客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘案例

1、客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘案例泰國東方飯店的客戶關(guān)系管理貝爾大 西洋公司的數(shù)據(jù)挖掘美林證券公司的商業(yè)智能 * 一、泰國東方飯店16 倍?？偷目蛻絷P(guān)系管理營銷學(xué)的研究表明， 爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一 個(gè)老顧客的 5 倍，而在利潤貢獻(xiàn)方面老顧客則是新顧客的 戶關(guān)系管理的目的就是提高客戶忠誠度，使之成為企業(yè)長期的客戶。泰國的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一，它的客房幾乎天天客滿， 如果不提前預(yù)定一般很難入住。 東方飯店的顧客絕大部分是西方國家 的商務(wù)人士， 而其中又有相當(dāng)一部分是它的老顧客。 東方飯店之所以 能夠獲得客戶的青睞， 一個(gè)重要的原因就是它的客戶關(guān)系管理。 下面 是臺灣一位知名企業(yè)家于先生對

2、東方飯店感受。 于先生一年前住過東 方飯店，給他留下了很好的印象，一年后，他到泰國出差，又選擇了 東方飯店。于先生是是很晚才住進(jìn)飯店。 第二天早上， 他一走出房門， 就有服務(wù)生上前詢問： “于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反 問：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說： “我們飯店規(guī)定，晚上要記熟 每一位顧客的姓名?！庇谙壬鷣淼讲蛷d，立刻又有服務(wù)生迎上來，說：于先生是否還坐老位子？”于先生又很驚訝，問： “你怎么也知道 我的姓，還知道我上次坐的位子？”服務(wù)生答： “樓上已打電話過來， 說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄，您在去年 6 月 8 日在靠近窗口第二 個(gè)位子上用過早餐?！碑?dāng)于先生坐下后，服務(wù)生又問

3、： “還是老菜單？ 一個(gè)三明治、一杯咖啡、一個(gè)雞蛋？”后來，因業(yè)務(wù)調(diào)整，于先生有 三年沒有去泰國。 在于先生生日那天， 他突然收到東方飯店發(fā)來的生 日賀卡，里面還有一封短信。信中寫道： “親愛的于先生，您有三年 沒有來過我們飯店，我們都很念您。希望能再次見到您。 祝您生日愉快！”迄今為止， 世界各國已有 20 萬 人曾經(jīng)住過東方飯店。用他們自己的話說，每年只要有 1/10 的老顧 客光顧，東方飯店將永遠(yuǎn)客滿。二、貝爾大西洋公司的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用 貝爾大西洋公司是美國最大的電話公司之一， 它的電話業(yè)務(wù)覆蓋美國 14 個(gè)州，擁有商業(yè)、住家電話帳戶近億個(gè)。在電話公司，追繳拖欠 話費(fèi)是一件很頭疼的事情，

4、不及時(shí)追繳會給公司帶來很大損失， 但如 果每個(gè)人都進(jìn)行追繳又帶來很大的成本。 為此，貝爾大西洋公司建立 了數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，幫助他們進(jìn)行話費(fèi)追繳決策。第一步，將所有客戶 分為不同的類型，并建立不同的追繳欠費(fèi)模型。系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析， 將公司客戶分為 8 種類型， 并一共建立了 40 個(gè)追繳話費(fèi)模型。 第二 步，計(jì)算各種客戶拖欠話費(fèi)的概率， 包括從一個(gè)月未繳話費(fèi)到兩個(gè)月 未繳的可能性， 從三個(gè)月未繳話費(fèi)到變成壞債客戶的可能性， 從壞債 客戶到變成死債客戶的可能性。第三步，提出追繳策略線索，哪些客 戶應(yīng)進(jìn)行追繳，哪些客戶可以暫時(shí)不追繳；在追繳的客戶中，哪些應(yīng) 該采取高強(qiáng)度追繳， 哪些客戶只需要采取低強(qiáng)度

5、追繳等。 在美國的電 話公司中，追繳花費(fèi)可采用信件和電話兩種形式， 電話追繳的強(qiáng)度大， 效果好，但成本要比信件高得多。一般情況下，通過信件追繳話費(fèi)的 成本約 1 美元，而電話追繳的成本約在 30 美元左右。過去，電話公 司在決定追繳策略時(shí)帶有很大的盲目性， 支付了大量的追繳成本， 但 追繳的效果并不好， 甚至還得罪了一些有價(jià)值的客戶， 造成客戶資源 的流失。采用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)后，這一問題的到了較好的解決。數(shù)據(jù)挖掘幫助公司了解客戶的行為模式，以此來決定所應(yīng)采取的話費(fèi)追繳 模式。同時(shí)根據(jù)一個(gè)好客戶能給公司帶來的利潤，和他拖欠話費(fèi)給公 司帶來的損失進(jìn)行比較，決定是否要進(jìn)行話費(fèi)的追繳、何時(shí)進(jìn)行話費(fèi) 追

6、繳以及已何種方式進(jìn)行話費(fèi)追繳。數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)幫助貝爾大西洋公 司減少了大量的話費(fèi)追繳成本，同時(shí)也留住大量的有價(jià)值的老客戶。不同的追繳話費(fèi)策略三、美林證券公司的商業(yè)智能應(yīng)用美林證券是世 界知名的證券公司，它擁有上百萬的客戶，并受托為這些客戶管理 1.3萬億美元的資產(chǎn)。隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，美林公司的經(jīng)營目標(biāo)開 始由單純的交易代理，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┤娴呢?cái)務(wù)規(guī)劃和理財(cái)服務(wù)。每一個(gè)客戶都有與其他客戶不同的生活背景和投資策略，因此美林公 司為他提供的必須是一種個(gè)性化的服務(wù)。 這就要求公司必須更多地了解客戶，并在此基礎(chǔ)上管理與客戶的關(guān)系。1996年，美林公司提出 了利用商業(yè)智能進(jìn)行客戶關(guān)系管理的計(jì)劃。 在這之前，美林公司積