項(xiàng)目一--認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷

1、項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷【課 題】認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷【教學(xué)目標(biāo)】1、知識(shí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)基本概念；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化及適用性；了解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。2、能力目標(biāo)：熟練掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的方法；會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷基本觀念和理論分析醫(yī)藥市場(chǎng)。【授課內(nèi)容】 認(rèn)知醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念、樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、把握市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展【教學(xué)重點(diǎn)】1、重點(diǎn)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)基本概念及適用性。2、突出重點(diǎn)的方法：安排更多時(shí)間師生互動(dòng)詳細(xì)教學(xué)，并輔以案例分析加深理解。【教學(xué)難點(diǎn)】1、難點(diǎn)內(nèi)容：營(yíng)銷基本觀念和理論與醫(yī)藥市場(chǎng)的結(jié)合與運(yùn)用。2、突破難點(diǎn)的方法：以案例分析法加深理解，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)法開展小組討論?！窘虝r(shí)安

2、排】2 課時(shí)【教學(xué)方式方法】講授、討論、案例分析，教學(xué)做一體化。【教學(xué)手段】多媒體演示、黑板演示、案例演示等?！臼褂媒叹摺慷嗝襟w、黑板、粉筆等?！臼褂媒滩摹咳珖?guó)高職高專院校藥學(xué)類食品藥品類專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，甘湘寧、周鳳蓮主編，2017 年 1 月第 3 版。【參考資料】1董國(guó)俊,藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.北京:人民衛(wèi)生出版社,2013.2章蓉.藥品營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)M.北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2013. 3王峰.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)M.北京:高等教育出版社,2014.4傅書勇.醫(yī)藥營(yíng)銷管理M.北京:清華大學(xué)出版社,2014. 5網(wǎng)絡(luò)資料【教學(xué)過程】以每次課共二節(jié)課 9

3、0 分鐘計(jì)。開篇引入或復(fù)習(xí)導(dǎo)入 5 分鐘，講授新課、討論分析 80 分鐘，小結(jié) 5 分鐘。案例導(dǎo)入：鞋子市場(chǎng)開發(fā) 【案例分析】面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)，二個(gè)人的判斷相同，但看問題的觀念和方法不同。A 推銷員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無(wú)人穿鞋，恰好說明市場(chǎng)潛力巨大，B 推銷員，通過艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，而且還具有經(jīng)營(yíng)管理觀念，因而還能得出極具說服力的開發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見，從而開發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)?！締⑹尽吭诂F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們不僅要注意適應(yīng)市場(chǎng)，還要想方設(shè)法創(chuàng)造市場(chǎng)，用自己的努力去喚醒消費(fèi)者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場(chǎng)，能夠拿出極具說

4、服力的開發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見。只有這樣才能算真正掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。任務(wù)一 認(rèn)知醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)（一）市場(chǎng)含義：市場(chǎng)是對(duì)某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。三要素：市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望（2）醫(yī)藥市場(chǎng)含義：醫(yī)藥市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)某種或某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。特點(diǎn)：（1）醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性（2）醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的時(shí)效性（3）醫(yī)藥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局限性（4）醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)的被動(dòng)性（5）醫(yī)藥產(chǎn)品需求缺乏彈性分類：按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng) 按照購(gòu)買者的目的可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)按照營(yíng)銷區(qū)域分為：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按照營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)

5、按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分為：賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)資料：全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模湯森路透旗下 CMR 國(guó)際研究中心發(fā)布了2016 年湯森路透全球藥物研發(fā)概況報(bào)告。 評(píng)估報(bào)告中指出，由于生物制藥領(lǐng)域銷量增長(zhǎng)，全球醫(yī)藥市場(chǎng)銷售額在 2016 年超過 1 萬(wàn)億美元，達(dá) 1.1 萬(wàn)億美元。同時(shí)湯森路透預(yù)測(cè)，全球醫(yī)藥市場(chǎng)銷售額將持續(xù)繼續(xù)增長(zhǎng)至 2019 年。自 2003 年以來(lái)，湯森路透旗下 CMR 國(guó)際研究中心與全球頂級(jí)制藥公司以及最具創(chuàng)新能力的生物技術(shù)公司合作，通過采集他們所提供的一手研發(fā)數(shù)據(jù)，分析全球藥物研發(fā)的熱點(diǎn)和最新進(jìn)展，評(píng)估藥物研發(fā)的效率，進(jìn)而為整個(gè)行業(yè)提供研發(fā)管線情況、開發(fā)周期、區(qū)域間對(duì)比、成功率、治療領(lǐng)

6、域和仿制藥開發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿性數(shù)據(jù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心，適應(yīng)和影響需求，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。營(yíng)銷主體：一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織營(yíng)銷客體：產(chǎn)品與價(jià)值營(yíng)銷對(duì)象：相關(guān)利益者營(yíng)銷內(nèi)容：創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷與“推銷”“銷售”不是同義詞（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換（4）市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是動(dòng)態(tài)發(fā)展的做一做：（1）有人說市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷、廣告等促銷活動(dòng)，這種說法對(duì)嗎？為什么？（2）如

