杭州坤和和家園策略提案05901776

1、worken 發(fā)展軸線指 留下規(guī)劃的交通景觀軸線、生活服務(wù)軸線，二大格局指 留下的東、西兩大功能區(qū)塊) (留下鎮(zhèn)遠(yuǎn)景規(guī)劃) 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 小和山高 教園區(qū) 留下人民 醫(yī)院 73021部隊(duì) 醫(yī)院 留下鎮(zhèn)農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng) 西湖風(fēng) 景區(qū) 西溪濕 地 西湖區(qū)高 級(jí)中學(xué) 位于杭州市西面，距離武林廣場(chǎng)位于杭州市西面，距離武林廣場(chǎng)1010公里公里 繞城高速 02省道 留和路 天目山路 西溪路 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 至西湖風(fēng)景區(qū) 未來(lái)大城西的中心區(qū)域未來(lái)大城西的中心區(qū)域 擁有完善的周邊配套擁有完善的周邊配套 便捷的交通便捷的交通 完整的區(qū)域規(guī)劃完整的區(qū)域規(guī)劃 基地特點(diǎn) 市心的世外桃源 一塊上應(yīng)該有一個(gè) 產(chǎn)品指標(biāo)一覽產(chǎn)品指標(biāo)

2、一覽 占地面積916畝 總建筑面積104.23萬(wàn)平方米，其中地上7209萬(wàn)平方米 物業(yè)類型電梯公寓、聯(lián)體別墅、獨(dú)立別墅 容積率1.22 綠化率30% 人均綠化面積1451平方米 建筑密度296% 總戶數(shù)3749戶 停車位汽車：地下:3345；地上：375輛（配比100%以上） 公建配套 物業(yè)管理用房：0218萬(wàn)平方米 物業(yè)經(jīng)營(yíng)用房：0291萬(wàn)平方米 社區(qū)配套用房：0114萬(wàn)平方米 小學(xué)以及幼兒園：1575萬(wàn)平方米 其他商業(yè)用房：2964萬(wàn)平方米 指標(biāo)解讀 p 916畝 p 電梯公寓 p 聯(lián)體別墅 p 獨(dú)立別墅 p 1.22 p 社區(qū)配套用房： 0114萬(wàn)平方米 p 小學(xué)以及幼兒園： 1575萬(wàn)

3、平方米 p 其他商業(yè)用房： 2964萬(wàn)平方米 大盤(pán)概念 高檔社區(qū) 低容積率住宅 內(nèi)部配套完善 二、三十年代尊貴懷舊建筑意象的外立面風(fēng)格 進(jìn)深不小于2米的景觀陽(yáng)臺(tái)和法式風(fēng)格的設(shè)備陽(yáng)臺(tái) 下沉式的私家花園 前后雙庭院，內(nèi)置花園 挑空式客廳 螺旋空壁隔音管材 的下水道等新型材料應(yīng)用 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 產(chǎn)品特點(diǎn) 原生態(tài)低密度高端社區(qū) 基地特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 優(yōu)秀的生態(tài)環(huán)境與離塵不離城的優(yōu)越區(qū)位； 以別墅、排屋、電梯公寓為主的物業(yè)形態(tài)； 以與自然和諧共生的規(guī)劃理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等支撐 著高檔社區(qū)的定位； 以區(qū)域未來(lái)的美好規(guī)劃保證了產(chǎn)品的升值潛力； 和家園 第三章第三章 了解客戶，尋找突破了解客戶，尋找突破 公寓目標(biāo)人

4、群特征公寓目標(biāo)人群特征 l84%的購(gòu)房者為杭州本地 人；省外購(gòu)房者僅占3%。 l30-50歲人群比例高達(dá) 41%，是杭州高端人群的 主要構(gòu)成年齡段。 年齡 來(lái)源 公寓目標(biāo)人群特征公寓目標(biāo)人群特征 l購(gòu)房者的文化程度普遍偏高。 本科占50%，?？普?0%。 l近一半的購(gòu)房者為三口之家。 l單身獨(dú)居、兩人世界的比重分 別為17%、28%。 居住狀態(tài) 文化程度 公寓目標(biāo)人群特征公寓目標(biāo)人群特征 l購(gòu)房者的工作性質(zhì)分布較為 分散。但40%的購(gòu)房者為公司 職員。 l行政事業(yè)單位的占12%。 工作性質(zhì) 公寓目標(biāo)人群特征公寓目標(biāo)人群特征 l商貿(mào)、房地產(chǎn)和公務(wù)員是購(gòu) 房者從事行業(yè)的前三位。 lit業(yè)人士占一成

5、。 從事行業(yè) 公寓目標(biāo)人群特征公寓目標(biāo)人群特征 l家庭年收入在10萬(wàn)以上的人群比例高達(dá)56.7%。 家庭年收入 56.7% 公寓目標(biāo)人群特征公寓目標(biāo)人群特征 市場(chǎng)需求以自住性為主，解決居住問(wèn)題和改善居住條件的 比重達(dá)九成。 購(gòu)房意圖 公寓目標(biāo)人群特征公寓目標(biāo)人群特征 別墅目標(biāo)人群特征別墅目標(biāo)人群特征 在受訪人群中所處行業(yè)以商業(yè) 貿(mào)易占31%，其余均為目前社 會(huì)當(dāng)中的熱門(mén)行業(yè)。 在所受教育程度當(dāng)中以大學(xué)本 科為主占總?cè)藬?shù)的一半，低學(xué) 歷者所占比例非常的小，從行 業(yè)和學(xué)歷上可以看出，項(xiàng)目目 標(biāo)人群為社會(huì)的中堅(jiān)力量。 別墅目標(biāo)人群特征別墅目標(biāo)人群特征 從事行業(yè) 文化程度 在受訪人群中年齡層次以 30

