策劃報告通用模式王振宇

1、策劃報告通用模式第一部分：項目態(tài)勢分析小引：當?shù)爻鞘星闆r概說一、形勢分析從我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展來看， 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為朝陽產(chǎn)業(yè) , 正處于蓬勃向上的發(fā)展階段， 新一輪房 地產(chǎn)熱正在進行中。1. *市房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展上升期，發(fā)展?jié)摿Υ?。國民?jīng)濟穩(wěn)定增長，為房地產(chǎn)業(yè)進入新一輪發(fā)展時期奠定了宏觀經(jīng)濟基礎。人均 GDP 能比較真實地反映一個地區(qū)的經(jīng)濟實力和經(jīng)濟發(fā)展水平。 按照國際慣例， 當一個國家 或地區(qū)的人均 GDP 不到 3000 美元時， 房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的勢頭； 超過 3000 美元時， 房地產(chǎn) 業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期。目前 *市房地產(chǎn)業(yè)正處于與國民經(jīng)濟總體水平相協(xié)調的高速發(fā)展期。2. 城市化進

2、程的加快 ,使房地產(chǎn)市場需求量有新的增長。2. 1 根據(jù)*市的“*”規(guī)劃，到*年前后， *市將發(fā)展成為城市化水平為 *%的大城市。目前市區(qū)人口 *萬人，按*年*市3* %。的人口自然增長率和城市化進程的平均速度 （資料來 源:*年*統(tǒng)計年鑒）,*年后*市市區(qū)人口將達*萬人,按人均居住面積 *平方米計算（*年*市區(qū) 人均居住面積已達 *平方米），再加上老城區(qū)改造和住房老化等因素，市區(qū)需凈增約 *萬平方米的 住宅面積。這一增長表明， * 市房地產(chǎn)建設將進入一個發(fā)展較快的時期。3. 居民收入水平提高，消費結構發(fā)生變化，住宅消費將成為排浪式消費的第二浪。1997 年以來,我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了更本性的

3、變化，短缺經(jīng)濟時代結束，過剩經(jīng)濟的特征日 趨突出，市場由賣方市場專變?yōu)橘I方市場。對 0000 0000 年家庭消費性支出構成分析，反映出 * 市居民家庭消費結構正發(fā)生著更本性的變化（見表 2 所示）。表 1* 市 0000 0000 年主要社會經(jīng)濟指標單位：萬元年份國內生產(chǎn)總值人均國內生產(chǎn)總值社會消費品零售額居民儲畜存款余額全市市 區(qū)全市市 區(qū)表2顯示：在平均每人年消費性支出構成中,項支出呈現(xiàn)出逐年下降趨勢，而*禾廿* 等類丫消* 禾廿 * /等費支出則呈現(xiàn)較強的上升態(tài)勢?！熬幼　敝С鲆灿斜容^強的增長趨勢。由表2可計算出0000 0000年恩格爾系數(shù)為：，。恩格爾系數(shù)能夠更科學地說明上述消 費

4、結構變化態(tài)勢問題。表20000 0000年*市居民收支情況單位：元項目指標0000 年0000 年0000 年數(shù)量構成%數(shù)量構成%數(shù)量構成%人均年實際收入人均年可支配收入人均年實際支出人均年消費性支出消費食品性支衣著出構家庭設備用品成醫(yī)療保健交通與通訊娛樂教育文化居住其他由表2數(shù)據(jù)可分 析出*年間，市區(qū) 人盡可支配收入增 長率為00%，人均 消費性支出增長了 00%，其中用于居住 的支出增長了 00%。 其中，0000年人均 可支配收入比000 年增長了 00%，居 住支出增長了 00%。 而居住支出在消費 性支出中所占的比 例始終在00%左右浮動，說明*市區(qū)居民住宅消費開處于一定程度的抑制狀

5、態(tài)，消費前景看好，還有相當?shù)馁徺I和需求潛力。城市居民經(jīng)濟收入逐年增強，購買力旺，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢，可說明居民生存型消費期結束，小康舒適、享受型消費趨勢凸顯，排浪式第二次消費高潮將以住宅消費為主流。4.房改政策、金融政策等拉動，使*市房地產(chǎn)市場日趨活躍。隨著2001年我國住房制度改革進一步深化，多層次的供房體系逐步健全，靈活多樣的金融服務的建立，無疑會在很大程度上刺激住宅消費，推動住宅消費向更高水平發(fā)展。5. 政府將加大市政投入力度，加快房地產(chǎn)建設步伐，同時住宅郊區(qū)化啟動0000年*市制定了新的*城市發(fā)展規(guī)劃策略，即。政府關于城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī) 劃，在一定程度上將會影響開發(fā)商、投資商的區(qū)域投資方

6、向，從而可能影響到住宅供需市場向 區(qū)域聚集。由于近幾年房地產(chǎn)開發(fā)與城市向北發(fā)展的戰(zhàn)略有一定的差距，市場無形之手的駕馭能力超出政府的宏觀調控能力，兩年內強勢開發(fā)區(qū)域還將集中在*等板塊，如表3所示。但未來三到五年后,住宅市場供求區(qū)域郊區(qū)化趨勢將更加明朗。供求結構區(qū)域分布計劃購房居民選擇構成（%）在建住宅分布（%）未來三年內計劃開發(fā)住宅分布（%）城東城西城南城北城中城郊市場區(qū)域供求結構市房地產(chǎn)調查專地政策的完善，土6 .政府關于土集*市近幾年住宅資料來源：*地供應市場的發(fā)育、成長，將直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)、消費市場的方展水平，品牌市場逐步形成。三、常州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢分析1.常州房地產(chǎn)市場

