市場營銷期末復(fù)習(xí)要點(精華版

1、第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場和市場營銷（一）市場 市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換系、交換條件和交換過程。 市場=人口+購買能力+購買欲望 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)（二）市場營銷 菲利普科特勒的定義： 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學(xué)誕生于20世紀初的美國，它的發(fā)展大致分為四個階段：（一）創(chuàng)立階段（二）形成階段（三）發(fā)展階段（四）提升階段19世紀末20世紀30年代1931年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)1912年赫杰特齊編寫的第一本以市場營銷學(xué)命名的教科書出版第二

2、次世界大戰(zhàn)后20世紀60年代末期20世紀70年代至今三、市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容 第一篇：市場營銷概述 第二篇：市場營銷調(diào)研分析 第三篇：企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策 第四篇：企業(yè)營銷組合策略 第五篇：企業(yè)營銷組織管理 第六篇：營銷理論創(chuàng)新與實踐四、研究市場營銷學(xué)的意義、方法 1.意義:（1）迎接新世紀的營銷挑戰(zhàn) （2）促進經(jīng)濟成長 （3）促進企業(yè)成長 2.方法: 傳統(tǒng)研究法、歷史研究法、 管理研究法、系統(tǒng)研究法第二章 市場營銷管理哲學(xué) 及其貫徹一、市場營銷管理的任務(wù)二、市場營銷管理哲學(xué)（市場觀念）三、顧客滿意和顧客認知價值（一）市場營銷管理的本質(zhì) 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場

3、之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 （二）市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理的任務(wù)隨目標市場的不同需求狀況而有所不同。 1.改變負需求 2.刺激無需求 3.開發(fā)潛在需求 4.扭轉(zhuǎn)下降需求 5.協(xié)調(diào)不規(guī)則需求 6.保持充分需求 7.降低過量需求 8.反（抵制）有害需求二、市場營銷管理哲學(xué)（市場觀念） 1、生產(chǎn)觀念:即以產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 2、產(chǎn)品觀念:既企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上 3、銷售觀念:是以銷售為中心的企業(yè)

4、經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 4、市場營銷觀念:是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心 5、社會營銷觀念:它強調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。新舊觀念的區(qū)別：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同；2、企業(yè)營銷活動的方式不同；3、營銷活動的著眼點不同。三、顧客滿意和顧客認知價值（一）顧客滿意 顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 績效期望，顧客滿意； 績效期望，顧客不滿意。 （二）顧

5、客認知價值 顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。 顧客認知價值 =顧客購買總價值顧客購買總成本包括：產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值包括：貨幣成本 時間成本 精神成本 體力成本第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略四、市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1.全局性 2.長遠性 3.抗爭性 4.綱領(lǐng)性（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次 1.總體戰(zhàn)略 2.經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略） 3.職能戰(zhàn)略 二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略 規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟：（一）認識和界定企業(yè)使命（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（三）規(guī)劃投資組合 （四）規(guī)劃成長戰(zhàn)略

6、 1.規(guī)劃投資組合的兩種模式： （1）波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢公司提出的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率相對市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)分工的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類和評價。 2.可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略： （1）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略（2）發(fā)展戰(zhàn)略（3）緊縮戰(zhàn)略（4）抽資戰(zhàn)略（5）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略 市場營銷管理發(fā)展戰(zhàn)略包括： A.密集性成長戰(zhàn)略 B.一體化成長戰(zhàn)略C.多角化成長戰(zhàn)略包括：（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)包括：（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化包括：（1）同心多角化（2）水平多角化（3）復(fù)合多角化三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的

7、步驟： 1.分析經(jīng)營任務(wù) 2.分析戰(zhàn)略環(huán)境 3.分析戰(zhàn)略條件 4.選擇戰(zhàn)略目標 5.選擇競爭戰(zhàn)略 6.形成戰(zhàn)略計劃可用SWOT分析法：Sstrengths（企業(yè)內(nèi)部的能力）W weaknesses（企業(yè)的薄弱點） O opportunities （來自企業(yè)外部的機會）Tthreats（企業(yè)面臨的來自外部的威脅）四、市場營銷管理（一）市場營銷管理過程： 1.明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標 2.形成市場營銷戰(zhàn)略3.制定市場營銷計劃 4.實施與控制市場營銷活動第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理（二）發(fā)展市場營銷組合 .基于“4P”的市場營銷組合 4P： product（產(chǎn)品 price（價格）place（渠道

