小家電行業(yè)分類及調(diào)研報(bào)告

1、小家電行業(yè)調(diào)研報(bào)告 概述2 行業(yè)狀況3 2.1 行業(yè)總體狀況3 2.1.1 小家電分類3 2.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn)3 2.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn)6 2.1.4 我國家電企業(yè)2003年出口狀況7 2.2 小家電行業(yè)分析10 2.2.1 國內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競(jìng)爭(zhēng)格局10 2.2.2 小家電市場(chǎng)格局16 2.2.3 小家電如何應(yīng)對(duì)國外政策風(fēng)險(xiǎn)17 2.3 廚房小家電研究19 2.3.1 廚房小家電缺乏絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者19 2.3.2大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領(lǐng)域21 2.3.2 廚房小家電的競(jìng)爭(zhēng)趨向23 燦坤集團(tuán)研究報(bào)告28 前言28 3.1全球化路線下的發(fā)展戰(zhàn)略選擇29 3.

2、1.1集團(tuán)內(nèi)部的全球范圍整合：全球比較優(yōu)勢(shì)集于一身29 3.1.2外部資源轉(zhuǎn)化為集團(tuán)優(yōu)勢(shì)29 3.1.3品牌戰(zhàn)略的改弦更張30 3.1.4全球化戰(zhàn)略定位：30 3.2垂直架構(gòu)與集權(quán)式管理31 3.2.1垂直性組織結(jié)構(gòu)31 3.3.2差異化33 3.3.3 一切服從于核心競(jìng)爭(zhēng)力34 3.3.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力與多元化擴(kuò)張34 3.4財(cái)務(wù)狀態(tài)與特征35 3.4.1財(cái)會(huì)制度35 3.4.2上市融資，解決主要資金需求35 3.4.3資金利用效率36 3.4.4成本控制不遺余力。36 3.5 跨文化人力資源管理與燦坤臺(tái)干管理模式37 3.5.1 臺(tái)資企業(yè)跨文化分析37 3.5.2臺(tái)干集中管理的燦坤模式38

3、附錄1：產(chǎn)品與服務(wù)39 附錄2、保密薪酬制分析40 附錄3、燦坤企業(yè)文化43 概述 在家電領(lǐng)域，有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場(chǎng)。近幾年大家電市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈“路人皆知”。彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是，眾多家電企業(yè)開始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而如今的小家電正引領(lǐng)時(shí)尚家居朝著高檔化、功能化、智能化的方向發(fā)展，自然它就成為眾人眼中“常開不敗的玫瑰”。 小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30%左右，這對(duì)于廠家、商家來說的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場(chǎng)也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國家，平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國每戶

4、僅有幾件。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為5-6年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。隨著生活水平的提高，我國家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來越大，其市場(chǎng)之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。由于市場(chǎng)和利潤的預(yù)期非常樂觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱要在2年內(nèi)成為中國小家電第一，科龍則計(jì)劃未來3年投資10億元?jiǎng)?chuàng)建國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來越重要

5、的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。同時(shí)，65%的消費(fèi)者趨向同意甚 。至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”行業(yè)狀況 2.1 行業(yè)總體狀況 2.1.1 小家電分類 小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。國際上通常所說的小家電（small domestic appliance）包括個(gè)人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器

6、、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬和、美的等實(shí)力派企業(yè)的成功運(yùn)作。在個(gè)人生活小家電方面的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額。小家電市場(chǎng)漸入品牌主導(dǎo)期 2.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn) 相對(duì)于大家電而言，我國小家電市場(chǎng)正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢(shì)。從某種程度上說，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，家中擁有小家電的數(shù)量和質(zhì)量已成為百姓生活水

7、平高低的標(biāo)示之一。從發(fā)展趨勢(shì)看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化，為居民日常生活帶來極大便利的小家電會(huì)越來越火爆，需求量將持續(xù)增長(zhǎng)。今后23年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金時(shí)期，整體需求量每年還將以30%以上的幅度上升，小家電市場(chǎng)“熱”過大家電將會(huì)總體趨勢(shì)。 市場(chǎng)需求帶動(dòng)生產(chǎn)高速增長(zhǎng) 近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對(duì)小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年110月累計(jì)，全國生產(chǎn)微波爐2856萬臺(tái)，比上年同期增長(zhǎng)51.2%；電飯鍋2725萬臺(tái)，增長(zhǎng)40.9%；排油煙機(jī)306萬臺(tái)，增

8、長(zhǎng)16.6%；電熱水器224萬臺(tái)，增長(zhǎng)32.4%；吸塵器1586萬臺(tái)，增長(zhǎng)39%；家用洗碗機(jī)11.4萬臺(tái)，增長(zhǎng)1.4倍；家用電熱烘烤器具6678萬臺(tái)，增長(zhǎng)60.9%。 小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30%左右，這對(duì)于廠家、商家來說的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場(chǎng)也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國家，平均每戶擁有小家電30-40件，而在我國每戶僅有幾件。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為5-6年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購

9、買力。隨著生活水平的提高，我國家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來越大，其市場(chǎng)之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。由于市場(chǎng)和利潤的預(yù)期非常樂觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱億元?jiǎng)?chuàng)建國內(nèi)最大的小家電10年投資3年內(nèi)成為中國小家電第一，科龍則計(jì)劃未來2要在生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來越重要的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。同時(shí)，65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。 在過去的十年中,中國家電產(chǎn)品的出口額增長(zhǎng)了近十倍,出口年平均增幅達(dá)36%。主要產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球總產(chǎn)量中

10、占有優(yōu)勢(shì)性的份額,其中冰箱占了全球市場(chǎng)近30%的份額,空調(diào)、微波爐均為60%,除大家電外,小家電如吸塵器、電熨斗、電吹風(fēng)、咖啡爐等占全球出口總量達(dá)到了6-8成。 2003年,我國的家電出口在非典、原材料價(jià)格上漲等不利因素的影響下仍然保持了前所未有的增長(zhǎng)速度。全年出口總額達(dá)到125.6億美元,同比增長(zhǎng)42.4%。2003年出口對(duì)我國家電行業(yè)的增長(zhǎng)拉動(dòng)強(qiáng)勁。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),累計(jì)出口增幅較高的幾類產(chǎn)品有:空調(diào)器出口1643.88萬臺(tái),同比增長(zhǎng)一倍以上；微波爐出口2974. 26萬臺(tái),同比增長(zhǎng)46.2%；電冰箱出口880.73萬臺(tái),同比增長(zhǎng)44.3%；洗衣機(jī)出口362.98萬臺(tái),同比增長(zhǎng)62.3%；電

