市場營銷計劃書

1、市場營銷計劃書（一）市場營銷計劃書的基本含義市場營銷計劃書是企業(yè)按照經(jīng)營目標(biāo)，依照市場調(diào)查、預(yù)測與決策等，對商品銷售從時空和人力、物力和財力上作出具體安排。（二）市場營銷計劃書基本格式1234567市場營銷計劃書通常包括以下幾個方面的內(nèi)容：計劃概要；企業(yè)營銷現(xiàn)狀；企業(yè)存在的問題；營銷策略和目標(biāo)；營銷預(yù)算；營銷監(jiān)控；其他事項。（三）格式范例公司年度營銷計劃目標(biāo)銷售額億美元毛利億美元毛利率%凈利億美元市場占有率%二、歷史銷售記錄1998 年1999 年2000 年2001 年市場銷售額總 規(guī)模XX的銷售額xx的市場占有 率XX%XX%XX%XX%三、市場占有率發(fā)展趨勢1997 年1998 年199

2、9 年2000 年2001 年本企業(yè)XX%XX%XX%XX%XX%x xXX%XX%XX%XX%XX%XXXX%XX%XX%XX%XX%XXXX%XX%XX%XX%XX%XX銷售網(wǎng)XX%XX%XX%XX%XX%XX銷售網(wǎng)XX%XX%XX%XX%XX%四、概述快餐食品市場正在緩慢成長。 傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。快餐食品自然集中于漢堡包、 雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，向成年人提供了更多的食譜選對市場 實施壓力。從積極的方面來 概括起來，近幾年積極和消擇。這些銷售網(wǎng)點對形成了潛在的威脅，他們正在

3、集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場。隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點的誕生和開發(fā)， 營銷努力作出改進的炸雞都在不斷地向漢堡包的銷售進行挑戰(zhàn)、 看，公司以及快餐店等在促銷宣傳方面都運作不力，處于弱勢。 極的事件大致如下： 積極的事件： 成功地向市場投入了各種色拉和三明治； 兒童對各種快餐的需求長久不衰并不斷發(fā)展，趨勢明顯； 本公司游樂場成功地擴大著銷售； 一直由本公司的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場。 消極事件： 快餐食品的市場正在減緩； 非兒童市場對本公司的忠誠性正在縮減； 競爭對手多次向市場投入了“快餐”；尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難； 最近對本公司產(chǎn)品所進行的營養(yǎng)分析

4、，結(jié)果是十分不利的。而且又沒有開發(fā)新的產(chǎn)品。企業(yè) 惟一的積極因素是步本公司的快餐后塵，模仿這一產(chǎn)品以及增加它的早餐食品的花色品種。正前進在增加它的銷售網(wǎng)點的大道上，它也把三明治加入了它的食譜當(dāng)中，其廣告中“只有我們對雞的烹飪才是正確的”這一口號十分有效。 本公司估計將繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點。而且， 一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點，也許會采取更大的廣告宣傳活動，它絕不會滿足已經(jīng)獲得的成果。五、競爭形勢企業(yè)近幾年來受到很大的創(chuàng)傷。它的廣告宣傳不得力，價格對比低價餐中價餐高價餐XX公司XXXXXXXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司xxxxxxXX公司x

5、xxxxx由此可見，盡管競爭對手之間存在著價格差異，大路貨或獨特風(fēng)味都存在溢價。對快餐食品的每個競爭對手來說， 顧客接受著相同的價格價值關(guān)系，而顧客對快餐食品餐館的選擇則是根據(jù)他們的口味、 偏愛或地理位置而不是價格。建議在xxxx年xx月將售價提高3% 5%七、問題與機會問題：1通過現(xiàn)場實驗發(fā)現(xiàn)，顧客對本公司潛在的新快餐食品評價不高；2適于本公司開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限；3企業(yè)在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； 機會：1市場調(diào)查表明，顧客將會對本公司即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作 出積極的反應(yīng)；2本公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當(dāng)成功；八、營銷行動本公司處在一個

