種子營銷方案

1、*1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀西方國家的種子產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),形成了較為科學(xué)、較為完整的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售模式,銷售渠道逐步完善,銷售模式逐步推廣應(yīng)用,可以說,西方發(fā)達(dá)國家的種子產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)了世界種子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。世界上從事種業(yè)生產(chǎn)營銷的第一屆公司是1742年法國的維爾莫蘭種子公司,該公司面對(duì)種子生產(chǎn)銷售出現(xiàn)的新問題開始探索新的種子營銷模式和營銷渠道,將種子產(chǎn)業(yè)化推向了歷史舞臺(tái),自此,世界種子產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。西方國家種業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段,從開始一百多年的緩慢發(fā)展到二戰(zhàn)后的迅猛發(fā)展,西方國家種業(yè)已初具規(guī)模,國際化的種子市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成并逐步規(guī)范和完善?？梢哉f西方國家的

2、種子產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)著世界的種業(yè)發(fā)展,因而,西方國家對(duì)種業(yè)的研究相對(duì)我們國家而言具有一定的前沿性。梳理西方國家對(duì)種業(yè)的研究,我們發(fā)現(xiàn)西方學(xué)者對(duì)種業(yè)的研宄大致體現(xiàn)在這幾個(gè)方面:第一,概括西方國家種業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。在這個(gè)問題上,西方學(xué)者的認(rèn)識(shí)雖有所差別,但相對(duì)其他方面而言比較統(tǒng)一,他們一般認(rèn)為西方國家種業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出的的特點(diǎn)包括:專業(yè)化程度高,形成了專業(yè)化的種業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò),各種業(yè)營銷主體也具有較高的專業(yè)性;行業(yè)高度集中,西方國家的種業(yè)壟斷局面嚴(yán)重,以美國為例,占營銷市場(chǎng)份額前十位的種子公司壟斷了全國80%的市場(chǎng);并購和重組頻率高、規(guī)模大;注重科技投入,走科技種業(yè)發(fā)展之路。第二,總結(jié)西方國家種業(yè)發(fā)展歷程。西方學(xué)

3、者認(rèn)為世界種業(yè)的發(fā)展大致上經(jīng)歷了工業(yè)化和現(xiàn)代化的歷程,總體上講西方國家的種業(yè)發(fā)展分為早起起步階段、中期發(fā)展階段和后期成熟階段。具體到各個(gè)國家,由于各個(gè)國家的發(fā)展軌跡不同,種業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的發(fā)展路徑。一般而言,可以將其劃分為這幾個(gè)階段:政府大力支持的起步階段,該階段政府大力通過媒體大力宣傳種業(yè)的重要性,且在物理和財(cái)力上對(duì)種業(yè)相關(guān)營銷和科研主體投入較大;法制化的成長階段,該階段西方國家大多注重種業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范化,以法律法規(guī)逐步規(guī)范整個(gè)種業(yè)市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)合法、有序競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)壟斷形成階段,該階段西方種業(yè)集團(tuán)公司逐步壟斷各自的種業(yè)市場(chǎng),集中化程度逐步提高;產(chǎn)業(yè)拓展,海外市場(chǎng)形成階段,該階段西方國家種子

4、跨國公司相繼出現(xiàn),將目標(biāo)貓向了廣闊的海外市場(chǎng)。第三,在種業(yè)營銷渠道方面,西方學(xué)者承前繼后,從不同的角度對(duì)種業(yè)營銷渠道進(jìn)行研究。1916年,美國學(xué)者韋爾德的農(nóng)產(chǎn)品營銷問世,拉開了西方學(xué)者對(duì)種業(yè)營銷進(jìn)行系統(tǒng)研宄的帷幕,他從市場(chǎng)營銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等多個(gè)方面論述種業(yè)是營銷。1920年,美國學(xué)者鄧肯在營銷問題與方法一書中圍繞農(nóng)產(chǎn)品,著重論述了營銷結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響。巴特爾側(cè)重與營銷渠道的效率研究,其認(rèn)為種子營銷商獨(dú)立于種子生產(chǎn)者和消費(fèi)者,為二者創(chuàng)造了時(shí)間效用、成本效用、基本效用等最為直接的營銷渠道效用。奧德遜則注重營銷渠道的涉及,其認(rèn)為營銷渠道設(shè)計(jì)的好壞直