11、飯鍋出口1374.18萬臺(tái),同比增長(zhǎng)35%；冷柜出口157.57萬臺(tái),同比增長(zhǎng)17.4%。 在出口高速增長(zhǎng)的行業(yè)背景下,大企業(yè)成為拉動(dòng)出口的主力軍,它們首先在國內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)了十分優(yōu)勢(shì)的地位,然后依靠強(qiáng)大的內(nèi)需,在取得一定規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上,提高國際競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)軍海外市場(chǎng)。繼2002年長(zhǎng)虹創(chuàng)造了家電企業(yè)出口的至高點(diǎn)后,海爾集團(tuán)又以今年1-6月出口創(chuàng)匯累計(jì)實(shí)現(xiàn)5.3億美元的業(yè)績(jī)創(chuàng)造了我國自主品牌的新紀(jì)錄。 全球產(chǎn)業(yè)格局變化,中國制造優(yōu)勢(shì)凸顯今年來中國家電出口形成的這種迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)首先得益于全球產(chǎn)業(yè)格局的變遷。進(jìn)入上世紀(jì)90年代,歐美發(fā)達(dá)國家的家電生產(chǎn)規(guī)模開始萎縮,而在七八十年代逐漸強(qiáng)大起來,并在九十

12、年代成為家電王國的日本由于受到亞洲金融風(fēng)暴的沖擊近年來也不十分景氣,并開始逐漸放棄整機(jī)的制造,把關(guān)鍵技術(shù)和零部件的研發(fā)作為本國發(fā)展的重點(diǎn)。這樣的全球產(chǎn)業(yè)分工格局給發(fā)展中國家,特別是中國創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)遇。中國正在向全球家電制造中心發(fā)展,跨國公司向中國轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地,增加在中國市場(chǎng)的采購量。 其次,中國家電行業(yè)自身具有的比較優(yōu)勢(shì)成為家電產(chǎn)品占據(jù)世界市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。我國勞動(dòng)力資源豐富,人力成本約相當(dāng)于美國的5%,德國的3%,產(chǎn)品價(jià)格低廉。經(jīng)過近20年的成長(zhǎng)和鍛煉,我國的家電行業(yè)已經(jīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成了相當(dāng)完備的生產(chǎn)和技術(shù)體系,在產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量上和國外品牌已沒有多少差距,以低廉的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的

13、產(chǎn)品奠定了我國家電的國際競(jìng)爭(zhēng)力,物美價(jià)廉成為最大的優(yōu)勢(shì)。 盡管家電行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化程度很高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè),家電產(chǎn)品的全球市場(chǎng)需求在今后仍然會(huì)保持上升趨勢(shì),各類大小家電都沒有達(dá)到頂點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)普及率高,但較快的更新速度仍然會(huì)保持一定的需求量,而發(fā)展中國家屬于新興市場(chǎng),普及率整體較低,提升的空間更大。 加入WTO對(duì)中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響是巨大的，對(duì)家電行業(yè)來講，即有短期影響因素，也有長(zhǎng)期影響因素。2002年有關(guān)限制家電整機(jī)和零部件進(jìn)口的進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額等非關(guān)稅壁壘將全部取消，高檔家電和家電零件的進(jìn)口有可能增加。在家用電器產(chǎn)品中，我國的整機(jī)產(chǎn)品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是中低檔產(chǎn)品具有絕

14、對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在高檔家電上，國外的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于進(jìn)口關(guān)稅的減低和非貿(mào)易壁壘措施的的取消，高檔家電進(jìn)口量有望增加，但由于這一階層的消費(fèi)者數(shù)量非常少，不會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生根本的影響。但是在家電零配件領(lǐng)域中，一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電冰箱壓縮機(jī)，由于我國的產(chǎn)品不具備技術(shù)和價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，2002年這些行業(yè)可能受的影響要大一些。 但是加入WTO后，除了對(duì)貿(mào)易的直接影響外，更多地將是改變我們企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。特別準(zhǔn)許外資進(jìn)入金融和零售行業(yè)，會(huì)促進(jìn)金融企業(yè)和零售企業(yè)的運(yùn)行和國際運(yùn)行方式接軌，更加規(guī)范化，將會(huì) 有利于改善家電企業(yè)所生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。大力拓展國際市場(chǎng),國內(nèi)市場(chǎng)仍是重心。隨著

15、家電企業(yè)拓展國際市場(chǎng)步伐的加快,我國家電產(chǎn)品出口量占總產(chǎn)量的比重越來越大。據(jù)中國家電協(xié)會(huì)對(duì)國內(nèi)主要家電企業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì),2003年多數(shù)家電產(chǎn)品均出現(xiàn)內(nèi)外銷同步增長(zhǎng)的勢(shì)頭,但內(nèi)外銷相比,除電冰箱之外,其他主要家電的外銷增幅普遍大于內(nèi)銷增幅。特別是空調(diào)器,出口增幅達(dá)到87%,而內(nèi)銷增幅是37%。據(jù)最新資料顯示,2004年1-6月,我國空調(diào)出口達(dá)1780.83萬臺(tái),同比增長(zhǎng)61%,同期內(nèi)銷1649.23萬臺(tái),同比增長(zhǎng)37%,歷史上首次出現(xiàn)外銷量大于內(nèi)銷量的情況。 再從家電類上市公司的情況來看,2003年各主要家電企業(yè)的年報(bào)顯示,無論是出口的數(shù)量還是金額都較往年有大幅增長(zhǎng),出口已經(jīng)成為支持企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

16、的新動(dòng)力。 可以看出,家電企業(yè)已經(jīng)把大力開拓國際市場(chǎng)作為今后發(fā)展的方向,出口的增長(zhǎng)也大幅提升了家電行業(yè)的景氣度和相應(yīng)上市公司的業(yè)績(jī)水平。從目前公布的家電類上市公司的中期業(yè)績(jī)來看,家電企業(yè)的盈利水平在出口的拉動(dòng)下普遍有所提高。彩電行業(yè)中,廈華電子由于受反傾銷影響較小,上半年累計(jì)出口彩電53萬臺(tái),實(shí)現(xiàn)出口收入57094萬元,增長(zhǎng)45.30%,出口收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的38.21%,成為鞏固公司業(yè)績(jī)的重要支撐。深康佳盡管受到反傾銷的制裁相對(duì)嚴(yán)重,但上半年的彩電出口通過地區(qū)多元化和走高端產(chǎn)品路線的策略,也獲得了高于預(yù)計(jì)的成績(jī)。格力、美的這兩家國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的巨頭,上半年在海外市場(chǎng)中也頗有收獲,出口產(chǎn)品