7、發(fā)展歷史進程*市房地產(chǎn)市場從1979年至今，大致經(jīng)歷了探索、發(fā)展、繁榮、低迷、再發(fā)展 5個階段，21 世紀市場進入了新一輪的發(fā)展階段。1. 1住宅建設市場探索階段（1979 1981年）1 . 2房地產(chǎn)市場起步發(fā)展階段（1981 1986年） 1 . 3房地產(chǎn)市場繁榮階段（1987 1994年）1 . 4房地產(chǎn)市場低迷階段（1994 1998 ）1 . 5房地產(chǎn)發(fā)展新階段（1999年后）98年后，國家住房制度發(fā)生了根本性的變化，當年底全面取消福利分制度。同時，國家把房 地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，重點扶持，并為刺激住房消費，改變投資無熱點的狀況，出臺了 一系列的政策，如大幅度減免房地產(chǎn)稅賦，

8、連續(xù) 7次降低銀行存貸款利率，多次降低房地產(chǎn)按揭貸 款利率，提高按揭貸款成數(shù)到8成，延長貸款期限最長到30年，整頓房地產(chǎn)開發(fā)中不合理收費等。 這些政策措施有效地刺激了房市。這一階段，房地產(chǎn)市場成熟了許多，發(fā)展速度逐漸加快。見表4所示。1997 1999指標年度商品房建設投 資（億元）施工面積竣工面積銷售面積銷售額（億元）199719981999年*市商品房開發(fā)銷售情況單位：萬平方米資料來源：同表32 .房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征與發(fā)L出 ：0000000000表4反映展趨勢分析2 . 1從房地產(chǎn)階段論看*房地產(chǎn)開發(fā)水平縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭，可概括為三個階段性升級：最初是從 炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段

9、 的升級；其后是從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級；目前又表現(xiàn)為從 狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級。 其最明顯的表現(xiàn)就是在廣州、深圳。從消費需求的層次性透視房地產(chǎn)開發(fā)，可以認為，房地產(chǎn)開發(fā)是循著賣房子（棲風遮雨之所） 賣家居（講究戶型、朝向、立面等）一一賣環(huán)境（講究戶外景觀、環(huán)境質量、社區(qū)配套等）賣文化、賣生活方式（物以類聚，人以群分，特定的目標消費群，如中產(chǎn)階級、非富即貴階層,開始尋求能滿足其多元化的、個性化需求的生活空間，講究文化品味、身份地位歸屬感和系統(tǒng)化的 生活方式）的脈絡，螺旋式上升遞進的。我國房地產(chǎn)發(fā)展階段，如圖1所示。圖1 中國房地 產(chǎn)市 場的 發(fā)展 階段 按照 工作室的 行業(yè)階段論理論

10、對應分析，目前*市房地產(chǎn)的開發(fā)水平處于以買*為主的階段，已露出賣*的端倪。 未來三年將步入賣*為主，引領樓盤將向賣生活方式的趨勢發(fā)展。廣告訴求紛紛由“地段、地段、地段”轉向了“環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境”，并在膚淺和炒作的層面 上演繹著概念，同構競爭十分激烈。其主要表現(xiàn)于以下方面：注重樓盤的總體規(guī)劃因素，如建筑密度、容積率、綠化率、私密性、安全性。 綠地、小品以及會所、大門、泳池、學校、幼兒園等配套設施相繼成為賣點。開始注重單體建筑的技術含量和智能化水平，但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理服務等方面還需要 進一步完善。社區(qū)會所的建設還只是停留在一般意義上的綜合配套服務上，沒能更好地發(fā)揮會所在社區(qū)文化建設、生活方

11、式營造上的作用。市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)， 開始注重市場炒作，而公關活動、實效營銷較少。市場狀態(tài)營銷賣點經(jīng)營理念發(fā)展戰(zhàn)略炒家市場用 家市場炒地皮賣房子：賣家居賣環(huán)境：賣文化（生活方式）（虛）實物地產(chǎn)訐既念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）（實）（虛 + 實）狹義地產(chǎn)（專業(yè)地產(chǎn)）（只局限于行業(yè)內部整合資源）（跳岀行業(yè)整合資源休閑度假業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等嫁接）銷售人員的基礎培訓不夠，專業(yè)素養(yǎng)不高泛地產(chǎn)與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、（復合地產(chǎn)）22 目前開發(fā)樓盤主要以 *地區(qū)為主，但 *地區(qū)開發(fā)受阻。未來趨勢將迎合政府宏觀調控及市政設施配套建設， * 等新區(qū)市場趨勢看好。23開發(fā)樓盤規(guī)模由 *占

12、主導向*統(tǒng)領逐步過渡，未來 *年樓盤規(guī)模進一步擴大。2 4 城市特色建筑情況以及市場產(chǎn)品同質化現(xiàn)象狀況 如：缺乏城市特色建筑，市場產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重 表象為：建筑景觀單一、缺乏個性的歐陸風格一統(tǒng)天下，簡單的理解、人為地造成城市建筑 風格單調、乏味，沒有形成鮮明的城市特色風貌，更加劇了市場上同結構產(chǎn)品的競爭。目前* 市的樓盤基本上所處的狀況描述，比如：處于模仿、抄襲甚至“克隆”階段，還沒到達“消化、吸收、改革”的階段，距離“創(chuàng) 新”階段更遠。因此，現(xiàn)階段 * 市場上的樓盤同質化現(xiàn)象嚴重，變成了你用歐陸風格，我也用歐陸， 你采用某設計師我也采用某設計師，結果一個設計師做幾個樓盤，產(chǎn)品的同質化太強，

13、幾乎一模一 樣，人為地造成了競爭的激烈。而市場上真正符合當?shù)氐南M行為、消費心理、居住模式的樓盤是 鳳毛麟角。在日益激烈的競爭中，如何使產(chǎn)品的定位、風格、環(huán)境和建筑品質、性能價格比等諸要素最大 程度上接近、滿足消費者潛在的心理需求點是樓盤開發(fā)成功與否的關鍵。因此，揚棄同構競爭，尋 求市場差異化空白空間將成為未來住宅開發(fā)的主流趨勢。2 5 市場供求總量狀況如：呈現(xiàn)供過于求的特征據(jù)* 市統(tǒng)計年鑒資料表明，0000 年*市市區(qū)住宅空置量約為 000 萬平方米，0001 年 000 月份市區(qū)商品房空置面積達 000 萬平方米（資料來源： * 市建設委員會），同比增長 000% 。大量 空置房多是因為比