6、-44歲為主導(dǎo)，可以看出 目前社會(huì)財(cái)富從積累型向 創(chuàng)造型轉(zhuǎn)變，富翁有年輕 化趨勢(shì)。 在婚姻狀況中未婚占到 27%，已婚人群比例為 57%。 別墅目標(biāo)人群特征別墅目標(biāo)人群特征 年齡 婚姻狀態(tài) 在家庭年收入上年收入20萬(wàn)以上，占總?cè)巳旱?0%，在年收 入超高人群有翹尾現(xiàn)象。 40% 別墅目標(biāo)人群特征別墅目標(biāo)人群特征 家庭年收入 在所以受訪人群中目前擁有住房，以2、1套為主導(dǎo)，但是從圖表 中可以看到擁有多套住房的比例占58%. 居住狀態(tài) 別墅目標(biāo)人群特征別墅目標(biāo)人群特征 本項(xiàng)目目標(biāo)人群 別墅別墅 人群人群 公寓目標(biāo)人群公寓目標(biāo)人群 購(gòu)房人群構(gòu)成金字塔 高端高端 低端低端 本項(xiàng)目的體量較大，并且產(chǎn)本項(xiàng)

7、目的體量較大，并且產(chǎn) 品類型豐富，所以目標(biāo)人群品類型豐富，所以目標(biāo)人群 涵蓋了金字塔的上面兩層。涵蓋了金字塔的上面兩層。 整體購(gòu)房人群整體購(gòu)房人群 公寓購(gòu)買(mǎi)者公寓購(gòu)買(mǎi)者 核心人群核心人群 別墅購(gòu)買(mǎi)者別墅購(gòu)買(mǎi)者 本項(xiàng)目目標(biāo)人群 項(xiàng)目整體的推廣整體調(diào)性拉高，著重分析核心人 群（別墅購(gòu)買(mǎi)者）的特性極心態(tài)刨析，以此作為 推廣依據(jù)。 我們?cè)L談了近20位高端客戶 職 業(yè)姓名房屋數(shù)量現(xiàn)住 四季青童裝市場(chǎng)老板張瑞峰6+2別墅富春山居 國(guó)昌建設(shè)總經(jīng)理張國(guó)昌5 浙江曉雅外貿(mào)出口公司程曉雅11普金花園復(fù)式 三江房產(chǎn)孫國(guó)祥3綠園 山水印刷蔣廠長(zhǎng)3桂花城四期 浙大網(wǎng)新房產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理諸臻2 凌飛集團(tuán)副總經(jīng)理陳至方4蕭山

8、 浙江聯(lián)通增值電信部總經(jīng)理周立群5現(xiàn)代城 中國(guó)石化浙江分公司副總經(jīng)理陳騏3御景園 年齡在30-45歲之間 以商人為主，大中型企業(yè)、外資企業(yè)高級(jí)管理人員為絕 對(duì)主力，也有部分政府官員，購(gòu)買(mǎi)力旺盛 至少為二次以上置業(yè)，有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，甚至有不少 “收藏型”置業(yè) 非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開(kāi)發(fā)商品牌、 規(guī)劃等綜合品質(zhì) 目標(biāo)人群描述 目標(biāo)人群心目中的天堂 n “高貴的倫敦”、“優(yōu)雅的巴黎”、“風(fēng)光貽人的夏威夷”、“怡靜的蘇黎世” 是他們心中的天堂，而 “理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌亓帧焙汀拔幕瘽庥舻牧_馬”最不被他們接 受。 n這充分體現(xiàn)了他們厭倦沉重和表面的東西，在內(nèi)心深處里，他們向往寧?kù)o、優(yōu)雅 和舒適的生

9、活。 喜歡的表現(xiàn)元素 他們喜歡能表現(xiàn)舒適生活的元素，并且注重家庭和友情。 幾乎沒(méi)有人選擇“哲學(xué)家”，在他們的心里，他們是自己最好的哲學(xué)老師。 也讓我們轉(zhuǎn)身凝視“和家園的有緣人” 在杭州這片彌漫著文化與藝術(shù)氣質(zhì)的土地上，有這么一群人： 他們不唯金錢(qián)不唯金錢(qián)，也不唯事業(yè)不唯事業(yè)，而是在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一 種平衡，從而追求完滿的人生 他們?nèi)饲闊掃_(dá)、世事洞明人情煉達(dá)、世事洞明，在這片土地上游刃有余，面對(duì)人生的各種紛 煩蕪雜可以坦然處之 他們追求舒適、安逸的生活。除了文化和物質(zhì)之外，他們還有“心” 這樣的心境心境，讓他們懂得生活；這樣的心機(jī)心機(jī)，讓他們?cè)谌巳褐忻摲f而 出 他們是杭州新風(fēng)尚的主