17、對(duì)公司主業(yè)的貢獻(xiàn)分別達(dá)到21.39%和37.47%。而像海爾、海信、TCL等家電企業(yè)則更早一步地把觸角伸向了海外,或在海外建立生產(chǎn)基地或直接收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè),全球戰(zhàn)略布局的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。由此可見,我國的家電企業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整了企業(yè)的發(fā)展觀和戰(zhàn)略思維,改變以往單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和概念炒作的營銷手段,加快了向國際市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐,并取得了比較滿意的成績(jī),出口對(duì)家電行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用將伴隨著這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)而逐漸加大。 雖然出口的增加將成為我國家電行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì),但國內(nèi)市場(chǎng)仍然是家電企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。出口是中國家電企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素,但并不能說明企業(yè)會(huì)把利潤增長(zhǎng)的重心轉(zhuǎn)移到出口上了,

18、只能說出口的作用以前較小,現(xiàn)在較大。國內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度雖然低于國外市場(chǎng),但它的基數(shù)很大。例如TCL今年上半年彩電內(nèi)銷增長(zhǎng)了19%,也是一個(gè)很大的數(shù)字。國內(nèi)的產(chǎn)能過剩的情況確實(shí)存在過,但生產(chǎn)能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,而就目前來看,除少數(shù)企業(yè)之外,大部分空調(diào)企業(yè)以及彩電企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)均較飽滿。因?yàn)楫a(chǎn)能的擴(kuò)張相對(duì)容易,所以并不是問題的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在大部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)學(xué)會(huì)了以銷定產(chǎn),關(guān)鍵是看市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng),但大部分家電的擁有率仍低于日本上個(gè)世紀(jì)90年代的水平,而隨著人民收入水平的提高,大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過去的奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?并且,隨著農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的需求會(huì)逐漸升溫,電視

19、機(jī)、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)新的熱點(diǎn)。據(jù)有關(guān)人士預(yù)計(jì),未來五年內(nèi)國內(nèi)家電需求仍可保持10%左右的增長(zhǎng)速度。 對(duì)于實(shí)施走出去戰(zhàn)略的國內(nèi)小家電企業(yè)而言，目前存在著三種途徑： 第一種是通過貿(mào)易會(huì)/代理商的產(chǎn)品出口模式。以這種模式出口的產(chǎn)品單價(jià)低，附加值相應(yīng)也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像21英寸的普通CRT彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品。這種模式會(huì)遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘雙重障礙，而以技術(shù)壁壘更為突出，它是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。 隨著中國對(duì)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，這一數(shù)量還會(huì)增加。因此要建立通暢的預(yù)警機(jī)制，聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、海關(guān)、行會(huì)駐外機(jī)構(gòu)和國外進(jìn)口商會(huì)

20、等，及時(shí)提供產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)份額變化的信息，當(dāng)出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場(chǎng)份額急劇增加時(shí)，應(yīng)迅速調(diào)整出口戰(zhàn)略。應(yīng)對(duì)反傾銷最重要的一點(diǎn)是要大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌。 另外，國內(nèi)家電企業(yè)全球化進(jìn)程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷抬高的能效標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這些都抬高了國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的門檻。 歐盟的兩項(xiàng)法令實(shí)施之后，我國企業(yè)將來在出口時(shí)要額外交納高額的電子垃圾回收費(fèi)用。出口導(dǎo)致的結(jié)果必然是出口成本提高，如果中國的電子類生產(chǎn)企業(yè)不采取積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，量下降。 除了兩項(xiàng)指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。當(dāng)前，國內(nèi)整個(gè)機(jī)電制造產(chǎn)業(yè)必須警惕暗藏在歐盟兩項(xiàng)指令背后更深遠(yuǎn)的目的產(chǎn)品生產(chǎn)線輸出。 由于發(fā)達(dá)國家對(duì)材料、

21、零部件、設(shè)計(jì)及工藝提出了更高的環(huán)保要求，我國企業(yè)在國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達(dá)到要求的情況下，就只有向發(fā)達(dá)國家購進(jìn)生產(chǎn)線，最終利益仍被發(fā)達(dá)國家獲取?，F(xiàn)在我們不僅僅是面臨著出口的問題，更深遠(yuǎn)的是整個(gè)制造業(yè)完善體系的建立。 第二種是通過海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。這種模式的產(chǎn)品價(jià)位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢(shì)，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場(chǎng)開拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠，TCL、康佳等在海外建廠。 第三種是資本經(jīng)營的模式。以TCL為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。 2.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn) 我國家電行

22、業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)： 1、中國作為世界家電制造基地的特征更加明顯。中國家電工業(yè)經(jīng)過近20年發(fā)展，建立了健全的生產(chǎn)制造體系，生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本具有國際領(lǐng)先水平，同時(shí)勞動(dòng)力素質(zhì)不斷提高，勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉，是進(jìn)行國際性制造和采購的最佳場(chǎng)所之一。國際跨國企業(yè)為了保持其在國際市場(chǎng)和本土市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，也紛紛向中國轉(zhuǎn)移制造基地，中國已成為世界家電主要制造基地。例如去年微波爐全年共出口1252萬臺(tái)，占當(dāng)年生產(chǎn)量的69；電飯鍋全年共出口822萬臺(tái)，占到當(dāng)年生產(chǎn)量的57。 2、變化的市場(chǎng)形勢(shì)促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整。家電行業(yè)已經(jīng)基本結(jié)束了高速成長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，過度競(jìng)爭(zhēng)造成了制造業(yè)平均利

23、潤水平下降。為了求得生存和發(fā)展，家電企業(yè)之間資源的重新整合成為必然，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。一些企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)通過聯(lián)合，提高資源的利用率，降低企業(yè)的運(yùn)行成本，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、行業(yè)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。近幾年行業(yè)資本結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)是國有資本在逐步減少，民間資本的比例增加，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江和廣東幾省更為明顯，民營企業(yè)在行業(yè)中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 4、中國家電業(yè)正由制造商為主導(dǎo)的行業(yè)向制造商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等共同調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變。近幾年，家電流通渠道發(fā)生著重大變化，過去以百貨商店為主體的格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰辍⒊?、家電專賣店、連鎖店等多渠

24、道并舉的局面。特別是家電連鎖店的興起，預(yù)示著流通領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，流通企業(yè)和制造企業(yè)之間的力量對(duì)比在發(fā)生著重大的變化，并且出現(xiàn)了工業(yè)資本和商業(yè)資本進(jìn)一步結(jié)合的態(tài)勢(shì)。 5、重視技術(shù)開發(fā)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前家電行業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)科研能力，在個(gè)別領(lǐng)域達(dá)到或超過了國際先進(jìn)水平。去年技術(shù)開發(fā)的重點(diǎn)是在節(jié)能、控制、環(huán)保和信息等幾個(gè)方面，研究越來越深入。 6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尚未得到有效的規(guī)范。家電行業(yè)供大于求，低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于中國消費(fèi)者的人均購買力相對(duì)較低，價(jià)格的敏感度非常高，消費(fèi)觀念還不健全，容易受低價(jià)格的誘惑，再者許多家電企業(yè)的營銷手段貧乏，缺乏精密的策劃和高超的技巧，為吸引消費(fèi)者的關(guān)注

