（二）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)租售房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)是從事購買或銷售房地產(chǎn)或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉梅康禺a(chǎn)所有權(quán)的商業(yè)單位。其主要職能在于促成房地產(chǎn)的交易，借此

26、賺取傭金作為報酬。一般來說，經(jīng)紀機構(gòu)負責(zé)開發(fā)項目的市場宣傳和租售業(yè)務(wù)。但為什么要委托經(jīng)紀機構(gòu)、委托什么類型的經(jīng)紀機構(gòu)、委托經(jīng)紀機構(gòu)的原則是什么呢？一般要針對具體情況進行分析。盡管有些開發(fā)商也有自己的銷售隊伍，但他們往往還要借助于經(jīng)紀機構(gòu)的幫助，利用其所擁有的某些優(yōu)勢。因為經(jīng)紀機構(gòu)有熟悉市場情況、具備豐富的租售知識和經(jīng)驗的專業(yè)人員，他們對所擅長的市場領(lǐng)域有充分的認識，對市場當(dāng)前和未來的供求關(guān)系非常熟悉，或就某類物業(yè)的銷售有專門的知識和經(jīng)驗，是房地產(chǎn)買賣雙方都愿意光顧的地方。1房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的作用傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)留給人們的印象是，通過傳遞信息、居間介紹，待交易成功后收取傭金。然而，現(xiàn)代的經(jīng)紀機

27、構(gòu)則是一個全新的概念，已經(jīng)從單純的協(xié)助推銷逐漸發(fā)展為參與開發(fā)項目市場營銷工作的全過程，其所提供的服務(wù)具有很高的專業(yè)技術(shù)含量。經(jīng)紀機構(gòu)的作用主要體現(xiàn)在下列方面：（1）通過市場調(diào)查，了解潛在的市場需求，準(zhǔn)確地預(yù)測消費者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助開發(fā)商或業(yè)主進行準(zhǔn)確的市場定位。（2）通過廣告等市場宣傳活動，對潛在的投資置業(yè)人士進行有效的引導(dǎo)。（3）從項目的前期策劃到項目租售完畢，參與整個開發(fā)過程，協(xié)助開發(fā)商最終實現(xiàn)投資收益目標(biāo)。（4）按照置業(yè)人士提出的有關(guān)要求（位置、價格、面積大小、建筑特點等），幫助其選擇合適的物業(yè)，并為其提供完善的購樓手續(xù)服務(wù)。（5）幫助買賣雙方進行有關(guān)的融資安排。例如：有一信

28、譽良好的機構(gòu)有物業(yè)的使用需求但沒有足夠的資金購買，有一基金組織想投資房地產(chǎn)但找不到理想的投資項目，又有一公司想通過出售所擁有的物業(yè)以解決財務(wù)困難，在這種情況下，經(jīng)紀機構(gòu)就能通過其掌握的信息，做出有關(guān)安排，使有關(guān)三方均能達到自己的目的。（6）提高市場運行效率。因為很少有集中、固定的房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)又是一種特殊的商品，常常需要經(jīng)紀機構(gòu)的服務(wù)來尋找買賣雙方，使?jié)撛诘馁I家和賣家均能迅速地完成交易，從而提高了房地產(chǎn)市場運行的效率。2房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的代理形式房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的代理形式通常在委托代理合同上有具體的規(guī)定。代理形式主要有以下幾種分類方式：（1）聯(lián)合代理與獨家代理對于功能復(fù)雜的大型綜合性房地產(chǎn)開發(fā)

29、項目或物業(yè)，開發(fā)商經(jīng)常委托聯(lián)合代理，即由兩家或兩家以上的經(jīng)紀機構(gòu)共同承擔(dān)項目的物業(yè)代理工作。經(jīng)紀機構(gòu)之間有分工，也有合作，通過聯(lián)合代理合約，規(guī)定各經(jīng)紀機構(gòu)的職責(zé)范圍和傭金分配方式。對一些功能較為單一的房地產(chǎn)開發(fā)項目或物業(yè)，或者對于綜合性項目中的某種特定用途的物業(yè)，開發(fā)商常委托某一家擁有銷售此類物業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)紀機構(gòu)負責(zé)其物業(yè)代理工作，稱為獨家代理。當(dāng)然，某些大型機構(gòu)亦可能獨家代理綜合性房地產(chǎn)開發(fā)項目或物業(yè)。（2）買方代理、賣方代理和雙重代理依代理委托方的不同，代理形式還可以分為買方代理、賣方代理和雙重代理。對于前兩種情況，經(jīng)紀機構(gòu)只能從買方或賣方單方面收取傭金；對于第三種情況，經(jīng)紀機構(gòu)可以同時向買

30、賣雙方收取傭金，但傭金總額一般不能高于前兩種代理形式，而且雙重代理的身份應(yīng)向有關(guān)各方事先聲明。（3）首席代理和分代理對于大型綜合性房地產(chǎn)開發(fā)項目或物業(yè)，開發(fā)商或業(yè)主也可以委托一家經(jīng)紀機構(gòu)作為項目的首席代理，全面負責(zé)項目的代理工作。、總代理再去委托分代理，負責(zé)物業(yè)某些部分的代理工作。有時，分代理的委托還必須得到開發(fā)商或業(yè)主的同意。特殊情況下，開發(fā)商或業(yè)主還可以直接委托分代理，此時，經(jīng)紀機構(gòu)的傭金按照各經(jīng)紀機構(gòu)所承擔(dān)的責(zé)任大小來分配。不論是采用哪種代理或代理組合，很重要的一點是在開發(fā)項目前期就盡快確定下來，以便使經(jīng)紀機構(gòu)能就項目發(fā)展的規(guī)劃、設(shè)計和評估有所貢獻。經(jīng)紀機構(gòu)可能會依市場情況對項目的開發(fā)建

31、設(shè)提供一些專業(yè)意見，使物業(yè)的設(shè)計和功能盡可能滿足未來入住者的要求；經(jīng)紀機構(gòu)也可能會就開發(fā)項目預(yù)期可能獲得的租金、售價水平，當(dāng)?shù)馗偁幮园l(fā)展項目情況以及最有利的租售時間等給開發(fā)商提供參考意見。此外，通過讓經(jīng)紀機構(gòu)從一開始就參加整個開發(fā)隊伍的工作，能使其，熟悉未來要推銷的物業(yè)，因為倘若經(jīng)紀機構(gòu)不能為潛在的買家或租戶提供有關(guān)物業(yè)的詳細情況，則十分不利于他們開展推銷工作。（三）選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)應(yīng)注意的問題1充分了解房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)及其經(jīng)紀人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)由于房地產(chǎn)交易涉及到的資金量巨大，所以無論對開發(fā)商或業(yè)主來說，還是對投資置業(yè)者來說，都是須慎重對待的大事。能否做到公平交易，切實保障參與交易過程各方的利益

32、，經(jīng)紀機構(gòu)起著非常重要的作用。因此，在選擇經(jīng)紀機構(gòu)時，首先要考察經(jīng)紀機構(gòu)及其經(jīng)紀人員是否有良好的職業(yè)道德，其中包括經(jīng)紀機構(gòu)是否只代表委托方的利益，能否為委托方保密，工作過程中是否具有客觀、真實、真誠的作風(fēng)，在物業(yè)交易過程中除傭金外是否沒有其他利益。2了解房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)可投入市場營銷工作的資源很顯然，地方性的經(jīng)紀機構(gòu)由于其人員、經(jīng)驗和銷售網(wǎng)絡(luò)的限制，一般沒有能力代理大型綜合性房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場銷售工作。但大型經(jīng)紀機構(gòu)也未必就能代理所有的大型項目。例如，某國際性經(jīng)紀機構(gòu)曾一度同時代理著北京近30個大中型房地產(chǎn)項目，其中有些同類型項目處于同一地段，結(jié)果代理費比例高的項目銷售十分火爆，而代理費比例低

33、的項目成交寥寥無幾。究其原因，就是該經(jīng)紀機構(gòu)在有意的以低傭金作誘餌，壟斷同類型物業(yè)的租售市場，并將其主要的人力、物力投入到代理費比例高的項目上。3考察房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)過往的業(yè)績看經(jīng)紀機構(gòu)過往的業(yè)績，不是看其共代理了多少個項目或成交額有多少，而是要看其代理的成功率有多大。如果某經(jīng)紀機構(gòu)代理10個項目只有兩個成功，而另外一個經(jīng)紀機構(gòu)代理了兩個項目均獲成功，顯然后者的成功率要遠遠大于前者。考察經(jīng)紀機構(gòu)的過往業(yè)績，還要看其代理每一個項目的平均銷售周期。4針對物業(yè)的類型選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)住宅的銷售常由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)紀機構(gòu)代理，當(dāng)然，這些經(jīng)紀機構(gòu)也許是全國性甚至國際性經(jīng)紀機構(gòu)的分支機構(gòu)。但對工業(yè)和商業(yè)物業(yè)來說，常

34、委托全國性或國際性經(jīng)紀機構(gòu)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)紀機構(gòu)有時參加，有時不參加。這里沒有一個統(tǒng)一的原則可供遵循，需具體問題具體分析。一般說來，全國性或國際性經(jīng)紀機構(gòu)通常對大型的復(fù)雜發(fā)展項目有更豐富的代理經(jīng)驗，且與大公司有更直接、更頻繁的接觸；而地方性經(jīng)紀機構(gòu)對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場及潛在的買家或租戶有較詳細的了解。5認真簽訂房地產(chǎn)經(jīng)紀合同通常開發(fā)商與經(jīng)紀機構(gòu)之間都有一個合同關(guān)系，簽訂經(jīng)紀合同時，應(yīng)對合同內(nèi)容及每一文字書面和隱含的意義認真考慮。合同應(yīng)清楚地說明代理權(quán)存在的時間長短，在什么情況下可以中止此項權(quán)利，列明開發(fā)商所需支付的費用、代理費（傭金）比例，并說明何時、在什么條件下才能支付此項傭金。同時還應(yīng)在合同；中載明

35、是獨家代理還是聯(lián)合代理，涉及雇傭另外的經(jīng)紀機構(gòu)時，什么是首席代理的權(quán)利，是否連續(xù)處置（租售）該物業(yè)（出于財務(wù)和收益的考慮，開發(fā)商有時希望分階段出租或出售某物業(yè)）等?；ㄐr間盡可能精確地表述開發(fā)商和經(jīng)紀機構(gòu)之間的關(guān)系，可避免以后造成誤解和爭議。二、制定租售方案（一）出租還是出售開發(fā)商首先需要對出租還是出售做出選擇，包括出租面積、出售面積數(shù)量及其在建筑物中的具體位置。對于住宅項目，開發(fā)商大多選擇出售；對商業(yè)房地產(chǎn)項目，開發(fā)商可選擇出租或租售并舉。如果建成的物業(yè)用于出租，開發(fā)商還必須決定是永久出租還是出租一段時間后將其賣掉。因為這將涉及財務(wù)安排上的問題，開發(fā)商必須按有關(guān)貸款合約規(guī)定在租售階段全部還清

36、項目貸款。如果開發(fā)商將建成的物業(yè)用于長期出租，則其角色轉(zhuǎn)變?yōu)槲飿I(yè)所有者或投資者，在這種情況下，開發(fā)商要進行有效的物業(yè)管理，以保持物業(yè)對租戶的吸引力、延長其經(jīng)濟壽命，進而達到理想的租金回報和使物業(yè)保值、增值的目的。出租物業(yè)作為開發(fā)商的固定資產(chǎn)，往往還要與其另外的投資或資產(chǎn)相聯(lián)系，以使其價值或效用得到更充分的發(fā)揮。（二）租售進度租售進度的安排，要考慮與工程建設(shè)進度、融資需求、營銷策略、宣傳策略以及預(yù)測的市場吸納速度協(xié)調(diào)。此時，開發(fā)商往往要準(zhǔn)備一個租售進度計劃控制表，以利于租售工作按預(yù)定的計劃進行。且租售進度計劃，應(yīng)該根據(jù)市場租售實際狀況，進行定期調(diào)整。（三）租售價格價格是市場營銷組合因素中十分敏感

37、而又難以控制的因素。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，價格直接關(guān)系到市場對其所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和開發(fā)商利潤，涉及到開發(fā)商、投資者或使用者及中介公司等各方面的利益。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，價格競爭越來越激烈，掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價方法，靈活運用定價策略，確保預(yù)期利潤和其他目標(biāo)的實現(xiàn)，是所有開發(fā)商最關(guān)心的事情。開發(fā)商定價主要有三類方法，即成本導(dǎo)向定價法、購買者導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法；購買者導(dǎo)向包括認知價值定價法和價值定價法；競爭導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市定價法。1成本導(dǎo)向定價（1）成本加成定價法指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成

38、本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。這是最基本的定價方法。（2）目標(biāo)定價法指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。目標(biāo)定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。2購買者導(dǎo)向定價（1）認知價值定價法是開發(fā)商根據(jù)購買者對物業(yè)的認知價值來制定價格的一種方法。用這種方法定價的開發(fā)商認為定價的關(guān)鍵是顧客對物業(yè)價值的認知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。他們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認知價值，并要求所制定的價格必須符合認知價值。（2）價值定價法指確定的價格對于消費者來說，代表著“較低

39、（相同）的價格，相同（更高）的質(zhì)量”，即“物美價廉”。價值定價法不僅是制定的產(chǎn)品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經(jīng)營的重新設(shè)計，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時也能使公司成為真正的低成本開發(fā)商，做到“薄利多銷”或“中利多銷”。3競爭導(dǎo)向定價房地產(chǎn)市場由于房地產(chǎn)的異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，開發(fā)商有較大的自由度決定其價格。開發(fā)商品的差異化也使得購買者對價格差異不是十分敏感。在激烈的市場競爭中，公司相對于競爭者總要確定自己在行業(yè)中的適當(dāng)位置，或充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者，或充當(dāng)市場挑戰(zhàn)者，或充當(dāng)市場跟隨者，或充當(dāng)市場補缺者。相應(yīng)的，公司在定價方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應(yīng)，或充當(dāng)高價角色，或充

40、當(dāng)中價角色，或充當(dāng)?shù)蛢r角色，以應(yīng)付競爭者的價格競爭。（1）領(lǐng)導(dǎo)定價法領(lǐng)導(dǎo)定價法實際上是一種定價策略，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價法。通常情況下，如果某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中踞龍頭老大地位，實力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價法的條件，使其制定的價格在同類物業(yè)中居較高的價位。（2）挑戰(zhàn)定價法當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近時，如果定價比市場領(lǐng)導(dǎo)者定價稍低或低較多，則認為該開發(fā)商采用了挑戰(zhàn)定價法。如果公司具有向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則開發(fā)商可以采用挑戰(zhàn)定價法，雖然利潤較低，但可以擴大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。（

41、3）隨行就市定價法指開發(fā)商按照房地產(chǎn)市場中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這種定價方法：難以估算成本；公司打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應(yīng)。采用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。13制定租售方案的工作內(nèi)容主要包括（）。（2004年試題）a租售選擇b宣傳手段選擇c租售進度安排d廣告設(shè)計及安排e租售價格確定答案：ace14下列房地產(chǎn)定價方法中，屬于競爭導(dǎo)向定價的有（）。（2003年試題、2001年試題）a認知價值定價法b價值定價法c領(lǐng)導(dǎo)定價法d挑戰(zhàn)定價法e

42、隨行就市定價法答案：cde三、制定宣傳與廣告策略在房地產(chǎn)市場營銷工作中進行廣告與宣傳的主要目的，是通過該項工作讓潛在的房地產(chǎn)使用者或置業(yè)投資者認識自己所營銷的物業(yè)，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷的物業(yè)，以實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商或物業(yè)持有者的經(jīng)濟目標(biāo)。從中可以看出，這一目標(biāo)的實現(xiàn)極大地依賴于有效的市場宣傳工作。（一）市場宣傳策略宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。美國市場營銷協(xié)會定義委員會把宣傳定義為：“宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上

43、獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求?！毙麄髯鳛橐环N促銷工具，具有以下重要作用：賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路；當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售；知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度；公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象；國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，房地產(chǎn)企業(yè)在制定宣傳策略時應(yīng)做好以下工作：1確定宣傳目標(biāo)美國紐約鐵獅門房地產(chǎn)公司曾委托丹尼爾j愛德曼公共關(guān)系公司

44、擬定一個宣傳方案，以實現(xiàn)其兩個市場營銷目標(biāo)：使美國人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕、快樂生活的一部分；強化鐵獅門鄉(xiāng)村別墅的形象及其市場占有率。為實現(xiàn)這兩大目標(biāo)，將宣傳目標(biāo)確定為：撰寫有關(guān)鄉(xiāng)村別墅的報道，并在一流雜志（如時代周刊等）及報紙的休閑娛樂版發(fā)表；從醫(yī)學(xué)的角度，指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對身體健康大有裨益；分別針對年輕人市場、退休者市場、政府機關(guān)及各種團體擬出特定的宣傳方案。2選擇宣傳的信息與工具促銷部門必須確定企業(yè)產(chǎn)品有何重大新聞可供報道。假設(shè)有一個不太著名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想要增進公眾對它的了解，宣傳人員應(yīng)先從各個角度來看這個企業(yè)，以確定它是否有現(xiàn)成的材料可供宣傳：專業(yè)管理隊伍有什么特色？曾成功開發(fā)過

45、哪些有影響的房地產(chǎn)項目？當(dāng)前擬開發(fā)的新項目在設(shè)計上有何特色？有沒有項目獲得設(shè)計、建造質(zhì)量或物業(yè)管理等方面的國家獎勵？是否向社會公益事業(yè)提供過支持或贊助？最高管理層的經(jīng)營理念、公司目標(biāo)和公司文化有何特色？這樣探究下去，通?？梢哉页龃罅康男麄鞑牧?，交新聞媒體發(fā)表后便能增進公眾對這個企業(yè)的認識。所用的宣傳題材最好能體現(xiàn)該公司的固有特色，并支持其理想的市場定位。3實施宣傳方案從事宣傳工作必須謹慎仔細，凡重大新聞不管是誰發(fā)布的，都很容易被新聞媒體刊登發(fā)表出來。但是，大多數(shù)新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人關(guān)系。他們可能過去當(dāng)

46、過記者，因此結(jié)識不少編輯，也深知他們所需要的是哪些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進一步取得資料的新聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場，并滿足其需求，則這些編輯也必然會愿意采用他們所提供的新聞。4評價宣傳效果評價宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都與其他的市場營銷溝通工具合并使用，很難單獨分辨出什么是宣傳的貢獻。但是，如果在使用其他工具之前開展宣傳活動，再評價其貢獻就容易多了。宣傳活動是根據(jù)某些溝通對象的反應(yīng)而設(shè)計的，因此，這些反應(yīng)便可作為測量宣傳效果的依據(jù)。一般來說，企業(yè)可根據(jù)展露次數(shù)、知曉理解態(tài)度的改變以及銷售變化等來評價宣傳效果。（二）廣告策略廣告是一種十分有效的信息傳播方式，是公司用來對目標(biāo)

47、顧客和公眾進行直接說服性溝通的五種主要工具之一。在制定廣告方案時，市場營銷經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場和購買者動機，然后才能做出制定廣告方案所需的五種決策（圖34），即所謂的5m，包括廣告的目標(biāo)即任務(wù)（mission）、可用的費用即資金（money）、應(yīng)傳送的信息（message）、應(yīng)使用的媒體（media）和廣告效果評價即衡量（measurement）。應(yīng)該進一步指出的是，上述開發(fā)過程主要程序中的每一階段都對其后續(xù)階段產(chǎn)生重要的影響。例如，準(zhǔn)備工作中的方案設(shè)計與建筑設(shè)計，既是投資機會選擇與決策分析階段影響的結(jié)果，對建設(shè)過程中的施工難易、成本高低有影響，更對租售階段使用者對建筑物功能的滿足程度、物業(yè)

48、日常維修管理費用的高低、物業(yè)經(jīng)濟壽命的長短等有舉足輕重的影響。所以，開發(fā)商在整個開發(fā)過程中每一階段的決策或工作，既要“瞻前”，更須“顧后”，這是開發(fā)商成功與否的關(guān)鍵所在。 蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇

49、羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊

50、羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂

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53、螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂

54、肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆

55、肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇

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57、袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁

58、袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羂羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇裊螃腿薆薅聿肅薅蚇袁莃薄螀肇艿薃袂袀膅螞薂肅肁艿蚄袈羇羋螆肄莆芇薆袆節(jié)芆蚈膂膈芅螁羅肄芄袃螇莂芄薃羃羋莃蚅螆膄莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆肀蒞荿螁袂芁莈襖肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈肄膄蒄薀袇膀蒃螂膃肆蒃裊羅莄蒂