10、人杭州新風(fēng)尚的主人 他們是新杭州的中流砥柱 他們是30-45歲的中青年，已經(jīng)擁有家庭 他們更傾向于“40不惑”的年齡，他們的人生路已經(jīng)沒(méi)有那么激進(jìn)，知 道平淡是美平安是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現(xiàn)出歲月的靜 好、未來(lái)的圓滿 生活的經(jīng)歷給了他們開(kāi)闊的眼、寬容的心，以往的失敗對(duì) 他們而言，只不過(guò)是生動(dòng)的一課 他們事業(yè)上已經(jīng)取得成功，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種 基礎(chǔ)不是那種不安穩(wěn)，不是那種夜半來(lái)天明去的投機(jī) 產(chǎn)物。他們已經(jīng)擁有較高的社會(huì)地位，不再為生存這 種淺層次的問(wèn)題搏殺 “不掙扎的人才有可能優(yōu)雅優(yōu)雅”，對(duì)于他們而言， “錢(qián)不是問(wèn)題，重要的是生活質(zhì)量”。 他們出入各種高檔場(chǎng)所，有穩(wěn)定的圈子，擁有各種

11、高 端vip卡，其中不乏世貿(mào)、索菲特等富人俱樂(lè)部的成 員 他們大多出過(guò)國(guó)，去香港、澳門(mén)購(gòu)物較頻繁 他們?cè)谝黄鹫劷鹑?、談股票、談房地產(chǎn)，也談高爾夫 與保時(shí)捷 他們會(huì)開(kāi)始搬家，購(gòu)買(mǎi)新車，變換工作和生活的環(huán)境 總而言之，改變自己的身份。 在他們的世界中，一切都變得可能：珠寶、游艇、旅游以 及許多許多的個(gè)人夢(mèng)想。但是金錢(qián)帶來(lái)的興奮并不會(huì)長(zhǎng)久。 他們對(duì)于“金錢(qián)不是萬(wàn)能的”這句話，比起窮人來(lái)有更深 刻的理解。 男主人開(kāi)奔馳，女主人開(kāi)寶馬，他們的車牌號(hào)與手機(jī)、電話號(hào)尾數(shù)相 同；女主人通常去香港購(gòu)物，看上去她打扮得很樸實(shí)，但全身上下無(wú) 不名牌，手中提的包是一萬(wàn)多元的lv，一條看似十分普通的褲子卻不 低于200

12、0元，用的化妝品非skii即蘭蔻； 他們工作非常忙，但十分疼愛(ài)小孩，逢假期，必抽時(shí)間陪孩子到全國(guó) 各地或國(guó)外旅游，又將孩子送到了澳大利業(yè)留學(xué)；他們注重身體保健， 冰箱里不間隔地放著燕窩、冬蟲(chóng)夏草，各種各樣的保健品 一些富人的車子、房子、手機(jī)、穿著、娛樂(lè)被貼上了財(cái)富象征的標(biāo)簽，房子 裝修豪華,全身上下名牌,手機(jī)換的比衣服還快。 而有的富人卻不愛(ài)露財(cái)，或是一貫為人低調(diào)，或是習(xí)慣了原來(lái)的生活方式， 趿著拖鞋、農(nóng)民打扮、粗茶淡飯的有錢(qián)人大有人在，他們有可能就隱身在普 通的民房中，或仍在某條街上做著生意。 而與此同時(shí)，一批新潮的富人正在融入新生活當(dāng)中，旅行度假、自駕車旅游、 攝影、健身、收藏，打高爾夫，

13、以獨(dú)特的生活方式刷新著人們傳統(tǒng)中的富人 印象。 第四章第四章 推廣核心策略推廣核心策略 先來(lái)看看項(xiàng)目的核心 和家園 一種品質(zhì)； 一種文化； 一種精神； 中國(guó)傳統(tǒng)文化集大成之精髓，新世紀(jì) “和合” 思想集中體現(xiàn)。 家, 意味著溫暖、關(guān)愛(ài)和真情。 家，更重要體現(xiàn)出的是：歸屬感。 家，是一個(gè)好去處它永不打烊。它總 是你醉酒之后一步三晃而惟一認(rèn)識(shí)的路。 園，家里的庭院；故鄉(xiāng)；家庭。 園林：別墅游息之所，專供人游玩休息的種 植了花草樹(shù)木的地方。 深層次的含義是：生態(tài)、放松、愉悅，對(duì)美 好生活的向往。 將“和合”文化精髓滲入到住宅建造中，凸顯 “骨子里的中國(guó)情結(jié)”，努力塑造 “和平、和 美、和睦、和諧”現(xiàn)

14、代理想人居。 本項(xiàng)目的核心 和 家園 讓我們來(lái)解讀一下“和” 中華民族精神傳統(tǒng)中，有兩個(gè)重要支柱。這就是易經(jīng) 中所說(shuō)的：“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子 以厚德載物?！?第一句話，講的是“乾”，說(shuō)天體是永恒運(yùn)動(dòng)著的，從 不停息。中華民族應(yīng)象天體一樣，畢生努力向上，不斷 進(jìn)取。 第二句話，講的是“”， 。中華民族應(yīng)象大地一樣胸懷寬廣，能容納不同意見(jiàn)， 。 中國(guó)古文化的象征 “和”字最早出現(xiàn)在甲骨文和金文中。春秋時(shí)期，和 字盛行，構(gòu)成范疇。 儒家創(chuàng)始人孔子把“和”作為人文精神的核心。在處 理人與人的關(guān)系時(shí)，提出“ ”。 道家創(chuàng)始人老子提出“萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)，沖氣以為和” 的思想，認(rèn)為“ 魯迅在

15、三閑集 無(wú)聲的中國(guó)中這樣說(shuō)道：中國(guó)人 的性情總是喜歡調(diào)和、折中的?！昂汀笔且詾橘F，但 君子“和”，必取之有度 。 在中國(guó)古代的經(jīng)典論述中 ，古人重視宇宙自然的和諧、人與 自然的和諧，更特別注重人與人之間的和諧。 和者，和睦也，有和衷共濟(jì)之意； 諧者，相合也，有協(xié)調(diào)、無(wú)抵觸、無(wú)沖突之意。 即重視宇宙自然的和諧、人與自然的和諧，更特別注 重人與人之間的和諧。 孟子提出“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，就是以 和睦、和平、和諧，以及社會(huì)的秩序與平衡為價(jià)值目 標(biāo)。 和諧的精神：和諧生發(fā)力，即上下同心 企業(yè)之和：企業(yè)之和：萬(wàn)山疊高巍 一云獨(dú)祥和 中國(guó)之和：中國(guó)之和：深厚五千年 縱橫九萬(wàn)里 世界之和：世界之

16、和：從來(lái)戰(zhàn)非上 始終和為貴 “天時(shí)不如地利，地利不如人和”。只要組織 內(nèi)部 和諧，上下齊心合力，就能無(wú)往而不勝。 在“天地人”中，“人”具有最高的地位； 同樣，在“時(shí) 利和”中，“和”具有最 高的價(jià)值。 “和而不同”“天人合一”成為中國(guó)思想文化中被普遍 接受和認(rèn)同的人文精神，它縱貫整個(gè)中國(guó)思想文 化 發(fā)展的全過(guò)程，積淀于各個(gè)時(shí)代的各家各派思 想文 化之中，因此，它體現(xiàn)著中國(guó)思想文化的首要價(jià)值和 精髓，也是中國(guó)思想文化中最完善最富生命力的體現(xiàn) 形式。 歐洲與亞洲之間的文化對(duì)立，蘊(yùn)含著創(chuàng)造性的潛力， 傳統(tǒng)西方文化中更多體現(xiàn)著對(duì)外界進(jìn)行理性分析和辨 別差異的能力，傳統(tǒng)東方文化中較多孕育出對(duì)內(nèi)部世 界

17、進(jìn)行精神整合與和諧化的素質(zhì),二者合作起來(lái)，將產(chǎn) 生出更完滿的人性。 再來(lái)看看“和文化”的發(fā)展史 中國(guó)歷史上，關(guān)于“和”文化的昌盛有 兩個(gè)時(shí)期最為顯著： 傳統(tǒng)和文化的第一次綻放 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，各諸侯國(guó)均衡發(fā)展，各不相讓。不同 的統(tǒng)治思想下，知識(shí)分子中不同學(xué)派不斷涌現(xiàn)，各流 派爭(zhēng)芳斗艷，百家爭(zhēng)鳴。 “夫?qū)嵣?，同則不繼。若以同禪同，盡乃棄矣?！?國(guó)語(yǔ)鄭語(yǔ) “君子而不同，小人同而不和” 論語(yǔ)子路 “禮之用，為貴?！?論語(yǔ)學(xué)而 “萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)，沖氣以為?！?老子 “畜之以道，則民；養(yǎng)之以德，則民合。和合故能習(xí)” 管子集校 “離散不能相合” 墨子間詁 “保合太，乃利貞” 周易集解 20世紀(jì)初期的中國(guó)，

18、中西文化第一次全面觸碰 經(jīng)歷漫長(zhǎng)的閉關(guān)鎖國(guó)后，國(guó)門(mén)初開(kāi)，各種新思潮紛紛涌 入，東方文化與西方文化初相遇，演繹出絢麗的文化繁 榮。 其中兩個(gè)城市最具代表性： 傳統(tǒng)文化根源地：北京 西方思潮最先融入地：上海 “和”不是文化的躁動(dòng)，而是一個(gè)世紀(jì)課題。和文化的 “融和”特性具有 這樣的張力和諧思想是全人類的共同財(cái)富，在人類各大文明中都有或多 或少、或深或淺的體現(xiàn)。 “和”文化思想，如能同西方思想相結(jié)合，與世界各大文明中“對(duì)人類文化 作為一個(gè)不可分整體的哲學(xué)反思”相互結(jié)合，互為呼應(yīng)，當(dāng)會(huì)發(fā)揮更加有力 的作用。 和合的民族精神，是沉甸甸的智慧結(jié)晶，是中華文化的首要價(jià)值，崇尚和文 化的學(xué)者預(yù)言：21世紀(jì)應(yīng)該

19、是“和合”的世紀(jì)。 世界文化的世界文化的“和合和合” 坤和又是如何挖掘“和”的？ 白蕩海人家 產(chǎn)品類型： 主廣告語(yǔ)： 對(duì)中國(guó)的追憶和 繼承 山水人家 ：以生態(tài)綠色系統(tǒng)住區(qū)為 理論基礎(chǔ)，以健康文明的生活行為方式 和消費(fèi)方式為出發(fā)點(diǎn)，研究住宅空間與 社區(qū)結(jié)構(gòu)的模式， 。 親親家園 打造一個(gè)大社區(qū) 倡導(dǎo)的鄰里關(guān)系 和諧的最高層面 世界之和世界之和 和文化發(fā)展的趨勢(shì) 世界文化的世界文化的“和合和合” 企業(yè)對(duì)“和文化”的挖掘 原有“和諧”概念的提升 項(xiàng)目的核心 中西文化的和諧統(tǒng)一 廣告語(yǔ) 將案名作更為深邃的延伸，將中西文化混合，使之水乳交融，追求 “和合”的統(tǒng)一境界。當(dāng)中國(guó)智慧與其他文明統(tǒng)一后，形成一種

