碧云中惠項(xiàng)目策劃書

1、v項(xiàng)目分析1、概述本項(xiàng)目位于上海浦東新區(qū)金橋出口加工區(qū)內(nèi)，基地在新金橋路與緯四路交匯口東北地塊。本項(xiàng)目共為3棟樓，其中A樓為28層，B1、B2為19層，A、B均有2 層裙樓。項(xiàng)目于1994年動(dòng)工，后因?yàn)榉N種原因中斷，最近重新啟動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變 更功能要求為：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。本項(xiàng)目現(xiàn)已經(jīng)主體封頂，預(yù)計(jì)年底可以交付使用。總建筑面積為平方米，設(shè)計(jì)停車位為258個(gè)，發(fā)展商將預(yù)留A樓26-28F，樓層A樓B1樓B2樓合計(jì)地下一層1901629781981F1812158576986522F190125851148（ 3-21F）1274 （ 3-16F）721（

2、 3-16F）標(biāo)準(zhǔn)層1100120568163100（22-28F）（17-19F）（17-19F）屋頂設(shè)備層26219072524總套數(shù)5232762041003共三層，總計(jì)3300平方米，因此可以銷售943套,面積59800平方米。2、優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目首推優(yōu)勢(shì)在于其位置，位于浦東金橋開(kāi)發(fā)區(qū)中心地帶，屬于上海的經(jīng)濟(jì)密集區(qū)域，周邊中外企 業(yè)云集，大公司與品牌企業(yè)比比皆是，諸如通用、日立、莊臣、上海貝爾、西門子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，區(qū)域內(nèi)存在大量高收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管 理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。其次本項(xiàng)目周邊沒(méi)有類似的項(xiàng)目在運(yùn)作 ，直到碧云社區(qū)內(nèi)才有產(chǎn)權(quán)

3、式商務(wù)酒店， 因此是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。第三是交通便捷 。環(huán)顧本案周邊，交通網(wǎng)絡(luò)健全，地塊三面臨路，南邊更是直 面快速干道新金橋路，距楊浦大橋只有 3 公里，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)約為 9 公里， 到外高橋保稅區(qū)約 10 公里。到浦東機(jī)場(chǎng)與虹橋機(jī)場(chǎng)均很方便。雖然沒(méi)有軌道交通， 但是具有一定的輻射能力。第四，本項(xiàng)目銷售面積屬于中等樓盤 ，一千戶左右的樓盤基本上可以形成一個(gè) 小型社區(qū)，在銷售中營(yíng)銷費(fèi)用也相對(duì)寬松。3 、 劣勢(shì)本項(xiàng)目的劣勢(shì)同樣在于其地理位置，因?yàn)樘幱谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，所以其 生活 配套設(shè)施不是很健全 。在周邊基本上沒(méi)有類似大型超市、商場(chǎng)、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的生 活配套設(shè)施。其次由于是中斷過(guò)的房產(chǎn)項(xiàng)

4、目（即為 爛尾樓 ），中斷過(guò)的項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生 的不良印象始終影響到本項(xiàng)目的銷售。再則本項(xiàng)目為商業(yè)用地，由于中斷了將近十年，其 產(chǎn)權(quán)使用期限僅余 40 年，這 個(gè)問(wèn)題對(duì)銷售將有巨大的殺傷力。從規(guī)劃的角度來(lái)說(shuō)， B1、B2 樓與 A 樓的 樓間距過(guò)小 ，因此直接影響到 B1、B2 的采光問(wèn)題。尤其是 B2 樓的采光問(wèn)題嚴(yán)重。其次 B1 樓戶型有問(wèn)題，按照項(xiàng)目介紹 中描述，B1樓戶型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平 方米、 184 平方米，大面積戶型，其套數(shù)占整個(gè)項(xiàng)目套數(shù)為 %。但是平面層沒(méi)有體現(xiàn) 出，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我部門已經(jīng)與開(kāi)發(fā)商接觸并不斷確認(rèn)，至今開(kāi)發(fā)商仍在

5、和規(guī)劃設(shè) 計(jì)單位聯(lián)系確認(rèn)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題如果確認(rèn)存在，必須考慮不均衡戶型將導(dǎo)致產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi) 者定位的錯(cuò)亂，導(dǎo)致銷售推廣的復(fù)雜而引發(fā)銷售成本提高，而該物業(yè)的性質(zhì)為商業(yè)用地，因此在銷售中首付款必須在 40% 以上，以本項(xiàng)目 平均面積為 63 平方米，如果均價(jià)為 8000 元，首付款基本上在 20 萬(wàn)以上。 20 萬(wàn)對(duì) 于投資客相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易處理，但是對(duì)于自用客來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)生較大的抗性。4 、 威脅威脅首先來(lái)于其項(xiàng)目東側(cè)的科德電子信息樓，其次是碧云社區(qū)（一個(gè)改善與享 受型的社區(qū)）內(nèi)銷售房產(chǎn)?？频码娮有畔鞘且粋€(gè)定位雜亂的項(xiàng)目，其定位為一個(gè)商業(yè)、辦公、產(chǎn)權(quán)式商 務(wù)酒店三者相結(jié)合的綜合樓。但是根據(jù)市

6、場(chǎng)調(diào)研，其銷售價(jià)格可能在 7500 元/ 平方 米的層面上，對(duì)于碧云中惠項(xiàng)目銷售價(jià)格的提升將造成一定束縛。碧云社區(qū)中的房產(chǎn)基本上是改善型與享受型的項(xiàng)目。雖然本項(xiàng)目與之定位錯(cuò)位， 但是作為成熟的大型社區(qū)，與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)不遠(yuǎn)，并且金橋項(xiàng)目潛在的購(gòu)買（使用） 群體青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員對(duì)于生活品質(zhì)要求相對(duì)比較高，因此對(duì)于本項(xiàng) 目具有一定威脅。5 、 機(jī)會(huì) 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，最大的機(jī)會(huì)是抓住金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與 企業(yè)管理層人員，無(wú)論是考慮到投資還是自用，此類群體都是本項(xiàng)目的要把握好的 群體。對(duì)于投資客來(lái)說(shuō)，此類群體基本上是房產(chǎn)的使用者，直接影響投資本項(xiàng)目的收 益率。而對(duì)于自用客來(lái)說(shuō)，基本上圍繞在金橋工

7、作的青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員范 圍內(nèi)。所以本項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)是抓住金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員。其次應(yīng)該把握與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)做配套的廠家，該類廠家往往都會(huì)在上海設(shè)立辦事 處，如果將其挖掘過(guò)來(lái)，由于該類消費(fèi)者往往都是辦公加居住的使用者，購(gòu)買或使 用面積均比較大，雖然數(shù)量少，但是總量大。6 、 對(duì)策缺乏生活配套設(shè)施對(duì)策對(duì)于本項(xiàng)目缺乏類如大型賣場(chǎng)、休閑娛樂(lè)等生活配套設(shè)施，如果由開(kāi)發(fā)公司通過(guò)引入方式解決，基本上是不可能的，本項(xiàng)目體量不是大盤，不可能 全部解決，可以借鑒的方式是引入接送巴士，通過(guò)接送巴士與陸家嘴相連接，利用 陸家嘴的生活配套來(lái)解決該問(wèn)題。其次通過(guò)項(xiàng)目?jī)?nèi)的裙樓引入一些休閑娛樂(lè)措施， 增加

