淺談教育培訓(xùn)機構(gòu)的目標市場選擇及市場定位

1、 淺談教育培訓(xùn)機構(gòu)的目標市場選擇及市場定位摘 要:面對競爭日趨激烈的教育培訓(xùn)市場，教育培訓(xùn)機構(gòu)要想立足并求得發(fā)展，必須在對市場分析的基礎(chǔ)上，對培訓(xùn)市場進行細分，進而選擇最適合自己的目標市場，針對所選定的目標市場采取相應(yīng)的營銷策略，并對所選定的目標市場確定其特色即準確地進行市場定位。關(guān)鍵詞:教育培訓(xùn)機構(gòu)；目標市場；定位近年來，我國的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，也催生了教育培訓(xùn)市場的發(fā)展與成長。由于培訓(xùn)市場準入門檻較低，利潤豐厚，吸引了眾多的投資者投資教育培訓(xùn)行業(yè)。然而，由于一些培訓(xùn)機構(gòu)對教育培訓(xùn)市場不了解，不能正確地選擇目標市場，不能準確地進行市場定位，以致在競爭中敗下陣來。因此，教育培訓(xùn)機構(gòu)必須重視

2、目標市場選擇及市場定位。一、成人教育培訓(xùn)市場概述(一)成人教育培訓(xùn)市場的概念教育培訓(xùn)市場，就是指在政府實行統(tǒng)管和計劃調(diào)控之外的所有教育勞務(wù)需求方和供給方之間交易的場所或交易的組織形式。教育培訓(xùn)市場是一個龐大的綜合性市場，它的內(nèi)涵主要有：第一，教育培訓(xùn)市場不只是收取學(xué)費；第二，教育培訓(xùn)市場不只是經(jīng)營教育服務(wù)業(yè)；第三，教育培訓(xùn)市場不只是指非義務(wù)教育階段，教育培訓(xùn)市場應(yīng)包括人力資源(職前教育、職后培訓(xùn)以及終身教育和其他教育活動)科技產(chǎn)業(yè)、校辦產(chǎn)業(yè)、教育服務(wù)業(yè)。(二)成人教育培訓(xùn)市場的特點1.市場需求大，進入門檻低。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，教育支出在我國已經(jīng)超過其他生活費用，成為僅次于食物的第二大日常支出，并

3、保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢。由于進入的技術(shù)壁壘和資金壁壘較低，加之就業(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實踐脫節(jié)、資格認證制度的實施、辦學(xué)政策的放寬等因素的影響，為教育培訓(xùn)市場的發(fā)展提供了廣闊的機會。2.投資價值高，投資額度大。當前，世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢表現(xiàn)為：流向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)，特別是信息和通信、教育與培訓(xùn)、研究與發(fā)展等領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，教育培訓(xùn)被公認為最有價值的投資項目，即使在當前，國際風(fēng)險投資機構(gòu)仍然加大了在我國教育培訓(xùn)領(lǐng)域的投資力度。隨著我國促進全國財政性教育經(jīng)費占gdp比例4目標的實現(xiàn)，在教育培訓(xùn)上的投資還將不斷增加。3.關(guān)注學(xué)員需求，培訓(xùn)理念更加完善。面對就業(yè)競爭的壓力，消費者對教育培訓(xùn)

4、行業(yè)最大的需求是：學(xué)習(xí)和掌握新的工作技能和復(fù)合技能，取得職場競爭優(yōu)勢并獲得成功。根據(jù)消費者的這一心理，越來越多的培訓(xùn)機構(gòu)在開發(fā)培訓(xùn)項目和課程時，更加強調(diào)職業(yè)性和技能性，并將此作為市場拓展的賣點。同時，不斷豐富和完善培訓(xùn)理念，許多培訓(xùn)機構(gòu)認識到，傳授給學(xué)員的不僅僅是技能本身，還應(yīng)包括更多的“軟”內(nèi)容。為實現(xiàn)學(xué)員更有效就業(yè)，培訓(xùn)機構(gòu)在增強專業(yè)技能培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，注重加強學(xué)員職業(yè)意識和職業(yè)精神的培養(yǎng)，全面提升學(xué)員的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力。4.注重品牌效應(yīng)，科學(xué)選擇經(jīng)營模式。正因為人們的需求和教育培訓(xùn)行業(yè)的上述特點，越來越多的企業(yè)正在積極進入這一行業(yè)，競爭越來越激烈，但能夠持續(xù)發(fā)展的教育培訓(xùn)機構(gòu)，是那些真正