20、嶄 新的文化。它將是中國(guó)“和文化”的發(fā)展趨勢(shì)，第三次浪潮。 大氣，觀點(diǎn)鮮明，強(qiáng)調(diào)大和諧與“和而不同” a blend of chinses culture and western culture 推廣語(yǔ)解讀 心思，情結(jié)。骨子里流露出來(lái)的在乎，心之所系，情之所 牽。 中國(guó)文化之精髓，天地人和，和而不同，世界“和合” 是沉甸甸的智慧結(jié)晶，是中華文化的首要價(jià)值， 經(jīng)過(guò)五千年的歷史積淀，文底蘊(yùn)深厚，每個(gè)人骨子里都 流淌著這樣的血液。 處身世事繁復(fù)，紛擾無(wú)數(shù)之間，追求身心二屆的統(tǒng)一， 以出世的精神做入世的事情。 備選廣告語(yǔ) 語(yǔ)出自黃帝宅經(jīng)，強(qiáng)調(diào)人與宅之間的和諧； 突出天、地、人的統(tǒng)一關(guān)系，強(qiáng)化環(huán)境、生態(tài)

21、對(duì)人的影響； 有效體現(xiàn)項(xiàng)目“東情西韻”的氣質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“中式 風(fēng)情”； 語(yǔ)句凝練，具有很強(qiáng)的傳播力。 logo設(shè)計(jì)新方向 logo應(yīng)用規(guī)范 logo應(yīng)用 logo應(yīng)用 原有方向改進(jìn) 第五章第五章 項(xiàng)目推廣執(zhí)行項(xiàng)目推廣執(zhí)行 一個(gè)中心 兩個(gè)基本點(diǎn) 三大階段 原生態(tài)低密度高端社區(qū) 傳播核心中國(guó)心 和天下 傳播渠道大眾傳播與小眾傳播的緊密結(jié)合 傳播核心 大眾傳播 大眾傳播有利于在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目的整體知名度，堅(jiān)定 購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)的信心。 大眾傳播通過(guò)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體向大眾進(jìn)行樓盤(pán)形象、 樓盤(pán)信息的傳播，擴(kuò)大覆蓋面，以吸引更多的目標(biāo)人群。 本項(xiàng)目在大眾傳播上可建議使用全國(guó)范圍的媒體，如新 地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)

22、觀察報(bào)、品牌mangazine等，地 方主流媒體少量配合使用。 小眾傳播 小眾傳播是針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性、小范圍的推廣。 小眾傳播是充分考慮目標(biāo)購(gòu)房者的生活軌跡，盡可能多的在其軌跡上 出現(xiàn)樓盤(pán)信息，讓樓盤(pán)形象植入人心。 在小眾傳播的同時(shí)，要結(jié)合樓盤(pán)的高端定位，在宣傳物料和推廣手法 上要與樓盤(pán)相適合。 傳播渠道精耕傳播渠道精耕 開(kāi)車上班開(kāi)車上班 寫(xiě)字樓上班寫(xiě)字樓上班 與客戶在俱樂(lè)部共進(jìn)午餐與客戶在俱樂(lè)部共進(jìn)午餐 公司進(jìn)行電話會(huì)議公司進(jìn)行電話會(huì)議 某公司經(jīng)理某公司經(jīng)理 去機(jī)場(chǎng)出差去機(jī)場(chǎng)出差 入住五星級(jí)酒店入住五星級(jí)酒店 打高爾夫球打高爾夫球 商場(chǎng)購(gòu)物商場(chǎng)購(gòu)物 健身房健身健身房健身 spas

23、pa美容美容 新一代新一代“白骨精白骨精” 旅游旅游 開(kāi)車上班開(kāi)車上班 寫(xiě)字樓上班寫(xiě)字樓上班 與客戶在俱樂(lè)部共進(jìn)午餐與客戶在俱樂(lè)部共進(jìn)午餐 公司進(jìn)行電話會(huì)議公司進(jìn)行電話會(huì)議 某公司經(jīng)理某公司經(jīng)理 去機(jī)場(chǎng)出差去機(jī)場(chǎng)出差 入住五星級(jí)酒店入住五星級(jí)酒店 打高爾夫球打高爾夫球 商場(chǎng)購(gòu)物商場(chǎng)購(gòu)物 健身房健身健身房健身 spaspa美容美容 新一代新一代“白骨精白骨精” 旅游旅游 圍追堵截圍追堵截 目標(biāo)人群為城市精英，擁有杭州高檔俱樂(lè)部的會(huì)員資格（如： 世貿(mào)俱樂(lè)部、雷迪森俱樂(lè)部、杭州大廈金卡會(huì)員高爾夫俱樂(lè)部、 spa俱樂(lè)部等），或出入該場(chǎng)所 可利用此渠道寄發(fā)資料，舉行聯(lián)合活動(dòng)等，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行針 對(duì)性打擊

24、 目標(biāo)人群多為商務(wù)人士，經(jīng)常會(huì)出差公干，所以坐飛機(jī)對(duì)他們 來(lái)說(shuō)是生活中的一部分。 航空雜志是他們?cè)诼L(zhǎng)的航空旅行中唯一可以翻閱的雜志。 在四星級(jí)、五星級(jí)的酒店客房放置本項(xiàng)目的樓書(shū)或在專屬雜志中刊登 項(xiàng)目廣告 覆蓋區(qū)域應(yīng)是整個(gè)浙江 針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常出入高端寫(xiě)字樓的特點(diǎn)，建議在聚眾傳媒 （分眾傳媒）上投放樓盤(pán)的廣告。 電梯媒體的廣告為影視廣告，可以把樓盤(pán)的特點(diǎn)形象具體的表 現(xiàn)出來(lái)。 彰顯價(jià)值，項(xiàng)目的高端定位由此奠定 體現(xiàn)價(jià)值，體現(xiàn)項(xiàng)目的與眾不同 增加價(jià)值，為購(gòu)房者提供購(gòu)買(mǎi)的理由 傳播流程計(jì)劃 板塊推廣 預(yù)熱 戶外+pr+數(shù)據(jù)庫(kù) 直郵+活動(dòng) +internet+軟文 引起關(guān)注 規(guī)劃推廣 主題廣告 報(bào)