8、該房產(chǎn)使用者在物業(yè)的逗留時(shí)間。而這些措施的引入應(yīng)該更多的從方便、實(shí)用 角度出發(fā)。爛尾樓的不良影響對(duì)策 對(duì)于爛尾樓所造成的不良影響，首先要更改項(xiàng)目名稱與開(kāi)發(fā)公司名稱；其次在 項(xiàng)目銷售中，要以高投放與高品質(zhì)廣告使?jié)撛谙M(fèi)者有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商具有強(qiáng)大的資本 背景，來(lái)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的不良印象，同時(shí)該項(xiàng)目主體已經(jīng)封頂，在開(kāi)盤階段預(yù) 計(jì)可以進(jìn)入裝修階段，可以有效消除該影響。40 年使用權(quán)限對(duì)策在項(xiàng)目推廣中， 利用收益率的計(jì)算使購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到 40 年的投資整體回報(bào)率相對(duì) 于銀行儲(chǔ)蓄利益率已經(jīng)處于一個(gè)比較高的水平。規(guī)劃與戶型復(fù)雜對(duì)策規(guī)劃的問(wèn)題，在銷售控制中建議首推B1,其次再推B2與A。利用B1吸引人氣, 再推

9、B2 與 A。大戶型存在而導(dǎo)致戶型復(fù)雜問(wèn)題，首先繼續(xù)與開(kāi)發(fā)公司接觸確認(rèn)，其次如果確 實(shí)存在，考慮使用商務(wù)套間來(lái)消化?？频码娮有畔怯绊憣?duì)策該項(xiàng)目是三種業(yè)態(tài)所混合，定位紛亂，所以本項(xiàng)目利用裝修檔次和配套設(shè)施與 包租確保收益率的方式拉開(kāi)兩個(gè)項(xiàng)目的檔次，采用錯(cuò)位方式解決碧云社區(qū)影響對(duì)策堅(jiān)決用錯(cuò)位策略打開(kāi)局面，同時(shí)利用良好的配套與服務(wù)來(lái)解決該問(wèn)題。首付款高對(duì)策開(kāi)發(fā)公司給業(yè)主辦理的六成十年的按揭貸款。不過(guò)在首付二成后，開(kāi)發(fā)商三年 免息墊付另二成，業(yè)主在三年內(nèi)把墊付二成還給開(kāi)發(fā)商。本項(xiàng)目未來(lái)將引入酒店管理公司，將有一定穩(wěn)定收益。因此也可以演繹為“帶 租約銷售”，開(kāi)發(fā)商承諾 3年 8%投資回報(bào)，通過(guò)這種方式

10、等于用前三年的消費(fèi)者投 資回報(bào)作為開(kāi)發(fā)公司墊付部分。但是在預(yù)售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說(shuō)是售后包租，因?yàn)檫`反法 律規(guī)定。這種模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以說(shuō)開(kāi)發(fā)商打了 一個(gè)擦邊球。二、 營(yíng)銷策劃1 、 切入點(diǎn)分析 利用中國(guó)目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的切入途 徑，目的在于擴(kuò)大消費(fèi)群體，將傳統(tǒng)的房產(chǎn)投資群體擴(kuò)大為追求穩(wěn)定收益投資群體。 實(shí)際負(fù)利率的出現(xiàn)目前我國(guó)的物價(jià)指數(shù)從 2003 年 1 月開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并在年末上升至 %，今年 1 月份繼續(xù)保持在這一水平。 如果以此來(lái)對(duì)照當(dāng)前的存款利率， 按一年期存款利率 %計(jì) 算，考慮20%利息所得稅的因

11、素，實(shí)際利率為 %（即x。它意味著你將100000元 存進(jìn)銀行， 1 年后它的實(shí)際價(jià)值變成了 98384 元， 1616 元就白白地“蒸發(fā)”了。即使以目前最長(zhǎng)期限五年期存款利率 %計(jì)算，實(shí)際利率仍為 %，這意味著自 1996 年以來(lái)，中國(guó)首次出現(xiàn)所有存款實(shí)際負(fù)利率的狀況。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在從低利率時(shí)代走向負(fù)利率時(shí)代。面對(duì)通脹壓力增大的預(yù)期， 將錢放在銀行里已不合時(shí)宜。對(duì)于普通居民來(lái)說(shuō)，需要拓寬理財(cái)思路，選擇最適合 自己的理財(cái)計(jì)劃，讓“錢生錢”。B、目前投資渠道仍然不健全。近 10 年來(lái)，我國(guó)金融業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，特別是證券市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā) 展尤為迅速。但是相對(duì)于百姓儲(chǔ)蓄的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，適銷對(duì)

12、路、安全性、流動(dòng)性和盈利 性匹配較好的投資產(chǎn)品明顯不足。在美國(guó)，只要有投資需求，就有與之相對(duì)應(yīng)的金融產(chǎn)品，個(gè)人還可以用稅前收 入投資一些開(kāi)放式基金。除股票外，還有政府債、貨幣市場(chǎng)基金、共同基金、銀行 大額存單和各種企業(yè)債券、期權(quán)、期貨等等。中國(guó)老百姓對(duì)于投資渠道有著太多的 等待。近幾年來(lái)，國(guó)家每次公開(kāi)向社會(huì)發(fā)售國(guó)債，都會(huì)看到老百姓排長(zhǎng)隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)的情景。 搶購(gòu)國(guó)債一方面表明百姓對(duì)國(guó)家的前途充滿信心，另一方面也表明我們現(xiàn)在的投資 渠道確實(shí)太窄了。但是長(zhǎng)期沉淀在銀行里“大象屁股推不動(dòng)”的居民儲(chǔ)蓄，今年開(kāi)始，自己慢慢 往外“跑”了老百姓已開(kāi)始懂得在不同市場(chǎng)尋找財(cái)富機(jī)遇。嘗試新的投資渠道， 銀行存款搖身一變

13、成為國(guó)債、基金、信托等儲(chǔ)蓄替代品。中國(guó)有 10 萬(wàn)億的儲(chǔ)蓄，但是沒(méi)有相應(yīng)的投資渠道。如果能夠抓住不滿意銀行實(shí) 際負(fù)利率的儲(chǔ)蓄者，使他們變成追求穩(wěn)定收益的投資客，對(duì)碧云中惠項(xiàng)目進(jìn)行投資。利用中國(guó)目前實(shí)際負(fù)利率與投資渠道不健全是碧云中惠項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的切入途 徑。推廣切入點(diǎn)本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用 5 星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大量世界 500 強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來(lái)巨大的商機(jī)，是本項(xiàng)目綿綿不斷 的收益來(lái)源。強(qiáng)化購(gòu)房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。目前上海小戶型樓盤銷售的推廣主題，往往圍繞三個(gè)方面：首先是位置；其次 是裝修檔次，再則是投資回報(bào)率。上海小戶型