5、樹立品牌、真正做到誠信、真正為廣大學(xué)習(xí)者服務(wù)的機構(gòu)。以it職業(yè)培訓(xùn)市場為例，2004年以來，北大青鳥aptech、niit、神州數(shù)碼、科學(xué)院軟件研究所、世紀傳人五大培訓(xùn)機構(gòu)的總份額已超過40%。越來越多的中小培訓(xùn)機構(gòu)被過濾出局，培訓(xùn)機構(gòu)開始出現(xiàn)“集中化”趨勢，品牌優(yōu)勢在培訓(xùn)業(yè)發(fā)展過程中正逐步被強化。同時，要想做強做大，必須科學(xué)選擇經(jīng)營模式，其中連鎖經(jīng)營模式被運用的較多。當前，培訓(xùn)機構(gòu)品牌化和連鎖化已經(jīng)成為眾多企業(yè)生存與發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略。5.培訓(xùn)需求越來越大，培訓(xùn)心理更加成熟。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的加劇，人們對培訓(xùn)的需求也越來越大。多數(shù)人都把參加培訓(xùn)作為獲取知識、提升技能的有效手段。但在培訓(xùn)項

6、目的選擇上，則更加理性，其培訓(xùn)心理也更加成熟。認為培訓(xùn)就是“投資自己”，如果盲目選擇培訓(xùn)的話，損失的不僅是時間，更是對自己未來的不負責(zé)任。二、市場機會分析所謂市場機會，就是消費者未滿足的需求。對于培訓(xùn)機構(gòu)而言，市場機會則是指那些能夠使其開展培訓(xùn)活動，發(fā)揮其競爭優(yōu)勢獲取相應(yīng)利益的領(lǐng)域。當然，市場機會并不是一定就是培訓(xùn)機構(gòu)的機會。市場機會能否成為教育培訓(xùn)機構(gòu)的機會，要看這個機會是否具有吸引力，培訓(xùn)機構(gòu)是否有能力把握這個機會；還要看利用這個機會是否與培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展目標和現(xiàn)有的資源條件相匹配。只有能被培訓(xùn)機構(gòu)有足夠的能力把握和利用，并且能為培訓(xùn)機構(gòu)在較長時期內(nèi)創(chuàng)造最大差別利益的市場機會，才是培訓(xùn)機構(gòu)真

7、正的市場機會。反之，這個市場機會就不是培訓(xùn)機構(gòu)的機會，強行利用這個機會，很可能不僅白白浪費培訓(xùn)機構(gòu)的資源，而且還可能導(dǎo)致培訓(xùn)機構(gòu)限入困境。因此，培訓(xùn)機構(gòu)在尋找市場機會前，必須對其內(nèi)部條件及其所處的外部環(huán)境進行深入、細致的分析。(一)內(nèi)部條件分析通過對培訓(xùn)機構(gòu)內(nèi)部條件的全面分析，能夠?qū)ζ浒l(fā)展歷史、文化、核心能力、管理理念，目前的市場定位和市場地位等形成一個整體的認識和評價，從而找到自身的優(yōu)勢和劣勢，以便正確地確定其在市場上的定位，正確地確定發(fā)展目標，正確地選擇和利用與自身實際情況相匹配的市場機會，正確地進行營銷決策。了解培訓(xùn)機構(gòu)自身的優(yōu)勢和劣勢，有助于充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用環(huán)境中的有利條件和發(fā)展

8、機遇，克服環(huán)境變化帶來的不利影響，盡可能地減少環(huán)境威脅造成的損失。培訓(xùn)機構(gòu)的優(yōu)勢應(yīng)是整體優(yōu)勢，因此，培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)加強內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)，以便形成整體合力、整體優(yōu)勢和核心競爭力。(二)外部環(huán)境分析培訓(xùn)機構(gòu)要想獲得成功，不僅要充分分析自身的優(yōu)勢和劣勢，還必須分析并不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。環(huán)境是客觀存在且不斷變化的，任何一個培訓(xùn)機構(gòu)都不是完全獨立存在、自成一體的。教育培訓(xùn)機構(gòu)的營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)和社會文化等構(gòu)成，如國家經(jīng)濟發(fā)展水平、社會大眾的收入水平及其對教育的重視程度、國家發(fā)展教育的有關(guān)政策措施及法律法規(guī)、國家的教育投入占gdp的比例，等等；

9、微觀環(huán)境則由培訓(xùn)機構(gòu)自身、客戶、競爭者、社會公眾等構(gòu)成，如客戶對教育培訓(xùn)產(chǎn)品的具體需求，家庭用于教育的支出占家庭收入的比例、新聞媒體對社會辦學(xué)力量的評價以及社會辦學(xué)機構(gòu)的數(shù)量、實力、教學(xué)質(zhì)量、聲譽、優(yōu)勢等。培訓(xùn)機構(gòu)通過外部環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)其中潛在的市場機會，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地設(shè)定培訓(xùn)機構(gòu)的目標，并制定符合培訓(xùn)機構(gòu)實際的營銷戰(zhàn)略，用恰當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)及行之有效的管理系統(tǒng)來確保戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。三、目標市場選擇消費者對培訓(xùn)的需求和偏好是復(fù)雜多樣的，在消費心理、收入水平、所處的環(huán)境等方面都存在著很大的差別，沒有一個培訓(xùn)機構(gòu)有能力滿足整個市場的全部需求。因此，培訓(xùn)機構(gòu)面對龐大的培訓(xùn)市場，必須做到有所為、

10、有所不為，即必須根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合自身發(fā)展目標和資源情況，對培訓(xùn)市場需求進行細分，并從中選擇一部分自己有能力為之服務(wù)的客戶作為目標市場，然后根據(jù)所選目標市場的需要和期望，仔細地設(shè)計項目營銷組合，包括提供獨特的教育培訓(xùn)產(chǎn)品種類、提供教育培訓(xùn)產(chǎn)品的具體方式、價格、經(jīng)銷方式和途徑等，而不是全面開花，任何培訓(xùn)項目都做。(一)市場細分市場細分，就是根據(jù)客戶的消費心理、消費習(xí)慣及其他特征，把整個市場劃分為若干個具有不同需求特點的客戶群體的過程。它包含三個方面的內(nèi)容：即市場細分的依據(jù)、市場細分的過程和市場細分的目的。市場細分的依據(jù)是消費者明顯不同的需求差別，而不是通過對廣告的分類來進行的；市場細分的

11、過程是把整體市場分割成為兩個以上的分市場，每個分市場都是由需求和愿望相同或基本一致的消費者組成的；市場細分的目的是選擇和確定培訓(xùn)機構(gòu)的目標市場，這里的目標市場指的是培訓(xùn)機構(gòu)為之服務(wù)的細分市場。市場細分的關(guān)鍵在于“分”字。首先，從“分”的觀點出發(fā)，成人教育培訓(xùn)機構(gòu)才能把整體市場看成多元的分割體；其次，通過“分”，把市場競爭由以前的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品差異化、服務(wù)多樣化的競爭；再次，由于“分”，成人教育培訓(xùn)機構(gòu)才有可能選擇出自己的目標市場。(二)選擇目標市場通過市場細分和市場研究，培訓(xùn)機構(gòu)可以發(fā)掘出無數(shù)個小的分市場，這時就必須決定想要進入哪個分市場、要為哪個市場上的客戶服務(wù)。為此，還必須仔細分析、比

12、較每個分市場的需求規(guī)模及增長情況、競爭情況、培訓(xùn)成本、風(fēng)險及預(yù)期收益等，評估各分市場的吸引力，再結(jié)合培訓(xùn)機構(gòu)自身的條件和發(fā)展目標，選擇出一個或幾個能夠最大限度發(fā)揮并提供最佳服務(wù)的分市場作為目標市場。在教育培訓(xùn)的實際操作中，許多培訓(xùn)機構(gòu)也在進行市場細分，選擇了一個或幾個目標客戶群體作為其服務(wù)對象，并提供相應(yīng)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品和項目。但很多培訓(xùn)機構(gòu)往往把目標市場營銷停留在表面上，以為細分了市場，有選擇地滿足部分市場需求就可以坐等收獲了。他們對一個市場的客戶往往不做進一步的研究與分析，只設(shè)計一個相同的營銷組合，相同的課表和收費，幾十個人乃至上百人一起上課，填鴨式的教育方法，死氣沉沉的課堂氣氛，等等。結(jié)果