25、紙+戶外+pr+ 軟文+ internet 轟動(dòng)效應(yīng) 品牌美譽(yù)度累積品牌美譽(yù)度累積 產(chǎn)品推廣 維持階段 戶外+報(bào)紙 +pr+現(xiàn)場(chǎng)包裝 internet+軟文 持續(xù)升溫 推出產(chǎn)品推出產(chǎn)品前期預(yù)熱前期預(yù)熱 板塊推廣 對(duì)項(xiàng)目所在地的板塊進(jìn)行推廣，讓購(gòu)房者把注意 力關(guān)注到該板塊上，讓本板塊成為他們購(gòu)房的首選。同 時(shí)也要體現(xiàn)本項(xiàng)目在該板塊的地位。 1、板塊懸念制造 2、“城西變遷”主題活動(dòng) 3、圈層營(yíng)銷 投放媒體： 沿天目山路（寶俶路口）西溪路本項(xiàng)目道路兩邊 懸掛道旗 戶外廣告投放 投放主題：來(lái)吧，留下來(lái)！ 目的：引起大眾的關(guān)注，產(chǎn)生好奇 活動(dòng)主題：“我與你同看城西變遷” 活動(dòng)內(nèi)容： 1、先在紙媒上展開(kāi)

26、一場(chǎng)關(guān)于“杭州城西的將來(lái)”的 大討論，社會(huì)各界人士對(duì)此發(fā)表自己的想法。 2、由坤和出面向社會(huì)公開(kāi)征集關(guān)于“城西的變遷” 的照片及文字征集活動(dòng)，征集的公告通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 等各種渠道向社會(huì)發(fā)布。最后入選的作品在媒體上進(jìn) 行發(fā)布。 3、通過(guò)對(duì)城西一系列的宣傳后，然后把注意力集中 到留下板塊，對(duì)留下板塊的歷史和文化進(jìn)行挖掘。 每個(gè)人都有自己的圈子，圈子里是與自己志趣、背景、經(jīng)歷相仿的人。富每個(gè)人都有自己的圈子，圈子里是與自己志趣、背景、經(jīng)歷相仿的人。富 人也不例外。從某種意義上說(shuō)，出于身份的需要，富人們更愿意結(jié)納與自人也不例外。從某種意義上說(shuō)，出于身份的需要，富人們更愿意結(jié)納與自 己同一階層的人。己同

27、一階層的人。 因此，我們建議引進(jìn)最具東方氣質(zhì)的富人會(huì)所因此，我們建議引進(jìn)最具東方氣質(zhì)的富人會(huì)所，作，作 為社區(qū)配套會(huì)所，并且僅對(duì)業(yè)主限量開(kāi)放。為社區(qū)配套會(huì)所，并且僅對(duì)業(yè)主限量開(kāi)放。 成立時(shí)間：成立時(shí)間：20042004年年 主要會(huì)員：各國(guó)領(lǐng)事、企業(yè)家、金融家、藝術(shù)家、影視明星主要會(huì)員：各國(guó)領(lǐng)事、企業(yè)家、金融家、藝術(shù)家、影視明星 入會(huì)費(fèi)：個(gè)人入會(huì)入會(huì)費(fèi)：個(gè)人入會(huì)2 2萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 會(huì)所描述：雍福會(huì)的創(chuàng)辦理念是，復(fù)活在上海曾遺失的會(huì)所描述：雍福會(huì)的創(chuàng)辦理念是，復(fù)活在上海曾遺失的“奢侈的、浪奢侈的、浪 漫的、神秘的、傳說(shuō)中的東方情調(diào)漫的、神秘的、傳說(shuō)中的東方情調(diào)”。 主要特色：雍福會(huì)位于永福

28、路主要特色：雍福會(huì)位于永福路200200號(hào)英國(guó)領(lǐng)事館舊址，是典型的復(fù)古號(hào)英國(guó)領(lǐng)事館舊址，是典型的復(fù)古 風(fēng)格西洋建筑。有會(huì)員感嘆道：美得一塌糊涂、貴得一塌糊涂風(fēng)格西洋建筑。有會(huì)員感嘆道：美得一塌糊涂、貴得一塌糊涂“。 建議在項(xiàng)目會(huì)所建成之前，先在西湖邊租用 場(chǎng)地，作為會(huì)所的活動(dòng)場(chǎng)地 在項(xiàng)目宣傳前，首先開(kāi)展會(huì)所的推廣，在大 眾心中為樓盤(pán)打下高端、品味的形象基礎(chǔ) 第一種方式：主動(dòng)型 通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)dm廣告，凡 是憑dm廣告進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者，可免費(fèi)獲贈(zèng)“ ”會(huì)籍一年。 利用發(fā)展商以往的老客戶資源 可與杭州大廈金卡會(huì)員、世貿(mào)酒店俱樂(lè)部會(huì)員、雷迪森酒店俱樂(lè) 部會(huì)員、名車4s店等

