互動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

1、互動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究體驗(yàn)營(yíng)銷所謂的體驗(yàn)既是一種心理感受，也是一種精神提供物。有研究者提出體驗(yàn)是人的精神、智力、體力和情緒達(dá)到某一 特定水平時(shí)所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。在本文中認(rèn)為顧客是體驗(yàn)活 動(dòng)的主角，在一起互動(dòng)的過(guò)程中顧客會(huì)產(chǎn)生美好的心理感 受，這種感受被稱為體驗(yàn)。因此體驗(yàn)是由企業(yè)與顧客之間的 互動(dòng)產(chǎn)生的，而非由企業(yè)提供給顧客的，企業(yè)只能為顧客提 供環(huán)境刺激。體驗(yàn)具有很強(qiáng)的主觀性，顧客的價(jià)值觀念、教 育背景、偏好、精力和情感的不同都會(huì)帶來(lái)不同的體驗(yàn)。因 此即使是同樣的營(yíng)銷活動(dòng)，不同的顧客也會(huì)產(chǎn)生不同的感 受。參與體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的顧客，其目的在于獲得個(gè)性化的體 驗(yàn)價(jià)值，滿足自身的精神需求。體驗(yàn)營(yíng)銷不

2、僅要將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn) 品和服務(wù)提供給顧客，還要使顧客獲得有價(jià)值的體驗(yàn)。通過(guò) 產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠幫助顧客，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，從 而使顧客的體驗(yàn)性消費(fèi)需求得到滿足，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目 標(biāo)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間要進(jìn)行頻繁的接觸和 互動(dòng)，因此應(yīng)該積極實(shí)行以活動(dòng)為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷策略?；?dòng)互動(dòng)指的是各要素之間的相互促進(jìn)、相互作用和相互影 響。以互動(dòng)為導(dǎo)向的體驗(yàn)式營(yíng)銷，指的是顧客與顧客、企業(yè) 與顧客在營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中相互促進(jìn)、相互作用的過(guò)程。體 驗(yàn)式營(yíng)銷中應(yīng)該包括顧客與顧客、顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)， 本文主要以顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)為主，二者之間的互動(dòng)應(yīng) 該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、雙向的過(guò)程。在互動(dòng)的過(guò)程中，顧客

3、的體 驗(yàn)需求能夠得到滿足，自身的目標(biāo)也能夠得到實(shí)現(xiàn)，而企業(yè) 也可以獲得經(jīng)濟(jì)效益。因此在體驗(yàn)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)雙方的雙贏互 動(dòng)、互利互動(dòng)。企業(yè)與顧客的互動(dòng)性會(huì)受到媒介屬性的影響， 例如范圍和速度。對(duì)這種互動(dòng)性造成影響的主要因素是信息 的性質(zhì)，也就是是否能夠反饋具有個(gè)性化的信息。顧客對(duì)互 動(dòng)的感知會(huì)受到如下因素的影響：顧客對(duì)內(nèi)容的針對(duì)性和反 饋速度快慢的感知、顧客對(duì)系統(tǒng)的控制能力的感知、顧客對(duì) 溝通是否雙向的感知。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)為顧客提供相 應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，還要為其布置體驗(yàn)場(chǎng)景、設(shè)置體驗(yàn)方案， 與顧客進(jìn)行互動(dòng)，而互動(dòng)的效果就取決于顧客能否感知到的 體驗(yàn)價(jià)值。對(duì)顧客予以高度的關(guān)注企業(yè)要開(kāi)展互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)

4、銷，就必須樹(shù)立顧客至上的理 念。只有這樣企業(yè)才能對(duì)顧客的實(shí)際體驗(yàn)需求予以充分的了 解，實(shí)現(xiàn)與顧客之間的良性互動(dòng)。與產(chǎn)品需求不同的是，體 驗(yàn)需求有更強(qiáng)的個(gè)性化。由于顧客的文化水平、知識(shí)水平、 人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念、性別、年齡層次等方面都不同，即使 面對(duì)同樣的情形、同樣的時(shí)間和同樣的刺激物，不同的顧客 也會(huì)產(chǎn)生不同的感受。高性價(jià)比的產(chǎn)品并不是體驗(yàn)營(yíng)銷的終 極追求，顧客希望能夠在體驗(yàn)式營(yíng)銷模式中與其他顧客和企 業(yè)開(kāi)展有效的互動(dòng)，獲得更多的關(guān)注，并成為獨(dú)特的用戶， 在這個(gè)過(guò)程中客戶也能夠獲得相應(yīng)的提案價(jià)值。因此企業(yè)也 不應(yīng)該將顧客簡(jiǎn)單地區(qū)分為顧客群體，認(rèn)為同一個(gè)顧客群體 內(nèi)的顧客具有相同的需求。企業(yè)應(yīng)該