25、力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。去年最令人關(guān)注是空調(diào)器市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年的競(jìng)爭(zhēng)。目前中國家電產(chǎn)品的價(jià)格水平在全世界范圍內(nèi)是最低的，長(zhǎng)期的價(jià) 格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的發(fā)展有著巨大的負(fù)面影響。2.1.4 我國家電企業(yè)2003年出口狀況 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年我國機(jī)電產(chǎn)品全年出口2274.6億美元，比上年同期增長(zhǎng)44.8%。其中，全國家用電器出口總額126.9億美元，比去年同期增長(zhǎng)41.6%，占機(jī)電產(chǎn)品出口額的5.58%，比重與上年基本持平。另外，2003年家用電器出口增長(zhǎng)速度比上年提高了13.2個(gè)百分點(diǎn)。 在出口地中，按出口額排列，亞洲排名第一，北美洲第二，歐洲第三，拉美第四，大洋洲第五，非洲最少

26、。 2003年我國向209個(gè)國家和地區(qū)出口家用電器，比上年減少了7個(gè)。其中，美國仍然是我國家電出口最大的貿(mào)易伙伴國，2003年對(duì)美出口為36.43億美元，比上年增長(zhǎng)28.1%，占2003年全國家電出口總額的28.71%。另外，我國對(duì)日本的家電出口已連續(xù)五年高速增長(zhǎng)，2003年出口仍居第二位，出口額為14.55億美元，比上年增長(zhǎng)了37.5%，占全國家電出口額的11.47%。對(duì)香港地區(qū)出口位居第三位，2003年出口突破10億美元，達(dá)到11.5億美元，比上年增長(zhǎng)32.6%，占2003年全國家電出口額的9.06%；出口第四位的國家為德國，出口6.58億美元，比上年增長(zhǎng)57.2%，占全國家電出口金額的5

27、.19%；向英國出口5.94億美元，比上年增長(zhǎng)26.3%，向意大利出口4.81億美元，比上年增長(zhǎng)了108.2%，對(duì)西班牙出口3.19億美元，比上年增長(zhǎng)84.6%。 另外，對(duì)法國、加拿大、荷蘭、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國、希臘、印尼、俄羅斯及中國臺(tái)灣省等15個(gè)國家和地區(qū)出口也突破了1億美元大關(guān)，這22個(gè)出口超億美元的國家和地區(qū)共出口1085722.43萬美元，占當(dāng)年全國家電出口總金額的85.56%。而這22個(gè)國家或地區(qū)只占出口國家總數(shù)的十分之一。 2003年經(jīng)營家用電器商品出口的企業(yè)共6136家，比上年增長(zhǎng)29.1%，凈增加了1383家。 出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 從出口商品的結(jié)構(gòu)方面分析，2003年我國家

28、用電器商品出口額超億美元的有：窗式空調(diào)器、分體式空調(diào)器、微波爐、吸塵器、落地扇、吊扇、臺(tái)扇、電冰箱（50-150升）、電熨斗、電熱烤面包爐、電咖啡壺、多用食品加工機(jī)和其他電爐等33種商品；其中，空調(diào)器（整機(jī)）、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和吸塵器是技術(shù)含量較高、附加值較高的商品，出口額累計(jì)為55.11億美元，接近2003年全國家電出口總額的一半；在小家電中電咖啡壺、電熱面包爐、多用食品加工機(jī)、電熨斗和其他電爐等商品出口24.05億美元，占2003年家用電器出口額的18.95%，電風(fēng)扇出口13.16億美元，占2003年家用電器出口額的10.37%。由此可見，2003年家用電器出口商品分布為，家電商品出

29、口總額中約二分之一是附加值較高的商品，小家電和電風(fēng)扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只占當(dāng)年家電商品出口總額的不足四分之一。 從出口市場(chǎng)方面分析：我國家用電器出口市場(chǎng)形成“三強(qiáng)三弱”的市場(chǎng)格局。“三強(qiáng)”指亞洲、北美和歐洲，是我國家電出口的主要市場(chǎng)，“三弱”指拉美、大洋洲和非洲。對(duì)亞洲、北美和歐洲的家電出口額為117.9億美元，占當(dāng)年全國家用電器商品總額的92.91%，另外三大洲出口額只有9億美元，所占份額只有7.09%。 從各個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求分析，對(duì)亞洲和北美市場(chǎng)出口的商品主要是：空調(diào)器、吊扇、落地扇、微波爐、吸塵器和部分小家電商品；對(duì)歐洲市場(chǎng)出口的商品主要是

30、：微波爐、吸塵器、電咖啡壺、分體式空調(diào)器、電熱烤面包機(jī)、多用食品加工機(jī)和電熨斗；對(duì)非洲、大洋洲和拉美市場(chǎng)出口的商品主要是：微波爐、吊扇、窗式空調(diào)器、多用食品加工機(jī)和洗衣機(jī)等商品。 從出口價(jià)格方面分析：2003年全國家用電器商品出口平均單價(jià)呈上升趨勢(shì)，平均上漲了10.54%。上漲原因主要是近年來雖然我國出口的空調(diào)器、微波爐和電風(fēng)扇等商品出口數(shù)量而小家電商品的出口價(jià)格隨出口數(shù)量的但出口價(jià)格下降的勢(shì)頭得到一定的扼制，大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)呈小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。促成2003年家電出口平均價(jià)格整體上浮的趨勢(shì)。 2003年出口九大特點(diǎn) 1. 2003年全國家用電器出口大幅增長(zhǎng) 2003年我國家電出口平均每月的增長(zhǎng)幅度

31、為41.6%，與2002年月均增幅的28.41%相比，平均上升了13.19%。再從每個(gè)月的出口情況看，2002年的1月增幅最高的為51.8%，最低的3月出口增幅為15.3%。而2003年出口增幅最高的是12月，出口增長(zhǎng)幅度為71.1%，比2002年最高的1月份高出19.3%，2003年出口增長(zhǎng)最低的是8月份，出口增幅為26.7%，比2002年最低的月份高出11.4%?？v觀2002年有3個(gè)月的增幅在20%以下，還有3個(gè)月的增幅在30%以下，而2003年月出口增幅穩(wěn)定，只有2個(gè)月的增幅在30%以下，并且都在25%以上，其他10個(gè)月的月增幅以40%的增幅為中心呈上下振蕩形態(tài)。究其原因主要是國際經(jīng)濟(jì)形