7、何理解“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余”？（二）相關(guān)概念1需要人類的需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)，需要是機(jī)體內(nèi)在與外在不平衡時(shí)所產(chǎn)生的一種緊張狀態(tài)，主要分為生理需要和心理需要兩大類。2欲望欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。3需求需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，即有購(gòu)買力的欲望。4交換和交易交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易是指交換過程中雙方達(dá)成協(xié)議、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的過程，也是交換的基本組成單位。5產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能夠滿足人們需要和欲望的物質(zhì)或服務(wù)。6滿足與效用滿足是

8、指當(dāng)個(gè)人的欲望得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，所得到的快樂或幸福的感覺，是一種心理狀態(tài)。效用則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其滿足程度的整體能力的評(píng)價(jià)。7顧客讓渡價(jià)值1994 年，菲利普科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值” 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品 與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià) 值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所 支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企

9、業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一 通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。同步案例：伊利早餐奶的顧客讓渡價(jià)值分析三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷含義：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)特定分支，它指的是個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。特點(diǎn)：（1）主體個(gè)人和醫(yī)藥組織（2）客體醫(yī)藥產(chǎn)品與價(jià)值（3）最終目的有效地滿足醫(yī)療保健需求（4）實(shí)質(zhì)一個(gè)社會(huì)管理過程任務(wù)活動(dòng)：比較市場(chǎng)營(yíng)銷與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別任務(wù)二 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)

10、銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 20 年代前，生產(chǎn)觀念的核心是企業(yè)的一切活動(dòng)都是以生產(chǎn)為中心。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠買到的、價(jià)格低廉的商品。同步案例：福特 T 型車2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心，通過提高或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和功能來(lái)吸引顧客購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。同步案例：勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車勞斯萊斯（Rolls-Royce）是世界頂級(jí)超豪華轎車廠商，1906 年成立于英國(guó)。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動(dòng)，

11、在人工費(fèi)相當(dāng)高昂的英國(guó)，這必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的居高不下，這也是勞斯萊斯價(jià)格驚人的原因之一。直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還完全是用手工制造。目前，勞斯萊斯汽車的年產(chǎn)量只有幾千輛。3推銷觀念推銷觀念是指以推銷現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗拒心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。同步案例：三株口服液1994 年 8 月，吳炳新、吳思偉父子在濟(jì)南用 30 萬(wàn)元的注冊(cè)資金、憑著“三株口服液”單一產(chǎn)品，山東三株實(shí)業(yè)有限公司成立當(dāng)年，銷售額即達(dá) 1.25 億元；次年猛跳至 2

12、3 億元，第三年就達(dá)到了驚人的 80 億元，三年累計(jì)上繳利稅 18 億元。三株還創(chuàng)出了一種“無(wú)成本廣告模式”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至 于當(dāng)時(shí)每一個(gè)到鄉(xiāng)村的人都非常吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大地每一個(gè)有人煙的角落， 幾乎都可以看到“三株口服液”的墻體廣告。做一做：請(qǐng)同學(xué)們從供求關(guān)系的角度，解釋什么是賣方市場(chǎng)？什么是買方市場(chǎng)？并舉例說明。（二）顧客需求導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 50 年代中期,其核心在于為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，以滿足其需

13、求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)。2大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)為了進(jìn)入有阻礙的特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，除了采用通常的營(yíng)銷組合策略外，還運(yùn)用政治的、公共關(guān)系等手段，以取得各方面的合作與支持，主動(dòng)協(xié)調(diào)影響和改變外部環(huán)境，從而達(dá)到預(yù)期的目的。（三）社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者短期的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系。2綠色營(yíng)銷觀念所謂綠色營(yíng)

14、銷觀念也稱生態(tài)營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)在營(yíng)銷全過程，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式等方面都應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)。同步案例:強(qiáng)生公司的社會(huì)責(zé)任二、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一種質(zhì)的飛躍和革命，它改變了傳統(tǒng)觀念的思維方式，也改變了傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段。討論：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別？ 任務(wù)活動(dòng)：現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的運(yùn)用任務(wù)三 把握市場(chǎng)營(yíng)銷的新進(jìn)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）形成階段從 19 世紀(jì)末至 20 世紀(jì)初，各主要資本主義國(guó)家完成了工業(yè)革命。隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、科學(xué)管理的采用、生產(chǎn)效率的提高，產(chǎn)

15、品極大豐富， 出現(xiàn)產(chǎn)品供給大于產(chǎn)品需求的現(xiàn)象。（二）應(yīng)用階段從 20 世界 30 年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品銷售過程的時(shí)期。（3）革命階段從 20 世紀(jì) 50 年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容發(fā)生了許多根本性的變化。它突破流通領(lǐng)域，擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。這一變革，被西方稱為“營(yíng)銷革命”，并把它與資本主義“工業(yè)革命”相媲美。（4）創(chuàng)新階段20 世紀(jì) 6070 年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)日益與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論密切結(jié)合起來(lái)，逐步成為一門成熟的綜合性的經(jīng)營(yíng)、管理類學(xué)科，出版了一系列新的營(yíng)銷學(xué)著作，并得到了企業(yè)界的廣泛重視和應(yīng)用。拓展閱讀：營(yíng)銷組合理念的演

16、變：從 4P、4C、4R 到 4V市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。4P、4C、4R、4V二、市場(chǎng)營(yíng)銷的新進(jìn)展（一）服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下，為充分滿足顧客需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。（3）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及其他公眾、消費(fèi)者之間發(fā)生互動(dòng)作用的過程，該觀念的核心是如何與這些公眾建立和發(fā)展良好關(guān)系。（4）整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是對(duì)各種