5、更新觀念，提高對(duì)客戶 的重視，把每個(gè)顧客都視為具有個(gè)性化需求的特殊個(gè)體。在 教育培訓(xùn)、制度建設(shè)等方面，企業(yè)應(yīng)該貫徹顧客至上的理念， 要求營(yíng)銷人員能夠?qū)γ總€(gè)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行滿足，從而 提高互動(dòng)的有效性。賦予顧客更多的權(quán)利，對(duì)互動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)化為了使顧客控制力的感知得到提高，應(yīng)該賦予顧客更多 的言行自由和選擇自由，這也被稱為顧客賦權(quán)。在傳統(tǒng)的營(yíng) 銷模式中，企業(yè)往往假設(shè)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)并不了解，通過(guò) 營(yíng)銷的方式說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的角色是由 企業(yè)扮演，因此企業(yè)會(huì)對(duì)顧客的需求進(jìn)行主動(dòng)的調(diào)查，并對(duì) 產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給顧客，而這一 系列的活動(dòng)都是單向的，顧客處于被動(dòng)接受的地

6、位。顧客與 企業(yè)之間的關(guān)系僅僅是買賣關(guān)系，顧客并不了解企業(yè)的具體 情況，顧客也不能獲得控制力。產(chǎn)銷分離的營(yíng)銷模式使產(chǎn)品 的生產(chǎn)者和顧客并不存在直接接觸，雙方具有非常匱乏的互 動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信 息，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給更多的顧客和潛 在顧客。互聯(lián)網(wǎng)賦予了顧客更大的控制力和更多的選擇，這 就需要企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中賦予顧客更多的權(quán)利。這樣不僅 能使顧客對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷系統(tǒng)有著更高的控制能力，提高互動(dòng) 的效果，也能使企業(yè)和顧客之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通，打破單向溝 通的模式，從而使體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)具有更強(qiáng)的互動(dòng)能力。當(dāng)前 企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要獲得生存與發(fā)展

7、，就 必須取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而要取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)就應(yīng)該主動(dòng)，推行顧 客賦權(quán)戰(zhàn)略。企業(yè)可以將更多的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品信息提供 給顧客，也可以使顧客有更多的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn) 行參與，使顧客能夠與企業(yè)進(jìn)行平等的對(duì)話。提高企業(yè)的互動(dòng)反應(yīng)能力，對(duì)后端支持系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化企業(yè)與顧客互動(dòng)的能力，能夠在企業(yè)的互動(dòng)導(dǎo)向中反映 出來(lái)，也就是企業(yè)是否能夠在與顧客的持續(xù)互動(dòng)中獲得相關(guān) 信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選和積極的利用，對(duì)不同點(diǎn)上的顧客 進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)，從而打造盈利性的顧客關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而 言，顧客是價(jià)值協(xié)作的創(chuàng)造者，企業(yè)必須不斷提高自身的協(xié) 作創(chuàng)造能力。企業(yè)必須對(duì)后端支持系統(tǒng)進(jìn)行不斷的完善和優(yōu) 化，體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)既要能夠分

8、析顧客的體驗(yàn)需求，做好相關(guān) 調(diào)研工作，又要能夠?qū)w驗(yàn)方案進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并 對(duì)方案進(jìn)行實(shí)施。在方案中應(yīng)該將顧客納入體驗(yàn)營(yíng)銷的流 程，針對(duì)顧客的需求，企業(yè)要能夠在第一時(shí)間做出反應(yīng)，從 而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的即時(shí)性對(duì)話交流。這就需要企業(yè)不 斷提高后端支持系統(tǒng)的反饋速度。企業(yè)還可以對(duì)體驗(yàn)過(guò)程中 顧客的表情、行為和言語(yǔ)進(jìn)行采集，從而對(duì)顧客的體驗(yàn)價(jià)值 效果進(jìn)行分析，以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整提案方案。這就要求企業(yè) 必須能夠?qū)︻櫩偷男畔⑦M(jìn)行動(dòng)態(tài)的收集，并做出相應(yīng)的決 策，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行快速的整合，并對(duì)危機(jī)進(jìn)行迅 速的處理。這些能力都要以企業(yè)的智能化和信息化為依據(jù)， 也就要求企業(yè)必須不斷提高決策支持系統(tǒng)