8、） promotion（促銷） 2.基于“4C”的市場營銷組合 4C：customer（顧客） cost（成本） convenience（方便） communication（溝通）3.市場營銷組合的特性 （1）可控性（2）動態(tài)性（3）復(fù)合性 （4）整體性第四章 市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的特征二、市場營銷環(huán)境的內(nèi)容三、環(huán)境分析與營銷對策第五章 消費者市場和 購買行為分析一、消費者市場的特點二、消費者購買行為模式三、影響消費者行為的因素四、消費者購買決策過程一、消費者市場的特點 1、發(fā)展性 2、多層次性 3、多樣性 4、可誘導(dǎo)性 5、分散性消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的

9、市場。二、消費者購買者行為模式 1.研究消費者行為的五“W”和一“”： hat什么 ho誰 here哪里hen何時 hy為何 6ow如何2.消費者購買行為模式三、影響消費者行為的因素 市場營銷因素 包括:產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面的因素。 (三) 環(huán)境因素 主要指外部環(huán)境。 包括:文化因素、相關(guān)群體、情境等。相關(guān)群體 1、相關(guān)群體的分類 參與群體., 非所屬群體相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體，既包括社會團體、經(jīng)濟團體，也包括職業(yè)團體。指消費者置身其中的群體。指消費者置身其外，但對購買行為有影響的群體?？煞譃椋?向往性群體 回避性群體可分為： 主要群體 次要群體(

10、四)消費者個體因素 包括:消費者的心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素、行為因素。 其中心理因素包括:消費者的感覺與知覺、消費者的個性、消費者的學(xué)習(xí)、消費者的態(tài)度。四、消費者購買決策過程（一）購買決策過程的參與者 1、發(fā)起者 2、影響者 3、決定者 4、購買者5、使用者（二）消費者購買行為類型1、復(fù)雜的購買行為2、減少失調(diào)感的購買行為3、尋求多樣化的購買行為 4、習(xí)慣性的購買行為（三）消費者購買決策的過程： 1、確認問題 2、信息收集 3、方案評價 4、購買決策 5、購后過程第六章 組織市場和 購買行為分析一、組織市場的類型和特點二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析三、中間商市場和購買行為分析四、非營利組織市

11、場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點（一）組織市場的類型組織市場政府市場非營利組織市場中間商市場生產(chǎn)者市場（二）組織市場的特點 1.購買者比較少 2.購買數(shù)量大 3.供需雙方關(guān)系密切 4.購買者的地理位置相對集中 5.派生需求 6.需求彈性小7.需求波動大8.專業(yè)人員采購9.影響購買的人較多10.銷售訪問多 11.直接采購12.互惠購買 13.租賃二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析（一）生產(chǎn)者購買行為類型 1、直接續(xù)購 2、修正重購 3、新購（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者 1.發(fā)起者 2.使用者 3.影響者 4.決策者5.批準者 6.采購者 7.信息控制者（三）影響生產(chǎn)者購買決策的因素: 環(huán)境因素

12、 組織因素 人際因素 個人因素（4） 生產(chǎn)者購買決策過程（5） 1.問題識別 2.總需要說明 3.明確產(chǎn)品規(guī)格 4.物色供應(yīng)商 5.征求供應(yīng)建議書 6.選擇供應(yīng)商 7.簽訂合約 8.績效評價三、中間商市場和購買行為分析（一）中間商的購買類型 1、新產(chǎn)品采購 2、最佳供應(yīng)商選擇 3、改善交易條件的采購 4、直接重購（二）中間商購買過程的參與者 1、商品經(jīng)理 2、采購委員會 3、分店經(jīng)理（三）影響中間商購買行為的主要因素 1.忠實的采購者 2.隨機型采購者 3.最佳交易采購者 4.創(chuàng)造性的采購者 5.追求廣告支持的采購者 6.斤斤計較的采購者 7.瑣碎的采購者四、非營利組織市場和購買行為分析（一）

13、非營利組織的購買特點 1、限定總額 2、價格低廉 3、保證質(zhì)量 4、受到控制 5、程序復(fù)雜 （二）非營利組織的購買方式 1、公開招標選購 2、議價合約選購 3、日常性采購第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研三、市場需求預(yù)測一、市場營銷信息系統(tǒng)（一）信息的特征與功能 1.客觀世界的三要素：信息、物質(zhì)、能量。 2.信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。它由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖象等形 態(tài)組成。 3.信息的三大功能: 中介功能、聯(lián)結(jié)功能、放大功能。 4.信息的特征: (1)可擴散性; (2)可共享性; (3)可存儲性; (4)可擴充性; (5)可轉(zhuǎn)換性。（二）市場營銷信息系統(tǒng)

