中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功的營銷戰(zhàn)略論文

1、北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院畢業(yè)作業(yè)題 目： 中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功 的營銷戰(zhàn)略問題分析 學(xué)習(xí)中心： 北京開發(fā)區(qū) 專 業(yè)： 工商企業(yè)管理 年 級： 2010春 姓 名： 涂浩 學(xué) 號： 1108993016 指導(dǎo)教師： 伊新 2012年 6 月 12日 北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院畢業(yè)作業(yè)任務(wù)書 北京開發(fā)區(qū) 學(xué)習(xí)中心 工商管理 專業(yè) 201001 年級 涂浩 同學(xué)（學(xué)號 1108993016 ）： 經(jīng)研究決定，你的畢業(yè)作業(yè)題目為： 中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功的營銷戰(zhàn)略問題分析 指導(dǎo)教師為： 伊 新 請你于2012年3月12日-2012年6月12日期間完成。指導(dǎo)教師：（簽字） 年 月 日

2、學(xué) 生：（簽字） 2012年 6 月 12 日北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院畢業(yè)作業(yè)指導(dǎo)教師評語學(xué)習(xí)中心 北京開發(fā)區(qū) 專業(yè) 工商管理 年級 201001 學(xué)號 1108993016 學(xué)生 涂浩 ： 畢業(yè)作業(yè)題目 中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功的營銷戰(zhàn)略問題分析 指導(dǎo)教師評分參考標(biāo)準(zhǔn)序號項(xiàng) 目滿分1選題合適202觀點(diǎn)明確、正確303材料豐富、翔實(shí)254邏輯嚴(yán)密、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)155語言文字流暢、優(yōu)美10合 計100評分：評語： 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功的營銷戰(zhàn)略問題分析【摘要】自從我國加入了wto以后，世界先進(jìn)企業(yè)全面參與國內(nèi)競爭，我國企業(yè)面臨著全球化平臺上更激烈的競爭。面

3、對競爭激烈的國內(nèi)、國際市場，占我國企業(yè)總數(shù)99%以上的中小企業(yè)若要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并取得快速發(fā)展，就必須進(jìn)行全面的市場營銷戰(zhàn)略研究，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。對于中小型企業(yè)來說，其資金實(shí)力、經(jīng)營規(guī)模等無法與大型企業(yè)相比，因此，中小型企業(yè)必須對自身所處環(huán)境進(jìn)行分析，根據(jù)自身的優(yōu)勢尋求適合自己發(fā)展的道路。本文通過對當(dāng)前中小企業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題以及現(xiàn)今中小企業(yè)所處的市場環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合現(xiàn)今中小企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行研究制定出有針對性適合中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。對于中小企業(yè)來說，抓住要點(diǎn)，趨利避害，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)行營銷創(chuàng)新,堅決摒棄傳統(tǒng)的過時的營銷方式，緊跟當(dāng)前世界最先進(jìn)的營銷潮流，重新整合企業(yè)

4、的營銷概念。在營銷戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)有效的創(chuàng)新，制定出適合中小企業(yè)的成功的營銷戰(zhàn)略才是發(fā)展的重要有效途徑?！娟P(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷環(huán)境；營銷戰(zhàn)略； 目 錄摘要1關(guān)鍵詞1引言3一、中小企業(yè)的現(xiàn)狀以及優(yōu)劣勢分析41、中小企業(yè)的現(xiàn)狀42、中小企業(yè)的優(yōu)劣勢4二、中小企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境分析5三、適合中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略61、縫隙營銷戰(zhàn)略62、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略63、聯(lián)合競爭戰(zhàn)略74、“握拳頭”戰(zhàn)略75、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略86、綠色營銷戰(zhàn)略87、以快致勝的營銷戰(zhàn)略8結(jié)論9主要參考文獻(xiàn)10結(jié)束語11引言1、研究背景隨著我國改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，國民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定高速發(fā)展態(tài)勢，為我國廣大中小企業(yè)提供有史以