5、接關(guān)系到種業(yè)營銷的成功與否,他注重從經(jīng)濟(jì)效率入手對(duì)種業(yè)營銷渠道進(jìn)行演化,并提出“標(biāo)準(zhǔn)化”的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。布瑞耶則從營銷機(jī)構(gòu)本身入手,指出營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)立足于自身,從自身角度客服重重阻力,提升自己的營銷能力和水平,打造縱向一體化的營*銷渠道。麥克馬蒙認(rèn)為營銷渠道的設(shè)計(jì)對(duì)營銷效率的高低至關(guān)重要,提出管理型、公司型和契約性三種營銷渠道系統(tǒng)。第四,在種業(yè)營銷行為方面,西方學(xué)者從成員間的合作、沖突、權(quán)力等方面立論,分析營銷渠道的因素對(duì)營銷行為的影響。諸如拉斯切認(rèn)為種子營銷受權(quán)力影響力和非權(quán)力影響力的影響,他指出非經(jīng)濟(jì)權(quán)力的使用程度與成員對(duì)管理者的認(rèn)同程度成反比,二者相互制衡,細(xì)化權(quán)力的來源,規(guī)范權(quán)力的使用。葛

6、雷瑪認(rèn)為組織內(nèi)部的談判和合作關(guān)系對(duì)公司營銷的影響作用巨大,應(yīng)加強(qiáng)組織內(nèi)部的談判頻次,規(guī)范談判環(huán)境。斯特恩認(rèn)為種業(yè)公司同其他組織一樣,其成員之間不可避免的存在著沖突,為了提高營銷效率,組織應(yīng)該從依存和承諾兩個(gè)角度疏通營銷渠道,以保證營銷渠道的暢通。第五,在種業(yè)公司營銷風(fēng)險(xiǎn)管理研宄方面,西方學(xué)者認(rèn)為西方郭嘉種業(yè)公司營銷風(fēng)險(xiǎn)管理大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:1930年一1970年的初步發(fā)展階段,世界范圍的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)引起了學(xué)者對(duì)種業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)注;1970年一1990年的持續(xù)發(fā)展階段,該階段西方國家科技災(zāi)難不斷發(fā)生,財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)管理日益引起人們的重視,可以說該階段是現(xiàn)代種業(yè)公司風(fēng)險(xiǎn)營銷管理形成的轉(zhuǎn)折點(diǎn);

7、1990年至今的完善與成熟階段,種業(yè)公司營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理念日益深入公司成員的內(nèi)心深處,各種業(yè)公司都形成了濃厚的營銷風(fēng)險(xiǎn)氛圍。第六,在西方國家種業(yè)發(fā)展趨勢(shì)方面,西方學(xué)者在認(rèn)真總結(jié)了自身的發(fā)展歷程之后,針對(duì)當(dāng)前的形式,大膽預(yù)測(cè)了今后的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)此,他們認(rèn)為西方國家種業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)出如下趨勢(shì):產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化程度愈來愈高;種子附加值大幅增加,科技含量越來越高;.跨國種業(yè)公司不斷發(fā)展,種業(yè)公司重組并購持續(xù)不斷。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀相對(duì)西方發(fā)達(dá)國家對(duì)種業(yè)以及種業(yè)營銷的研究而言,我們起步相對(duì)較晚,整體研究滯后于西方,這一方面是因?yàn)槲鞣捷^早確立了資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系,種子商品化較早出現(xiàn),種子產(chǎn)業(yè)化程度逐步形

8、成,另一方面,這也與我國自身國情密切相關(guān)。綜合來看,當(dāng)前,國內(nèi)相關(guān)學(xué)者對(duì)種業(yè)以及種業(yè)營銷的研.究主要集中在這幾個(gè)方面:第一,在我國種業(yè)發(fā)展歷程上,大多學(xué)者都認(rèn)為我國種業(yè)的發(fā)展與我國經(jīng)濟(jì)體制向伴隨經(jīng)濟(jì)了建國初期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制、雙軌制和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的三個(gè)大階段。具體來看,我國種業(yè)的發(fā)展大致可以分為五個(gè)階段:1949年一1957年的家家種田、戶戶留種階段;1958年一1977年的“四自一輔”階段;1978年一1995年的“四化一供”階段;1995年一2000年的種子工程階段;2000年至今的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。在此基礎(chǔ)之上,學(xué)者對(duì)各個(gè)階段的特征都做出了較為明確、細(xì)致的說明,這對(duì)于理清我國種業(yè)發(fā)展

9、的總體脈絡(luò)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。第二,在我國種業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題方面,各個(gè)學(xué)者都從自身的研究角度出發(fā)提出了獨(dú)到的見解。學(xué)者徐小偉認(rèn)為當(dāng)前我國種業(yè)的發(fā)展存在旳問題主要表現(xiàn)在:缺乏公正透明.的法治環(huán)境;管理不規(guī)范,政府直接干預(yù)較多,影響了市場(chǎng)的獨(dú)立性;種子企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、實(shí)力弱、主體亂;投入不足,研發(fā)能力水平低下,*種業(yè)公司創(chuàng)新動(dòng)力明顯不足;缺乏綜合型和專業(yè)型的高素質(zhì)人才。這些問題直接影響著我國種業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,需要切實(shí)解決。第三,在我國種業(yè)營銷方式與營銷渠道方面,各學(xué)者的論述可以說是五花八門。張俊威指出“種業(yè)營銷渠道的建設(shè)與管理是種業(yè)營銷的一個(gè)戰(zhàn)略工程,只有建立起暢通的營銷渠道,種業(yè)的品

10、牌效應(yīng)才能更加深入人心”?？祰鈱?duì)我國種子營銷渠道相關(guān)模式問題進(jìn)行了系統(tǒng)的分析,闡述我國種業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的主要問題,分析種業(yè)營銷渠道的影響因素,并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步提出了我國種業(yè)營銷渠道改進(jìn)總體原則、具體策略以及實(shí)施路徑。俞敏輝以蔬菜種業(yè)為例對(duì)我國種業(yè)營銷渠道進(jìn)行深入研宄,指出我國種業(yè)營銷渠道所存在的問題包括:種業(yè)營銷渠道成員服務(wù)不到位;經(jīng)銷商只強(qiáng)調(diào)短期利益;種業(yè)營銷過分依賴經(jīng)銷商;種業(yè)營銷渠道信息不對(duì)等、不暢通;營銷渠道結(jié)構(gòu)單一等多方面的問題,并提出了種業(yè)營銷渠道的構(gòu)建目標(biāo)與原則,諸如降低營銷渠道成本,提高渠道效率等。趙忠惠、劉洋、王艷豐剖析了傳統(tǒng)種業(yè)營銷渠道所存在的問題,這些問題主

11、要包括“多層次的營銷結(jié)構(gòu)有礙效率的提高,廠家的銷售政策得不到有效的落實(shí)執(zhí)行,多層次、單項(xiàng)式的流通使得信息傳遞失真、失效,難以有效控制銷售渠道”,并提出了渠道逆向重構(gòu)策略即競(jìng)爭(zhēng)背景之下的種子營銷渠道的構(gòu)建原理,包括“營銷渠道的推拉策略,渠道長度控制原則,渠道寬度控制原則,零售終端的原則”。第四,在種業(yè)營銷策略研宄方面,可以說當(dāng)前我國對(duì)種業(yè)營銷策略的研究相對(duì)其他方面而言較為薄弱,筆者以種業(yè)營銷策略和種子營銷策略為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上搜索我國在此方面的研宄成果,結(jié)果顯示共有16篇相關(guān)文章,且這些研究的主題相對(duì)集中,筆者從中抽取代表性的觀點(diǎn)簡單介紹。張淑芳施驥認(rèn)為新時(shí)期我們應(yīng)當(dāng)從這幾方面入手構(gòu)建切合實(shí)際

12、的營銷策略,即“認(rèn)清形勢(shì),更新觀念,樹立市場(chǎng)意識(shí);增強(qiáng)品牌意識(shí),創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品;增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),搞好售后服務(wù)工作;以人為本,建立相應(yīng)的人才引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制;從客觀實(shí)際出發(fā),確立具體的營銷策略”。陳鳳龍從研討農(nóng)民購買種子的心里與行為特征入手,提出種子營銷策略創(chuàng)新的思路“,構(gòu)建關(guān)系型營銷渠道,營造良好的輿論氛圍;強(qiáng)化種子企業(yè)品牌意識(shí),不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新;種子包裝要適度,確保信息的真實(shí)準(zhǔn)確;綜合考慮各種因素,進(jìn)行定價(jià)創(chuàng)新;深入農(nóng)村做好種子宣傳廣告,提高種子企業(yè)的知名度和美譽(yù)度;完善種子營銷服務(wù),不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新”。程湘虹、李泳梅、金偉林認(rèn)為種子公司所制定的營銷策略必須考慮的因素包括“搞好市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)