14、如居住環(huán)境、住宅性能價格比、套型設計等方面不盡人意。品牌2 6 消費行為特征：現(xiàn)階段決定買家的因素的排列是： 價格，區(qū)位、房型品質，配套，環(huán)境，發(fā)展商品牌。短期內可改變的排列是：價格，區(qū)位，房型品質，環(huán)境，配套，現(xiàn)狀特征突出表現(xiàn):有關調查數(shù)據(jù)，目前*市居民可接受的大眾中檔房價基本上在 0000元/平方米的均價水平；位 置接近市中心，尤其是文教、醫(yī)療配套齊全的地段；房屋以多層為主；二室一廳一衛(wèi)為主流套型， 建筑面積00 00平方米為主，其次為000 000平方米的套型，室內以平面層為主。如上述指標， 每套總價基本為000萬元一000萬元，這一水平相對于家庭年收入 00萬元的標準來說，相當于收 入

15、的00倍一00倍，較為合理，符合房價為家庭年收入 3 6倍的一般標準。中高檔住宅：基本價位在0000元/平方米；位置基本上在甲類用地邊緣；房屋以多層為主，少 有小高層（9 11層）；套型多為00室0廳0衛(wèi)和00室0廳0衛(wèi)之間，其中以0室0廳0衛(wèi)為 主流，面積多在00 000平方米/套，室內以平面層設計為主，少有躍層、錯層出現(xiàn)。其他消費行為習慣，比如：不輕信品牌，更重視自己的眼光喜好時尚家庭購買決策：年紀大由男方，年紀輕由女方。購房后二次裝修比例大，投入高。物業(yè)管理要求水平：，。未來三年消費行為發(fā)展趨勢：樓型仍以00層為主，000層住宅接受率會因建設標準的提高而逐漸被接受。套型應更突出功能區(qū)的合

16、理布局，另外個性化、私密性、舒適性的居室空間將成為消費追蹤的熱點。物業(yè)管理將成為居民強勢上升的消費訴求點。生態(tài)性、景觀性、智能化住宅將成為住宅消費需求的發(fā)展趨勢。2 .7住宅供求雙方注重因素存在距離，市場細分不足，供應商的產(chǎn)品未能與消費者的心理需求對位，導致某些樓盤銷售不旺，出現(xiàn)空置。如表5所示影響因素因子購房者重視程度（%）開發(fā)商視為買點比重（%）價格建筑質量周圍環(huán)境物業(yè)管理套型、戶型設計交通條件住宅地理位置配套設施開發(fā)商信譽小區(qū)居民素質數(shù)據(jù)來源：同表3從表5看出，居民購房過程中看重的主要因素依次是：比如：價格、環(huán)境、交通條件和區(qū)位。而開發(fā)商注重的前四項因素依次是：比如：建筑質量、價格、套型

17、及戶型設計和環(huán)境。2 . 8營銷推廣狀況：比如：引進了一些先進的市場營銷、推廣手法，尤其是銷售大廳的處理和樣板房上，得以長足 進步。市場信息傳播手法以（報紙、雜志）為主，其次是（電視、路牌廣告），傳統(tǒng)的（傳單式宣傳） 手法依存。2.9競爭狀況與品牌意識：比如：產(chǎn)品市場競爭激烈，進入整體優(yōu)勢競爭時代。但競爭水平較低，焦點主要集中在設計，區(qū)位, 價格和營銷推廣手段方面，還沒有意識到品牌的競爭實力。、項目條件分析項目地塊狀況以及規(guī)劃面積描述。基地用地類型以及周邊配套設施描述。基地交通狀況描述?；鼐坝^資源分析。四、開發(fā)企業(yè)能力分析1、企業(yè)所有制形式2企業(yè)核心決策能力和管理能力3 、資金能力4、公共關

18、系能力5、建設施工能力6、企業(yè)戰(zhàn)略目標7、品牌與企業(yè)文化從項目品牌走向企業(yè)品牌， 品牌的背后是文化， 企業(yè)文化是房地產(chǎn)企業(yè)理念中的深層原因， 它 決定著企業(yè)的價值觀，是公司經(jīng)濟運作的指針。五、項目 SWOT 分析與綜合評價1優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：1 1 區(qū)位優(yōu)勢：比如：處于接近甲級的乙級較好地段，交通便利。1 2 景觀優(yōu)勢：。1 3 周邊配套優(yōu)勢：比如：市政配套較為齊全，與社區(qū)配套功能互補，生活較為便利。1 4 地塊形狀規(guī)矩的規(guī)模優(yōu)勢：比如：利于形成較好的小區(qū)環(huán)境，利于集中組織開發(fā)實施。1 5 投資形式以自籌自金和銀行貸款相結合，具有資金優(yōu)勢17 企業(yè)正處于 * 階段。比如：現(xiàn)任企業(yè)領導非常重視

19、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標和項目品牌的創(chuàng)建，有事業(yè)追求和實干精神。經(jīng)過機制的轉換，企業(yè)職工感到有希望，有奔頭，有活力。本項目成為重塑企業(yè)形象、品牌的里程碑，企業(yè)重視度極高。1 8 企業(yè)領導人的觀念優(yōu)勢：注重一流策劃、一流設計、一流施工、一流管理。劣勢：1 9 認同價位劣勢：比如：消費市場對地塊區(qū)位價值認可程度不高，認可價位與預售價位差額較大，樓盤推廣有一定難度。1 10 基地劣勢1 11 周邊成熟樓盤的擠壓1 12 企業(yè)的劣勢2機遇與威脅分析機遇：2 1 人們生活水平提高，住宅消費持續(xù)升溫，市場步入熱烙期。2 2 城市規(guī)劃的調整，將加速本項目區(qū)域板塊的整體開發(fā)，使板塊的集約化、表 6市典型競爭樓盤概況規(guī)