5、來最好的發(fā)展機(jī)遇。在企業(yè)漫長而又艱辛的發(fā)展歷程中，正確的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的所發(fā)揮的作用是不言而喻的。中國有句俗話，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。這句話對廣大企業(yè)的發(fā)展都具有指導(dǎo)意義。當(dāng)然，在實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行創(chuàng)新以尋找適合企業(yè)發(fā)展的最有效途徑。目前我國大部分中小企業(yè)的市場營銷觀念仍處于不合時宜的落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念，樹立科學(xué)的現(xiàn)代營銷觀念、實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。創(chuàng)新是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。因此，在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷創(chuàng)新也至關(guān)重要，并且成功的營銷創(chuàng)新能使企業(yè)以全新的態(tài)勢發(fā)展，將大大

6、增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。這些對于實(shí)力較弱的中小企業(yè)來說，更具有特殊意義。2、研究目的及意義本文主要針對當(dāng)前中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，分析其所處市場環(huán)境以及自身的優(yōu)勢與劣勢。通過對成功建立和實(shí)施成功營銷戰(zhàn)略的企業(yè)進(jìn)行研究分析制定出有針對性適合中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 二十一世紀(jì)中小企業(yè)的迅速發(fā)展,在國民經(jīng)濟(jì)中的地位逐步提升，但是，一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。誠然，在這樣一個競爭日益激烈的社會，面對殘酷的市場以及能力、財力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于自己的眾多大企業(yè)的情況下

7、，作為中小企業(yè)如何生存與更好的發(fā)展成了中小企業(yè)突破的重要問題。在這種情況下，營銷戰(zhàn)略則是制勝的關(guān)鍵。而在規(guī)模經(jīng)濟(jì)劣勢的環(huán)境下必須制定符合市場要求和自身實(shí)際的營銷戰(zhàn)略才是能夠使使企業(yè)成功的保證。因此，本論文主要通過中小企業(yè)所處的環(huán)境以及自身的情況等方面去分析研究中小企業(yè)如何建立成功的營銷戰(zhàn)略，以獲得發(fā)展。3、本文主要研究內(nèi)容本文對建立和實(shí)施成功的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析和研究。主要是通過對中小企業(yè)所處的環(huán)境以及針對中小企業(yè)小而活的特點(diǎn)，提出中小企業(yè)應(yīng)抓住要點(diǎn)，趨利避害，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，堅決摒棄傳統(tǒng)的過時的營銷方式，緊跟當(dāng)前世界最先進(jìn)的營銷潮流，重新整合企業(yè)的營銷概念，在營銷戰(zhàn)略和營銷策略

8、上進(jìn)行科學(xué)有效的創(chuàng)新。中小企業(yè)要想穩(wěn)定發(fā)展就要選擇適合自己的營銷策略。正文一、中小企業(yè)的現(xiàn)狀以及優(yōu)劣勢分析1、中小企業(yè)的現(xiàn)狀從改革開放初期，中小企業(yè)就開始不斷涌現(xiàn)。中小企業(yè)現(xiàn)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在國民經(jīng)濟(jì)中具有大企業(yè)無法替代的作用。中小企業(yè)在全國全部注冊企業(yè)中占99以上，在全國工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅中分別占60和40。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國已告別短缺經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化。消費(fèi)者已經(jīng)從非常關(guān)注產(chǎn)品的價格，轉(zhuǎn)向了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和消費(fèi)產(chǎn)品能給他們帶來的社會地位和影響等方面。截止2006年底，中國經(jīng)工商行政部門注冊的中小企業(yè)已超過360萬家（香港、臺灣不包括在內(nèi)），個體工商戶4

9、242萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99、6%，其中95%的中小企業(yè)是非公有制企業(yè)。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58、5%，出口創(chuàng)匯占68、3%，上繳稅收占48、2%，占社會銷售額58、9%，解決了75%城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會。同時，由于中小企業(yè)具有反應(yīng)快速、機(jī)制靈活的優(yōu)勢，在技術(shù)進(jìn)步和機(jī)制創(chuàng)新中發(fā)揮著日益突出的作用。66%的專利由中小企業(yè)發(fā)明，74%以上的技術(shù)創(chuàng)新是由中小企業(yè)完成，80%以上的新產(chǎn)品是由中小企業(yè)開發(fā)的，中小企業(yè)已經(jīng)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。中小企業(yè)為大企業(yè)提供了40%的中間產(chǎn)品和配套服務(wù)。2004年近50%的高校畢業(yè)生在中小企業(yè)就業(yè)。同時，由于中國已經(jīng)成為世貿(mào)組織成員，中國的市

10、場將更加開放，關(guān)稅將更低，進(jìn)口產(chǎn)品將徹底享受國民待遇，外國企業(yè)也將徹底享受國民待遇。這樣整個國內(nèi)市場的競爭將更加激烈。2、中小企業(yè)的優(yōu)劣勢雖然，我國的中小企業(yè)林立，論個數(shù)不比外國的少，但論強(qiáng)勢，似乎總是牽強(qiáng)人意，企業(yè)孵化期長、企業(yè)生命周期短。對于我國的中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)體系來說可以分為四大類別：1）大量老體企業(yè)。這些企業(yè)都是原有國有企業(yè)或集體企業(yè)的變革與沿襲，只不過由單一的企業(yè)變更為無數(shù)個新體，但無奈換湯不換藥，這些公司產(chǎn)品沒變，生產(chǎn)工藝沒變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也無明顯優(yōu)勢可言。2）大量依附企業(yè)。這些企業(yè)都是無核心競爭力，屬于跟風(fēng)行業(yè)，也稱之為傍“大款”企業(yè)，即為奇瑞、海螺、新興鑄管等大型企業(yè)搞加工配套的，這

11、些加工集群無獨(dú)立的生命周期，依附于現(xiàn)有少量的大企業(yè)。3）相當(dāng)多的外來企業(yè)。受招商政策影響，這些行業(yè)中有部分原本都屬于國外的未等企業(yè)，帶著明顯的目的性與功利性來到我國，做實(shí)體的少，鉆稅收、地產(chǎn)政策空子的多。也就是資本運(yùn)作的企業(yè)較多，實(shí)在腳踏實(shí)地辦事的極個別，加之對本地市場水土不服，因此也就很難形成氣侯。4）個別創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這些群體當(dāng)時成立是與老國有企業(yè)共同存在的，企業(yè)積蓄至今，在行業(yè)中形成了核心競爭力，企業(yè)經(jīng)過了二次創(chuàng)業(yè)歷程，企業(yè)的發(fā)展勢頭較猛。但無奈這些企業(yè)屬于鳳毛麟角。從以上的類別中，我們可以看出，其實(shí)我國中小企業(yè)整體是不健康的，我們再來對這四種企業(yè)架構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測：第一種企業(yè)的發(fā)展由于由國

12、有企業(yè)化整為零，企業(yè)大多單兵游勇作業(yè)，企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金有限，技術(shù)力量單一，產(chǎn)品科技含量不高，時代性特征較少，自然后繼乏力。第二企業(yè)構(gòu)屬于單一市場，企業(yè)依賴性強(qiáng)，運(yùn)行往往屬于常規(guī)模運(yùn)作，若想拓展式發(fā)展，也很難。第三往往有一些在外地都建有生產(chǎn)基地，本身屬于外地，招商政策的優(yōu)勢一過，企業(yè)投入新產(chǎn)地可能性極大。第四種企業(yè)，有一定的市場競爭力，企業(yè)亟需極速擴(kuò)張，因此需要大量資金與政策扶持，但如果相應(yīng)扶持不到位，企業(yè)由于規(guī)模擴(kuò)張而帶來的風(fēng)險也是不可預(yù)測的。這就是目前中小企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀。對于這些情況，適應(yīng)中小企業(yè)的營銷策略是必要的去利用中小企業(yè)有利的現(xiàn)狀去改善與提高現(xiàn)階段不利的因素。對于中小企業(yè)

13、來說，它在物力、財力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)。因此，中小企業(yè)的劣勢主要表現(xiàn)在：資金、技術(shù)和人才缺乏以及管理經(jīng)驗(yàn)不足；因規(guī)模小而無法取得規(guī)模效益，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品成本上無法取得領(lǐng)先優(yōu)勢；產(chǎn)品或服務(wù)難以標(biāo)新立異。難以形成行業(yè)范圍內(nèi)的獨(dú)特性；在供應(yīng)鏈上處于劣勢地位，在原材料采購上易受供貨方牽制，在產(chǎn)品銷售上易受終端渠道的控制和面臨較高的市場風(fēng)險。正由于中小企業(yè)這些自身的特點(diǎn)所帶來的市場競爭中的弱勢導(dǎo)致中小企業(yè)單個企業(yè)市場占有率低，市場開拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場信息能力、融資能力的不強(qiáng)，在今后將面臨更為嚴(yán)峻的競爭。當(dāng)然，中小企業(yè)也具有大企業(yè)所沒有的優(yōu)勢：組織機(jī)構(gòu)簡單，工作效率較高；勇

14、于創(chuàng)新，富于進(jìn)??；機(jī)動靈活，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷戰(zhàn)術(shù)上能做出更快的反應(yīng)可以隨時跟上社會發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費(fèi)者需求等等。因此，中小企業(yè)應(yīng)首先突破阻礙自身發(fā)展的主要障礙，便在激烈的競爭中立于不敗之地。現(xiàn)在中小企業(yè)最迫切需要解決的問題不是生產(chǎn)，不是科研，而是市場營銷問題。營銷是制約其發(fā)展的一大瓶頸，而營銷的最大問題又表現(xiàn)在營銷理念和營銷戰(zhàn)略上。因此，我國中小企業(yè)必須對癥下藥，重視市場營銷，及早做出營銷變革。中小企業(yè)應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢，制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略，以便取長補(bǔ)短，提高自己的競爭力。二、中小企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，

15、這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化以及自然生態(tài)等因素。首先從微觀環(huán)境來分析中小企業(yè)的營銷環(huán)境。目前，消費(fèi)環(huán)境不容樂觀。主要表現(xiàn)為市場的有效需求不足，企業(yè)依靠價格上漲增盈的空間不大。由多種因素所形成的相對過剩的經(jīng)濟(jì)類型使消費(fèi)者心理和行為取向均將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，企業(yè)所面對的理性購買越來越強(qiáng)市場對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量要求日漸升級，企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)

16、新的壓力不斷增強(qiáng)。而且隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國已告別短缺經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化。消費(fèi)者已經(jīng)從非常關(guān)注產(chǎn)品的價格，轉(zhuǎn)向了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和消費(fèi)產(chǎn)品能給他們帶來的社會地位和影響等方面。同時，供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。主要表現(xiàn)三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二，勞動力供應(yīng)呈現(xiàn)三種狀態(tài)，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，挑剔型就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動力供應(yīng)過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風(fēng)險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三，企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回

17、收率較低，管理費(fèi)用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重影響著企業(yè)的改制步伐、技術(shù)改造力度以及新項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)。中小所面臨的企業(yè)競爭環(huán)境嚴(yán)峻，其一是買方市場條件下的競爭異常激烈；其二是企業(yè)普遍缺乏競爭力和名牌產(chǎn)品。一些關(guān)鍵產(chǎn)品的品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距；產(chǎn)品檔次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企業(yè)間的過度競爭還導(dǎo)致了市場無序狀態(tài)的長期存在，常常導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價格隨原輔材料價格上漲而下降等反?，F(xiàn)象的發(fā)生，給企業(yè)市場經(jīng)營帶來困境。 其次從宏觀環(huán)境方面來看，中國已經(jīng)成為世貿(mào)組織成員，中國的市場將更加開放，關(guān)稅將更低，進(jìn)口產(chǎn)品將徹底享受國民待遇，外國企業(yè)也將徹底享受國民待遇。這樣整