13、是基礎(chǔ),提供名牌特優(yōu)新品種是前提,加強(qiáng)價(jià)格管理是中心環(huán)節(jié),提高種子質(zhì)量是關(guān)鍵,提高服務(wù)質(zhì)量和公司信譽(yù)是保證”。?第五章a種業(yè)公司營銷策略的方案設(shè)計(jì)在系統(tǒng)分析了a種業(yè)公司在營銷中存在的問題之后,要對(duì)癥下藥,采取針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施,盡快解決這些問題,推動(dòng)公司營銷活動(dòng)的發(fā)展以及公司的發(fā)展。5.1市場(chǎng)細(xì)分策略要改進(jìn)公司的整個(gè)營銷狀況,首要的就是要從營銷之前的準(zhǔn)備階段開始,對(duì)營*銷市場(chǎng)做細(xì)致深入的分析,也就是要實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略,遵循客觀的市場(chǎng)細(xì)分原則,對(duì)營銷市場(chǎng)全面了解。具體到a種業(yè)公司而言,實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略就是要根據(jù)公司現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和現(xiàn)有的較為穩(wěn)定的顧客,對(duì)顧客做群體性劃分,諸如可以根據(jù)地區(qū)、顧客的購

14、買行為、購買品種以及購買數(shù)量等因素對(duì)其進(jìn)行劃分,進(jìn)而針對(duì)不同的群體制定不同的營銷策略和方案,這樣的細(xì)分可以使公司更好的了解顧客的具體需求和相關(guān)要求,從而更好的滿足顧客需求,更好的服務(wù)好顧客,與顧客建立長期的合作關(guān)系。需要注意的是,在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),要遵循必要的原則,這些原則主要包括:5.1.1可進(jìn)入性原則該原則是指公司要對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)有所了解,同時(shí)在對(duì)自己實(shí)力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)之上,對(duì)自己能否打入該市場(chǎng),能否在該市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置要有大致的預(yù)測(cè)。無論公司所預(yù)測(cè)的市場(chǎng)前景有多么好,如果其無法進(jìn)行,那么對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分也就沒有任何意義。因而,企業(yè)要從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買能力等方面著手,一方面企業(yè)應(yīng)

15、該能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品通過各種渠道送到該市場(chǎng),在市場(chǎng)上逐步穩(wěn)住腳跟,另一方面,企業(yè)也應(yīng)當(dāng)通過各種宣傳方式向消費(fèi)者傳遞客觀、真實(shí)、全面的信息。一般來說,企業(yè)的綜合實(shí)力較強(qiáng),對(duì)自己的產(chǎn)品有絕對(duì)的信心,市場(chǎng)的潛力較大,這些因素具備時(shí),企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性就較強(qiáng),市場(chǎng)細(xì)分才有實(shí)際的意義。5.1.2可衡量性原則可衡量性原則要求在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)要對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模、范圍、容量等有客觀的衡量和判斷,要盡量通過了解目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差異性來盡可能的滿足顧客的差異性需求,以使得顧客感受到公司的能力和服務(wù)態(tài)度,對(duì)公司產(chǎn)生良好的印象。該原則具體要求公司要對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)范圍有一定認(rèn)識(shí),諸如各地區(qū)市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品市場(chǎng)等,

16、要對(duì)市場(chǎng)的容量進(jìn)行衡量,在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有容量和購買能力進(jìn)行衡量的同時(shí)也要對(duì)市場(chǎng)潛在的需求和購買能力進(jìn)行評(píng)估,盡可能的拓展新的市場(chǎng)需求。5.1.3可贏利性原則產(chǎn)品的特性是種業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,隨著a公司的進(jìn)一步發(fā)展,逐步重視種子產(chǎn)品的特性是種業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,隨著a公司的進(jìn)一步發(fā)展,逐步重視種子產(chǎn)品的研發(fā),公司每年要投入一定的資金用于研發(fā)新的、更優(yōu)良的種子產(chǎn)品,可以說這些具有自身特性的產(chǎn)品正是公司區(qū)別于其他種業(yè)公司的關(guān)鍵所在,是公司營銷的主要賣點(diǎn),因而基于產(chǎn)品特性的產(chǎn)品營銷策略就成為公司營銷策略的重中之重。種業(yè)產(chǎn)品包括其核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品,核心產(chǎn)品是顧客真正要購買的產(chǎn)品,不包括任何其他外在的附加因