20、模化、效益化日益凸現(xiàn)，賦予項目地塊升值潛力。2 3 消費需求日趨理性化，市場現(xiàn)存同質化產(chǎn)品相對過剩，但個性化、生態(tài)景觀化、人文化的差異產(chǎn)品尚有相當大的發(fā)展空間。2 4 政府官員到消費者的全社會關注威脅：2 5 供大于求的市場形勢將加劇競爭威脅。競爭樓盤分析見表 6 。2 6 現(xiàn)值住宅消費價格域值門檻對項目開發(fā)檔次、水平提出嚴峻的挑戰(zhàn)樓盤名稱建筑規(guī)模（m2）交 付 時 間戶型面積（m2）均價（元/m 2）主力頭豕樓盤特色理念和廣告樓盤名稱建筑規(guī)模（m2）交 付 時 間戶型面積（m2）均價（元/m 2）主力頭豕樓盤特色理念和廣告樓盤名稱建筑規(guī)模（m2）交 付 時 間戶型面積（m2）均價（元/m 2

21、）主力頭豕樓盤特色理念和廣告3.綜合評價業(yè)如何把握自身所具備的能力，審時度勢，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補短板,如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，化解威脅。對此，綜合上述分析，提出如下問題及對策。3 . 1確立項目市場形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。通過項目，打造精細化、優(yōu)質化、 引領化的住宅產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象。3. 2著眼周邊土地，謀求更大收益的中遠期發(fā)展目標。3. 3通過項目實戰(zhàn)，提高企業(yè)經(jīng)營水平與決策水平，培育企業(yè)人才隊伍，積蓄企業(yè)人力資源，使 企業(yè)可以在日后激烈的競爭中，得以持續(xù)發(fā)展。3 . 4 在追求經(jīng)濟效益最大化的前提下，力爭經(jīng)濟效益、環(huán)境效益及社會效益三贏，以樹立企業(yè) 形象，贏得社會口碑。3

22、. 5超越同構競爭，走總體差異化與局部領先的開發(fā)經(jīng)營之路。在住宅產(chǎn)品供應未與有效消費需求對位的市場空白點處，明晰產(chǎn)品定位。3. 6控制投資，控制價位，低開高走，先抑后揚SWOT 分析簡表（an example）一、優(yōu)勢二、劣勢1、企業(yè)優(yōu)勢1、品牌較弱1）公關能力2、位于番禺而非廣州概念2）實力雄厚3、位丁番禺，生活成本較咼3）有開發(fā)過房地產(chǎn)項目的經(jīng)驗1）水4）三家公司聯(lián)合開發(fā)，可充分調動各自資2）電話源3）交通2、地塊優(yōu)勢4、河水污染1）橋頭堡，廣州門戶5、番禺大橋 （獨有劣勢，減少2）江景長公里，大有水文章可做風險）3）地勢平坦1）產(chǎn)生的噪音和粉塵4）因無須拆遷而開發(fā)成本低2）對地塊的分割3

23、、區(qū)位優(yōu)勢1）緊靠廣州，緊靠天河，雖是郊區(qū)但位置 適中2）周邊大盤集中，眾人拾柴火焰高，地塊 已成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個熱點地區(qū)4、交通優(yōu)勢華南快速干線及迎賓路5、環(huán)境清新6、地價優(yōu)勢每畝35萬，地價成本較低；付款方式靈 活7、規(guī)模適中專家指出，1000畝開發(fā)房地產(chǎn)最為適合2）周邊消費力非常強3）洛溪板塊產(chǎn)生的連帶作用3）局部交通不便，如出入口三、機會1、廣州經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的機會2、WTO帶來的機會建材市場逐步開放，有助于降低住宅成本。對建材的選擇余地將更大，3、番禺積極與廣州對接帶來的機會4、緊靠天河帶來的機會5、廣州住宅郊區(qū)化的趨勢帶來的機會6、珠江北岸一帶將規(guī)劃為廣州的高級商住四、威脅1、

24、附近知名品牌的威脅2、海珠區(qū)樓盤產(chǎn)生的威脅3、郊區(qū)低檔房地產(chǎn)帶來的威脅4、廣州房地產(chǎn)過剩帶來的威脅5、廣州房地產(chǎn)開發(fā)水平越來越咼帶來的威脅6、番禺市整體規(guī)劃滯后7、加入WTO帶來的沖擊會展區(qū)，交通，環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢帶來的溢出效應7、新生活觀念的出現(xiàn)帶來的機會SOHO一族，在家辦公&廣州城市規(guī)劃帶來的機會9、二次置業(yè)帶來的機會10、附近眾多旅游景點帶來的機會第二部分：問題的提出、策略設計和總體思路一、問題的提出房地產(chǎn)項目的開發(fā)需要具備的條件很多，除人、財、物、技術等以外，還需要有必要的市場機制和有效需求，以及必要的政策指導和可供利用的土地資源。它是一項龐大的政治、經(jīng)濟和社會活動，必然要滿足社會、政

25、治、經(jīng)濟等各個方面的統(tǒng)一。開發(fā)這個項目，應整合好各項資源，將本項目的開發(fā)不僅僅作為單純的房地產(chǎn)開發(fā)， 而是作為 對人居文化的探索、對城市居住高素質生活方式的示范而做。由此，我們提出了以下問題作為本項目策劃的出發(fā)點：1、特別須重視的兩個問題1）、行業(yè)的發(fā)展水平和速度隨著個人購買力的提高和城市化進程的加快， 住宅作為一種商品，從批發(fā)走向零售， 個性化的需求開始凸現(xiàn)，必將促使發(fā)展商全面提高其開發(fā)水平，在激烈的競爭之 中提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。本地明星樓盤里，歐陸風格大盛其道，不僅向消費者昭示了什么是好房子，而且給 本地的發(fā)展商提出了新的行業(yè)標準。隨著外地規(guī)劃設計、銷售代理公司的進入，*市的房地產(chǎn)開