32、勢(shì)趨好，以及退稅政策的調(diào)整等是2003年我國家電出口快速增長(zhǎng)的主要因素。 2. 生產(chǎn)企業(yè)成為家電商品出口的主力軍 進(jìn)入2003年，生產(chǎn)企業(yè)在出口中的地位日益重要。2003年在出口超億美元的25家單位中，21家是生產(chǎn)企業(yè)，3家是進(jìn)料加工的企業(yè)，1家是外貿(mào)公司。在出口超千萬美元的193家企業(yè)中，有160家是生產(chǎn)企業(yè)，4家進(jìn)料加工企業(yè)，29家是外貿(mào)公司?？梢姡覈鴤鹘y(tǒng)體制下的進(jìn)出口公司在家用電器出口經(jīng)營領(lǐng)域已退出了主導(dǎo)地位，隨之而來的是與世界接軌的生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易中采用自營方式出口。 3. 美國、日本和中國香港市場(chǎng)拉動(dòng)家電出口增長(zhǎng)16.51% 2003年我國出口達(dá)到36.43億美元，相當(dāng)于對(duì)歐洲

33、出口的總量，占2003年家電出口的28.71%，凈增7.99億美元，拉動(dòng)2003年全國家電出口增長(zhǎng)超過約8.92%。 日本已成為世界上的家電消費(fèi)大國，日本消費(fèi)者對(duì)家電商品的質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。近年來由于中國家電行業(yè)的崛起，我國家電商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，越來越受到日本消費(fèi)者的青睞。日本經(jīng)銷商越來越多地采購中國商品來賺取更高的利潤。2003年對(duì)日本出口金額14.55億美元，比上年增長(zhǎng)37.5%，凈增3.97億美元，取得了重大的突破，對(duì)2003年全國家電出口增長(zhǎng)拉動(dòng)了4.43%。 香港市場(chǎng)2003年也有良好表現(xiàn)，出口11.5億美元，比上年同期增長(zhǎng)32.6%，凈增長(zhǎng)2.83億美元。美、日、港三駕馬車成為拉動(dòng)2

34、003年我國家電出口的主要?jiǎng)恿Α?4. 形成家用電器出口中的空調(diào)器、電風(fēng)扇兩大支柱商品 經(jīng)過幾年的努力和治理，電風(fēng)扇的出口市場(chǎng)和出口環(huán)境得到了改善，我國電風(fēng)扇商品出口穩(wěn)中有升，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。空調(diào)器近年來突然發(fā)力，增長(zhǎng)迅速，成為家電產(chǎn)品中出口額最大的商品。2003年空調(diào)器（整機(jī)）出口25.99億美元，電風(fēng)扇出口13.16億美元。電風(fēng)扇和空調(diào)器兩個(gè)商品出口共39.15億美元，占2003年全國家電商品出口額的30.85%。 5. 三資企業(yè)出口額占家電商品出口額的50%以上 在出口超過1000萬美元的193個(gè)企業(yè)中，外資、獨(dú)資、合資的企業(yè)有87家，幾乎占了二分之一。外資企業(yè)不僅企業(yè)數(shù)量多，出口金額也較

35、大。在外資企業(yè)中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合資廠，也有韓國的樂金、大宇、三星公司的合資企業(yè)，美國的惠而浦公司以及臺(tái)灣、香港外商在中國的合資、合作工廠，這些公司出口的商品有電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、電風(fēng)扇以及眾多的小家電商品。 6. 大家電商品和高附加值商品成為2003年家電出口主要增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品功不可沒。 2003年空調(diào)器（整機(jī)）出口25.99億美元，比上年凈增11.71億美元，比上年增長(zhǎng)82%，其中窗式空調(diào)器出口9.63億美元，比上年增長(zhǎng)80.6%。電冰箱出口8.29億美元，凈增1.99億美元，比上年增長(zhǎng)31.5%。吸塵器出口8.94億美元，比上年增

36、長(zhǎng)30.9%。微波爐出口10.96，這幾30%億美元，比上年增長(zhǎng)13.16。傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品出口36.6%億美元，比上年增長(zhǎng)個(gè)產(chǎn)品凈增21.78億美元，拉動(dòng)全國家用電器商品2003年出口增長(zhǎng)24.31%。 7. 2003年小家電商品出口形勢(shì)喜人 小家電中，電烤面包器出口51667.79萬美元，比上年增長(zhǎng)3%。電咖啡壺或電茶壺出口54669.25萬美元，比上年增長(zhǎng)26%。多用食品加工機(jī)出口46393.1萬美元，比上年增長(zhǎng)了42.3%。電熨斗出口35021.82萬美元，比上年增長(zhǎng)24.3%。另外，電飯鍋、電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)機(jī)等小家電產(chǎn)品出口增幅也在21%-27%之間。綜上可見，小家電商品出口增幅雖

37、有所放緩，但仍將繼續(xù)拉動(dòng)我國家電出口的增長(zhǎng)。 8. 我國家用電器商品出口國家、出口市場(chǎng)的集中度過高，不利于我國家電企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn) 我國家電商品出口主要依賴美國、歐共體國家、日本和中國香港幾個(gè)市場(chǎng)，對(duì)東歐、拉美、非洲、大洋洲以及東南亞地區(qū)的開發(fā)和出口都很小，特別是對(duì)南美、非洲、大洋洲的出口還不到我國家電出口總額的7%。這就造成我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售與美、歐、日等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系在一起。過于依賴這些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)變化，使我國家電出口的抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降。這些國家的經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)滑波，我國家電出口必然受到挫折。因此，市場(chǎng)開發(fā)多元化是我國家電出口居安思危、分散風(fēng)險(xiǎn)、抵御危機(jī)的重要保障。 9. 我

38、國加入WTO后為經(jīng)營家用電器商品出口的企業(yè)放開經(jīng)營開了綠燈 我國加入WTO后，經(jīng)營家用電器商品的企業(yè)大幅增加，2003年出口企業(yè)凈增長(zhǎng)了1383家，這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個(gè)體經(jīng)營者、民營企業(yè)、股份制公司和外商獨(dú)資企業(yè)。個(gè)體企業(yè)2003年增加1006家，比上年同期增加了122.24%，翻了一番多，占2003年新增企業(yè)的72.74%；外商獨(dú)資企業(yè)增加了273家，企業(yè)數(shù)量增加了35.64%，占2003年新增企業(yè)總數(shù)的19.74%。出口企業(yè)的大幅增長(zhǎng)是放開外貿(mào)出口經(jīng)營權(quán)后在家電行業(yè)中釋放出來的積蓄能量的成果。 出口企業(yè)的增多會(huì)成為今后擴(kuò)大家電出口的新生力量，但也應(yīng)看到，企業(yè)數(shù)量增加

