化妝品計劃書.doc

1、法國露蔻化妝品系列推廣策劃書.、八、-一. 刖言近十年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。人們注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向， 一些產(chǎn)品質(zhì)量出眾、知名 度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明， 人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是生活中的必需品。尤其是女性， 從保養(yǎng)到彩妝，相關(guān)產(chǎn)品的需求量是非常大的。隨著富裕程度的提高，女 性更注重自己的打扮，希望把自己打扮的多姿多彩。這個形式，給露蔻化 妝拓展中國內(nèi)地市場，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場機會。同時， 也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國內(nèi)地市場創(chuàng)造了同樣的條件。目前國內(nèi)化妝品市場處于蓬勃

2、發(fā)展階段， 各種化妝品品牌層出不窮。如何在競 爭中求發(fā)展，在競爭中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識 “露蔻”， 是露蔻化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好推廣對于完善產(chǎn) 品的營銷體系，有著不可低估的作用。二. 目標(biāo)通過一系列的推廣促銷活動，使露蔻系列產(chǎn)品逐漸被人所知，市場占有率及 銷量提高。具體表現(xiàn)為：1. 利用搜索引擎搜索“法國露蔻”時跳出相關(guān)詞條信息數(shù)量增加，消費相 關(guān)信息增加。2. 在同一目標(biāo)市場，市場占有率超同類產(chǎn)品。3. 產(chǎn)品銷量，利潤逐漸增加。三. 市場分析（SWOT分析法）SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣

3、勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weaAness （弱勢），O代表opportunitR （機會），T代表threat （威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競 爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。露蔻系列產(chǎn)品雖然面世十多年，對于中國內(nèi)地市場來說，仍是一個新牌子、新品種。中國內(nèi)地大部分女性較崇尚護(hù)膚美容一體化的護(hù)膚品，消費者較喜愛已經(jīng)面世（在內(nèi)地市場）較久的護(hù)膚品牌，對這些護(hù)膚品有很大的信任感（如玉蘭 油、佰草集等）。露蔻雖然有它獨特的性能，但要想取得消費

4、者的信任和賞識， 迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“露蔻”應(yīng)該在人們對做為“外來品”的露蔻護(hù)膚品持疑惑、觀望態(tài)度之時，迅速樹立品牌形象, 建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發(fā)市場，實現(xiàn)露蔻中國內(nèi)地市場較好 定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高 產(chǎn)品效益。F面就對本產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析S （優(yōu)勢）W （劣勢）O （機會）T （威脅）1.產(chǎn)品質(zhì)量好，價 格低，總體來說性 價比高1.產(chǎn)品線深度，寬 度都不夠（即品牌 種類及每個種類 下系列產(chǎn)品不多）1.產(chǎn)品受眾較為廣 泛。定位較低，易 于被各種層次消 費群體接受1.競爭者沖擊市場份額的威脅

5、2公司集開發(fā)、生 產(chǎn)和銷售為一體， 實力雄厚2.超越競爭對手所需的咼額成本2.目標(biāo)市場尚未完全開發(fā)，有很大發(fā)展空間2客戶和供應(yīng)商的不穩(wěn)定，分銷渠道不暢通3.良好的競爭策略3.銷售團(tuán)隊人員缺3 產(chǎn)品組合的擴(kuò)3.消費者購買需求及推廣計劃乏銷售技巧和市場開拓能力張的下降4.成本優(yōu)勢4.進(jìn)入市場時間較4.核心技能向產(chǎn)品4.替代品引起的銷短，內(nèi)部運作機制組合的轉(zhuǎn)化售下降不成熟5.市場規(guī)劃能力的5.品牌形象拓展的5.人口和環(huán)境的變?nèi)狈ν坊C上所述，我們可以得出如下結(jié)論：露蔻系列產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場機會很大，但是相對的，也具有巨大的挑戰(zhàn)性。首先，露蔻系列產(chǎn)品市場定位非常準(zhǔn)確：受眾人群鎖定在20-50歲，消費