9、、客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)等后端支持系統(tǒng)的靈活性。顧客購(gòu)買之后也會(huì)形成評(píng)價(jià)， 這種評(píng)價(jià)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，并在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行傳播，這要 求企業(yè)必須對(duì)顧客購(gòu)買后的表現(xiàn)和行為進(jìn)行跟蹤，只有這樣 才能不斷提高互動(dòng)的效果，不斷提高企業(yè)的資源整合能力。通過(guò)體驗(yàn)媒介對(duì)顧客的互動(dòng)感知進(jìn)行改善在整個(gè)體驗(yàn)流程中都要靠體驗(yàn)媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客 之間的互動(dòng)，常見(jiàn)的體驗(yàn)媒介包括，企業(yè)人員、網(wǎng)站、電子 媒體、空間環(huán)境、聯(lián)合品牌塑造、企業(yè)產(chǎn)品等。喚醒水平和 體驗(yàn)程度這兩個(gè)因素決定了顧客會(huì)對(duì)體驗(yàn)情境將做出怎樣 的反應(yīng)。顧客對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的判斷和感知都會(huì)受到其反應(yīng)的影 響，企業(yè)也應(yīng)該提高對(duì)提案媒介管理的重視。企業(yè)的網(wǎng)站和 員工會(huì)對(duì)顧客的互

10、動(dòng)感覺(jué)產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)與顧客的主 要活動(dòng)形式就是員工與顧客的互動(dòng)，這是一種人與人之間的 面對(duì)面互動(dòng)行為。因此企業(yè)員工應(yīng)該具備良好的組織協(xié)調(diào)能 力、應(yīng)變能力、交際能力、溝通能力和精神面貌，具備企業(yè) 授權(quán)，能夠掌握顧客的個(gè)人信息，并能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷資源 進(jìn)行調(diào)動(dòng)。這是為了使與顧客直接接觸的員工能夠根據(jù)顧客 的實(shí)時(shí)需求做出正確的反應(yīng)。因此企業(yè)在招聘和培訓(xùn)的過(guò)程 中都應(yīng)該對(duì)員工的素質(zhì)提出更高的要求。而且也可以針對(duì)相 關(guān)制度進(jìn)行創(chuàng)新，提高員工的靈活應(yīng)變能力，使員工能夠及 時(shí)地處理與顧客面對(duì)面互動(dòng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，保障顧客的 體驗(yàn)效果。企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略制定相應(yīng)的 指導(dǎo)原則，對(duì)員工的互動(dòng)

11、給予一定的指導(dǎo)。企業(yè)網(wǎng)站也是一 個(gè)重要的體驗(yàn)媒介，應(yīng)該引起企業(yè)的廣泛關(guān)注。網(wǎng)站扮演了 互動(dòng)平臺(tái)的角色，能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客之間的廣泛交流。在 網(wǎng)站中顧客可以交流體驗(yàn)感受，并對(duì)其進(jìn)行討論，從而吸引 更多的人參與體驗(yàn)過(guò)程。潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的卷入度得到 提高，特別是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播良好的口碑。將顧客的互動(dòng)熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)如果顧客不對(duì)企業(yè)提供體驗(yàn)媒介進(jìn)行使用，那么就難以 取得理想的互動(dòng)效果。因此企業(yè)還應(yīng)該盡量提高顧客的互動(dòng) 熱情，給予顧客相應(yīng)的刺激，使顧客能夠更多地參與到體驗(yàn) 價(jià)值的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)。顧客會(huì)在這個(gè)過(guò) 程中花費(fèi)時(shí)間和精力并獲得相應(yīng)的回報(bào)。每個(gè)顧客的技能和 知識(shí)水平都有所不同，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的耗費(fèi)也有所不同， 因此應(yīng)該體現(xiàn)回報(bào)的個(gè)性化，使每個(gè)顧客都感到自己獲得了 額外的體驗(yàn)價(jià)值。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng) 能力，就必須與顧客建立起長(zhǎng)期的互惠共贏關(guān)系。企業(yè)要對(duì) 自身的營(yíng)銷資源進(jìn)行合理的配置，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的管 理，形成企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)，滿足顧客的體驗(yàn) 需求，從而獲得良好的口碑，不斷提高顧客的忠誠(chéng)度，只有 這樣才能獲得更好的體驗(yàn)互動(dòng)效果，使顧客獲得獨(dú)特的體驗(yàn) 價(jià)值，也使企業(yè)獲得良好的營(yíng)銷成果，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。作者: