試論營(yíng)銷溝通的策略與藝術(shù)分析

1、試論營(yíng)銷溝通的策略與藝術(shù)一、營(yíng)銷溝通的基本形式特征（一）營(yíng)銷溝通的概念營(yíng)銷溝通是指在(一個(gè)品牌的)營(yíng)銷組合中通過與(該品牌的)顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的過程。就本質(zhì)而言，營(yíng)銷與溝通是不可分割的：營(yíng)銷就是溝通，溝通就是營(yíng)銷。營(yíng)銷溝通目的有兩個(gè)：創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品可以將營(yíng)銷溝通按功能、溝通雙方的性質(zhì)、信息傳遞方向和目的劃分為四類：1、按功能劃分，可分為工具式溝通和感情式溝通。2、按溝通雙方的性質(zhì)可劃分為人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播溝通等。3、按信息傳遞的方向劃分，可分為單向溝通和雙向溝通。4、按溝通目的劃分，又可分為告知性溝通和說服性溝通。（二）銷售與營(yíng)銷的差異1

2、、包含的內(nèi)容不同：營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，而銷售只是營(yíng)銷的一部分。營(yíng)銷包括：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等等。2、思考的角度不同：銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。營(yíng)銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶做為首要任務(wù)，這是一種由外而內(nèi)的思維方式。3、結(jié)果的訴求不同：銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好營(yíng)銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃、推廣，營(yíng)銷的是目的是讓銷售更簡(jiǎn)單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣4、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)銷售就是作戰(zhàn)部隊(duì)在營(yíng)造作戰(zhàn)平臺(tái)前提下的攻城略地營(yíng)銷需要我們以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光確定大的方向和目標(biāo)，并以切實(shí)有效的戰(zhàn)術(shù)謀策達(dá)成

3、中短期目標(biāo)，營(yíng)銷的這些特性，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)、訓(xùn)練我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)目光及把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。因?yàn)闋I(yíng)銷是一種以外向內(nèi)，通過外部環(huán)境改造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的思維，它更能適合于市場(chǎng)，所以營(yíng)銷不但適合于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也是一種以市場(chǎng)為本的謀利思維。銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧與方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。（三）營(yíng)銷溝通做為市場(chǎng)溝通的必要性所有的銷售技巧，包括溝通的技巧，可以簡(jiǎn)單地濃縮成一句話，那就是：促使顧重要的是通過你的產(chǎn)品是什么并不重要，客達(dá)成交易的關(guān)鍵是滿足顧客的

4、欲望，你的產(chǎn)品這個(gè)媒介，顧客可以得到某種欲望的滿足。當(dāng)你與顧客進(jìn)行行之有效的溝通時(shí)，顧客所感受到的不應(yīng)該是你要賣給他東西，就是最關(guān)重要的銷售任 這，而是能夠從你這個(gè)得到非常專業(yè)的他所想要的幫助。 何產(chǎn)品的技巧。最難許多專業(yè)銷售人員感覺到自己在實(shí)際銷售中面對(duì)的最大的、最令人頭痛的、為 什么在銷售中賣方會(huì)經(jīng)常遇到價(jià)格問題？金應(yīng)付的問題就是價(jià)格問題。那么， 我們關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)和理解錢是否就是決定買方購(gòu)買的因素？對(duì)于這一問題， 兩種因素，一是清潔因素，二是滿足因素。金錢不足以激勵(lì)買方產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu) 買力金錢并非最主要的激發(fā)買方購(gòu)買的因素，但只是當(dāng)他們認(rèn)為其他人與他們 相量。當(dāng)然，買方會(huì)因?yàn)橹Ц短喽?/p>

5、到沮喪，買方對(duì)付價(jià)格的態(tài)度與他們對(duì) 待清潔的態(tài)比能得到折扣或更低價(jià)格時(shí)才會(huì)這樣。僅度具有明顯的相似之處， 人們一般只是在手臟了的時(shí)候或是習(xí)慣性地去洗手，是想保持清潔的或維持習(xí) 慣的愿望促使人們?nèi)ハ词?，這對(duì)價(jià)格與購(gòu)買也是一樣， 所以價(jià)格因素在心理學(xué)上又稱作清潔因素。那么是什么呢？心理學(xué)通過大量研如果金錢并非最主要的 激發(fā)買方購(gòu)買的因素，工作本身所具買方購(gòu)買的動(dòng)力大多來自于成就感、對(duì)自身工作的滿意、究證實(shí)，這在心理個(gè)人發(fā)展的可能性以及對(duì)未來的期許等，所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任、有的挑戰(zhàn)性、而清潔因素僅僅通過它們形成的不因?yàn)樗鼈兡軌虼俪蓾M足，學(xué)上稱作滿足因素， 滿足感起作用。所以，強(qiáng)調(diào)買方擁有產(chǎn)品后的價(jià)值感，而非

6、對(duì)自己產(chǎn)品的觀感，譬如成本，在銷售中是最最重要的技巧。溝通做為市場(chǎng)信息的傳遞手段是具有非常強(qiáng)烈的必要性。二、營(yíng)銷溝通的策略 （一）古代營(yíng)銷溝通的主要方式及特征僅能在很小的古代的營(yíng)銷溝通模式限于古代的資源及信息傳遞模式的局限，無法將營(yíng)銷多以點(diǎn) 對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)式溝通為主，空間及區(qū)域內(nèi)實(shí)施有限的營(yíng)銷溝通， 溝通擴(kuò)展到全局性。主要有以下表現(xiàn)形式：、說客：1 說客多指勸說別人接受某種主張的人， 同時(shí)也有到外地游說的客人的意思。其中主張即為產(chǎn)品，游說的過程即為營(yíng)銷 溝通的過程2、叫賣：叫賣亦稱吆喝，也叫市聲或貨聲。這是一種初級(jí)的廣告形式，也是一種歷史現(xiàn)象。韓非子難勢(shì)載：“其盾之 堅(jiān)物莫能陷也。吾矛之利物無不陷

7、也?！边@個(gè)賣矛又賣盾的“自相矛盾”的故事， 可以說是叫賣在典籍上最早的記載了。自從西周時(shí)有了商品交換，隨著貿(mào)易的發(fā)展，形成了“行商坐賈”。而經(jīng)商者求買求賣心切，必然用叫賣這種方式（坐賈有自己的店鋪無需叫賣），尤其是那些做小生意的小商販。所以，走街串巷叫賣的歷史非常悠久。3、招牌：招牌是指掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，主要用來指示店鋪的名稱和記號(hào)，可 稱為店標(biāo)，可有豎招、橫招或是在門前牌坊上橫題字號(hào)，或在屋檐下懸置巨匾， 或?qū)⒆謾M向鑲于建筑物上；坐標(biāo)是設(shè)置在店鋪門前柜臺(tái)上的招牌，明代以前坐 地式 招牌較為常見；墻招是店墻上書寫本店的經(jīng)營(yíng)范圍和類別。4、直銷直銷實(shí)質(zhì)上就是通過簡(jiǎn)化、消滅中間商，來降低

8、產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求，其中媒婆為最具有代表性的直銷模式，媒婆指舊時(shí)以說合婚姻為職業(yè)的婦女，存在歷史悠久，有官媒和私媒之分，是古時(shí)男女婚配的重要中間人。還有伐柯、紅娘、冰人等別稱，也是古代民間的重要職業(yè)之一。5、口碑口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。傳統(tǒng)意義上的口碑主要是指非商業(yè)的相關(guān)個(gè)人間關(guān)于產(chǎn)品和公司的面對(duì)面的交流，由于多發(fā)生于親戚朋友等強(qiáng)關(guān)系人群中而具備了很大的影響力，因此”口碑傳播“被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷推廣中。（二）現(xiàn)代營(yíng)銷溝通的主要方式及特征現(xiàn)代的營(yíng)銷溝通策略因信息傳遞模式的多樣化不斷提升，已不局限于某一區(qū)域內(nèi)的人群或某一時(shí)段內(nèi)的信息，呈現(xiàn)出多層級(jí)、多空間的

9、傳遞效果,與古代營(yíng)銷溝通模式的區(qū)別在于使用傳遞模式的差異，通過三方的傳遞效果?，F(xiàn)代營(yíng)銷溝通相較古代營(yíng)銷溝通的方式主要區(qū)別形式如下：1、廣告廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞 信息的宣傳手段。廣告有和之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣狹義廣義告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì) 事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅 指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品、經(jīng)生產(chǎn)者 和之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)市場(chǎng)、產(chǎn)品、提供勞務(wù)的推銷營(yíng)者占領(lǐng)消費(fèi)者重要，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。 形式

10、 2、促銷促銷就是營(yíng)銷者向傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消消費(fèi)者費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），對(duì)象以影響其和行為。 常用的促銷手段有、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷態(tài)度廣告和。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段公共關(guān)系的組合3、客戶服務(wù)服務(wù)（Customer Service），是指一種以客戶為導(dǎo)向的，它整合價(jià)值觀客戶及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素。廣義而成本言， 任何

11、能提高的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。（客戶滿意度是客戶滿意度指： 客戶體會(huì)到的他所實(shí)際“感知”的待遇和“期望”的待遇之間的差距。）4、網(wǎng)絡(luò)隨著現(xiàn)代生活日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)步入現(xiàn)代人的生活。網(wǎng)絡(luò)帶來的營(yíng)銷溝通體驗(yàn)是以往任何營(yíng)銷模式都不具備的。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)，很簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面等多元化的營(yíng)銷模式，充分的對(duì)營(yíng)銷溝通的利用率進(jìn)行壓縮，達(dá)到最大利益化。5、整合營(yíng)銷營(yíng)銷不“整合營(yíng)銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭(zhēng)論。是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人群。“量體裁衣” 的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。但是“量體裁衣”很容易被認(rèn)為是“給每一位個(gè)體消

12、費(fèi)者一份獨(dú)特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認(rèn)知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營(yíng)銷手段。我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費(fèi)降至最低。在這個(gè)意義上才能得到理想的營(yíng)銷哲學(xué)：營(yíng)銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。另外一個(gè)有價(jià)值的主題是整合營(yíng)銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。一名消費(fèi)者不僅僅是在某個(gè)時(shí)間購(gòu)買我們產(chǎn)品（如牛仔褲） 的個(gè)人，消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。購(gòu)買牛仔褲的同一位消費(fèi)者很可能購(gòu)買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者不是“一次性購(gòu)買”或

13、重復(fù)購(gòu)買同一商品。我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個(gè)要素對(duì)于消費(fèi)者行為的各個(gè)角度來說都是有效的。營(yíng)銷需要綜合考慮各個(gè)時(shí)間消費(fèi)者行為的其他角度。第三個(gè)主題是整合營(yíng)銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時(shí)、撥打銷售電話都是一種溝通，消費(fèi)者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會(huì)。2012 年興起的 SoLoMo 商業(yè)模式：即 Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的），連起來就是 SoLoMo（索羅門），社交本地移動(dòng)，即社交加

14、本地化加移動(dòng)，它代表著未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。SoLoMo 數(shù)字整合營(yíng)銷模式：是指企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等手段開展的一系列營(yíng)銷行為，是基于 Web3.0 的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)調(diào)與用戶溝通互動(dòng)等交互式的營(yíng)銷傳播。三、營(yíng)銷溝通的藝術(shù)（一）營(yíng)銷溝通中使用策略的選擇要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中選擇營(yíng)銷溝通的策略的時(shí)候，必須先對(duì)企業(yè)針對(duì)的企業(yè)銷售產(chǎn)品、針對(duì)客戶群、現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境等具體情況進(jìn)行分析確認(rèn)，從最適合的營(yíng)銷溝通策略入手，方可執(zhí)行。1、企業(yè)產(chǎn)品及針對(duì)客戶群企業(yè)產(chǎn)品因根據(jù)使用范圍的局限性，營(yíng)銷溝通的受眾群體為大多為局限性群體， 大致可分為生產(chǎn)、商業(yè)、民用等多樣性用途，選擇營(yíng)銷溝通策略需根據(jù)針