18、個國內(nèi)市場的競爭將更加激烈。加人世界貿(mào)易組織要求中國的市場更加開放，具體采取的措施就是降低關(guān)稅；取消非關(guān)稅措施；給予外國商品國民待遇；給予外資企業(yè)國民待遇。中國的中小企業(yè)由此失去了原有政府的保護(hù)：進(jìn)人中國市場的外國企業(yè)都是窺視這個市場已久的強(qiáng)勁對手，他們有更強(qiáng)的競爭力。加人世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)市場供大于求的狀況由于外國商品的進(jìn)入而更加嚴(yán)重，使中小企業(yè)原本不多的市場份額更加減少。對于中小企業(yè)來說隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，我國市場逐步成為全球市場的一部分。無論企業(yè)是否愿意，市場競爭都將從國內(nèi)擴(kuò)展到同際市場競爭更加復(fù)雜和激烈。在這里，我們集中精力于中小企業(yè)營銷問題的研究，以期提升中小企業(yè)的市場競爭力。三、

19、適合中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略1、縫隙營銷戰(zhàn)略中小企業(yè)勢單力薄，競爭能力弱，因而在勢力壯大之前，最好避實(shí)就虛，“夾著尾巴做人”。即首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。這樣，待時機(jī)成熟之后，再與大型企業(yè)一爭高低。這類中小企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是“小而靈”“小而快”，要充分發(fā)揮“船小好掉頭”的優(yōu)勢，對市場需求做出最快的反應(yīng)。同時這類企業(yè)應(yīng)在詳細(xì)的市場研究的基礎(chǔ)上，找出被較大競爭者忽視或放棄的市場，找到值得填補(bǔ)的市場角落，從而為顧客提供有效產(chǎn)品與服務(wù)，建立起顧客信譽(yù)，對抗較大企業(yè)的競爭。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯(lián)

20、合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展成全國第一的。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢力壯大之前，可避實(shí)就虛，這種戰(zhàn)略具有較大的過渡性和可塑性，對于小廠積累資金、逐漸擴(kuò)大規(guī)模能產(chǎn)生巨大作用。但必須充分認(rèn)識到，采用這種策略，會給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來不穩(wěn)定性。由于企業(yè)需要及時地變更產(chǎn)品和經(jīng)營方式，在管理上就很不方

21、便，經(jīng)營的風(fēng)險也較大。因此，為了確保這種戰(zhàn)略的有效性，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時、準(zhǔn)確抓住市場信息，密切關(guān)注市場的走勢，根據(jù)市場的變化，適時地實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以保長遠(yuǎn)的經(jīng)營優(yōu)勢。2、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略中小企業(yè)應(yīng)以科技為動力，發(fā)展小、巧、專、精產(chǎn)品，并以靈活的經(jīng)營方式，取得市場“領(lǐng)袖”的地位。高科技企業(yè)不僅能促進(jìn)科研成果盡快地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)換代和技術(shù)進(jìn)步，而且，可以活躍技術(shù)市場，有利于充分利用人才資源。為迎接知識經(jīng)濟(jì)的到來，應(yīng)對國內(nèi)競爭國際化的趨勢，高科技企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該成為我國中小企業(yè)發(fā)展政策的重點(diǎn)。進(jìn)入90年代以后，世界興起了第五次兼并浪潮，這一過程造就了一大批規(guī)?？涨熬薮?、資金無比雄厚、市場覆蓋全球的

22、經(jīng)濟(jì)巨人，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了難以想象的壓力。但是中小企業(yè)卻在壓力下頑強(qiáng)地生存著。其原因就在于中小企業(yè)有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。在德國23的專利技術(shù)是中小企業(yè)研究出來并申請注冊的。在美國一半以上創(chuàng)造是小企業(yè)實(shí)現(xiàn)的。20世紀(jì)的飛機(jī)、光纖監(jiān)測設(shè)備、心臟起搏器、光學(xué)掃瞄器、個人計算機(jī)等都是小企業(yè)發(fā)明的。同大型企業(yè)公司多層次的等級結(jié)構(gòu)和與之相伴的低效率高投入相比，小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動機(jī)制較為有效，創(chuàng)新要求較為迫切，創(chuàng)新成本較為低下。所以盡管小企業(yè)的研究開發(fā)資金大大少于大型企業(yè)，但他們所起的創(chuàng)新作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其自身的規(guī)模和財力方面的限制。小企業(yè)單位研究開發(fā)投入所產(chǎn)生的專利發(fā)明比大企業(yè)多35倍，而技術(shù)革新方面

23、表現(xiàn)更為突出。例如“脈動”飲料，在創(chuàng)新方面，借助“非典”時期，消費(fèi)者對補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣vi瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。3、聯(lián)合競爭戰(zhàn)略“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”。單個中小企業(yè)雖有點(diǎn)弱不禁風(fēng)，但是，一個凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅不可摧的?！奥?lián)合營銷”是以契約為紐帶

24、通過兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作。第一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合，如溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來，先后在全國320多個大中城市，230個縣級行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的銷售子公司、分公司和門市部，在18個國家、地區(qū)開設(shè)直銷、銷售公司53個，一張龐大而靈敏的營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形成，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產(chǎn)品和銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證，以致發(fā)展成今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新華人壽等大企業(yè)。第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。如溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補(bǔ)、服務(wù)互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊(duì)”。像這樣中

25、小企業(yè)在平等互利的基礎(chǔ)上，結(jié)成廣泛的聯(lián)盟，互相取長補(bǔ)短，共同開發(fā)市場，爭得自己的生存和發(fā)展。近幾年來，我國大中小型企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作已經(jīng)起步，如以不同的方式組織起全國性或地區(qū)性的大型企業(yè)集團(tuán)，有的企業(yè)雖然沒有組成企業(yè)集團(tuán)，也開始以供貨方式進(jìn)行生產(chǎn)協(xié)作。這種生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的改組和高速調(diào)整，對實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的集約化經(jīng)營有重要意義。目前，我國許多小企業(yè)已經(jīng)日益認(rèn)識到聯(lián)合的優(yōu)越性，聯(lián)合的范圍日益拓寬，不但包括小企業(yè)之間的聯(lián)合，而且包括小企業(yè)與其它經(jīng)濟(jì)實(shí)體、科研機(jī)構(gòu)、大專院校的聯(lián)合。無論采取哪一種聯(lián)合方式，都需要小企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力，具有一定的專業(yè)化協(xié)作能力。要發(fā)揮這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢，需要有明確的協(xié)作條款

26、和相應(yīng)的政策、法律保障，更需要眾多的中小企業(yè)的默契配合。4、“握拳頭”戰(zhàn)略中小型企業(yè)尤其是小企業(yè)往往無法同時經(jīng)營多種產(chǎn)品去滿足全體顧客的需要，但可以握緊拳頭，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)出自己的拳頭產(chǎn)品為一組特定的用戶服務(wù)。這樣，既能降低成本，又能提高質(zhì)量，受到用戶的歡迎，在競爭中取得有利地位。也可以集中力量于一個市場，采用專門技術(shù)使自己的資源相對集中，以取得局部市場的相對優(yōu)勢。例如，四川省飛亞食品廠，是一個山溝中的小廠。在全國味精市場基本飽和的情況下，該廠深入市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少山區(qū)還是未開墾的“處女地”。許多山區(qū)農(nóng)民進(jìn)城賣掉一些雞蛋、土產(chǎn)、買幾角錢的味精回去增加菜肴口味，還屬于一種享受性需求。于

27、是，該廠建立山區(qū)銷售的網(wǎng)點(diǎn)以一角錢一包的簡單的小包裝，以不起眼的低層次市場為主攻目標(biāo)。在眾多城鎮(zhèn)市場味精走滯的情況下，該廠味精卻供不應(yīng)求。中小企業(yè)具有頑強(qiáng)的生命力，不管遇到什么樣的發(fā)展環(huán)境，都能夠茁壯成長。5、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)節(jié)省成本開創(chuàng)了新的途徑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，降低了企業(yè)的交易費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以節(jié)省生產(chǎn)和銷售過程中的交易費(fèi)用以及產(chǎn)品售后服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使成本領(lǐng)先的大企業(yè)因?yàn)槟７露鴨适?yōu)勢。由于人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)不需要很高的費(fèi)用，為中小企業(yè)依靠模仿和創(chuàng)新取勝增加了可能性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，中小企業(yè)采用標(biāo)新立異戰(zhàn)略通過競爭對手難以模仿的方式確立自己的競爭

28、優(yōu)勢。另外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是小企業(yè)進(jìn)入市場的主要障礙，但有了網(wǎng)絡(luò)，小企業(yè)同樣可以獲得以技術(shù)為基礎(chǔ)的效率提升，小企業(yè)效率的提高降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，完全可以通過效率和速度的優(yōu)勢在與大企業(yè)的競爭中取勝。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)，中小企業(yè)的市場活動就不再受時空限制，可與有關(guān)各方進(jìn)行廣泛聯(lián)系，低成本地建立營銷系統(tǒng)，以高效快捷的方式融入全球市場。隨著以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)化的全球競爭將把不懂得此道的企業(yè)拒之門外。如果我國中小企業(yè)不加快采取網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，屆時則可能被淘汰出世界貿(mào)易鏈條。6、綠色營銷戰(zhàn)略中小企業(yè)如把綠色意識納入經(jīng)營運(yùn)作中，就可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營銷的核心要素是生命

29、、健康、環(huán)保、節(jié)約資源，綠色戰(zhàn)略是社會整體長遠(yuǎn)利益的需要?？梢灶A(yù)見，隨著關(guān)稅減讓和非關(guān)稅壁壘逐步取消，綠色壁壘將成為重要的貿(mào)易壁壘。因此，誰實(shí)行綠色經(jīng)營，誰就將可能掌握競爭主動權(quán)。中小企業(yè)可以通過綠色營銷戰(zhàn)略樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場競爭力。綠色營銷是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，這就要求企業(yè)經(jīng)營者切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，樹立綠色營銷觀念。在經(jīng)營方略上，不僅要考慮企業(yè)的利益、消費(fèi)者的需要，還要考慮到公共利益和對環(huán)境保護(hù)的影響；在經(jīng)營行為上，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色包裝，開展綠色廣告和綠色服務(wù)；在利益追求上，不僅謀求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而且要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益結(jié)合起來，重視企業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的協(xié)

30、調(diào)統(tǒng)一。以電力和非燃料如天然氣、甲醇和太陽等為能源的綠色汽車尤其是世界工業(yè)國家高度重視。法國的標(biāo)志雪鐵龍集團(tuán)早在1989年就開始研制小型客貨兩用的電動車；同時批量生產(chǎn)電動轎車。美國、日本、意大利等國的汽車公司也在開發(fā)生產(chǎn)有液化石油氣、電力、天然氣、甲醇等作為燃料的轎車和卡車。7、以快致勝的營銷戰(zhàn)略抓住市場機(jī)會快進(jìn)快退就是中小企業(yè)發(fā)揮工作高效、善于應(yīng)變的優(yōu)勢抓住機(jī)會選擇的一種營銷戰(zhàn)略?？?，即快進(jìn)快退?？爝M(jìn)快退包括兩個層面的進(jìn)退：一是行業(yè)方面的進(jìn)退；二是產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)退。無論行業(yè)進(jìn)退還是產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)退都強(qiáng)調(diào)一個快字。當(dāng)中小企業(yè)在選中適合自己經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)以后，只要具備基本的生產(chǎn)要素就應(yīng)快進(jìn)。反之，當(dāng)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己所在行業(yè)和所經(jīng)營產(chǎn)品與前途暗淡時就應(yīng)快退。快進(jìn)有利于抓住機(jī)，超前行事去引導(dǎo)和創(chuàng)造新消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)生。但快進(jìn)不是盲目地進(jìn)，尤其是當(dāng)某類產(chǎn)品和服務(wù)已成為被市場追捧的熱點(diǎn)后更要謹(jǐn)慎，因?yàn)橄M(fèi)熱點(diǎn)變化太快。適應(yīng)不斷拓展的市場競爭空間中，小企業(yè)在快進(jìn)快退中生存在快進(jìn)快