6、水平一般的女性身上。其次產(chǎn)品性價比出眾，各種類型的產(chǎn)品滿足了不同的消費者需 要。前期的市場開發(fā)已經(jīng)積累了相應(yīng)的基礎(chǔ)， 進(jìn)入目標(biāo)市場不難。但是在進(jìn)入市 場后如何推廣如何運作是其主要面對的問題。市場運作建議：1. 堅持走中低端化妝品的路線，盡量壓低價格，以價格戰(zhàn)領(lǐng)先打響 名氣和優(yōu)勢2. 引進(jìn)相關(guān)技術(shù)，加深產(chǎn)品線寬度，深度。生產(chǎn)領(lǐng)域主流并且有其 獨特優(yōu)勢的系列產(chǎn)品。3. 在推廣策略上，突出產(chǎn)品性價比高的優(yōu)勢，樹立品牌形象。4. 增加分銷渠道，利用分銷產(chǎn)品打通市場5. 建立專業(yè)銷售團(tuán)隊，普及產(chǎn)品知識，開拓目標(biāo)市場四. 推廣策略1. 塑造良好的品牌形象對露蔻化妝品在中國內(nèi)地市場的銷售有著不可低估的作用，

7、利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“露蔻”的小型文娛晚會。贊助模特隊、舞蹈隊、歌手，收知名影、視、歌紅星為“露蔻”化妝品名譽演職員，用“露蔻”冠名加盟舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校， 在活動過程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“露蔻”的 知名度和美譽度。（發(fā)展階段）2向商場、娛樂場所、各大連鎖超級賣場，及化妝品經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品。 以消費者的消費觀念，露蔻產(chǎn)品的定位及其目前在中國內(nèi)地市場的知名度來 看，建議“露蔻”化妝品在小型商場和娛樂場所，及超市，連鎖店建立產(chǎn)品 專柜，貨架。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場競爭；二 是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費者見面，增加

8、消費者對露蔻系列產(chǎn)品的 認(rèn)識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應(yīng)。3,在廣告宣傳上，“露蔻”應(yīng)把其品牌形象、性能、特點、效果預(yù)測等以簡 潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“露蔻“的感性認(rèn) 識，達(dá)到消費者認(rèn)可的目的。4建立專門的推廣部門，負(fù)責(zé)調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)市場需 求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備 組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。5.在網(wǎng)絡(luò)上建立專門的露蔻系列產(chǎn)品商城并對其進(jìn)行推廣 （收錄詞條）。在 商城進(jìn)行促銷，如買滿規(guī)定價格產(chǎn)品后包郵或贈送小樣的優(yōu)惠活動，也可以 開展消費者使用完寫用后感獲得免費產(chǎn)品的活動， 總之

9、就是為產(chǎn)品進(jìn)入市場 造勢。（產(chǎn)品介紹一定要詳細(xì)，要有使用前后的對比，并且展示實物大小， 快遞發(fā)貨時的包裝也非常重要！ ）。6. 組織專門人員在各大論壇網(wǎng)站上發(fā)帖介紹推廣產(chǎn)品，也可以聯(lián)系各大團(tuán) 購網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購活動，擴(kuò)大知名度（適用于起步階段，利潤盡量壓到最低）五 廣告對象 根據(jù)對中國內(nèi)地的消費者市場和消費對象的分析，建議“露蔻”的廣告對象 應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：1.青年扮靚女性2. 較富裕的城市、地區(qū)3. 專賣店老板、獨立經(jīng)營商、分銷商六 廣告策略（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“露蔻”在每一時期的廣告目標(biāo)和市場特點，市 場營銷需要不斷交換廣告主題， 以適應(yīng)不同廣告對象心理需要， 起到指導(dǎo)消費的

10、 作用。（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要， 多方面證明 “露蔻”的特色特點，使消費者易于記憶理解， 達(dá)到引導(dǎo)消費的目的， 起到立竿見影的促銷作用。（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“露蔻”系列化妝品的經(jīng)營特點（如潔面護(hù)膚乳、防 皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果） 進(jìn)行推廣宣傳，主要強調(diào)“露 蔻”的品種多、聲勢大、效果好等特點，起到誘惑消費者心理作用。七廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）1廣播電臺：是聲形相連的廣告?zhèn)髅剑ㄥX少、傳播遠(yuǎn)、效果好，具體為以 下電臺（在電臺贊助某些的欄目環(huán)節(jié)， 比如有獎競猜， 獎品為露蔻系列產(chǎn)品之類） 2報紙：刊登小幅廣告或者贊助某些欄目，具體操作如上3戶外廣告（1）路牌廣告：在路口做一路牌，宣傳露蔻產(chǎn)品系列或者招收總代理，起到指 示作用。（2）戶外