新媒體環(huán)境下紙媒應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的論文

1、新媒體環(huán)境下紙媒應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的論文【摘要】面對(duì)“紙媒寒冬”這一說(shuō)法 , 近幾年學(xué)界和業(yè)界都提出了自己的觀點(diǎn)。特別是 xx 年 10 月美國(guó)新聞周刊提出將在 xx 年初全面發(fā)行數(shù)字化版本 , 更是讓許多人相信了這一說(shuō)法。但“紙媒寒冬”并不意味著“紙媒市場(chǎng)的寒冬” , 本文結(jié)合美國(guó)新聞周刊的全數(shù)字化發(fā)行案例 , 提出了紙媒發(fā)展的新出路在新媒體環(huán)境下構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)?！娟P(guān)鍵詞】新媒體 ; 紙媒 ; 數(shù)字化 ; 美國(guó)新聞周刊 ;xx 全球傳媒藍(lán)皮書(shū)指出全球報(bào)紙日發(fā)行量自xx 年開(kāi)始下降 ,xx 年下滑到 5.19 億份。全球報(bào)紙廣告收入比 xx 年下降了 20 億美元 , 比 xx 年下降了 300

2、 億美元。1 數(shù)據(jù)表明 , 傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少 , 廣告收入也在不斷降低 , 媒體如果僅靠廣告來(lái)維持經(jīng)營(yíng)收入 , 那么將會(huì)顯得十分被動(dòng)。 與新興媒體相比 , 傳統(tǒng)紙媒的實(shí)效性不及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)更新 , 信息量不及網(wǎng)絡(luò)海量的搜索空間, 付費(fèi)閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽的新聞?dòng)嵪?。美?guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶運(yùn)用美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”圖:1972-xx 年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖和1972-xx 年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。 通過(guò)對(duì)前者的分析 , 他預(yù)測(cè)道 :“到 xx 年, 讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到 0 點(diǎn)?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)后

3、者的分析 , 他做出了以下預(yù)測(cè) : “如果用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng) , 那么到 2043 年第一季度末 , 日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零?！?2 菲利普 ?邁耶教授用這個(gè)數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論” , 即紙媒的發(fā)展遭遇到了瓶頸。事實(shí)也正是如此,xx 年擁有 146 年 _ 美國(guó)西雅圖郵報(bào)停止發(fā)行印刷版, 擁有 27 年 _ 雜志紙質(zhì)版電視周刊也不存在了 ;xx 年巴西的納塔爾日?qǐng)?bào)也僅保留電子版, 停止出版紙質(zhì)印刷報(bào)紙。近幾年來(lái) , 媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷, 特別是 xx 年 10 月 19 日美國(guó)新聞雜志新聞周刊宣布 , 將在今年 12 月 31 日最后一次出版印刷版 , 從 xx 年初全

4、面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。 這個(gè) 80 年的老品牌最終還是傾向于數(shù)字媒體 , 這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來(lái)了。即使“紙媒寒冬”會(huì)到來(lái) , 但這也并不意味著 “紙媒市場(chǎng)的寒冬” , 因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的更新?lián)Q代 , 使得報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的界限越來(lái)越模糊 , 傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì)中分化重聚 , 尋求新的聚合平臺(tái) , 參與新平臺(tái)的形成 , 這將會(huì)使紙媒市場(chǎng)重獲新生。這一趨勢(shì)在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限 , 形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài) , 在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動(dòng)化的物質(zhì)形態(tài) , 把訊息通過(guò)分眾的、定向的、交互的、即時(shí)的大眾媒介進(jìn)行擴(kuò)散。筆者認(rèn)

5、為 , 對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō) , 不管是否面臨著寒冬 , 數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建仍然是其新的發(fā)展機(jī)遇。美國(guó)新聞周刊雜志成立于 1933 年, 和時(shí)代、美國(guó)新聞與世界報(bào)道同屬美國(guó)三大時(shí)事周刊 , 但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊, 新聞周刊的發(fā)行量和廣告收入不斷下降 ,xx 年至 xx 年持續(xù)虧損。xx 年 8 月, 華盛頓郵報(bào)公司宣布把新聞周刊以 1 美元價(jià)格出售給悉尼 ?哈曼。 3 個(gè)月后 , 哈曼國(guó)際工業(yè)集團(tuán)把新聞周刊與新興的新聞網(wǎng)站野獸日?qǐng)?bào)合并 , 成立新聞周刊野獸新聞公司 , 現(xiàn)在的周刊歸美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭 iac 公司所有。而 xx 年的 10 月份 , 正是 iac 公司宣布新聞周刊要在 xx 年底停