14、的購(gòu)買者與使用者相分離，相信已經(jīng)成為房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共識(shí)。按照這條線索，剖析這三種營(yíng)銷主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種營(yíng)銷主題全部是圍繞一個(gè)概念來(lái)操作， 就是給消費(fèi)者信心，投資本項(xiàng)目必定有高額回報(bào)。以位置作為推廣主題，無(wú)非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租 也可以，等著房子價(jià)格往上漲再賣也可以，怎么樣都讓你有好的回報(bào)。以裝修作為推廣主題，表達(dá)的意思很類似：這么好的裝修，今后你想租出去還 不容易，租個(gè)好的價(jià)格太簡(jiǎn)單了?？傊彩墙o消費(fèi)者一個(gè)信心，就是能夠得到良好 的回報(bào)。而投資回報(bào)率作為推廣主題就是最原始的保底的方式來(lái)確保投資客的收益。作為本項(xiàng)目的推廣主題應(yīng)該如何制作，思路同樣是圍繞如何給購(gòu)房的消費(fèi)者強(qiáng) 大的

15、投資信心。本項(xiàng)目位于金橋開(kāi)發(fā)區(qū)，在大型跨國(guó)企業(yè)包圍中，這些公司員工有著極強(qiáng)的消 費(fèi)能力，有能力租賃高檔物業(yè)。這些公司牽涉到眾多與之有商務(wù)往來(lái)公司，他們需要在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)住、需要在 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)辦公，需要高檔次酒店、但也需要節(jié)約成本。本案就提供這樣的地方， 本案就利用這些來(lái)獲取利潤(rùn)，本案就通過(guò)這些給購(gòu)房者良好的投資回報(bào)率。本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用 5 星級(jí)酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大量世界 500 強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來(lái)巨大的商機(jī)，是本項(xiàng)目綿綿不斷 的收益來(lái)源。強(qiáng)化購(gòu)房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。2 、 項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位本項(xiàng)目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店作為定位

16、投資型酒店采用投資型與休閑型相結(jié)合，分別針對(duì)不同的消費(fèi)者將三棟樓分別 采用不用的方式。A樓采用休閑C型的概念，B1、B2樓采用投資B型作為定位一個(gè)市場(chǎng)的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場(chǎng)發(fā) 展的需求以及消費(fèi)者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個(gè)定位最為關(guān)鍵的三要素，下 面從這三個(gè)方面來(lái)論證上述定位碧云中惠項(xiàng)目位于金橋加工開(kāi)發(fā)區(qū)，其周邊都是世界 500 強(qiáng)級(jí)別的企業(yè)，存在 大量高收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員，此類群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高。而與 世界 500 強(qiáng)企業(yè)有商務(wù)聯(lián)系企業(yè)，在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)需要酒店服務(wù)，作為其差旅、辦公之 場(chǎng)所，因此該地段消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店有需求。其次在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)

17、內(nèi)沒(méi)有小戶型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，基本為改善型和享受型物業(yè)， 從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)是個(gè)空缺，可以把握。再則，碧云中惠項(xiàng)目在重新開(kāi)工前將功能變更：以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求，從項(xiàng)目本身來(lái)說(shuō)可以定位為產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店。從產(chǎn)品切入來(lái)說(shuō)，碧云中惠項(xiàng)目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為定位是其最佳切入點(diǎn)。本項(xiàng)目體量比較大，目標(biāo)消費(fèi)者群體中含有一定自用客，因此本項(xiàng)目將定位為 投資型酒店方式與自住型酒店相結(jié)合方式，以投資型酒店為主。具體A樓、B2樓為投資型酒店方式； B1 樓為擬訂傾向于自住型酒店。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店的概念， 始于 1994 年，意為“公寓式的管理、 酒店式的服務(wù)”， 實(shí)際為提供酒店式管理服務(wù)的公

18、寓，它集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，實(shí)際上 是一種酒店的延伸業(yè)態(tài)。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店與傳統(tǒng)酒店的本質(zhì)區(qū)別在于，這種樓盤可將每個(gè)單元出售給個(gè) 體買房者，由于擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，所以 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。與傳統(tǒng)的酒店相比，產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店在 硬件配套設(shè)施上毫不遜色，而服務(wù)就更勝一籌了。它能夠?yàn)榭腿颂峁┚频甑膶I(yè)服 務(wù)，如室內(nèi)打掃、床單更換、 24 小時(shí)送餐和一些商業(yè)服務(wù)等；重要的是它向住客提 供了家庭式的居住布局：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間一應(yīng)俱全，以及家居式的服務(wù)， 既有了“居家”的私密性和生活氛圍，又有了高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)。最大的特點(diǎn)是要

19、比傳統(tǒng)的酒店更多了家的味道，而且租價(jià)更合理。由于它吸收 了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長(zhǎng)處，因此，備受中短期租務(wù)需求的白領(lǐng)、商務(wù)人士和異 地旅游人士的青睞。目前，國(guó)際上通用的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種投資經(jīng)營(yíng)類型：一是時(shí)權(quán)酒店，即 有約定期的使用酒店客房的權(quán)利；二是住宅型酒店，即投資者購(gòu)買后可以先委托酒 店經(jīng)營(yíng)，到一定期限轉(zhuǎn)為自己長(zhǎng)期居住的客居住宅；三是投資型酒店，即作為投資 行為，逐年取得約定的回報(bào)，并期待著增值回收投資。一般獲得利潤(rùn)的三種形式：投資 A 型：業(yè)主與酒店管理公司簽訂委托租賃合 同，每年可以免費(fèi)入住 30 天，獲得酒店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)回報(bào) ;投資 B 型：業(yè)主與酒店 管理公司簽訂租賃合同，獲得固定

20、回報(bào)，每年也可以免費(fèi)入住30天；休閑C型: 業(yè)主可以隨時(shí)入住，不定時(shí)地將物業(yè)交給酒店管理公司代為出租，獲得出租回報(bào)。本項(xiàng)目采用投資 B 型與休閑 C 型相結(jié)合，分別針對(duì)不同的消費(fèi)者將三棟樓分別 采用不用的方式。 A 樓采用休閑 C 型的概念， B2 樓采用投資 B 型。 消費(fèi)者定位本項(xiàng)目的消費(fèi)者群體定位為:1）、通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客2 ）、通過(guò)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資客3）、與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司4）、為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。5 ）、在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)有休息場(chǎng)所6 ）、金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，外

21、省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無(wú)住房青年人才或者具有獨(dú)立居住傾向的本市青年群體根據(jù)我司實(shí)際操作各個(gè)小戶型項(xiàng)目和對(duì)目前市場(chǎng)供應(yīng)的小戶型 產(chǎn)品的研究，結(jié)合上海整體目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與本項(xiàng)目特征，本項(xiàng)目消費(fèi)主體定位為 投資客為主，自用客為輔。小戶型物業(yè)的客戶特征及構(gòu)成當(dāng)前小戶型產(chǎn)品的需求市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)特征：（一）、目標(biāo)市場(chǎng)特征1、年齡細(xì)分客戶群的年齡跨度約為25-45歲間，其中主力客源年齡跨度為30-40歲，約占70% ； 40歲以上估計(jì)約占20% ； 30歲以下估計(jì)約占10%。2、工作、家庭背景細(xì)分因產(chǎn)品的特殊性，目標(biāo)客戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、家庭背景都與般商品房客戶群有很大不同。從職業(yè)結(jié)構(gòu)分