26、發(fā)水平正處于一個轉折 點。2）、企業(yè)的能力今天的競爭，表面上看是市場的競爭，實質上卻是企業(yè)能力的競爭。中國企業(yè)從資源競 爭的初級水平朝管理力競爭的高級水平快速過渡成長，表現(xiàn)出管理力作為企業(yè)的核心能 力以越來越重要。市場面臨著重新洗牌，明天的市場向品牌靠攏和集中，而品牌是管理 力的最終表現(xiàn)。如何獲取資源仍是今天企業(yè)市場競爭的關鍵，但這種狀況將隨著市場的發(fā)育而減弱。 資源的獲取在目前階段表現(xiàn)在土地的，設計，建筑，稅費等方面，誰能在這些方面 有所突破，誰就更有機會獲得成功。如何評估企業(yè)的核心能力，進而如何揚長避短，發(fā)揮企業(yè)的核心能力是項目成功的 關鍵。在這種情形下，誰率先跳出狹義地產(chǎn)的價格、地段、設

27、計之爭，率先走入賣生活方式、賣 文化的層次，并以無形駕馭有形，樹立企業(yè)和社區(qū)品牌后，誰就將建立權威性、唯一性、 排他性，而成為市場的火車頭和領頭羊。2、如何選擇目標市場任何項目的開發(fā)，最重要的一點就是要考慮市場。市場夠不夠大如果夠大，則主要目標人 群是那些選擇目標市場的方法，一定要建立在客觀、全面的基礎之上，全面分析各個市場的方方面 面，優(yōu)勢劣勢，哪個是主要，哪個是次要。全面權衡之后，才能定下目標市場。3、如何面對有效供給不足需求大但有效供給較弱在僧多粥少的市場盡量擴大份額的同時，還必需強化我們的整體競爭力，這就要求我們：以強有力的概念引起公眾的高度關注以強有力的啟動方式拉動市場 以具技術領先

28、的核心產(chǎn)品住宅引導消費 以專業(yè)化的開發(fā)水平確保項目的競爭力 以相對低一些的利潤追求降低風險樹立品牌是市場競爭決勝的保障4、如何充分利用項目自身優(yōu)勢項目基地有自然優(yōu)勢是好事。如果只是停留在自然環(huán)境這一層面上， 那就等于沒有利用好 這一獨有優(yōu)勢。只是被動的利用，還沒有升華到主動利用的層面上。只有升華到主動利用的層 面上，才能在更多的環(huán)節(jié)上，超越同構競爭。從而有助于提高整體社區(qū)形象。5、如何在競爭中確立項目的優(yōu)勢地位競爭永遠存在。特別是在這個克隆成為流行的年代里， 就算你搞出一樣新的東西，領先不 到兩天，市場上就會有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，與你競爭。如何對付別人的克隆。也就是說，如何在競爭中，確立我們的優(yōu)勢

29、地位有些東西可以克隆，比如產(chǎn)品，但有些東西卻是克隆不了的，比如地理位置與環(huán)境， 比如 項目的特色與個性。正所謂千人千面，個性的東西別人無法模仿。所以講， 只要找出或者營造 出項目自身的特色與個性，找出更多別人克隆不了的東西。項目就可以在競爭中保持優(yōu)勢地位。值得注意的是，我們一直都在講要領先市場，只有領先市場，才能獨享一片天空。但領先市場不是盲目的，如果領先得太多，市場還沒有到那一個層面，還沒有認同，就會踩空。所以 領先市場要建立在大量的事實根據(jù)之上，千萬不可盲目。確定領先觀念之前，要認真研究市場。研究市場的現(xiàn)狀，通過現(xiàn)狀研究發(fā)展趨勢，通過趨勢尋找項目主題。6、如何快速啟動市場快速啟動市場對我們

30、的項目起著非常重要的作用。 假如不能快速啟動市場，則往往會使發(fā) 展商非常被動。一拖再拖，容易導致爛尾，不可收拾。如果能夠快速啟動市場，則會帶來鼎盛 的人氣，先聚人氣再聚財氣，然后吸引更多的人聚更多的財，使項目良性循環(huán)下去，建立市場口碑，有利于品牌的發(fā)展。要想快速啟動市場， 也就是說，產(chǎn)品一推向市場，馬上就能得到市場的追捧。 要想達到這個目的，必須要了解市場的需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；必須要讓市場感到物超所值， 得到了 實惠；必須要用強有力的概念吸引和打動市場。（此等廢話之外應有具體內容）7、如何確保項目和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展是對項目的總體要求。 只有可持續(xù)發(fā)展， 社區(qū)才能一步步走向高檔；

31、 只有可持 續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點和個性，保證市場中的領先地位；只有可持續(xù)發(fā)展， 才能 使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實現(xiàn)對高額利潤的追求?？沙掷m(xù)發(fā)展不是無中生有， 它建立在大量的事實基礎之上。 良好規(guī)劃設計和環(huán)境設計為社 區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 外在的保障 ；挖掘和調動充足的市場為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了 必要的 前提；強有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了 寬松的平臺。明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后， 下一步就是要對這些要素進行詳細的分析。 得出可靠 的支持，到底那些應該充分利用那些應該尋找機遇同時，可持續(xù)發(fā)展要結合企業(yè)的發(fā)展，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，從遠期、 中期和近期目

32、標多方面進 行研究，制定最符合實際的發(fā)展規(guī)劃，為項目的發(fā)展預留管線，以謀取最大的效益。8、如何快速確立項目和企業(yè)品牌社區(qū)的開發(fā)一方面需要良好的社區(qū)品牌和企業(yè)品牌作為長期可持續(xù)發(fā)展的支撐點， 同時也 是營造、提高“雙品牌”的良機。從目前中國和 * 市房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢我們可以預測：未來房 地產(chǎn)將成為“大象的游戲”，未來常州房地產(chǎn)的發(fā)展將可能形成如香港目前的競爭格局 若干家大型開發(fā)商控制市場 70% 以上的份額。房地產(chǎn)開發(fā)公司將成為大象形企業(yè)，那時取勝 的根本：一是品牌，二是規(guī)模。我們的企業(yè)，應該以該項目為契機，樹立營造雙品牌的戰(zhàn)略， 為今后企業(yè)的擴展、項目的擴展提供扎實的基礎。要想快速地確立品牌，

33、 最重要的一點是開發(fā)出新的產(chǎn)品， 確立新的概念和服務。 超越市場同構競爭，讓市場耳目一新。得到市場的追捧，受到市場追捧的品牌最容易讓人產(chǎn)生印象， 下記憶。即使是品牌確立之后， 也需要不斷的新東西進行補充。 從而對品牌起到不斷的強化作 用。、策略設計1、市場決勝基礎：項目和企業(yè)都必須是全能冠軍好的樓盤，不僅開發(fā)水平高，而且有充分的個性和特色吸引有限的市場關注力集中到自己的項 目上?？罩脴潜P不一定是開發(fā)水平低，往往由于沒有個性，沒有特色，不能在短期內高度聚集市場的、，i .、八 f .注意力；在今天的房地產(chǎn)市場上，決勝的關鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃設計水平、建 筑質量、銷售能力等，這

34、樣一些要素作為我們所說的“規(guī)定動作”已經(jīng)不是決勝的關鍵，而只是決 勝的及格線。把這些功夫做好了，只能使房子“不至于太難賣”，尚未達到“好賣搶手”的水平。 因為它們只滿足了業(yè)主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正滿足業(yè)主的社會需求、尊重需求 和自我實現(xiàn)需求等成長性需求 這部分需求，在今天“規(guī)定動作”標準越來越高的競爭形勢下， 正是建立社區(qū)個性與特色空間所在，我們稱之為“自選動作”，因此，在完善“規(guī)定動作”的基礎 上以出色的“自選動作”建立項目的個性和特色，這是市場決勝的必由之路。然而，要做到這一點，不僅要求項目開發(fā)水平高，還要求項目確立鮮明獨特，符合市場需求的社區(qū)主題概念構筑支撐這一主題概念的

35、技術與服務體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感 提高社區(qū)管理服務水平這一切，又對開發(fā)商企業(yè)能力提出了更高的要求必須具有一個強有力的企業(yè)機制和人才、 開發(fā)經(jīng)營管理能力、團隊精神和企業(yè)文化，才可能完成上述完善的“規(guī)定動作”和優(yōu)美的“自 選動作”要求。2、加強企業(yè)現(xiàn)代化管理水平策略：提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營管理水平能力房地產(chǎn)項目開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，除了資金實力以外，戰(zhàn)略發(fā)展問題，組織建設問題，人力資源問題，經(jīng)營模式等等，是十分重要的。作為企業(yè)將如何適應這種局面新觀念新思想。思想觀念決定行為方式，市場經(jīng)濟是價值經(jīng)濟，取得最大效益是經(jīng)營的最

36、終目的，企業(yè)必須樹立效益第一的觀念，以效益為核心，開展經(jīng)濟活動。只有樹立市場觀、發(fā)展觀、效益觀才能贏得經(jīng)濟活動的競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略制勝。兵法云：“上兵伐謀”，現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)略意識的提高是企業(yè)生存與發(fā)展的制勝法寶。如何協(xié)調好企業(yè)與項目發(fā)展目標（目標），如何協(xié)調政府與市場的關系（策略），如何量入為出適度推進（控制）等都是戰(zhàn)略研究要考慮的。3、超越同構競爭之道：總體差異化與局部領先的競爭策略要想跳出激烈的同構性競爭，必須要采取差異化的競爭策略，針對不同的競爭對手，設計出不 同的差異化競爭戰(zhàn)略。本項目的競爭策略在于：總體差異化與局部領先?？傮w差異化：總體差異化是指項目與市場上現(xiàn)有

37、的項目相比，無論從外立面顏色、屋頂?shù)男问?、房型戶型、園林環(huán)境、會所的形式、物管服務的內容、營銷推廣方式、裝修標準提供的選擇等方面來看，都找不到具可比性的同類型項目，這許多細小的差異一點一點的累 積起來就使項目整個與市場形成了差異化。局部領先：整體差異化并不代表著全盤超越和處處領先，而是局部領先，只是適度領先市場，既不能太超前，否則會在市場還沒有成熟時極易踩空，局部領先是在某一些方面超前和領先， 比如在智能化、物管服務、裝修標準的提供與選擇方面，主要是為樓盤的營銷提供一些 亮點和市場打擊點，引發(fā)市場的關注和轟動，切實讓購房者感受到樓盤的素質。4、市場選擇策略：追求效益最大化項目自身的條件決定了項

38、目的市場定位和選擇。5、確立市場地位策略：個性鮮明的項目主題要做好“自選動作”，建立項目的個性與特色，關鍵在于主題概念的確立。1）什么是項目主題概念主題概念是一條主線：如果說項目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠，那么項目的主題概 念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項鏈；主題概念是一個統(tǒng)領全局的制高點：它把構成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套 設施、服務和文化統(tǒng)領于旗下，構成一個完整的系統(tǒng)；主題概念是一個中心：開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等等行為均圍繞這一中心完成；主題概念是一種包裝或一種說法：整個項目的構成、功能、風格、規(guī)范、形象均通過它得到合理的

39、，深入人心的闡述。2）主題概念確立的原則核心原則主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長性需求；另一方面要高度重視 市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認同，卻又沒有在本地市場上得到充分滿足的需求。 主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢如果不符合項目或企業(yè)獨特的優(yōu)勢，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使主題 概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好 盡管我們花了很大的力氣去做，卻被別人所利用，讓別人出盡風頭。從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到自我資源優(yōu)勢與市場機遇的

40、對接點。必要原則符合社會發(fā)展，特別是市場與行業(yè)發(fā)展趨勢，具有可持續(xù)性。深度、廣度和高度：主題概念的內涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素主題概念的境界有足夠的高度。才能超越同行和同類，樹立唯一性、權威性和排他性。獨特性：主題要非常獨特，與眾不同。如果是市場上已有的概念，就要在內容上有突破、創(chuàng) 新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。尋求本項目獨家優(yōu)勢資源與市場機遇的對接，是本項目開發(fā)最重要的突破點和立足點。比提出 主題概念更重要的是：營造一個實現(xiàn)這一主題概念的支持體系。6、產(chǎn)品精細化策略：一心一意，打造精品由于一般人缺乏購房消費經(jīng)

41、驗， 往往以價格高低來評判樓盤品質好壞， 或以硬件功能代替 服務功能， 認為用好的建材、 好的設備堆積起來就是高品質的住宅。 市場的覺醒和成熟足以擊 垮任何僥幸心理和投機行為。應該說，房子細部的處理能力在很大程度上決定著住宅品質。 隨著住宅產(chǎn)品升級換代， 硬 件標準在一定層面上趨于同質化， 更多的成熟消費者將會通過觀察產(chǎn)品細部處理的好壞來評估 開發(fā)商的服務和樓盤品質。 樓盤越做越細， 這是地產(chǎn)市場激烈競爭的必然結果， 面對日益細分 的市場，比勝就要比細微之處，就要比一種無微不至的用心和認真。注重細節(jié)就是注重 “以人 為本”，人性的細節(jié)需要就是住宅的細節(jié)性，包括服務的細節(jié)。 唯有如此，住宅產(chǎn)品才

42、能夠具 有“親和性”，并使之滲透到人在生活中的每一個細節(jié)。只有把業(yè)主無限細密的感受， 真正納入樓盤建設的每一個環(huán)節(jié)， 讓業(yè)主滿意， 才能算是真 正令人信服的精品，這是我們應該選擇的方向。 美妙的整體，需要有每一個精彩局部做支撐， 反過來，無數(shù)精彩的局部又需要整體的統(tǒng)領。 要始終如一的把樓盤的每一個細節(jié)都做好， 做到 位，一心一意，打造精品，成就名牌。7、開發(fā)策略：先做環(huán)境，后賣住宅誘導式開發(fā) 好的開局至關重要。一般市場房地產(chǎn)開發(fā)啟動方式，常見的是邊建樓邊銷售，賣樓花獲取資金 回籠進行后續(xù)建設的方式。 廣東碧桂園等地產(chǎn)商大膽地采用建好再賣樓的啟動方式， 市場反應極好， 已成為市場競爭的趨勢。但這

43、種方式需要強有力的資金支持和品牌號召力，這是一般開發(fā)商所不具 備的。根據(jù)企業(yè)實力現(xiàn)狀和地塊環(huán)境特點， 我們建議采用先做環(huán)境，后賣住宅的誘導式啟動方式 理由在于：只有先做環(huán)境，才能發(fā)揮本地塊的環(huán)境資源優(yōu)勢，給人以充分的吸引；只有先做環(huán)境，才能將生態(tài)和健康主題概念落到實處，給人以感性的認識；只有先做環(huán)境，才能顯示企業(yè)的開發(fā)實力，給人已充分的信心；所以說，先做環(huán)境，由于地塊自然環(huán)境資源優(yōu)越，投資不大，但效果顯著。8、社區(qū)智能化、信息化和網(wǎng)絡化建設一一預留管線的發(fā)展策略對于智能化的推廣，整個市場尚處于硬件投入和概念炒作階段，廣大業(yè)主們并未真正體會到它 的意義和價值，特別是社會上尚未提供足夠的網(wǎng)上網(wǎng)下互

44、動支持，電子商務、遠程教育、醫(yī)療、咨 詢、服務等功能未能完善。在這種情形下，智能化只能停留在遠期效應展望階段，而不宜作為我們 的主題特色。但這畢竟代表著社會發(fā)展趨勢。為此我們應采取預留管線，打好基礎，伺機而動的策略。首先應做綜合布線和社區(qū)局域網(wǎng)平臺建設工作，同時在社區(qū)開發(fā)建設過程中，注意廣泛搜集網(wǎng) 絡信息，與相關的社區(qū)一家庭服務網(wǎng)站建立聯(lián)系一一 我們相信：未來社區(qū)信息化，居民生活網(wǎng)絡化 的前景不在于硬件投入如何優(yōu)越，那只是技術基礎，而在于如何充分調動和利用網(wǎng)站已經(jīng)組織好的 資源，為業(yè)主生活和事業(yè)服務一一這一工作可以從與家庭健康服務網(wǎng)站的合作局部開始。一旦市場及行業(yè)發(fā)展時機成熟，在我們提前充分準

45、備的前提下，與網(wǎng)站的合作將成為本項目的重要賣點。9、價格策略：低開高走，先抑后揚項目初次亮相的定價策略，應該以增強產(chǎn)品攻擊力為主，而價格是最具市場攻擊力的武器， 采 取低開高走，先抑后揚的價格策略，能很快積聚人氣，吸引大量人流到銷售現(xiàn)場，然后通過現(xiàn)場良 好的樓盤品質展示，讓客戶真切感覺到項目與其它樓盤品質上的差別， 而同時價格又是那么吸引人， 因而讓客戶對其它樓盤產(chǎn)生強烈的動搖。優(yōu)越的價格性能比會極大地縮短客戶達成購買意向的考慮 時間，并加速其購買行為的實現(xiàn)，從而引發(fā)搶購熱潮。低開高走，先抑后揚價格策略的好處有：便于迅速成交，促進良性循環(huán)價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于市場預期的價格開盤肯

46、定能吸引相當一部分客戶的注意。而當他們對產(chǎn)品品質有了深刻了解， 并確認品質一流的事實后，成交會很容易實現(xiàn)。 而開 盤不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進士氣，提高銷售人員乃至全體 員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也 會營造出現(xiàn)場的熱絡氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象。便于日后的價格調控低價開盤，價格的主動權在發(fā)展商手里，當市場反映熱烈時，可以逐步提高價格，形成價升熱銷的良好局面；當市場反映平平時，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映。便于內務周轉，資金回籠有成交便有資金流入，公司運轉才能形成良性的循環(huán)。10、實施顧