29、進(jìn)行合作 第二種方式：引導(dǎo)型 通過(guò)有品位的pr活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群參與 極品酒會(huì)、名人沙龍、名車展示等 第三種方式：借力型 與其它著名俱樂(lè)部、銀行信用卡、高檔商場(chǎng)、中國(guó)移動(dòng)等 聯(lián)合舉行pr活動(dòng)，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫(kù)或者是客戶資源 來(lái)進(jìn)行聯(lián)合推廣達(dá)到雙贏 規(guī)劃推廣 1、軟文推廣 2、pr活動(dòng)中西文化論壇與和建筑展 3、pr活動(dòng)生態(tài)保護(hù)征集活動(dòng) 4、物料宣傳 通過(guò)一系列的軟文宣傳，體現(xiàn)坤和對(duì)本項(xiàng)目 的用心，也體現(xiàn)坤和對(duì)這片土地的重視，對(duì) 杭州城市的負(fù)責(zé)。 建議制作兩本樓書(shū) 一本邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家編寫(xiě)，主要闡述“ 。 一本記錄坤和公司自拿地以來(lái) ，以及 。 中西文化論壇 邀請(qǐng)中西文化、歷史方面的專家對(duì)中西

30、文 化的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的發(fā)展，并且對(duì)未來(lái)中西文化融 合的前景進(jìn)行展望。 和文化建筑展 和中國(guó)美院合作舉辦一場(chǎng)“和文化建筑 展”，主要展出能體現(xiàn)“和文化”精神的建筑，從古 到今、中外兩地的所有建筑，并邀請(qǐng)專家對(duì)此進(jìn)行評(píng) 選。 產(chǎn)品推廣 設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 廣告宣傳上以產(chǎn)品細(xì)節(jié)為主要賣點(diǎn) 制作項(xiàng)目詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 銷售說(shuō)辭中突出對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的介紹 在3d動(dòng)畫(huà)的拍攝中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)節(jié) 思想的空間（和文化的闡述） 城市的空間（城市變遷、區(qū)位、交通、外部配套） 社區(qū)公共空間（規(guī)劃、景觀、會(huì)所、內(nèi)部配套） 私人空間（戶型結(jié)構(gòu)、室內(nèi)空間、建材） 服務(wù)空間（物業(yè)管理、社區(qū)文化、團(tuán)隊(duì)介紹） 還有一些我們

31、不得不說(shuō) 坤和房產(chǎn)知名度研究 第一提及率最高的是71.8的購(gòu)房者選擇的綠城，其次是廣廈。 第一提及率 綠城的提示前提及率仍然是最高的，其比例達(dá)到90%。 其次是近1/3的人選擇的南都和廣廈。 同時(shí)還有三成購(gòu)房者在沒(méi)有提示的前提下提到坤和。 提示前提及率 南都、廣廈和坤和的提示后提及率都較高，提示后提及率說(shuō)明了該 品牌的知曉度。 提示后提及率 綠城仍然位居第一。 認(rèn)為南都最好的購(gòu)房者比例占到一成。 坤和在美譽(yù)度的指標(biāo)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。 美譽(yù)度 綠城依然位居第一，但與美譽(yù)度相比，此比例下降了近20個(gè)百分點(diǎn)。 推薦濱江和廣廈的購(gòu)房者比例各占到一成。 推薦南都和濱江的購(gòu)房者比例僅為9.8%。 推薦率 綠城的

32、優(yōu)選率接近50%。 坤和這一比例位居第二，達(dá)到13%，再次為10.9% 的購(gòu)房者選擇廣廈。 優(yōu)選率 開(kāi)發(fā)商知名度模型 傳播缺乏品牌 推薦率 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示 有提示 推薦率 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示 有提示 虛名品牌 通過(guò)對(duì)第一提及率、提示前提及率、提示后提及率、美譽(yù)度、優(yōu)選率和推薦 率的綜合比較，我們可以發(fā)現(xiàn)： l 通和和野風(fēng)：通和和野風(fēng)：“名副其實(shí)”的虛名品牌!從數(shù)據(jù)來(lái)看，第一提及率、提示 前提及率和提示后提及率都較高，而其美譽(yù)度、優(yōu)選率和推薦率都是五大品 牌中最低的。 l 南都和坤和：南都和坤和：數(shù)據(jù)顯示南都和坤和的美譽(yù)度、優(yōu)選率和推薦率都與廣廈 差距不大，而其第

33、一提及率與廣廈存在一定差距。因此， l 綠城：綠城：健康度高的品牌。綠城的第一提及率、提示前提及率、美譽(yù)度、 優(yōu)選率和推薦率比例占據(jù)五大品牌中位列第一，說(shuō)明綠城在各方面都比較平 衡，沒(méi)有某一方面的明顯弱勢(shì)。 開(kāi)發(fā)商知名度模型解析 開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商品牌graveyardgraveyard模型模型 綠城 坤和 廣廈 南都 濱江通和 野風(fēng) graveyard模型：主要揭示提示前知名度與提示后知名度之間的內(nèi)在關(guān) 系。是一個(gè)二維圖，提示后知名度為x軸，提示前知名度為y軸，根據(jù)每一 個(gè)品牌的知名度在圖上標(biāo)出坐標(biāo)，每一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)品牌。然后對(duì)所有品 牌的提示前后知名度進(jìn)行回歸分析，作出回歸直線（曲線）。 領(lǐng)