22、析：證券業(yè)、商業(yè)貿(mào)易業(yè)約占 35% ;廣告業(yè)、娛樂(lè)業(yè)及文教業(yè)約占15% ;境外或外地人士在滬工作或投資的約占 25% ;自由職業(yè)者及小型構(gòu)分析：大專與本科以上約占75% ;其他約占25%從學(xué)歷結(jié)從收入結(jié)構(gòu)分析：月收入8000元以上約占80% ；月收入4000-8000元估計(jì)約占20%。從家庭背景分析：未婚估計(jì)約占40% ;已婚估計(jì)約占60%。3、客戶需求特點(diǎn)分析隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，上海已發(fā)展成為國(guó)際化金融、貿(mào)易、文化的中心 城市，特別是加入了 WTO，又吸引了一批高層次人才，因此而形成了一個(gè)高學(xué)歷、 高收入、具有全新生活理念、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中、青年群體，他們需要一個(gè)獨(dú)立、 自由、高檔的

23、生活空間，而且在對(duì)產(chǎn)品的功能配置上普遍存在較高的要求。（二）目標(biāo)客戶細(xì)分1、投資客投資客可以分為兩類，一種是通過(guò)大量集中購(gòu)房推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸 高拋獲取一定收益；另外一種是通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金和土地自然增值形式來(lái)獲取 一定收益。第一類投資客一一通過(guò)大量集中購(gòu)房推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一 定收益該類投資客是目前政策面所打擊的對(duì)象。從輿論導(dǎo)向與上海市政府連續(xù)推出調(diào) 控市場(chǎng)、穩(wěn)定房?jī)r(jià)的有力措施來(lái)看，基本上都是對(duì)該類消費(fèi)者進(jìn)行打擊。由于資本的逐利性，該消費(fèi)群體仍然會(huì)存在。在項(xiàng)目銷售中，此類群體具有集 體購(gòu)買與大量購(gòu)買特性，因此仍應(yīng)該作為重要的顧客群體來(lái)接觸。（1）客戶構(gòu)成：溫浙地區(qū)投

24、資客為主（2）消費(fèi)心理：所購(gòu)買房產(chǎn)價(jià)格短期內(nèi)大幅度提升。50萬(wàn)的總價(jià)能輕松接受。所購(gòu)買房產(chǎn)能夠迅速脫手。短期內(nèi)追求最大收益，并承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)（3 ）功能配置對(duì)此方面要求少。第二類投資客一一通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金和土地自然增值形式來(lái)獲取一定收益對(duì)于此類投資客，政策面相對(duì)寬松。沒(méi)有直接的限制。從政府不希望房?jī)r(jià)下跌，也不希望房?jī)r(jià)上漲太快的思路來(lái)考慮，該類別的投資客在政策上短期內(nèi)不會(huì)遭受打 擊。（1）客戶構(gòu)成：本市及海外投資客（臺(tái)灣、香港居多，日本、新加坡等）（2）消費(fèi)心理：享受退稅優(yōu)惠，目前按揭30年，正常的租金 還款額。進(jìn)行長(zhǎng)期投資，購(gòu)買物業(yè)注重升值潛力50萬(wàn)的總價(jià)能輕松接受。有穩(wěn)定的投資收益，但主要

25、利潤(rùn)來(lái)源于上海地價(jià)升值。大于銀行利率的投資回報(bào)，資金能夠通過(guò)某種相對(duì)比較安全方式保值并增值。（3 ）功能配置看重知名的專業(yè)型的酒店式物業(yè)管理，這是吸引租客的關(guān)鍵，加上各種方便的代理出租服務(wù)（如包租），是業(yè)主投資回報(bào)的保證。特征如下：自用客分析首先談自用消費(fèi)群體，房產(chǎn)項(xiàng)目的自用客消費(fèi)群體主力圈是項(xiàng)目周邊以 3 5公 里為半徑范圍內(nèi)工作、生活的群體。其比例在 80%以上。次銷售圈為項(xiàng)目周邊5 10公里半徑范圍內(nèi)工作、生活的群體，其比例很小，不足 20%。針對(duì)碧云中惠項(xiàng)目，該類消費(fèi)者可以分為四種。1）、與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司2）、為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。3）、在

26、市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)有休息場(chǎng)所4）、外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無(wú)住房青年人才或者具有獨(dú)立居住傾向的本 市青年群體第一類消費(fèi)者一一與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司細(xì)分可以分為兩種：一種是辦公加居住。另外一種是純辦公。（1）客戶構(gòu)成：公司產(chǎn)品是與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)跨國(guó)企業(yè)相配套，以廣告公司、貿(mào)易公司、網(wǎng)絡(luò)公司、外地商貿(mào)公司為主，公司規(guī)模不大，以 3 4個(gè)人為主。（2）消費(fèi)心理：短距離與服務(wù)之企業(yè)接觸。節(jié)約差旅成本辦公場(chǎng)所相對(duì)穩(wěn)定相對(duì)物業(yè)檔次要高交通方便可以做長(zhǎng)期投資（3 ）功能配置注重物業(yè)形象，良好酒店管理，具有商務(wù)中心有簡(jiǎn)單休閑娛樂(lè)場(chǎng)所和日常配套設(shè)施辦公加居住購(gòu)買者與純辦公的購(gòu)買者之

27、所以沒(méi)有分開(kāi)細(xì)化分析，因?yàn)檗k公加居 住購(gòu)買者對(duì)于居住用房的購(gòu)買是購(gòu)買辦公用房的延續(xù)。針對(duì)本項(xiàng)目，辦公加居住與純辦公購(gòu)買群體很大程度上應(yīng)該首先考慮到外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司，該類型企業(yè)長(zhǎng)期與跨國(guó)公司進(jìn)行交 易，其資金與實(shí)力相對(duì)于本地做后勤支持類的廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司更加雄厚。其次外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司由于長(zhǎng)期有人在上海留守或者常來(lái) 上海出差、參加展會(huì)等等。每次過(guò)來(lái)使用酒店，費(fèi)用相對(duì)比較高。所以其更有可能 購(gòu)買本案之產(chǎn)品，而購(gòu)買體量相對(duì)較大。本項(xiàng)目將把A樓作為該類型消費(fèi)群體的主推方向。第二類消費(fèi)者一為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。（1）客戶構(gòu)成：金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大