14、的含義與構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息的綜合系統(tǒng)。 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成： 1.內(nèi)部報告系統(tǒng) 2.營銷情報系統(tǒng) 3.營銷調(diào)研系統(tǒng) 4.營銷分析系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研(一)市場營銷調(diào)研的含義和作用 市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,并提出調(diào)研報告,以便幫助管理者了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)問題及機會,作出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。市場營銷調(diào)研的作用: 1.有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃; 2.有利于優(yōu)化營銷組合; 3.有利于開拓新的市場。（二）市場營銷調(diào)

15、研的類型和內(nèi)容 1.市場營銷調(diào)研的類型: (1)探測性調(diào)研 (2)描述性調(diào)研 (3)因果關(guān)系調(diào)研2.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 (1)產(chǎn)品調(diào)研 (2)顧客調(diào)研 (3)銷售調(diào)研 (4)促銷調(diào)研(三)市場調(diào)研的步驟(程序) 1.確定問題和調(diào)研目標 2.擬定調(diào)研計劃 3.收集信息 4.分析信息 5.提交調(diào)研報告 (四)市場營銷調(diào)研的方法 1.確定調(diào)研對象的方法： (1)全面調(diào)查(普查) (2)非全面調(diào)查 包括： 典型調(diào)查 重點調(diào)查 抽樣調(diào)查 純隨機抽樣 機械抽樣 類型抽樣 整群抽樣.判斷抽樣2.收集資料的方法 (1)固定樣本連續(xù)調(diào)查 (2)觀察法 (3)詢問法 (4)實驗法 3.與調(diào)查對象接觸的方法 (1)

16、面談訪問 (2)電話訪問 (3)郵寄訪問 (4)網(wǎng)絡(luò)訪問(五)調(diào)查表 1. 設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的三個問題：一是問題的內(nèi)容； 二是問題的形式； 三是問題次序的排序。 2.調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù) 主要包括三方面的內(nèi)容： (1)問卷設(shè)計的主要步驟； (2)問卷的格式； (3)問卷設(shè)計的基本要求。3.提問方式 (1)封閉式提問: 二項選擇法 多項選擇法 等距量表法 順位法 比較法 (2)開放式提問: 自由回答法 語句聯(lián)想法 文章完成法 圖畫完成法 三、市場需求預(yù)測（一）市場預(yù)測的分類 1.按預(yù)測性質(zhì)分：定性預(yù)測和定量預(yù)測 2.按預(yù)測的時間分： 短期預(yù)測、中期預(yù)測、長期預(yù)測。 3.按預(yù)測的內(nèi)容分： 市場潛在需求

17、預(yù)測 市場占有率預(yù)測 產(chǎn)品生命周期預(yù)測 市場銷售量預(yù)測 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣預(yù)測 等等第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測（二）市場預(yù)測的程序 1.確定目標 2.擬定預(yù)測計劃 3.收集和整理資料 4.建立預(yù)測模型，并進行分析評價 5.進行預(yù)測，估計誤差 6.審查預(yù)測結(jié)果并進行修正(三)市場需求預(yù)測的方法 1.定性預(yù)測方法 (1)購買者意向調(diào)查法 (2)銷售人員意見綜合法 (3)專家意見法 (4)市場試銷法 2.定量預(yù)測方法 (1)時間序列法 (2)因果分析法定性預(yù)測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分二、市場選擇三、市

18、場定位一、市場細分 市場細分是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。(一)市場細分的作用 1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 2.有利于掌握目標市場的特點; 3.有利于制定市場營銷組合策略; 4.有利于提高企業(yè)的競爭能力。 (二) 市場細分的理論依據(jù) 需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。 1.同質(zhì)偏好 2.分散偏好 3.集群偏好(三)市場細分的原則 1.可衡量性； 2.可實現(xiàn)性； 3.可盈利性； 4.可區(qū)分性； 5.穩(wěn)定性。(四)市場細分的標準 1.消費者市場細分的標準 (1)地理因素 (2)人口因素 (3)消費心理因素 (4)消費行為因素 2.