17、素,直接體現(xiàn)為產(chǎn)品本身。附加產(chǎn)品是指顧客購買核心產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益或服務(wù),諸如種子產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的相關(guān)宣傳信息等。對(duì)于不同的產(chǎn)品及其特性,應(yīng)該有不同的營銷策略。下面我們將分別討論核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的營銷策略。*5.2.1種子核心產(chǎn)品的營銷策略核心產(chǎn)品是該公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志,是公司品牌的象征,代表著公司的綜合能力與形象,其質(zhì)量好壞直接決定著公司的銷售量。對(duì)于核心產(chǎn)品而言,可以釆用這幾個(gè)面的營銷策略:(1)品種領(lǐng)先策略。即公司依靠大量的科研投入,不斷開發(fā)出新的種子產(chǎn)品,不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章,不斷推陳出新,研發(fā)出整個(gè)種子行業(yè)所沒有的最新品種,這就會(huì)使企業(yè)在產(chǎn)品上具有較強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),會(huì)是農(nóng)民毫

18、不猶豫的選擇自己的產(chǎn)品。當(dāng)然,這種營銷策略需要科技研發(fā)的大力支持,需要在種子的生產(chǎn)上投入大量的研發(fā)資金。同時(shí),應(yīng)該注意到這種研發(fā)不是一職而就的,不可能在短時(shí)期內(nèi)就取得明顯的效益,需要長期不懈的堅(jiān)持,需要不斷的人力、物力和財(cái)力投入,且需要與相關(guān)的科技研發(fā)單位或部門緊密合作,建立長期合作關(guān)系,以確保領(lǐng)先產(chǎn)品研發(fā)的必要條件。(2)填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略。一定程度上可以說這是一種逃避競(jìng)爭(zhēng)的營銷策略,即公司要對(duì)目前的市場(chǎng)和市場(chǎng)上的現(xiàn)有種子產(chǎn)品做全面了解,分清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度,對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)部分要主動(dòng)選擇退出,對(duì)于市場(chǎng)上所存在的產(chǎn)品空白要深入研究,及時(shí)投入力量研發(fā)出空白產(chǎn)品,這樣就會(huì)使公司的產(chǎn)品具有獨(dú)一無

19、二的特性,會(huì)使司處于一定的壟斷地位,公司在營銷中就會(huì)完全掌握主動(dòng)性,營銷活動(dòng)會(huì)很容易的開展,營銷也就會(huì)取得良好的效果。(3)優(yōu)質(zhì)取勝策略。即公司要在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫,狠做文章,對(duì)現(xiàn)有品種和研發(fā)的新品種的質(zhì)量要嚴(yán)格測(cè)試,反復(fù)試驗(yàn),不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,諸如種子的成活率、發(fā)芽率、抗蟲性、抗旱性等?？梢哉f,這些質(zhì)量要素是農(nóng)民最為關(guān)心的,推銷產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)。這些質(zhì)量要素的提升會(huì)提高農(nóng)作物的產(chǎn)量,農(nóng)作物產(chǎn)量的提高會(huì)使農(nóng)民對(duì)公司產(chǎn)生良好的印象,會(huì)持續(xù)購買公司的產(chǎn)品,這有利于公司與顧客之間建立長期的交易關(guān)系。(4)品種多樣化策略。在代理培育優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品的同時(shí),也不能忽視多種產(chǎn)品的并存性,即公司要在有自

20、己獨(dú)特的品牌、獨(dú)特產(chǎn)品的同時(shí)盡可能的經(jīng)營多種種子產(chǎn)品,這樣會(huì)滿足顧客需求的差異性,盡可能的滿足顧客需求,穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客,同時(shí)增加新的客戶,這也可以在一定程度上提高公司的銷售額,提高利潤。(5)壟斷經(jīng)營策略。即企業(yè)要盡可能的獲取某個(gè)特殊品種的經(jīng)營權(quán),并盡可能的將這種經(jīng)營權(quán)掌握在自己手中,將其他公司排擠出去。這一方面要求公司自身要有足夠的實(shí)力,另一方面要與科研實(shí)力強(qiáng)的研發(fā)單位長期合作,一旦出現(xiàn)具有特性的產(chǎn)品就與其積極協(xié)商,獲取壟斷經(jīng)營權(quán)?？梢哉f,這種壟斷經(jīng)營策略需要的條件較高,難以實(shí)施,但當(dāng)公司發(fā)展到一定程度,相關(guān)條件滿足時(shí)也應(yīng)該加以考慮。5.2.2附加產(chǎn)品的營銷策略*附加產(chǎn)品的好壞對(duì)核心產(chǎn)品的銷