6、平淡無奇的年份里。今年，它既沒有為占領(lǐng)成年人市場推出一種新品種，也沒有跟上競爭對手增設(shè)銷售網(wǎng)點的步伐。本公司正準(zhǔn)備檢驗一些新的市場觀念。這些新的市場觀念既能滿足那些喜歡本公司傳統(tǒng)快餐食品的顧客，又能滿足那些喜歡標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變革的顧客。本公司今年的目標(biāo)除了保證全營養(yǎng)小果子面包出現(xiàn)在所挑選的市場上之外，其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場占有率。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的主要行動有：不斷加強對兒童的市場營銷活動，以增強本公司對兒童的凝聚力；繼續(xù)進行幸福快餐的促銷活動，繼續(xù)增加本公司的游樂場數(shù)目；以成年人細(xì)分市場為目標(biāo)市場進行促銷活動，每6個月組織一次促銷性游戲；在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入

7、全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動，對全營養(yǎng)小果子面包進行大張旗鼓的宣傳；在成年人中開發(fā)出具有較強的顧客忠誠性的幾種新觀念；以新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20世紀(jì)60年代流行的食譜，廣告宣傳著重“伴隨我一生成長”；繼續(xù)增加在非 傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目。九、次要行動1擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳活動的素材量；2增加本公司主辦的體育活動及其有關(guān)活動的次數(shù)；3增加本公司媒體露面的次數(shù)；4發(fā)布有關(guān)本公司快餐食品營養(yǎng)成份及含量的新聞報道。十、市場定位本公司是一個為家庭和成年人備辦早餐、午餐和晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是主要

8、產(chǎn)品，但本公司將努力推出可供顧客挑選的、花樣繁多的食譜。本公司打算增設(shè)更新食譜并增設(shè)服務(wù)場所，以更好地滿足不同顧客的口味。十一、營銷策略 1廣告宣傳活動本公司將繼續(xù)以重金作廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的3倍到4倍，以期獲得在非目標(biāo)市更大的市場占有率。 計劃主要強調(diào)：兒童導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年 人廣播電臺節(jié)目中播出。這一廣告宣傳運動將分季進行： 第一季度：做成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告； 第二季度：在目標(biāo)城市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動。 場大做“這是絕佳風(fēng)味”的黃金時刻廣告。2促銷策略調(diào)查表明顧 在游戲促銷上的成功是至關(guān)重 所以促銷必須盡可能 以便更多

9、的人參與。有三個游戲正在小盡管上兩次促銷最終提高了銷售，但曇花一現(xiàn)，很快地又回到了一般水平?？驼J(rèn)為促銷的游戲活動太復(fù)雜。 今年，促銷工作的擔(dān)子重大，要的。因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，可能使銷售有所下降，范圍的顧客群中進行實驗。 在游戲中獲得高分的消費者不僅可以獲得快餐食品獎而且還有中 大獎的機會。這些大獎包括涉外旅行和小汽車。這種促銷已經(jīng)提上議事日程，將于第一季度與顧客見面。34使這種潛在的銷售下降不成為現(xiàn)實。促銷活動的游戲必須比上次的簡單， 本公司委托了一個專業(yè)促銷咨詢公司幫助他們設(shè)計一些規(guī)則簡單的游戲。店內(nèi)促銷（略）店堂陳設(shè)（略）公共關(guān)系今年計劃舉行3次大型的公關(guān)活動：（略）包裝策

10、略（略）市場研究即對新快餐食品和各種分銷策略進行市場研究。（1）對新快餐食品的市場研究活動；（2）對各種新分銷選擇進行市場實驗。8地區(qū)合作團體策略 9銷售網(wǎng)點策略（略）本公司將繼續(xù)在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)營店：十二、尋找商機X%的銷售目標(biāo)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。本公司預(yù)測有X%的銷售增長。由于快餐食品市場X%的增長和預(yù)計本公司增加 X%的銷售 點，如果本公司能夠保住目前顧客對它的忠誠度的話，那么 本公司的兩類關(guān)鍵顧客：一是二是十三、時間表第一季度在下面這份時間表中，假設(shè)本公司將在執(zhí)行這一計劃前的3周通知它的銷售網(wǎng)點。公司第一季度促銷活動活動項目關(guān)鍵日期數(shù)量費用（萬元）元月 兒童節(jié)目廣告 游戲促銷廣告全月全月25040015002500二月高校全明星賽 新“快餐”論壇2月25日2月25日十四、關(guān)鍵風(fēng)險本公司有重要的新產(chǎn)品投放市場，這還是4年來的頭一次。因此，不敢斷言這一計劃將對克服這