13、是各個培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)均沒有什么區(qū)別，都在延續(xù)學(xué)校的教育方式和內(nèi)容，學(xué)員與教師缺乏互動，學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性、主動性得不到發(fā)揮，培訓(xùn)效果差，滿意度低。要改變這一狀況，培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)注意與客戶的溝通，確定每個客戶的具體需求和愿望，對同一個培訓(xùn)項目設(shè)計出多個細化組合，以提高客戶的滿意度與忠誠度。四、市場定位培訓(xùn)機構(gòu)在進行市場細分，選定目標市場后，緊接著就要考慮目標市場各個方面的競爭情況。培訓(xùn)機構(gòu)只有結(jié)合自身的實力，采取適當?shù)氖袌龆ㄎ?，才能進入市場，實施目標市場營銷策略和運用市場營銷組合策略，才能在激烈的市場競爭中取勝。因此，進行市場定位是出于市場營銷戰(zhàn)略考慮，是培訓(xùn)機構(gòu)市場競爭的需要。(一)市場定位的概念所

14、謂市場定位就是確定培訓(xùn)機構(gòu)在目標市場上的位置。具體地說，是確定培訓(xùn)機構(gòu)的整體形象在顧客心目中的位置。這里所說的培訓(xùn)機構(gòu)整體形象包括培訓(xùn)產(chǎn)品、經(jīng)濟實力、辦學(xué)信譽、社會貢獻等諸多方面的形象。市場定位固然靠培訓(xùn)機構(gòu)自己的努力，但最終還要得到顧客的認可。當培訓(xùn)機構(gòu)的市場定位與其整體形象在顧客心目中的位置一致時，其市場定位就成功；不一致時，就失敗，需要重新定位，市場定位對每一個培訓(xùn)機構(gòu)來說都是不可缺少的。通過市場定位，培訓(xùn)機構(gòu)樹立起一個獨特的形象，找到符合自己實際的理想市場位置，從而使目標客戶能夠正確地識別本培訓(xùn)機構(gòu)與競爭者，將自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵利益與競爭者的差異根植于客戶心中，使本培訓(xùn)機構(gòu)在目標客戶

15、的心目中占據(jù)一個重要的位置。市場定位主要涉及兩個方面。一是進行競爭戰(zhàn)略定位，即要確定是在該市場領(lǐng)域做市場領(lǐng)導(dǎo)者，還是做市場挑戰(zhàn)者或追隨者，亦或拾遺補缺者；二是進行產(chǎn)品（服務(wù)）定位。成功的產(chǎn)品市場定位在于本培訓(xùn)機構(gòu)比競爭者更具有哪些競爭優(yōu)勢，如價格、師資、教學(xué)條件、培訓(xùn)方法與效果等方面的優(yōu)勢，給客戶之所以接受本機構(gòu)某培訓(xùn)產(chǎn)品或服務(wù)的理由。(二)市場定位的依據(jù)1.產(chǎn)品的消費屬性。產(chǎn)品的消費屬性指的是產(chǎn)品經(jīng)過消費后所能產(chǎn)生的效用。同一產(chǎn)品有不同的消費屬性，對于培訓(xùn)產(chǎn)品而言，同一產(chǎn)品對不同的消費者來說，其消費屬性也不一樣。因此，市場定位應(yīng)注重消費者對于那些造成品牌差異的“產(chǎn)品特質(zhì)”的感受，以及由此而產(chǎn)生的對各種品牌的偏好或厭惡。2.消費者的購買心理、購買習(xí)慣。目標市場定位所強調(diào)的產(chǎn)品“特點”和“形象”，通?？蓮南M者的購買心理、購買習(xí)慣上反映出來，因為不同的購買心理和購買習(xí)慣往往反映了不同消費者不同生活情趣。因此，培訓(xùn)機構(gòu)在給培訓(xùn)產(chǎn)品定位時，要以消費者的購買心理、購買習(xí)慣的差異性為目標市場定位的依據(jù)，針對不同的消費心理和偏好，采取不同的目標市場定位策略。3.消費者需求偏好。目標市場競爭性定位既然旨在滿足目標市場消費者的需求