21、售有著一定的影響,因而,在實(shí)施核心產(chǎn)品營銷的同時(shí)也要積極探索附加產(chǎn)品的營銷策略。對(duì)于a公司而言,附加產(chǎn)品可以實(shí)施的營銷策略主要有:(1)包裝策略。俗話說“人是衣服馬是鞍”,種子產(chǎn)品的外在包裝會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)種子自身的認(rèn)識(shí),也就是說包裝會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象分,從而有利于核心產(chǎn)品的銷售,因而要注重對(duì)核心產(chǎn)品的適度包裝。包裝策略具體的還可以分為以下幾項(xiàng):一是適度包裝策略,即對(duì)產(chǎn)品的包裝要適度,不能一味的講究包裝,超過一定的限度反而會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為公司在用優(yōu)美的外包裝來迷惑消費(fèi)者,適得其反,因而,任何形式的包裝都要適度。二是多用途包裝策略,即包裝的容器可以用作他途,這種用途的多樣性會(huì)提升包裝品的利用效

22、率,會(huì)在一定程度上增加其使用價(jià)值,給消費(fèi)者帶來額外的收益。三是配套包裝,即針對(duì)不同的產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行適度配套,諸如對(duì)需要加入特殊輔助性藥物的種子可以在包裝中放入相對(duì)應(yīng)的輔助性藥物,以降低消費(fèi)者的成本,同時(shí)增加公司產(chǎn)品經(jīng)營的附加值。(2)商標(biāo)策略。商品是公司的標(biāo)示物,在產(chǎn)權(quán)真多日益激烈的今天,注重商標(biāo)的培育和注冊(cè)具有重大的作用,明確的商標(biāo)無疑有利于產(chǎn)品的銷售。種子公司的商標(biāo)要既能體現(xiàn)本公司的經(jīng)營理念,體現(xiàn)公司的企業(yè)文化,又要具備區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的明顯特征,同時(shí)要簡單明了,便于農(nóng)民識(shí)別。5.3基于消費(fèi)者定位的營銷策略無論是在營銷理論的闡述上,還是在營銷發(fā)展的實(shí)踐中,消費(fèi)者已經(jīng)成為制定營銷策略的重要因

23、素,傳統(tǒng)的企業(yè)定位己經(jīng)被營銷理論證明其具有極大的缺陷,也被營銷實(shí)踐證明不能取得良好的營銷效果,消費(fèi)者定位的營銷策略營運(yùn)而生,其要求在制定營銷策略時(shí)要以消費(fèi)者為主導(dǎo),以滿足消費(fèi)者的需求、服務(wù)好消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供便利等為出發(fā)點(diǎn),這既是營銷理論在實(shí)際中的具體運(yùn)用和體現(xiàn),也是營銷實(shí)踐發(fā)展所必然的產(chǎn)物,且這種趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。只有以消費(fèi)者定位為營銷主動(dòng),才能走出一條營銷成功之路消費(fèi)者放在首位,依然以企業(yè)為主導(dǎo),反之,如果在營銷中不顧及消費(fèi)者的感受,就必然無法滿足消費(fèi)者的客觀需要,不將,不利于整個(gè)營銷活動(dòng)的推進(jìn)。這種營銷策略應(yīng)當(dāng)貫穿在營銷活動(dòng)的三個(gè)階段之中,在營銷之前的準(zhǔn)備階段,公司要了解消費(fèi)者上一年的