39、過快對(duì)經(jīng)營秩序的沖擊是必然的，有些問題已經(jīng)暴露出來了，有些問題還要過一段時(shí)間才能全部表現(xiàn)出來。出口隊(duì)伍的重新組合正在形成，國有外貿(mào)公司逐步退出家電出口主營渠道將是在所難免。 2004年預(yù)測(cè)及分析 2003年我國家用電器出口高達(dá)126.9億美元，取得前所未有的好業(yè)績(jī)。但2004年出口面臨的形勢(shì)比較復(fù)雜，出口形勢(shì)不容樂觀。 2004年我國家用電器商品出口會(huì)遇到出口退稅減少、原材料漲價(jià)、人民幣匯率堅(jiān)挺以及生產(chǎn)成本上升的壓力，出口增幅會(huì)逐步放緩。2004年我國家用電器出口總體趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)先抑后揚(yáng)的局面，小家電產(chǎn)品出口的這種特點(diǎn)會(huì)表現(xiàn)將更為突出。 預(yù)計(jì)2004年第1季度家電商品出口與2003年出口增速相比

40、會(huì)有一定的下降，然后經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，下半年家電商品出口增速會(huì)得到一定的恢復(fù)，但2004年出口增速將低于2003年，預(yù)計(jì)2004年家電商品出口年增幅將在25%左右。 1. 從世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展看我國家電出口形勢(shì) 我國家用電器出口的主要市場(chǎng)在北美、歐洲和亞洲。由于2004年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正逐步向好，美國經(jīng)濟(jì)明顯回升，道瓊斯股指已攀升到10000點(diǎn)以上，歐洲經(jīng)濟(jì)也明顯改善，歐元匯率堅(jiān)挺，世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)2004年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期都高于2003年。這些國家經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)歐、美等國的消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，也會(huì)為我國家電商品出口開辟更大的市場(chǎng)空間。 另外，我國家電商品在開拓市場(chǎng)多元化方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)

41、展，2003年東歐市場(chǎng)已經(jīng)有啟動(dòng)跡象，2004年會(huì)有較好的表現(xiàn)。南美洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已從低谷中回暖，市場(chǎng)也會(huì)好于2003年。這些都為我國2004年家電商品出口增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 2. 最近三年來我國家電出口增幅在2240%之間 “九五”期間取得大發(fā)展，形成了家用電、我國家用電器商品生產(chǎn)、銷售能力在“八五” 器的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的完整體系，具有很強(qiáng)的配套生產(chǎn)能力。近年來又學(xué)習(xí)了國際上先進(jìn)的物流管理方法，使我國家電生產(chǎn)更加適應(yīng)國際市場(chǎng)的需要，連續(xù)三年出口額不斷增長(zhǎng)。 2004年我國家電出口雖有一定的困難，但家電商品出口的增長(zhǎng)的大趨勢(shì)沒有改變。 3. 從2003年家用電器的主要出口商品分析2004年家電

42、出口增長(zhǎng)速度 2003年我國家用電器出口凈增長(zhǎng)了37.31億美元，拉動(dòng)全國家電商品出口增長(zhǎng)了近40多個(gè)百分點(diǎn)。從具體商品看主要有空調(diào)器（含零件）、微波爐、吸塵器、電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)、電咖啡壺和多用食品加工機(jī)等，這七種商品共增加25.53億美元，拉動(dòng)了家電增長(zhǎng)28.5%。2004年這幾種家用電器商品仍然是出口的主要商品，增幅雖有一定的放緩趨勢(shì)，但增長(zhǎng)的大趨勢(shì)不會(huì)改變，因此是保證完成2004年家用電器出口增長(zhǎng)的支柱商品。 4. 入世后，外國跨國公司紛紛在華投資建廠，使我國成為世界家電的生產(chǎn)基地 2004年我國投資環(huán)境會(huì)進(jìn)一步改善，因此日本、美國、德國、意大利、荷蘭、瑞典等國的家用電器生產(chǎn)企業(yè)紛

43、紛加大在華投資規(guī)模，已將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)，然后返銷國際市場(chǎng)。這部分外資企業(yè)在2004年會(huì)充分發(fā)揮作用，成為拉動(dòng)我國家電出口的新動(dòng)力。另外，有些家電商品在這些國家已經(jīng)停產(chǎn)，只能從中國返銷來滿足國內(nèi)市場(chǎng)的需要，這也是我國家電出口增長(zhǎng)的必然因素。（ 2.2 小家電行業(yè)分析 2.2.1 國內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競(jìng)爭(zhēng)格局 國際小家電品牌。市場(chǎng)上活躍的國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、LG等。 臺(tái)資、港資或其他合資品牌。最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產(chǎn)商。 國內(nèi)小家電品牌。如格蘭仕、海

44、菱、亞都、富達(dá)、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時(shí)是國外品牌的OEM生產(chǎn)商。 國內(nèi)大家電品牌兼營小家電。如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時(shí)是OEM生廠商。 OEM生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場(chǎng)的品牌如西摩（漢聲）、東菱。 雖然國內(nèi)諸多品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)入小家電市場(chǎng)，但在利潤最豐厚的個(gè)人護(hù)理系列，還沒有任何品牌能真正對(duì)國際品牌構(gòu)成威脅，它們或不在同一細(xì)分市場(chǎng)（如飛科、超人之與飛利浦和松下），或雖在同樣價(jià)位段但還沒能獲取多少份額（如海爾之與飛利浦和松下）。 飛利浦被尊為小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為諸多品牌趕超的對(duì)象，這主要是因?yàn)轱w利浦小家電是全球性著名品牌，而且

45、至少到目前為止，飛利浦都是中國消費(fèi)者認(rèn)知度最高的小家電品牌。由于產(chǎn)品線相對(duì)完整，各產(chǎn)品系列均有居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品質(zhì)量高，即便單類銷量不一定都是第一，但凡有商場(chǎng)或賣場(chǎng)要經(jīng)營小家電，也一定將飛利浦小家電列為必銷品牌。 小家電各類別中品牌格局 小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是這樣的。 個(gè)人護(hù)理系列 理性，市場(chǎng)相對(duì)有序、但是主要在國際品牌之間展開，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，個(gè)人護(hù)理系列市場(chǎng)， 主要的競(jìng)爭(zhēng)在于如何提升品牌的形象、引領(lǐng)潮流、提供更能體貼個(gè)人需求的產(chǎn)品以吸引到更多的目標(biāo)顧客群。自國際小家電品牌進(jìn)入中國以來，個(gè)人護(hù)理系列的品牌競(jìng)爭(zhēng)一直集中在飛利浦、松下及博朗之間。雖然近幾年有國內(nèi)的某些品牌如飛科、超人、真