34、導(dǎo)品牌：位于回歸直線左、右上方，且提示前知名度超過(guò)50%的品牌， 其回憶率很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度較高。綠城就是杭州市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 強(qiáng)勢(shì)品牌：位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi) 者對(duì)其忠誠(chéng)度甚高，大多是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。杭州開(kāi)發(fā)商中沒(méi)有這類品 牌。 利基品牌：位于回歸直線左上方，且提示前知名度低于50%的品牌，其提 示前知名度相對(duì)于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對(duì)不 高，但回憶率很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度較高。 正常品牌：位于回歸直線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水 平比較一致。杭州開(kāi)發(fā)商中沒(méi)有這類品牌。 衰退品牌：位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知

35、名度相對(duì)于提示后知 名度太低，呈現(xiàn)出被消費(fèi)者遺忘的趨勢(shì)。野風(fēng)和通和屬于此類。 開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商品牌graveyardgraveyard模型解析模型解析 主要開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)能力主要開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)能力 開(kāi)發(fā) 商做 業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià) 綠城 目前浙江省內(nèi)產(chǎn)品做得最好的開(kāi)發(fā)商。 南都 善于營(yíng)銷，產(chǎn)品善于表現(xiàn)差異化。（基本上每個(gè)樓 盤(pán)都能做出新意） 坤和 政府關(guān)系密切，善于參與舊城改造項(xiàng)目；注重住戶 滿意度，“坤和會(huì)”在業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)較高 ，營(yíng)銷能力較 強(qiáng)，擅長(zhǎng)控制成本。 通和 證券投資理念引入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的公司，因此資本運(yùn) 作痕跡遠(yuǎn)遠(yuǎn)深于房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 金都 資金充足，但杭州政府背景不夠，經(jīng)常被政府規(guī)劃 攪亂最初的樓盤(pán)規(guī)劃情

36、況（例子：金都華府） 濱江 由低端樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藰潜P(pán)的開(kāi)發(fā)商，是一 個(gè)借一個(gè)產(chǎn)品的提升而提升整個(gè)公司的代表。 錢(qián)塘 政府關(guān)系較好，善于拿地。（城西很多地塊都是從 它手上分出去。再如櫻花小筑） 業(yè)內(nèi)對(duì)杭州主要開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)及打分業(yè)內(nèi)對(duì)杭州主要開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)及打分 品牌 產(chǎn)品 綠城 南都 坤和濱江 金都 宋都 通和 錢(qián)塘 012345 1 2 3 4 5 主要開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)能力主要開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)能力 購(gòu)房者對(duì)杭州主要開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)及打分購(gòu)房者對(duì)杭州主要開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)及打分 開(kāi)發(fā)商購(gòu)房者評(píng)價(jià) 綠城 綠城品牌好、房子漂亮，品質(zhì)高。 南都 品牌在綠城后面，近幾年產(chǎn)品沒(méi) 什么印象 坤和 品牌算中上，大眾化，房子造得

37、 不錯(cuò)。比較注重業(yè)主感受。 通和 這兩年才聽(tīng)說(shuō)，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)都在郊 區(qū)。借戈雅這個(gè)盤(pán)，名氣提高了 許多。 金都 牌子還可以，走的是高端路線。 廣告做得比較兇。 濱江 名氣不大，但開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品好像都 是豪宅。 錢(qián)塘 因“梧桐公寓”才知道有這家開(kāi) 發(fā)商。 品牌 產(chǎn)品 012345 1 2 3 4 5 綠城 南都 坤和 通和 金都 宋都 濱江 錢(qián)塘 品牌特點(diǎn)品牌特點(diǎn) 品牌特點(diǎn)品牌特點(diǎn) 品質(zhì)好的、專業(yè)的、經(jīng)典的、高貴的、成熟穩(wěn)重的和全國(guó) 性的。 時(shí)尚的、活力的、善于創(chuàng)新的、高貴的、品質(zhì)好的、專業(yè) 的、經(jīng)典的。 成熟穩(wěn)重的、親切的。 實(shí)惠的、親切的、大眾化的、品質(zhì)好的、成熟穩(wěn)重的。 新興的、活力的。 品牌形象

38、分析廣廈品牌形象分析廣廈 品牌形象分析坤和品牌形象分析坤和 這與前面被訪者形 容“實(shí)惠的，親切 的，大眾化的，成 熟穩(wěn)重的”一致。 品牌形象分析南都品牌形象分析南都 這與前面被訪者形 容“高貴的，時(shí)尚 的、專業(yè)的成熟穩(wěn) 重的”等等一致。 品牌形象分析濱江品牌形象分析濱江 這與前面關(guān)于和路雪 特點(diǎn)的描述“品質(zhì) 好的，專業(yè)的，經(jīng)典 的，時(shí)尚的，新興的， 善于創(chuàng)新的?！币恢?。 品牌形象分析綠城品牌形象分析綠城 從購(gòu)房者形容五大品牌的情況來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)：五大品牌給購(gòu)房者 的感覺(jué)是完全不同的。 v 首先，年齡基本是不重復(fù)的。濱江的年齡最小，綠城給購(gòu)房者 的感覺(jué)是最老的， v 其次，五大品牌的性格也是完全不同的。南都是有活力的，綠 城是穩(wěn)重的，濱江是時(shí)尚的，廣廈是沉重的，而 的。 說(shuō)明五大品牌各有各的特點(diǎn)，所吸引的購(gòu)房群體自然也有所不同。 品牌形象分析總結(jié)品牌形象分析總結(jié) 我們希望在“和家園”的