28、型企業(yè)（2）消費(fèi)心理：節(jié)約員工時(shí)間，使其工作更有效節(jié)約公司成本，減少房屋補(bǔ)貼支出方便非本地員工在上海居住價(jià)格不是很高，具有一定資產(chǎn)增值（3 ）功能配置有基本的生活配套設(shè)施與公司距離比較近有一定休閑娛樂(lè)設(shè)施第三類消費(fèi)者一一在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)有休息場(chǎng)所（1）客戶構(gòu)成：金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大型企業(yè)中、高層管理人員（2）消費(fèi)心理：上下班時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，需要可以提供過(guò)夜的休息場(chǎng)所總價(jià)低，可以承受20 30萬(wàn)首付款，月供2400 28000元價(jià)格不是很高，具有一定資產(chǎn)增值物業(yè)具有一定檔次工作穩(wěn)定，在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司從事中高等級(jí)別管理類工作（3 ）功能配置有基本的生活配套設(shè)施與公司距離比較近在滿足自

29、身要求同時(shí)希望可以通過(guò)某種方式獲得一定收益第四類消費(fèi)者一一金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無(wú)住房青年人 才或者具有獨(dú)立居住傾向的本市青年群體（1）客戶構(gòu)成：金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大型企業(yè)從事技術(shù)類與行政類或者低級(jí)管理工作（2）消費(fèi)心理：打算在上海定居，并在目前公司長(zhǎng)期做下去往往與結(jié)婚相關(guān)總價(jià)不高，可以承受20萬(wàn)左右首期付款購(gòu)買住房是為了過(guò)渡性使用房產(chǎn)今后房產(chǎn)易于出手或者租賃（3 ）功能配置有齊全的生活配套設(shè)施與公司距離比較近有一定休閑娛樂(lè)設(shè)施3、項(xiàng)目建議本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體集中在投資客身上，項(xiàng)目所有建議都集中 圍繞在如何給消費(fèi)者一個(gè)信心一一投資該項(xiàng)目一定有高額回報(bào)。 酒店管理公司為什么選擇酒店管理

30、公司，而不選擇物業(yè)管理公司之所以采用酒店管理公司，而不采用物業(yè)管理公司，是因?yàn)榫频旯芾韽?qiáng)調(diào)的是 經(jīng)營(yíng)；物業(yè)管理強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)。本項(xiàng)目由“爛尾樓”改造包裝而成，屬于辦公或商住產(chǎn)權(quán)，使用權(quán)年限只有 40 年，規(guī)劃設(shè)計(jì)先天不足，使之難以滿足酒店式經(jīng)營(yíng)管理的需要。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店“亦住亦商”，采用物業(yè)管理公司會(huì)存在很多問(wèn)題。同時(shí)，該 類產(chǎn)品如果物業(yè)公司缺乏酒店經(jīng)營(yíng)能力也無(wú)法為小業(yè)主提供租賃客源和酒店式服 務(wù)。如果物業(yè)公司沒(méi)有高效、系統(tǒng)、專業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，業(yè)主最后只能是一種傳 統(tǒng)粗放的出租方式，很難得到穩(wěn)定的和較高的投資回報(bào)率。酒店管理公司相對(duì)物業(yè)管理，擁有充足的租房客源。具有酒店經(jīng)營(yíng)管理 經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化酒

31、店管理體系、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)管理和檢查制度、低成本 采購(gòu)服務(wù)、訂房系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)和客源分配系統(tǒng)本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群主體是投資客， 投資客需要的是投資回報(bào)， 項(xiàng)目需要滿足投資 客對(duì)于投資回報(bào)的要求。酒店管理公司可以提供投資回報(bào)，但是物業(yè)管理公司很難 做到。因此本案選擇酒店管理公司而不選擇物業(yè)管理公司。 本項(xiàng)目如何選擇酒店管理公司第一種選擇是開(kāi)發(fā)商自己建立酒店管理公司進(jìn)行管理，第二種選擇是引進(jìn)酒店 管理公司提供管理服務(wù)。第一種開(kāi)發(fā)商自己建立酒店管理公司進(jìn)行管理。如世福匯、金銀匯等是由中福集團(tuán)成立的中福酒店管理公司進(jìn)行管理。 有中餐廳、 西餐廳、咖啡廳、酒吧、商務(wù)中心、停車場(chǎng)、票務(wù)服務(wù)、 DDD 電話

32、、 IDD 電話、洗 衣服務(wù)、卡拉 OK 廳、棋牌室、桌球室、商場(chǎng)、理發(fā)美容室、 健身室、出租車等服務(wù)。再如大眾河濱（星光名門）是由大眾河濱酒店管理有限公司進(jìn)行管理的。提供代 訂車、船、機(jī)票、代訂報(bào)刊、雜志、室內(nèi)保潔服務(wù)，家政服務(wù)，商務(wù)中心服務(wù)，洗 車服務(wù)，代購(gòu)物品等。這類樓盤因?yàn)橛袑ｉT成立的酒店管理公司，提供的服務(wù)要比物業(yè)管理公司全面和 專業(yè)，但是因?yàn)槭切鲁闪⒌墓荆瓉?lái)并非是專業(yè)做酒店業(yè)務(wù)的，在水平上也很難 保證達(dá)到很高的檔次，比如說(shuō)三星、四星等往往難以達(dá)到或者明顯顯示出來(lái)。最重要的是不能擁有充足的租房客源。因此收益是否真的有保證很難確定O第二種選擇是引進(jìn)酒店管理公司提供管理服務(wù)。如上海綠

33、地集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)一一豪生集團(tuán)接管綠地集團(tuán)的產(chǎn)權(quán) 式酒店“莫奈印象”，豪生集團(tuán)使用獨(dú)有的服務(wù)品質(zhì)、管理體制和檢查制度，專門 設(shè)立了7 2門酒店管理循環(huán)課程對(duì)酒店員工進(jìn)行崗位專業(yè)培訓(xùn)。因此，“莫奈印象”在競(jìng)爭(zhēng)上最大的優(yōu)勢(shì)就是豪生專業(yè)的酒店服務(wù)。豪生將通過(guò) 專業(yè)化的酒店管理制度和流程，在提供周到、完善服務(wù)的同時(shí)，最大可能地節(jié)約酒 店的運(yùn)營(yíng)成本，為業(yè)主帶來(lái)更可靠的長(zhǎng)期收益。作為純投資者的產(chǎn)權(quán)式酒店，用于長(zhǎng)期投資可能更有利于投資者獲得穩(wěn)定而持久 的回報(bào)。而對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店本身的品質(zhì)則成為眾多投資者最為關(guān)心的內(nèi)容。一般投 資產(chǎn)權(quán)式酒店的人未必會(huì)太在乎開(kāi)發(fā)商承諾的6%-8%的年回報(bào)，他們更看重自