46、漢子等，通過仿制國際品牌男用剃須及儀容產(chǎn)品的熱賣型號(hào)，在批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，并自2002年開始有少量專柜進(jìn)入傳統(tǒng)百貨店或少部分連鎖大賣場(chǎng)及電器連鎖店，但因?yàn)樽叩投寺肪€，暫時(shí)還沒有對(duì)國際品牌構(gòu)成威脅，它們與國際大品牌的主要矛盾集中在諸如是否侵害飛利浦或松下等品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上。 而大家電品牌中有海爾試圖進(jìn)入男用剃須及儀容產(chǎn)品，經(jīng)過近三年的努力，市場(chǎng)份額尚不到1%。其他進(jìn)口品牌如精工、日立，同樣無法取得多少份額，95%左右的市場(chǎng)份額仍在飛利浦、松下、博朗的手中，其中飛利浦的市場(chǎng)份額在55%65%。男用須刀及儀容產(chǎn)品的技術(shù)門檻高，目前國內(nèi)品牌只能游走在市場(chǎng)邊緣。 在女用護(hù)理和美姿產(chǎn)品方面，市場(chǎng)份額的分布

47、雖然相對(duì)男用須刀和儀容產(chǎn)品較分散，但是主要份額同樣由進(jìn)口品牌把持。如電吹風(fēng)由飛利浦、松下、偉嘉等國外品牌占去全部市場(chǎng)大約80%的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場(chǎng)的份額。而其他美姿產(chǎn)品如女用剃毛器、脫毛器、潔膚刷、蒸面器、美容修顏器等，乃是飛利浦和松下的天下，電動(dòng)牙刷則由博朗和飛利浦瓜分。 絕大部分個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品都與消費(fèi)者的發(fā)膚有直接接觸或?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人使用而不是與家人共享，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、感觀、時(shí)尚性，即產(chǎn)品的價(jià)值（使用需求與心理需求的同時(shí)滿足）有非常高的要求。正是因?yàn)閭€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的特點(diǎn)，既對(duì)生產(chǎn)者提出高要求，也為生產(chǎn)者提供了高回報(bào)，一款進(jìn)口剃須刀可以

48、賣到2700元以上，其利潤可能是賣上百臺(tái)2000多元的彩電的利潤。 廚房小電器系列 廚房小電器市場(chǎng)分兩種，一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品如電飯煲、微波爐及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。 廚房小電器產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品，除了電飯煲外，其余的與中國人傳統(tǒng)的烹飪習(xí)慣、飲食習(xí)慣有很大差異，隨著消費(fèi)者生活水平的提高及對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，隨著越來越多的人們?cè)谏盍?xí)慣、飲食習(xí)慣和價(jià)值觀方面的改變，越來越多的消費(fèi)者選擇與歐美國家飲食密切聯(lián)系的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。 從經(jīng)營種類來看，國際小家電品牌明顯沒有將烹煮類產(chǎn)品作為重點(diǎn)品項(xiàng)，原因是這類產(chǎn)品由于價(jià)格戰(zhàn)的

49、緣故已經(jīng)沒有太大利潤空間。而在其他種類產(chǎn)品上，雖然有很多國內(nèi)品牌一起與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是由于滿足的是不同的細(xì)分市場(chǎng)，加上國際品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)邊界的小心維護(hù)，國內(nèi)品牌在低端市場(chǎng)爭(zhēng)斗，無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)。從產(chǎn)品類別看，食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品的型號(hào)最集中，品牌最集中，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，中低端主要以價(jià)格戰(zhàn)為主。 市場(chǎng)的格局是：國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場(chǎng)，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場(chǎng)。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場(chǎng)在海菱、西貝樂、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也

50、推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始。 之所以說各品牌在廚房電器產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)無序，有以下幾個(gè)因素： OEM生產(chǎn)。廚房電器產(chǎn)品的技術(shù)含量相對(duì)較低，無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌，中低端廚房電器的生產(chǎn)多采取OEM方式。國內(nèi)能提供OEM生產(chǎn)能力的廠家眾多，但良莠不齊，廠家直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形（但材質(zhì)或有不同）貼上自己品牌進(jìn)行銷售，OEM某些價(jià)格比委托品牌同類產(chǎn)品低得多，既擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，又令消費(fèi)者困惑。 “大家電思維”。這在與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)有很多例子，如微波爐、電磁爐、電飯煲，無論在品牌線路、產(chǎn)品推

51、廣、定價(jià)策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，關(guān)于這類產(chǎn)品及相關(guān)市場(chǎng)，業(yè)界有諸多討論，這里不多贅述。 營銷乏術(shù)。由于品牌界限模糊、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價(jià)手段進(jìn)入市場(chǎng)并搶奪市場(chǎng)份額。 “打一槍換一個(gè)地方”。這個(gè)牌子做砸了，換一個(gè)牌子接著做，換湯不換藥，市場(chǎng)上的牌子如走馬燈般換，低端消費(fèi)者同樣無從選擇，只有看價(jià)格。 家居系列 市場(chǎng)對(duì)家居系列產(chǎn)品的需求日益增大，使得市場(chǎng)的供應(yīng)者由原來有限的品牌增加至數(shù)十個(gè)。中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于廚房小電器類。這里重點(diǎn)談?wù)務(wù)技揖酉盗袖N量大部分的電熨斗和吸塵器。 電熨斗，是家居系列產(chǎn)品的重點(diǎn)領(lǐng)域，隨著這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，

52、越來越多的國內(nèi)品牌加入銷售行列，但主要限于低端市場(chǎng)的爭(zhēng)斗，無論是飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)（賽博旗下）還是燦坤，都非常小心地維護(hù)著各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的邊界。 占據(jù)高端和中端市場(chǎng)的飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)分享了整個(gè)熨斗市場(chǎng)65%以上的份額，市場(chǎng)的暢銷型號(hào)也是飛利浦、松下等的中端型號(hào)。而中端的另一個(gè)主要占有者，是臺(tái)資品牌燦坤。龍的、卓力、紅心等霸住了低端的主要份額，但加起來不足市場(chǎng)的20%，以目前來說，國內(nèi)品牌還不能在中端市場(chǎng)獲取相當(dāng)份額。而在低端，各種不知名品牌輪流登場(chǎng)，最低價(jià)格的熨斗售價(jià)只在30元左右，外形酷似進(jìn)口品牌，但感官粗糙，實(shí)際質(zhì)量、使用效用與進(jìn)口品牌有很大差距，除了常見于批發(fā)市場(chǎng)和三級(jí)城市零批市場(chǎng)，

53、在其他渠道如大賣場(chǎng)及電器連鎖店中這類產(chǎn)品的份額不多。但總的說來，市場(chǎng)上國內(nèi)品牌對(duì)飛利浦、松下產(chǎn)品的外形模仿非常嚴(yán)重。 吸塵器市場(chǎng)則有不同局面。吸塵器之于家居，猶似彩電、冰箱之于家居，為諸多消費(fèi)者置家必備（類似家庭“大件兒”），龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)使各品牌扎成一堆。飛利浦、好運(yùn)達(dá)占據(jù)高端市場(chǎng)，伊萊克斯、三洋、海爾、龍的、富達(dá)等占中端和低端的大部分領(lǐng)地，海爾、伊萊克斯、三洋頻繁輪坐市場(chǎng)第一把交椅，但互相間不能拉開實(shí)際距離。中端市場(chǎng)飛利浦、LG、好運(yùn)達(dá)通過調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格也開始占有越來越多的份額，好運(yùn)達(dá)對(duì)其原來的中高檔的吸塵器進(jìn)行了全面調(diào)價(jià)，意在奪取最多份額的中端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)吸塵器的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，與廚

54、房小電器的食品加工類產(chǎn)品類似。 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是小家電最肥的一塊肉，卻也是最難啃到的一塊肉。由國際品牌起的壁壘，目前還很難打破。 2品牌爭(zhēng)鋒 現(xiàn)在，小家電市場(chǎng)已經(jīng)由原來少數(shù)國際品牌支撐的局面，迅速轉(zhuǎn)變成國際、臺(tái)資、港資以及本土品牌共同角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。這些品牌由于有不同的背景和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)各有不同，雖然都想在小家電市場(chǎng)謀取一方霸業(yè)，但他們的品牌健康程度卻不同。 國際品牌之飛利浦 國際品牌一線陣營中，飛利浦小家電為什么能夠得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，外界莫衷一是，原因是飛利浦小家電相對(duì)低調(diào)，它的對(duì)手甚至不清楚它每年究竟在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多少銷售。 品牌認(rèn)知。飛利浦的“讓我們做得更好”深入人心，世界一流

55、的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的地位，購買飛利浦小家電既能滿足消費(fèi)者的生活需要，同時(shí)給消費(fèi)者不同于其他品牌的優(yōu)越感，飛利浦小家電不僅僅是高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞，它更是高質(zhì)量、國際化生而且由于有相家里擁有飛利浦小家電還很值得向親朋好友展示，至少直到現(xiàn)在，活的象征。對(duì)其他品牌更完整的產(chǎn)品線、更快速的產(chǎn)品更新，飛利浦小家電讓消費(fèi)者有更多的選擇。 核心能力。對(duì)飛利浦來說，保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位屹立不倒，并不輕松。這么多年它仍能保持領(lǐng)導(dǎo)地位的核心能力是其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、恰當(dāng)引導(dǎo)以及把這種優(yōu)勢(shì)化為盈利的能力。但這種核心能力的保持和發(fā)揮在不斷變化的中國小家電市場(chǎng)，不同的時(shí)代需要不同的其他競(jìng)爭(zhēng)力的

56、配合。 面臨挑戰(zhàn)。飛利浦小家電有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，日常銷售的型號(hào)在100至120個(gè)，一方面，豐富的產(chǎn)品線給消費(fèi)者更多的選擇，另一方面，因產(chǎn)品線長(zhǎng)，涉及的產(chǎn)品系列和類別多，要把每一個(gè)系列、每一個(gè)類別都做到第一或第二，比起單把一個(gè)系列或類別做好要難得多，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從某個(gè)系列的某個(gè)類別上和它競(jìng)爭(zhēng)，并且從這些系列或類別上開始削弱它。 飛利浦小家電先于它的絕大部分對(duì)手，不但占住了一級(jí)、二級(jí)城市主要零售端口，而且已將其銷售終端建到了部分有潛力的三級(jí)城市，當(dāng)其他品牌隨后進(jìn)入這些市場(chǎng)的時(shí)候，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)飛利浦已經(jīng)在那里建立起相當(dāng)?shù)闹?、一定的網(wǎng)絡(luò)并有相當(dāng)數(shù)量的熱情擁護(hù)者。 到目前為止，飛利浦小家電保持著全

57、線產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但它不可能是所有產(chǎn)品類別的市場(chǎng)第一，在各個(gè)系列，無論是它的宿敵松下、博朗，還是其他勁敵伊萊克斯、賽博、燦坤、海爾、美的、海菱、龍的、偉嘉等，都在不同的系列或類別上，或以更低價(jià)格但是同質(zhì)化產(chǎn)品，或以直接仿冒的產(chǎn)品挑戰(zhàn)它的市場(chǎng)地位。目前大部分飛利浦小家電專柜的銷量是其所在百貨商場(chǎng)的第一，或是超市小家電重要產(chǎn)品類別的第一，這為它爭(zhēng)取最好、最大的展位擠對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并擋住許多新入者有很大的作用。 國際品牌之賽博 賽博是法國著名小家電集團(tuán)，其旗下的萬能、好運(yùn)達(dá)、特福等在國外市場(chǎng)確有建樹，作為最早進(jìn)入中國的國際品牌之一的萬能，因?yàn)闆]能在中國打開局面，曾一度淡出中國市場(chǎng)。其他品牌如好運(yùn)達(dá)、特福等雖苦心經(jīng)營多年，有了一定的市場(chǎng)份額，但是離賽博的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。經(jīng)過了與紅心合資的痛苦歷程，賽博發(fā)現(xiàn)還是應(yīng)該全盤掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。 在4年前，好運(yùn)達(dá)的目標(biāo)是2003年超過飛利浦，但是2003年的結(jié)局已經(jīng)明顯，飛利浦仍然是市場(chǎng)的老大。雖然賽博聲稱自己在海外比飛利浦銷售的還多，但在中國賽博確實(shí)還要追趕飛利浦。從目前賽博的市場(chǎng)動(dòng)作來看，賽博準(zhǔn)備將好運(yùn)達(dá)、特福、萬能3個(gè)品牌一起上，與飛利浦爭(zhēng)奪市場(chǎng)老大的位置?，F(xiàn)在賽博面臨的問題是： 品牌集合與視覺需一體化。好運(yùn)達(dá)與特福原來沒有明顯沖突，好運(yùn)達(dá)專攻家居系列，特福專攻廚房系列，而今特福也展出十幾個(gè)型號(hào)的熨斗