24、收成情況,及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)公司及公司現(xiàn)有產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià),從而針對(duì)這些評(píng)價(jià),或及時(shí)改進(jìn)工作方法,或提升產(chǎn)品質(zhì)量,或改變營銷方案。在營銷階段,公司要盡可能的從消費(fèi)者的角度出發(fā),考慮如何幫助消費(fèi)者快捷、便利的獲得產(chǎn)品,諸如提供更好的物流服務(wù)、更優(yōu)惠的營銷政策等。在營銷之后的反饋階段,要及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)公司營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià),從而對(duì)自身的營銷活動(dòng)有一個(gè)客觀的評(píng)估,依據(jù)該評(píng)估結(jié)果對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)和完善。5.4營銷渠道的選擇營銷渠道對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的影響毋庸置疑可以說營銷渠道的正確、暢通、完整與否直接關(guān)系著營銷活動(dòng)的成敗,因而,我們要解決a公司存在的實(shí)際營銷問題就*不得不考慮營銷渠道的選擇問題,就必然

25、要系統(tǒng)梳理營銷渠道,選擇最適合自己的營銷渠道,建立自己的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道的選擇不能盲目進(jìn)行,而要有具體的目標(biāo)指弓1,同時(shí)要遵循必要的原則。5.4.1營銷渠道建構(gòu)的目標(biāo)(1)降低渠道成本,提高渠道效率。上面我們已經(jīng)分析了營銷渠道中存在的種種問題,諸如效率低下、沖突激烈等,營銷渠道的建構(gòu)必須要解決這些問題,必須要以提高渠道的運(yùn)行效率為基本目標(biāo),只有營銷渠道的效率高,營銷才能順利推進(jìn),公司才能更好的將種子產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,消費(fèi)者也才能方便、快捷的獲取自己所需要的產(chǎn)品,因而營銷渠道的建立必須要以提高渠道效率為目標(biāo)。同時(shí),渠道成本的高低將直接影響公司和消費(fèi)者雙方的切身利益,會(huì)增加雙方的交易成本,

26、只有努力降低渠道成本才會(huì)降低交易雙方的成本,才會(huì)推動(dòng)交易的進(jìn)行,才會(huì)增加公司和消費(fèi)者的共同利益,實(shí)現(xiàn)二者的雙贏,因而營銷渠道的建立必須要要以降低成本為手段目標(biāo)。(2)消除營銷渠道沖突,保證渠道暢通。營銷渠道中存在著水平方向和垂直方向的沖突,這些沖突嚴(yán)重影響營銷渠道的暢通,進(jìn)而影響整個(gè)營銷活動(dòng)。建構(gòu)營銷渠道時(shí)要以消除沖突為目標(biāo),綜合考慮各方的利益,將各方的利益統(tǒng)一到營銷活動(dòng)的成功之中,以營銷活動(dòng)的最終成功實(shí)現(xiàn)多方的利益,化沖突為合作,化沖突為動(dòng)力,共同推動(dòng)營銷活動(dòng)的開展,保證營銷渠道的暢通無阻。5.4.2營銷渠道建構(gòu)的原則(1)協(xié)調(diào)平衡原則。整個(gè)營銷渠道涉及的因素很多嗎,涉及的利益也較多,各方利

27、益之間存在著一定的沖突,各渠道成員之間的利益也存在著不一致性,因而,要綜合考慮多種因素,綜合平和多方利益,協(xié)調(diào)相互之間的關(guān)系,以達(dá)到整個(gè)營銷渠道的動(dòng)態(tài)平衡,實(shí)現(xiàn)營銷渠道以營銷活動(dòng)相適應(yīng)。(2)環(huán)境匹配原則。營銷活動(dòng)受內(nèi)外部環(huán)境的制約,任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相應(yīng)的影響因素,營銷渠道的建立也不例外,也必須要依存于內(nèi)外部的客觀環(huán)境,不同的營銷環(huán)境需要不同的營銷渠道與之相匹配,營銷渠道必須隨著營銷環(huán)境的改變而隨著改變,不存在己成不變的營銷環(huán)境,也就不存在永恒的營銷渠道,要實(shí)現(xiàn)營銷渠道與營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。(3)穩(wěn)定可控原則。營銷渠道雖是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng),需要保持與周圍環(huán)境的平衡,但從自身而言,其必須要有一定