34、 己購(gòu)買的物業(yè)整體素質(zhì)是否優(yōu)良、未來(lái)的保值乃至升值潛力如何。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商會(huì)不會(huì)像做住宅那樣，等房子賣完便撒手不管等問(wèn)題， 這才是讓投資者們最操心的；況且，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營(yíng)成功案例不多的事實(shí)，也 使得更多的投資者躊躇再三。所以，引入專業(yè)的酒店管理公司將是本項(xiàng)目是否能夠提供給投資客一個(gè)良好回報(bào) 預(yù)期的關(guān)鍵。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，酒店管理服務(wù)的提供，必須通過(guò)引進(jìn)專業(yè)的酒店管理公司來(lái)解 決，特別是國(guó)外著名的酒店管理公司更好，如豪生集團(tuán)、澳大利亞龍都集團(tuán)、新加 坡萊佛士控股、瑞士酒店控股等。這樣一方面能夠取信于市場(chǎng)，使投資回報(bào)有良好預(yù)期，加大投資客購(gòu)買該物業(yè)信 心，提高項(xiàng)目銷售時(shí)的優(yōu)勢(shì)，另一方面能

35、夠保證項(xiàng)目以后經(jīng)營(yíng)管理的成功，降低其 他方面如包租等的風(fēng)險(xiǎn)。注：國(guó)外著名酒店管理公司參與項(xiàng)目需要評(píng)估， 本項(xiàng)目是否能夠通過(guò)酒店管理公 司評(píng)估，因沒(méi)有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不能判斷。如果該項(xiàng)目不能通過(guò)著名酒店管理公司評(píng)估， 建議采用開(kāi)發(fā)商自己組建一家酒店 管理公司，并聘請(qǐng)著名酒店管理公司做顧問(wèn)，提供相關(guān)服務(wù)。包租項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體是投資客，為了加強(qiáng)他們購(gòu)買信心，需要提供最低并可視 的投資收益，而這種投資收益如何做保障建議采用包租方式。房產(chǎn)包租是指，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以在一定期限內(nèi)承租或者代為出租買售人所購(gòu)該 企業(yè)商品房的方式銷售商品房的行為。 現(xiàn)在由于政策原因，據(jù)建設(shè)部2001年6月1 日起施行商品房銷售管理辦法

36、，明確規(guī)定：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得采取售后包租 的方式銷售未竣工的商品房。其出臺(tái)的初衷就是為了防范樓市泡沫，以防止哄抬樓 價(jià)。但是規(guī)定并沒(méi)有影響到它在上海的流行。 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式很簡(jiǎn)單，雙方在交房驗(yàn) 收之前只簽訂售后包租的意向書，交房之后再簽正式合同就是合法行為了。包租有兩種方式，一種是開(kāi)發(fā)商通過(guò)成立一家新公司做包租， 另外一種是開(kāi)發(fā)商 與另外的包租公司合作，將包租業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，并付給一定比例的費(fèi)用，也是規(guī)避的一 種方式，這中間還涉及到包租公司的擔(dān)保公司，向購(gòu)房者保證租金的支付?，F(xiàn)在市場(chǎng)上還出現(xiàn)一種模式，就是前面所提到的“莫奈印象”。由綠地集團(tuán)擔(dān)保， 業(yè)主與其下屬公司訂立合同，每年的收益率為8%，而綠

37、地集團(tuán)與豪生簽定全權(quán)委托 管理合同，并約定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，豪生在年終扣除其費(fèi)用后的收益全部歸綠地集團(tuán)所有。這種模式相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)開(kāi)發(fā)公司與業(yè)主之間均比較合適。業(yè)主獲得穩(wěn)定的收益，開(kāi) 發(fā)公司承租風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)著名的酒店管理公司有效降低。因此該項(xiàng)目包租建議采用“莫奈印象”模式。具體如何包租，先看一組數(shù)據(jù)物業(yè)類型樓盤位置單價(jià)（元）方式住宅駿豪國(guó)際陜西北路南京西路240001年期8%世福匯山東中路丿東路2000010年期%莫奈印象延安西路番禺路150003年期8%中遠(yuǎn)行家楊高南路1288號(hào)92001-6 年 6% ,7-10 年依次 7%、8%、9%、10%辦公均瑤國(guó)際廣場(chǎng)肇嘉浜路789號(hào)170003年期8%商鋪亞太

38、盛匯地鐵2號(hào)線楊咼南路站260004年期7%，或4年依次 3%、7%、10%、11%上表統(tǒng)計(jì)分析，上海包租收益率基本上是在一 8%，而包租時(shí)間越長(zhǎng)，收益率越低。包租時(shí)間一般在3 4年，也有10年包租本項(xiàng)目包租時(shí)間建議在 3 5 年，收益率在 8%左右。包租只是為了給投資客一 個(gè)保底收益作用，因此不建議過(guò)長(zhǎng)，過(guò)高。為減輕開(kāi)發(fā)商壓力，建議包租采取逐年遞加的方式，如 6%、8%、10% 的方式。 裝修、配套見(jiàn)相關(guān)專題物業(yè)管理費(fèi)用本項(xiàng)目存在自用客，而項(xiàng)目沒(méi)有物業(yè)管理，只有酒店管理公司代替物業(yè)管理公 司運(yùn)作，因此這筆費(fèi)用該如何收取。按照一般慣例，酒店管理公司向業(yè)主收取管理費(fèi)。其中包括基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì) 管

39、理費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)為：基本管理費(fèi)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為總營(yíng)業(yè)額的 2% ；獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為毛 利額的 3%根據(jù)這種方式測(cè)算，基本上可以控制在 5 元/平方米 *月。營(yíng)銷策略本項(xiàng)目營(yíng)銷策略是追求銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體，緊密結(jié)合， 相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價(jià)格。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并 根據(jù)不同時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò) 程。營(yíng)銷基本思路在本項(xiàng)目三棟樓中位置最佳、銷售價(jià)格最高是 A 樓，但是結(jié)合本項(xiàng)目銷售價(jià)格 走勢(shì)設(shè)計(jì)為低開(kāi)高走的態(tài)勢(shì)。 為了獲取更大的收益， 有意識(shí)的將 A 樓放于最后銷售。在 B1 與 B2 ，B1 樓的體量比較大，位置相對(duì)比

40、較好，容易銷售。因此先推 B1 ， 可以迅速制造人氣，回籠資金，再推 B2 與 A 樓。其中 A 樓項(xiàng)目定位做機(jī)動(dòng)處理， 如果產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售空間比較大，則 A 繼續(xù)以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店方式推出，如果 產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店銷售不佳，則更多采用辦公類型物業(yè)推出。注：上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法已經(jīng)出臺(tái)，于 2004 年 3 月 30 日施行。其中第八條規(guī)定：凡已在網(wǎng)上公布的可供銷售的商品房，購(gòu)房人要求 購(gòu)買的，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得拒絕。因此關(guān)于銷售控制如何操作，擬打算采用分批申請(qǐng)預(yù)售許可，實(shí)現(xiàn)銷售控制。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（銷量控制、時(shí)間控制）銷售過(guò)程將分為四個(gè)階段。利用公關(guān)活動(dòng)吸引眼球，利用分銷加快銷售速