19、生產(chǎn)者市場細分標準 (1)地理因素 (2)使用者狀況 (3)追求的利益 變量 (5)經(jīng)營變量 (6)采購方法 (7)形勢因素 (8)個性特征二、市場選擇 目標市場是指在需求異質(zhì)性市場上,企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。(一)評價細分市場 評價的主要指標有： 1.市場規(guī)模和增長率 2.市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3.企業(yè)目標和資源(二)選擇目標市場 企業(yè)在選擇目標市場時,可供參考的5種市場覆蓋模式: 1.市場集中化 2.產(chǎn)品專業(yè)化 3.市場專業(yè)化 4.選擇專業(yè)化 5.市場全面化(三)目標市場戰(zhàn)略 1.無差異性營銷戰(zhàn)略 2.差異性營銷戰(zhàn)略 3.集中性營銷戰(zhàn)略即企業(yè)不考慮細分市場

20、的差異，用一種商品面對所有消費者。以不同商品適應(yīng)不同消費者需要,通過這種方法來取得最佳營銷效果。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是目標市場策略中一個比較特殊的策略。(四)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 1.企業(yè)能力 2.產(chǎn)品同質(zhì)性 3.市場的類同性 4.產(chǎn)品生命周期階段 5.競爭者戰(zhàn)略三、市場定位 .市場定位的概念：市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略2.市場定位的方式 （1）避強定位是避開強有力競爭

21、對手的市場定位。 （2）迎頭定位迎頭定位是與在市場上占支配地位的、實力最強的競爭對手對著干的定位方式。 （3）重新定位第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭者分析二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析 1.識別競爭者 （1）從行業(yè)角度辨認競爭者 （2）從市場角度辨認競爭者 2.判斷競爭者戰(zhàn)略和目標 （1）判定競爭者的目標 （2）判定競爭者的競爭戰(zhàn)略3.評估競爭者實力和反應(yīng)（1）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 可從產(chǎn)品、銷售渠道、研發(fā)能力、資金實力、組織管理能力等方面進行評估。（2）評估競爭者的反應(yīng)模式 從容型（遲鈍型)競爭者 選擇型競爭者 兇狠型（強烈反應(yīng)型）競爭者 隨機型（不規(guī)律型）競爭者4.進攻與回避對象的選

22、擇 競爭者的類型： （1）強競爭者與弱競爭者 （2）近競爭者與遠競爭者 （3）“好”競爭者與“壞”競爭者第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）按是否與價格有關(guān)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1.價格競爭成本優(yōu)勢戰(zhàn)略 2.非價格競爭多種競爭戰(zhàn)略 非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。包括： （1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 （2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 （3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略（二）按企業(yè)類型劃分的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 按企業(yè)的市場競爭定位，可將企業(yè)分 為如下四種： 市場領(lǐng)先者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補缺者1.市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略 （1）擴大總需求 開發(fā)新用戶 尋找新用途 增加使用量 （2）保護市場份額 陣地防御 側(cè)翼防御

23、 以攻為守 反擊防御 機動防御 收縮防御 （3）擴大市場份額第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略2.市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 （1）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 攻擊市場領(lǐng)先者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金 不足的公司 攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者 （2）選擇挑戰(zhàn)（進攻）戰(zhàn)略 正面進攻 側(cè)翼進攻 多面進攻 迂回進攻 游擊進攻3.市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 （1）緊密跟隨 （2）距離跟隨 （3）選擇跟隨 4.市場補缺者（市場利基者）的競爭戰(zhàn)略 （1）市場補缺者的戰(zhàn)略 實行專業(yè)化營銷 （2）理想的補缺基點（利基市場）的特征 有足夠的市場規(guī)模和購買力； 具備發(fā)展的潛力； 對強大的公司不具有吸引力； 企業(yè)具有向該市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和

24、服務(wù)的資源和能力； 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽， 能夠抵御競爭者入侵。第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、新產(chǎn)品開發(fā)五、品牌與包裝一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。（二）產(chǎn)品的五個層次： .核心產(chǎn)品 .形式產(chǎn)品 .期望產(chǎn)品 .延伸產(chǎn)品 .潛在產(chǎn)品（三）產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。第十章 產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線產(chǎn)品線，又叫

25、產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或叫做密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 、產(chǎn)品組合的因素 （1）產(chǎn)品組合的寬度（廣度） （2）產(chǎn)品組合的長度（深度） （3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性第十章 產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合決策1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸 （2）向上延伸（3）雙向延伸4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5、產(chǎn)品線特色化和削減決策第十章 產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。 產(chǎn)品生命周期分為四個階段： 1、引入階段 2、成長階段 3、成熟階段 4、衰退階段第十章 產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期階段的特點與營銷策