47、客滿意CS戰(zhàn)略口碑宣傳效應在任何地方都是十分明顯而重要的，我們把實施以業(yè)主為中心的顧客滿意 CS戰(zhàn)略作為開發(fā)策略來說看待，是項目取勝的突破點。顧客滿意是建立社區(qū)品牌和企業(yè)品牌的基礎。 對于任何一個樓盤來說，業(yè)主的口碑特別重要。 一旦口碑不佳，整個營銷將陷入極其被動的狀態(tài)。在從建設、銷售、管理和服務四個層面實施全力追求顧客滿意的基礎上，可從首期開始就建立起我們的顧客營銷網(wǎng)絡，鼓勵和支持業(yè)主成為我們的營銷人員， 不但利用其口碑相傳的推 廣效應，而且有積極實效的手段組織和鼓勵業(yè)主進行直銷和傳銷， 讓每個業(yè)主都成為我們的營 銷人員。這將為我們后續(xù)的開發(fā)和營銷建立起良好的市場基礎一一留住一個老顧客，或爭

48、取 老顧客推薦新顧客，所付出的成本只是爭取一個新顧客的四分之一一一這是營銷工作的基本 規(guī)律。11、品牌競爭是未來市場的終極選擇品牌是什么品牌是蘇伊士運河，可以承載很多東西，因為具有唯一性，也可以承載別人的東西；品牌是社會公信力，消費者信任你，更樂于接受；品牌是生生不息的創(chuàng)新力，只有不斷 的創(chuàng)新，才能維護和發(fā)展品牌。通過本項目創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，繼而走向企業(yè)品牌，已是企業(yè)的堅定選擇。住宅產(chǎn)品品牌是我們向住房消費者提供的一組特寫的特點、利益和服務。良好的品牌傳達了質量品質的保證。品 牌可以錦上添花，品牌可以化腐朽為神奇，成功的品牌就是信譽，就是客戶毫不猶豫的掏錢買 你的樓。住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是

49、從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程中的品牌積累創(chuàng) 新過程，房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革， 從單體樓盤的品牌營銷走向以企業(yè)間合作聯(lián)盟 而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應，再走向以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷。這是房地產(chǎn)品牌 營銷的最高形式，也是我們保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的唯一選擇。三、總體思路1、總體目標：“四出”出成果：通過本項目的開發(fā)與營銷，實現(xiàn)可觀市場占有率和經(jīng)濟利益回報，使公司的規(guī)模與實力實 現(xiàn)質的飛躍。出人才：通過本項目的開發(fā)與營銷，強化企業(yè)人力資源的專業(yè)素質與能力，使本項目成為公司的“黃 埔軍?！?。出機制：通過本項目的開發(fā)與營銷，使公司的企業(yè)核心能力有一個質的提升，企業(yè)機制得到進一步完善。出

50、品牌：通過本項目的開發(fā)與營銷，實現(xiàn)項目品牌與企業(yè)品牌的疊加與互動，成為本地市場的領導品牌。2 .適度超前，引領市場發(fā)展商或開發(fā)商必須在“做車頭”和“做車廂”兩條道路上進行選擇。“做車廂”一一采用跟隨跑的策略，吸取領跑者的經(jīng)驗教訓，降低創(chuàng)新成本，規(guī)避創(chuàng)新風險，跟隨潮流，讓潮流牽引著前進；“做車頭”一一爭做業(yè)界領導品牌，成為市場開拓者，行業(yè)創(chuàng)新的領頭人和行業(yè)標準的代 言人，成為別人追逐模仿的目標，引領市場潮流，占據(jù)潮流的最前沿陣地。作為基本思路之一，本項目要跳出同構競爭，就必須做車頭，從賣家居階段上升到賣壞境階段, 乃至賣文化與生活方式的階段，引導潮流，以新的開發(fā)理念和大量自選動作，進行理念創(chuàng)新、

51、規(guī)劃 創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)前、產(chǎn)后服務創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，弓I領本地房地產(chǎn)市場的潮流。3、快速行動，搶占先機本項目必須加大策劃、規(guī)劃、開發(fā)、銷售的力度與速度，搶占市場先機，率先推出，志在必得， 以形成強烈的市場沖擊力和品牌震撼效應。四、面臨的選擇和方案推薦本項目開發(fā)的出發(fā)點，在總體差異化生存戰(zhàn)略的指導下，本著局部領先而超越市場的同構競爭。 這種局部領先首先表現(xiàn)在設計方案上。在項目定位之前，對建筑風格初步總結顯得很有必要。擺在 我們面前至少有三種選擇：在現(xiàn)在歐陸風格的基礎上，跟風走，還是推陳出新推陳出新是什么是歐陸的新，還是另起爐灶，做民族風格即使是歐陸風格，也有現(xiàn)代歐陸和傳統(tǒng)之分，再細分更多，選擇那一種。建筑語言是最能體現(xiàn)文化理念訴求的方式，為塑造“能提升富裕階層的生活品質和體現(xiàn)其生活 方式的載體”，更好更具體方便地說明問題，同時結合項目理念定位（后敘），我們在此介紹三種 不同流派和風格特點的建筑形式，供發(fā)展商參考。在推薦方案中，有以下幾個原則：必須與本地現(xiàn)在大盛于道的歐陸風格整體上有明顯的差異；必須有鮮明的主題，容易表現(xiàn)項目定位的主題，利于品牌的建立；必須考慮操作的可能性，包括設計單位，施工成本等各項因素；第一方案：廣州錦繡天河簡約明快的歐陸風格歐陸風格最大的特點是：外裝飾性，由于受西方古典美學和宗教思想的影響，在建筑 形式和風格上體現(xiàn)出一種莊重、華貴和思想性，尤其古典