41、度。 引導(dǎo)試銷階段本階段通過(guò)大型公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引眼球，將采用“酒店管理公司競(jìng)標(biāo)”或者類似 活動(dòng)拉開(kāi)銷售帷幕，掀起銷售第一波。該階段的消費(fèi)群體是針對(duì)通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益 投資客與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)自用客消費(fèi)群體采用“酒店管理公司競(jìng)標(biāo)”或者類似活動(dòng)，目的在于從開(kāi)始就確立起本案具有 良好的投資收益形象。而直銷的采用，目的在于三個(gè)方面：直接接觸項(xiàng)目消費(fèi)者與使用者，了解該類 群體對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度； 其次本項(xiàng)目自用型消費(fèi)群體基本處于項(xiàng)目周邊 3 5 公里范圍 內(nèi)，區(qū)域不大，有直銷可能；其次節(jié)約銷售費(fèi)用。通過(guò)面對(duì)面的接觸，了解目標(biāo)消費(fèi)群體真實(shí)想法與策劃報(bào)告吻合程度，并據(jù)此 對(duì)銷售策劃做修正。

42、如果該階段的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于項(xiàng)目有良好的投資熱情，將加大此類群體的銷 售，減少溫浙分銷，從而節(jié)約銷售周期和銷售難度。直銷的采用可以最大限度的減少銷售成本。階段時(shí)間： 2004 年 7 9 月份階段推盤量： B1 樓 276 套階段目標(biāo)：1）、傳達(dá)項(xiàng)目上市信息，基本形成項(xiàng)目的知名度2 ）、B1樓銷售率達(dá)到80%，即銷售220套房產(chǎn)。階段主要工作：1 ）、廣告宣傳推廣、樓盤預(yù)售信息發(fā)布2 ）、售樓處與現(xiàn)場(chǎng)接待、來(lái)電來(lái)人過(guò)濾與營(yíng)銷監(jiān)控3 ）、針對(duì)金橋開(kāi)發(fā)區(qū)做直銷工作。4 ）、初步建立溫浙分銷渠道廣告支持：圍繞公關(guān)活動(dòng)做宣傳外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段 引導(dǎo)試銷階段結(jié)束后，根據(jù)引導(dǎo)試銷階段反饋信息對(duì)于后

43、期策劃做修正，并結(jié) 合溫浙分銷渠道的建立。進(jìn)入外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段。該階段的消費(fèi)群體重心放置于通過(guò)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益 投資群體上，利用溫浙投資客形成銷售第二波，同時(shí)穩(wěn)固發(fā)展通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客。并 利用第一階段銷售所造成良好口碑，切入與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司的 消費(fèi)群體以及其他幾類消費(fèi)群體。階段時(shí)間： 2004 年10 月2005 年 1 月 階段推盤量： B1 樓余房、 B2 樓 204 套、 A 樓中 50% 230 套。 階段目標(biāo)：1 ）、全力促進(jìn)項(xiàng)目銷售2 ）、 B2 樓銷售率達(dá)到 90% ，A 樓推出量的 90%B1

44、 樓銷售結(jié)束階段主要工作：1）、廣告與 SP 活動(dòng)2）、售樓處與現(xiàn)場(chǎng)接待住宅全力推出3）、穩(wěn)固金橋開(kāi)發(fā)區(qū)直銷。4）、利用溫浙分銷渠道全力銷售 廣告支持：強(qiáng)力度、高密度的廣告宣傳 銷售方式：以分銷為主，輔以直銷 沖刺階段該階段的銷售工作基本上是在前階段工作的調(diào)整，將從分銷渠道為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐?分銷與本地客戶并重，兩條腿走路的階段。由于春節(jié)淡季因素，該階段與上一階段有一個(gè)月的時(shí)間差。該階段銷售將利用 “五一”長(zhǎng)假完成最后的銷售。除“五一”前后，該階段廣告密度明顯降低，利用 已購(gòu)買住戶的口碑和房產(chǎn)已經(jīng)交付使用的公關(guān)活動(dòng)宣傳吸引人氣。從而達(dá)到銷售目 的。階段時(shí)間： 2005 年 3 月 2005 年 5

45、月 階段推盤量：所有余房階段目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的基本銷售結(jié)束。階段主要工作：1）、廣告與銷售并進(jìn)2）、分銷與本地銷售并進(jìn)廣告支持：圍繞房產(chǎn)交付公關(guān)活動(dòng)與已購(gòu)住戶口碑做廣告宣傳 清盤階段 階段時(shí)間： 2005 年 6 月 階段目標(biāo)：剩余物業(yè)的最后推出 廣告與推廣策略：答謝與最后機(jī)會(huì)階段主要工作1）、前期掌握但未成交客戶再聯(lián)絡(luò)、接洽2）、廣告與SP答謝活動(dòng)3）、售樓處、現(xiàn)場(chǎng)接待、營(yíng)銷監(jiān)控、問(wèn)題解決4）、客戶維系與售后服務(wù)目標(biāo)效果推出量銷售預(yù)計(jì)時(shí)間引導(dǎo)試銷階段B1樓276套220套04/7 -04/9外地推銷與本地B1樓余房56450套04/1005/1強(qiáng)勢(shì)攻擊階段套B2 樓 90%204套A樓推量90

46、%313套沖刺階段273套250套05/3 -05/5清盤階段23套23套05/6總計(jì)943套04/5 -05/64、價(jià)格策略刖言無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，在為樓盤確定價(jià)格時(shí) 通常需考慮三個(gè)因素：一是成本地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者一一目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格三種因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣， 一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析 后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。本項(xiàng)目是爛尾樓，建造時(shí)間比較

47、長(zhǎng)，成本計(jì)算比較難，并且我公司是房產(chǎn)代理公 司，所以用成本+競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)計(jì)算房產(chǎn)銷售價(jià)格誤差比較大，并且與市場(chǎng)相脫節(jié)。所以本項(xiàng)目采用消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方式計(jì)算房產(chǎn)價(jià)格。消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)， 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi) 者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn) 或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率 達(dá)到最高。消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何T調(diào)查本 項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物業(yè)差異化，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何

48、種價(jià)格接受何 種物業(yè)T本項(xiàng)目物業(yè)類型、如何營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)T本樓盤最終具體價(jià)格。具體而言：一、關(guān)于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格形成體系（含裝修費(fèi)用）研究 價(jià)格研判思路市場(chǎng)比較法推算單位租金租金還原法推算單價(jià)運(yùn)用單位租金、單價(jià)的關(guān)系，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)行情判斷價(jià)格實(shí)現(xiàn)的可能性。（一）、市場(chǎng)比較法的運(yùn)用1、估價(jià)思路：市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素 的分析修正從而得出評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格或者是租金。2、樣本選取樣本必須有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在長(zhǎng)期的實(shí)踐中總結(jié)出了以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤，價(jià)格才具有參照意

49、義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上原則的指導(dǎo)下，我們現(xiàn)場(chǎng)踏勘了與本案相關(guān)的樓盤 10多個(gè)，選取其中有 參考價(jià)值的樓盤4個(gè)作為實(shí)例。樣本樓盤：碧云鉆石酒店公寓、金橋酒店公寓、盈標(biāo)花園、鳳凰酒店公寓3、修正思路一般情況下，市場(chǎng)比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素、個(gè) 別因素4方面，但在樣本選取過(guò)程中我們充分考慮了交易情況、區(qū)域因素和時(shí)間因 素，故這3項(xiàng)因素的修正意義不大，在這里就簡(jiǎn)略地認(rèn)為相同。而根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，我們認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)是以整盤概念為基礎(chǔ)的，而整盤 概念是由地段概念、周邊配套、內(nèi)配套、交通、景觀規(guī)劃、市場(chǎng)形象（包括工程形 象和品牌形象）、內(nèi)部裝修等七大個(gè)性化