26、略第一階段：引入階段 1、引入階段的特點 （1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小； （2）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大； （3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長 緩慢； （4）產(chǎn)品品種少； （5）市場競爭少。第十章 產(chǎn)品策略2、引入階段企業(yè)的策略 企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字。 （1）建立知名度； （2）品牌提攜； （3）引導(dǎo)試用； （4）激勵中間商。第十章 產(chǎn)品策略第二階段：成長階段 1、成長階段的特點 （1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低 企業(yè)利潤迅速增加； （2）銷量上升較快，一般來說價格,也有所提高； （3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介 入。2、成長階段企業(yè)的策略 企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“好

27、”字。 （1）提高產(chǎn)品質(zhì)量； （2）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場； （3）轉(zhuǎn)移廣告重點； （4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。第三階段：成熟階段 1、成熟階段的特點 （1）購買者一般較多； （2）產(chǎn)品普及并日趨標準化； （3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定； （4）成本低，產(chǎn)量大； （5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭加劇。2、成熟階段企業(yè)的策略 企業(yè)營銷策略的重點是“改”。 （1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品； （2）增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴大目標市場，最少 也要維持原市場占有率（覆蓋率）； （3）改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施； （4

28、）研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代作好準備。第四階段：衰退階段 1、衰退階段的特點（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)； （2）產(chǎn)品價格顯著下降。 2、衰退階段企業(yè)的策略 企業(yè)營銷策略的重點是“轉(zhuǎn)”。 1）轉(zhuǎn)移目標市場； （2）轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。四、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念與種類 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的分類： 1、全新型新產(chǎn)品 2、換代型新產(chǎn)品 3、改進型新產(chǎn)品 4、模仿型新產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求； 2、消費需求的變化需要； 3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動； 4、市場競爭的加劇。（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1、提出

29、目標，搜集新產(chǎn)品構(gòu)想； 2、篩選； 3、產(chǎn)品概念的形成與測試； 4、初擬營銷規(guī)劃； 5、商業(yè)分析； 6、新產(chǎn)品研制； 7、市場試銷； 8、商業(yè)性投放。五、品牌與包裝（一）品牌 1、品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌名稱和品牌標記。2、商標 商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。 在我國，商標有“注冊商標和“非注冊商標”之分。 商標是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。 國際上商標權(quán)認定的兩個原則： 注冊優(yōu)先，使用在先。3、品牌

30、的作用： （1）品牌對營銷者的作用 （2）品牌對消費者的作用4、品牌策略 （1）有無品牌策略； （2）品牌歸屬策略； （3）品牌統(tǒng)分策略； （4）復(fù)合品牌策略； （5）品牌更新策略； （6）品牌擴展策略。（二）包裝 1、包裝的概念 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。 產(chǎn)品包裝有兩層含義： 一是為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裹物的活動過程； 二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。2、包裝的種類（1）運輸包裝（2）銷售包裝3、包裝的作用 （1）保護商品 （2）便于儲運 （3）促進銷售 （4）增加盈利3、包裝策略 （1）類似包裝策略 （2）等級包裝策略 （3）分類包裝策略 （4）配套包裝策略 （5）再使用包

31、裝策略 （6）附贈品包裝策略 （7）更新包裝策略第十一章 定價策略一、影響企業(yè)定價的因素二、企業(yè)定價的目標三、企業(yè)定價的方法四、企業(yè)定價的策略一、影響企業(yè)定價的因素1.成本價格的下限2.市場需求價格的上限3.競爭4.定價目標5.利潤6.政府的政策法規(guī) 等等二、企業(yè)定價的目標1.最大利潤2.市場占有率最大3.維持生存4.應(yīng)付競爭5.預(yù)期的投資收益率 6.保持渠道的暢通 等等三、企業(yè)定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法1.完全成本加成法2.邊際成本加成法3.目標定價法（二）需求導(dǎo)向定價法1.區(qū)分需求定價法2.反向定價法3.認知價值定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法2.投標定價法3.領(lǐng)袖價格定價

32、法四、企業(yè)定價的策略（一）新產(chǎn)品定價策略 1.撇脂定價策略 2.滲透定價策略 3.中間定價策略（二）產(chǎn)品階段定價策略 1.引入期定價策略 可定高價或定低價。 2.成長期定價策略一般不貿(mào)然降價，但若原價較高也可適當降價。3.成熟期定價策略 宜降價,也可維持原價。 4.衰退期定價策略 一般宜降價，也可維持原價或提價。（三）折扣價格策略 1.數(shù)量折扣 2.季節(jié)折扣 3.現(xiàn)金折扣 4.業(yè)務(wù)折扣 5.折讓（四）心理定價策略 1.組合定價策略 2.尾數(shù)定價策略 3.整數(shù)定價策略 4.期望與習(xí)慣定價策略 5.安全定價策略 6.特價品定價策略五、相關(guān)商品定價策略 1.互補商品定價策略 2.替代商品定價策略六、