28、的穩(wěn)定性,一旦建成,就要在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定不變,能夠長久的發(fā)揮效用,除非當(dāng)環(huán)境或者其成員的意見較大,一般情況下營銷渠道不能隨意更改,要相對(duì)穩(wěn)定不變,。(4)扁平化原則。從組織理論發(fā)展的成果看,當(dāng)前社會(huì)組織的結(jié)構(gòu)趨于扁平化,層級(jí)制的組織結(jié)構(gòu)己經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展。從一定程度上說,營銷渠道也是一種組織,其結(jié)構(gòu)也必須要遵循扁平化的原則,減少縱向的環(huán)節(jié),擴(kuò)大其水平覆蓋面,這樣一方面會(huì)使信息的傳遞更加暢通,另一方面也會(huì)提高渠道的效率。*5.5組合式營銷策略隨著營銷理論的發(fā)展,從傳統(tǒng)的4p理論到之后的4c、4r理論,營銷策略組合不斷發(fā)生變化,時(shí)至今日,營銷策略組合的內(nèi)容與之前相比已經(jīng)有了明顯的改進(jìn)與完善。

29、a公司在實(shí)施上述營銷策略的同時(shí)要注重營銷策略的合理組合,即要根據(jù)客觀情況,選擇合理的組合方式,以最大限度的發(fā)揮營銷策略的效用。從目前來看,營銷策略組合多樣,在此我們介紹幾種最可行的營銷策略。5.5.1價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況,根據(jù)產(chǎn)品自身的質(zhì)量等因素,綜合平衡消費(fèi)者的購買能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格等因素,合理確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格,以優(yōu)惠的價(jià)格吸引廣大消費(fèi)者選擇公司產(chǎn)品,在合理合法的范圍之內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn),以價(jià)格帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),以價(jià)格推動(dòng)營銷,實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。價(jià)格策略的核心是要制定科學(xué)合理的價(jià)格,價(jià)格過高,消費(fèi)者無力購買或選擇其他公司的同類產(chǎn)品,不利于公司產(chǎn)品的銷售,反之價(jià)格過低,雖會(huì)帶動(dòng)

30、產(chǎn)品的銷售,但會(huì)損害公司的利益,因而,價(jià)格的確定是整個(gè)價(jià)格策略的關(guān)鍵。在價(jià)格的設(shè)定上,一要考慮目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的大體價(jià)格,要與其它公司同類產(chǎn)品的價(jià)格大體持平。就公司所代理的玉米品種鄭單17為例,參照鄭單958通遼地區(qū)的主要銷售品種為參考,鄭單958的價(jià)格在5.2元左右,把鄭單1的價(jià)格定在每市斤5.5元,新品種批發(fā)價(jià)要高于常規(guī)大陸品種,科和河28和科河16以美國的玉米品種先玉335為標(biāo)準(zhǔn)定價(jià),每粒一分錢。二是要考慮自身產(chǎn)品的成本,根據(jù)自己的成本合理浮動(dòng)價(jià)格。三是要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,質(zhì)量影響價(jià)格,產(chǎn)量質(zhì)量高就可以適當(dāng)抬高價(jià)格,反之亦然。以常規(guī)的玉米品種鄭單958為標(biāo)準(zhǔn),鄭單958子粒飽滿,光澤度高

31、,種子包裝內(nèi)凈度很重要,如果顏色好,可以是一個(gè)賣點(diǎn),具有說服力。四是要考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力,產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者的購買能力或者說使消費(fèi)者感到購買難度則不利于產(chǎn)品的銷售。5.5.2質(zhì)量策略質(zhì)量是種子公司生存的根本,是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵因素,種子質(zhì)量好就會(huì)使企業(yè)獲得良好的評(píng)價(jià),會(huì)是農(nóng)民保持與企業(yè)的合作關(guān)系,有利于企業(yè)逐步擴(kuò)大所占領(lǐng)的市場(chǎng),因而,對(duì)于種子公司而言,質(zhì)量策略在營銷中就顯得尤為重要。對(duì)此,公司要不斷科研投入,盡可能的研發(fā)出質(zhì)量更高、更好的種子產(chǎn)品,a公司代理的玉米種子鄭精選度不是很好,根據(jù)農(nóng)民和經(jīng)銷商反饋的意見,要加強(qiáng)精選的標(biāo)準(zhǔn),科河16雖然經(jīng)過了包衣處理,但是有很多小的子粒,明年加工精選的時(shí)候要用大一點(diǎn)精選篩子,放慢速度,提高種子質(zhì)量,同時(shí)要根據(jù)上一年度農(nóng)民的收成情況對(duì)現(xiàn)有種子做合理的改良,不斷提高種子的質(zhì)量因素,以質(zhì)量求生存。5.5.3促銷策略促銷就是指企業(yè)為了更好的實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)而采取一定的激勵(lì)手段,剌激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的一種營銷策略。促銷會(huì)影響消費(fèi)者的購