50、要素所綜合構(gòu)成的，因此將以上個(gè)別要素 分別參照、對(duì)比所制定推算的價(jià)格是比較符合市場(chǎng)的。公式運(yùn)用一一常規(guī)：待估單位租金二實(shí)例單位租金X（交易情況修正X日期修正X區(qū)域因素X個(gè)別因素 修正） 調(diào)整：待估單位租金二實(shí)例單位租金X個(gè)別因素修正4、價(jià)格估算個(gè)別因素修正樓盤比價(jià)表地段概念+ 15+ 13+ 12+ 13周邊配套+ 10+8+ 10+ 10內(nèi)配套+5-2-1+2景觀規(guī)劃+4+0+0+4交通+ 1+ 1+0+ 1市場(chǎng)形象+5+4+4+4內(nèi)部裝修+0-3-1+0綜合系數(shù)+40+21+24+34修正系數(shù)140121124134修正值:（二*）比準(zhǔn)單位租金 二（+ ） /4= m2 /天二）租金還原法

51、本案能運(yùn)用收益還原法的前提條件是： 由于地塊相近樓盤的租賃 情況較好，周邊的碧 云 鉆 石 酒 店 公 寓 、金 橋 酒 店 公 寓 、盈 標(biāo) 花 園 、 鳳凰酒店公寓均以租賃形式作為發(fā)展商的獲利途徑且租賃形式 看好，因此我們初步能判斷本案在未來(lái)有實(shí)現(xiàn)收益的可能。以上文計(jì)算結(jié)果平均日租金為 m2 /天來(lái)計(jì)算，年投資回報(bào)率8% （稅前），投資回報(bào)期控制在年，空置期 20% 以及綜合稅 5%，計(jì)算 如下：本案單價(jià)=單位租金X365天X年XX=7733 元/ 平米（設(shè) 1 美元= 元人民幣）簡(jiǎn)要結(jié)論 依據(jù)目前周邊的市場(chǎng)情況，本案售價(jià)可以達(dá)到 7800 元/平方米左右， 這一投資回報(bào)率， 相對(duì)房產(chǎn)投資

52、者來(lái)說(shuō)是比較樂(lè)觀的， 因此我們的包 銷價(jià)格存在著上升的空間，并且風(fēng)險(xiǎn)比較小。依據(jù)上述辦法得出結(jié)論，本項(xiàng)目銷售均價(jià)為 7800 元/ 平方米。 價(jià)格控制 在房產(chǎn)銷售中比較、常用的是高開(kāi)低走與低開(kāi)高走的二種策略 1、高開(kāi)低走策略這種策略，往往采用的方式是故意將樓盤高開(kāi)，引發(fā)爭(zhēng)議，并宣 傳其優(yōu)勢(shì)，從而引起市場(chǎng)的注意，形成眼球效應(yīng)。隨后以種種理由， 以高比例的返點(diǎn)給顧客，或以某個(gè)適當(dāng)?shù)睦碛?，迅速大幅降價(jià)，使前 來(lái)看房的消費(fèi)群體認(rèn)為自己揀了一個(gè)大便宜。這種方法對(duì)于樓盤銷售來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)問(wèn)題； 1、前期必須有高額 的營(yíng)銷費(fèi)用； 2、樓盤價(jià)格過(guò)高，有相當(dāng)?shù)馁?gòu)房者對(duì)其樓盤產(chǎn)生逆反 心理； 3 、該樓盤的銷售中降

53、價(jià)幅度過(guò)大，使消費(fèi)者對(duì)其信用產(chǎn)生懷 疑；4、該樓盤必須擁有其他樓盤所無(wú)法比擬甚至短期內(nèi)都無(wú)法克隆 的優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，這種策略很難以操作。 90 年代中期，部分外商 投資的采用房產(chǎn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式迅速降價(jià)， 獲取了較好的利潤(rùn)。 之 后就很少聽(tīng)說(shuō)了有樓盤采用該種方式。對(duì)于本項(xiàng)目建議采用低開(kāi)高走策略。低開(kāi)高走是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要價(jià)格策略， 為大多數(shù)樓盤所采 用。低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工， 根 據(jù)銷售進(jìn)展情況， 每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)， 按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià) 的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的策略。在整個(gè)價(jià)格調(diào)控中， 由于本案目標(biāo)消費(fèi)群體主體是投資客， 而項(xiàng) 目建造周期基

54、本在年底結(jié)束，銷售周期為 1 年，截止到明年 6 月份。 為防止投資客利用價(jià)格調(diào)控所造成價(jià)格上漲， 在銷售后期， 大量拋售 房產(chǎn)影響項(xiàng)目銷售。 所以開(kāi)盤價(jià)與階段最高價(jià)空間保持在一個(gè)比較低 的水平。建議價(jià)格調(diào)控空間在一年平均收益水平 (8% 10%左右，即 600 800 元）如此開(kāi)盤價(jià)格基本上定位于7500元/平方米左右，最高價(jià)格為 8100元/平方米。結(jié)合銷售計(jì)劃表對(duì)于銷售價(jià)格調(diào)控大致區(qū)間:銷售預(yù)計(jì)時(shí)間價(jià)格（元/平）引導(dǎo)試銷階段220套04/7 04/97500 -7600外地推銷與本地450套04/1005/17700 -7900強(qiáng)勢(shì)攻擊階段沖刺階段250套05/3 05/58000 -8

55、100清盤階段23套05/67800總計(jì)943套04/5 05/6均價(jià)7850“低開(kāi)高走、步步高升”是樓盤最理想的價(jià)格走勢(shì)。 但在價(jià)格仍 是絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷售 帶來(lái)極大的影響，目標(biāo)是既能為發(fā)展商賺來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)， 又不影響銷 售甚至能推動(dòng)銷售。建議采用銷售推動(dòng)模式首先是價(jià)格調(diào)整依據(jù)銷售量的變化來(lái)操作，避免無(wú)原則調(diào)價(jià)導(dǎo)致 利潤(rùn)的損失或者銷售產(chǎn)生抗性，價(jià)格調(diào)整幅度小，漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地 上揚(yáng)，基本以一百元/平方米價(jià)格調(diào)整。頻率較快，形成價(jià)格不斷上 漲，但實(shí)際價(jià)格上漲幅度小的特征，由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市 場(chǎng)的瞬間斷層，因而如并沒(méi)有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷 補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過(guò)渡。如下表所示：銷售量（套）銷售價(jià)格引導(dǎo)試銷階段0-1007500元/平方米101 2007600元/平方米外地推銷與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段201 3507700元/平方米351 5507800元/平方米551 7007900元/平方米沖刺階段701 8008000元/平方米801 9008100元/平方米清盤階段901