33、地理定價策略 1.FOB原產(chǎn)地定價 2.統(tǒng)一交貨定價 3.分區(qū)定價 4.基點定價 5.運費免收定價第十二章 分銷策略一、分銷渠道的職能與類型二、影響分銷渠道設(shè)計的因素三、分銷渠道的設(shè)計與管理四、批發(fā)商與零售商一、分銷渠道的職能與類型（一）分銷渠道的職能1.研究 2.促銷 3.接洽4.談判 5.訂貨6.配合7.物流 8.融9.風(fēng)險承擔(dān) 10.付款 11.所有權(quán)轉(zhuǎn)移 12.服務(wù)（二）分銷渠道的類型 1.按是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)分類 （1）直接式渠道 （2）間接式渠道 2.按渠道的長度分類 （1）長渠道 （2）短渠道A、消費品分銷渠道結(jié)構(gòu) （1）生產(chǎn)者消費者 （2）生產(chǎn)者零售商消費者 （3）生產(chǎn)者批發(fā)商零

34、售商消費者 （4）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者 （5）生產(chǎn)者代理商零售商消費者B、工業(yè)品分銷渠道結(jié)構(gòu) （1）生產(chǎn)者用戶 （2）生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶 （3）生產(chǎn)者代理商用戶 （4）生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶 3.按渠道的寬窄分類 （1）寬渠道（2）窄渠道二、營銷分銷渠道設(shè)計的因素 1.顧客特性 2.產(chǎn)品特性 3.中間商特性 4.競爭特性 5.企業(yè)特性 6.環(huán)境特性三、分銷渠道的設(shè)計與管理設(shè)計步驟：1.分析顧客需要； 2.明確渠道目標與限制； 3.明確渠道備選方案； 4.評估渠道備選方案； 5.選擇渠道成員。渠道成員的管理： 1.選擇渠道成員； 2.激勵渠道成員； 3.評估渠道成員； 4.渠道改進安排。

35、四、批發(fā)商與零售商（一）批發(fā)商的主要類型 1、商人批發(fā)商 2、經(jīng)紀人和代理商 3、制造商和零售商的批發(fā)機構(gòu) 4、其他類型的批發(fā)商一、促銷概述二、人員推銷三、廣告四、公共關(guān)系五、銷售促進（營業(yè)推廣）一、促銷概述（一）促銷的概念 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 （二）企業(yè)促銷方式 1.人員推銷 2.廣告 3.公共關(guān)系 4.銷售促進（三）促銷策略 1.推式策略（推進策略） 2.拉式策略（拉引策略）（四）影響促銷策略和促銷組合的因素 1.促銷目標 2.產(chǎn)品因素 3.市場條件 4.促銷預(yù)算二、人員推銷 1.人員推銷

36、的特點： （1）面對面的接觸； （2）培養(yǎng)關(guān)系； （3）刺激反應(yīng)。 2.人員推銷的缺點： （1）支出較大，成本較高； （2）對推銷人員的要求較高。3.推銷人員的素質(zhì) （1）態(tài)度熱忱，勇于進取 （2）求知欲強，知識廣博 （3）文明禮貌，善于表達 （4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟4.推銷隊伍的管理 （1）推銷員的挑選 （2）推銷員的培訓(xùn) （3）推銷員的督導(dǎo) （4）推銷員的激勵 （5）推銷員的評價 （6）推銷員的報酬第十三章 促銷策略三、廣告 1.廣告的特點： （1）公共性 （2）滲透性 （3）放大性 （4）非人員性第十三章 促銷策略2.廣告媒體 （1）報紙 （2）雜志 （3）廣播 （4）電視 （5）互聯(lián)網(wǎng) 等等第十三章 促銷策略3.選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 （1）產(chǎn)品的性質(zhì) （2）消費者接觸媒體的習(xí)慣 （3）媒體的傳播范圍 （4）媒體的影響力 （5）媒體的費用第十三章 促銷策略四、公共關(guān)系 （一）公共關(guān)系的特點： （1）可信度高； （2）沒有防衛(wèi)； （3）新奇。（二）公共關(guān)系的主要方