6、止發(fā)行印刷版 , 并在 xx 年初實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新出路 , 不論從媒體本身還是受眾的角度來(lái)看 , 這一趨勢(shì)到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。微利時(shí)代下迎合中產(chǎn)階級(jí)群體的文化消費(fèi)。紙媒的屬性特征決定了它是高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) , 高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。 一方面 , 紙媒銷量的高低源于新聞的 “變動(dòng)性”和“趣味性” , 一則新聞的追蹤報(bào)道或許會(huì)延長(zhǎng)這份報(bào)紙?jiān)谝欢沃芷趦?nèi)的高銷量 , 一則深度報(bào)道也許會(huì)引起群體大規(guī)模的興趣而購(gòu)買 , 但同樣平淡無(wú)奇的報(bào)道則會(huì)讓受眾迅速在短時(shí)間內(nèi)流失 , 再加上區(qū)域人員的流動(dòng)性也會(huì)導(dǎo)致銷量的不確定性 ;

7、 另一方面 , 紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示 , 中國(guó)的報(bào)紙每多 1 萬(wàn)份的印量要增加 300 萬(wàn)元的開(kāi)支。 3 在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)特征之下紙媒只能依靠廣告來(lái)平衡支出 , 總體而言紙媒的印刷發(fā)行還是處于微利階段。而數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建很好地彌補(bǔ)了這一問(wèn)題。全數(shù)字化運(yùn)行的 新聞周刊改稱為環(huán)球新聞周刊 , 采用付費(fèi)訂閱的模式來(lái)運(yùn)營(yíng), 這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒, 而是將目標(biāo)受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級(jí)的高端紙媒。中產(chǎn)階級(jí)有一定的消費(fèi)能力, 他們是經(jīng)濟(jì)精英、知識(shí)精英、中高層管理人員, 他們對(duì)印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣 , 而傾向于能夠解答自己領(lǐng)域內(nèi)的焦點(diǎn)問(wèn)題, 這些問(wèn)

8、題往往是通過(guò)付費(fèi)訂閱來(lái)得到的, 在他們看來(lái)獲得的訊息是符合自己的身份地位的 , 也迎合了自己的文化消費(fèi)。厚報(bào)時(shí)代下滿足“受眾本位”的主動(dòng)選擇。厚報(bào)時(shí)代意味著紙媒提供的信息量超過(guò)了讀者的信息接收量 , 同時(shí)也意味著紙媒競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。紙媒有“二次銷售”的產(chǎn)業(yè)特征 , 媒體將讀者當(dāng)作產(chǎn)品賣給廣告客戶實(shí)現(xiàn)第二次銷售 , 紙媒的擴(kuò)版意味著能夠增加廣告版面 , 實(shí)現(xiàn)廣告主投放紙媒的影響力經(jīng)濟(jì)。 但是紙媒的擴(kuò)版也會(huì)影響受眾對(duì)信息的有效接收 , 受眾對(duì)被動(dòng)灌輸?shù)男畔⒅粫?huì)“泛讀”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō), 一份 50 個(gè)版面的報(bào)紙讀者只用十幾分鐘就讀完了 , 每個(gè)版面平均分配的時(shí)間不到一分鐘 , 幾十秒就看完了一個(gè)版

9、, 無(wú)法達(dá)到對(duì)信息的深刻記憶。在新媒體時(shí)代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場(chǎng)所追逐的稀缺資源 , 如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足受眾對(duì)信息的主動(dòng)選擇 , 而不是被動(dòng)期待 , 在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對(duì)象 , 甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者 , 在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息 , 發(fā)揮思維的跳躍。美國(guó)新聞周刊在改版成環(huán)球新聞周刊之后鎖定的目標(biāo)受眾是高端精英人群 , 新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備 , 通過(guò)移動(dòng)電子設(shè)備終端來(lái)呈現(xiàn)多元化的訊息 , 把受眾在厚報(bào)時(shí)代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色 , 讓受眾成

10、為信息的主導(dǎo)者和操控者。競(jìng)合時(shí)代下實(shí)現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競(jìng)合時(shí)代指的是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中合作 , 實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實(shí)現(xiàn)了移動(dòng) app產(chǎn)品 , 最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值上。當(dāng)然 , 受眾最需要的還是內(nèi)容 , 什么樣的內(nèi)容更有效、 更精典、更便捷地使受眾接收信息, 什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領(lǐng)域息息相關(guān), 受眾就更傾向于選誰(shuí)?！皟?nèi)容為王”的模式始終還是受用的 , 紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的同時(shí)能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律 , 用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗(yàn)比服務(wù)體驗(yàn)更能讓受眾自愿買單。具體來(lái)說(shuō), 就是數(shù)字化

11、媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容, 付費(fèi)閱讀也就會(huì)成為受眾選擇的一種方式,“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)于數(shù)字媒體來(lái)說(shuō)是爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)的良好渠道。展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的未來(lái)在新媒體環(huán)境的影響下 , 紙媒走數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展道路勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為 , 傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾點(diǎn)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái) :細(xì)分投放渠道。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所提到的細(xì)分市場(chǎng) , 并不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的 , 而是從消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行劃分的 , 是從包括消費(fèi)者的需求、 動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。從一定意義上講 , 能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理 , 捕捉有效的受眾群落 , 制定出切實(shí)可行的有效傳播策略 , 將關(guān)系到傳播活動(dòng)能否順

12、利實(shí)施和有效傳播。 4 媒體只有有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分 , 才能把有效內(nèi)容精準(zhǔn)投放 , 提高受眾的閱讀率 , 因此細(xì)分后的投放渠道對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)有著極其重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)移動(dòng)媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下 , 紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是充滿了機(jī)遇的。媒體可以利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢(shì) , 實(shí)現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡(luò)的渠道融合 , 開(kāi)發(fā)電子閱讀客戶端、訊息數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上書(shū)城 ; 與移動(dòng)媒體融合開(kāi)發(fā)app付費(fèi)閱讀下載終端 , 分眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的細(xì)分投放或者移動(dòng)媒體的在線閱讀等。具體來(lái)說(shuō) , 針對(duì)不同年齡階層的受眾也可以實(shí)現(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設(shè)

13、備的主力消費(fèi)者 , 他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新 ,傳統(tǒng)紙媒可以充分利用這一點(diǎn), 在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投放趣味性強(qiáng)的小說(shuō)連載 , 開(kāi)辟專欄與受眾進(jìn)行互動(dòng) , 根據(jù)受眾的需求對(duì)小說(shuō)情節(jié)進(jìn)行開(kāi)放性的征集等等。而針對(duì)年長(zhǎng)的受眾 , 他們習(xí)慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙或者期刊的傳閱 , 一時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的訊息還無(wú)法適應(yīng) , 因此可以開(kāi)設(shè) _, 以 pdf的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺(tái)可以說(shuō)是媒介形態(tài)的更新 , 也可以說(shuō)是報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài) , 充分利用公共信息提升輿論引導(dǎo)力 , 利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準(zhǔn)訊息來(lái)設(shè)置議程 , 提升媒介價(jià)值。因此 , 紙媒數(shù)

14、字化平臺(tái)投放的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上會(huì)影響媒體的定位。早在幾年前 , 研究市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者就提出了內(nèi)容營(yíng)銷才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵這一觀點(diǎn)。的確如此 , 除了運(yùn)用圖片、動(dòng)畫(huà)、文字等媒介符號(hào)烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外 , 最重要的還是要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞?dòng)嵪⑸象w現(xiàn)為 , 要進(jìn)行有影響有深度的采訪報(bào)道和高效的媒體議程設(shè)置。 新聞的真實(shí)性和實(shí)效性原則要求新聞報(bào)道要對(duì)客觀現(xiàn)象與事實(shí)一針見(jiàn)血 , 在第一時(shí)間引起受眾的注意 , 利用數(shù)字化平臺(tái)可以高效地實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳播、第一時(shí)間共享 , 當(dāng)然這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時(shí)間內(nèi)是精品化的。 只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平 ; 只有鎖定知識(shí)階層的消費(fèi)者

15、, 媒體才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮中保持常青。拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告 , 媒體通過(guò)“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認(rèn)為 , 媒體第一次銷售的產(chǎn)品是有價(jià)值的新聞信息 , 能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力 ; 第二次銷售的是受眾的注意力 , 從而獲得廣告收益。 如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利 , 但卻不穩(wěn)定 , 因?yàn)樵絹?lái)越多的媒介形式正在持續(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價(jià)值。因此 , 紙媒在數(shù)字化平臺(tái)上要拓寬盈利模式 , 改變以往被廣告商牽制的局面。目前數(shù)字平臺(tái)上的眾多媒體都選擇了“付費(fèi)閱讀”這一模式,通過(guò)線上或線下的支付途徑來(lái)閱讀一些通常被運(yùn)營(yíng)商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認(rèn)為, 會(huì)員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導(dǎo) , 又可以實(shí)現(xiàn)媒體的盈利 , 通過(guò)入會(huì)的方式自愿索取訊息,為會(huì)員讀者提供興趣閱讀, 享受會(huì)員的讀者服務(wù) , 對(duì)媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺(tái)的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇,也