15、對(duì)受 眾群體來制定2、市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)政策及市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品形成一定阻礙或提升時(shí)，需根據(jù)實(shí)際情況修訂營(yíng)銷溝通策略（二） 營(yíng)銷溝通中市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃的實(shí)施的必要性市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，它的通過一定的科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)的了解和把 握，在調(diào)查活動(dòng)中收集、整理、分析，掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律和趨市場(chǎng)信息勢(shì)， 為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的 發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、總體需求量，主要包括市場(chǎng)規(guī)范，有市場(chǎng)基本狀況的調(diào)查，社會(huì)文化環(huán)境的調(diào) 查；市場(chǎng)的動(dòng)向，同行業(yè)的市場(chǎng)分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需

16、求量，市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等；還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。（三）營(yíng)銷溝通效率的統(tǒng)計(jì)目標(biāo)就是要和每一位客戶都建立關(guān)系。深厚的關(guān)系都建立在交流溝通的基礎(chǔ)之上，無論是個(gè)人關(guān)系還是公務(wù)關(guān)系，然而你如果對(duì)每一個(gè)人都說一樣的東西， 自然無法進(jìn)行高效的溝通。在針對(duì)個(gè)人的互動(dòng)中，個(gè)性化營(yíng)銷溝通必須真誠(chéng)地提供實(shí)質(zhì)需求的信息。有效的個(gè)性化會(huì)通過醒目的內(nèi)容吸引注意力，并且指向一個(gè)目的銷售、回復(fù)、登錄信息、下載、或是任何一樣希望受眾下一步選擇進(jìn)行的行動(dòng)。個(gè)性化溝通必須在任何一個(gè)信息點(diǎn)都保持吸引力

17、及連貫性。當(dāng)你的宣傳信息出現(xiàn)脫節(jié)使，客戶一定會(huì)察覺出來，這種現(xiàn)象通常會(huì)因你的不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域或不同溝通渠道未能同步而表現(xiàn)出來。當(dāng)你的可變信息生成于用一個(gè)平臺(tái)時(shí)，連貫性是可以達(dá)到的。不同的部門仍舊可以襲擊撰寫和發(fā)送文件，但是現(xiàn)在的內(nèi)容是經(jīng)過嚴(yán)格控制和組織的。建立一個(gè)儲(chǔ)存所有信息、影像和可變數(shù)據(jù)的中央信息庫(kù)有助于生成具有高度連貫性的溝通文件。（四）營(yíng)銷溝通中口才的運(yùn)用作為一個(gè)銷售人員，每天都要與不同的人進(jìn)行溝通，總的來說分為兩大類，即企業(yè)的內(nèi)部溝通和企業(yè)的外部溝通.企業(yè)內(nèi)部溝通是指企業(yè)內(nèi)部人員之間的信息傳遞;企業(yè)外部溝通指銷售人員與企業(yè)外部(在這里指客戶)之間的信息傳遞.銷售人員與客戶的溝通是企業(yè)對(duì)外

18、的橋梁和紐帶;是外部客戶的“搜索引擎”.故建立良好的、有效的外部溝通將有利于提高我們企業(yè)的執(zhí)行力;有利于提高客戶的滿意度;有利于市場(chǎng)的持續(xù)性發(fā)展（五）新型營(yíng)銷溝通的運(yùn)用隨著生活的進(jìn)步，營(yíng)銷溝通的手段越來越多，越來越具有針對(duì)性，新形勢(shì)的發(fā)展下，營(yíng)銷溝通的運(yùn)用方式呈現(xiàn)出越來越專業(yè)化、多樣化的模式，以下列舉出幾種新形勢(shì)下的營(yíng)銷溝通運(yùn)用策略，以求拋磚引玉拓展思維。1、 專業(yè)化在企業(yè)銷售的產(chǎn)品中，除生活類產(chǎn)品，其余種類產(chǎn)品或多或少，必須要專業(yè)話的推動(dòng)，方可形成市場(chǎng)。專業(yè)化的營(yíng)銷溝通策略主要在于以下幾點(diǎn)（1） 使企業(yè)搭建針對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)化營(yíng)銷溝通模式，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷溝通策略的進(jìn)展（2） 企業(yè)成為該行業(yè)的專業(yè)化企業(yè)，通過權(quán)威性的模式進(jìn)行營(yíng)銷溝通策略的開展。2、 網(wǎng)