論廣告媒體對女性消費者的影響

1、論廣告媒體對女性消費者的影響摘要傳媒的“她世紀(jì)”極大地激發(fā)了女性的消費需求。在傳媒的影響下,新的追求物質(zhì)享樂和精神消費的現(xiàn)代女性形象在不斷地被建構(gòu),而與此同時,受男權(quán)意識審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象仍在不斷地被強化。在傳媒的“她世紀(jì)”,女性作為媒介消費的主要受眾群,仍然難以逃脫媒體強大的影響和作用,陷入了被消費和消費自我的雙重誘導(dǎo)之中。傳媒正塑造著我們的時代標(biāo)準(zhǔn),同時也肩負(fù)著培養(yǎng)媒介消費觀和媒介消費意識的重要責(zé)任,因此,其正確的性別意識和消費引導(dǎo)作用,對整個社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展將具有重大意義。 關(guān)鍵詞她世紀(jì);傳媒;女性消費;消費女性 著名女性主義者杰梅茵格里爾在其完整的女人(The

2、WholeWoman)一書中這樣評價女性對消費的主導(dǎo)：市場本身雖沒有性別,卻操縱在有性別的消費者手中。21世紀(jì),女性自我意識開始覺醒,女性的消費呈現(xiàn)出多元化、智能化和個性化的特征,甚至演變成為影響媒介消費的主力量。因此,一些學(xué)者把21世紀(jì)稱為“她世紀(jì)”(Herstory)。在傳媒的影響下,新的追求物質(zhì)和精神雙重消費的現(xiàn)代女性形象在不斷地被建構(gòu),而與此同時，受男權(quán)意識擠壓和支配的邊緣化女性象仍在不斷地被強化。在傳媒的“她世紀(jì)”,女性作為媒介消費的主要受眾群,仍然難以逃脫媒體強大的影響和作用,陷入了被消費和消費我的雙重誘導(dǎo)之中。本文試圖就這種現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。 一、引導(dǎo)“她”消費 在一派繁榮的“她消費

3、”景象的喧鬧中,女性自主獨立的消費,給予了她們對物質(zhì)無窮無盡的快感,給予了她們自我實現(xiàn)和社會尊重的滿足。殊不知,“她”消費的背后是各種廣告、時尚雜志和電視欄目共同構(gòu)筑的媒體神話。如今80%的商品被女人購買,現(xiàn)代經(jīng)濟至少在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務(wù)的消費。美國獨立婦女論壇2006年發(fā)布的報告指出,在高消費領(lǐng)域,男人主要以開發(fā)者的角色發(fā)揮作用,而女人則主要是作為消費者,即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者來占領(lǐng)目標(biāo)市場。步入“她世紀(jì)”,傳媒對女性消費的引導(dǎo)作用得到了進(jìn)一步的強化,女性消費的內(nèi)容和范疇正日益延伸。受大眾媒介的影響,現(xiàn)代女性的生活消費方式發(fā)生了根本性的變化,從日常型消費過渡到體驗型消費、品位

4、型消費和文化型消費。女性消費的實質(zhì)是對媒介符號的消費?！八兰o(jì)”的傳媒制造了體驗消費的風(fēng)尚。著女性收入水平的提高和休閑時光的增多,媒上出現(xiàn)了大量的女性體驗廣告,傳媒中的休閑化日益繁榮。許多媒介將女子俱樂部、保齡球、健美訓(xùn)練班、旅游勝地等場所描繪成益智、怡情的好去處,吸引了廣大的時尚女性踴參與,形成一類新市場。為了使消費更為理性,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起并組織了針對女性大眾的體驗活動。所謂的女性“試客”們通過報名,自告勇地體驗商家提供的試用品,視“客觀評價、享體驗”為己任。她們不僅親自嘗試產(chǎn)品性,還要定期到指定的網(wǎng)站論壇上“灌水”,細(xì)記錄體驗心得,成了媒介與市場的“橋梁”。媒介深諳女性消費的心理,了解新時代

5、女性物質(zhì)享受和精神消費的需求,深知“品位”對女的吸引力和誘惑力高于男性,于是在廣告中充利用了品位功能和品牌效應(yīng)。今天的媒介比上代媒體更懂得彰顯商品的品牌和消費的品位,極力反映女性正在提高的社會地位。據(jù)研究報告稱,在購買大額商品,房子、汽車或多種奢侈品時, 23%的已婚中國性表示她們能做出獨立購買決定,其余的女性與配偶商量,但她們的個人好惡仍然會對最終定產(chǎn)生重大影響。因此,如何購買地產(chǎn)、如何擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進(jìn)行理財?shù)纫酝挥心行圆抨P(guān)注的話題,也已經(jīng)大張旗鼓地進(jìn)入了女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站、乃至女性電視頻道?！芭艘凶约旱姆孔??！庇魑闋栜降倪@句名言,現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性座右銘

6、,這都?xì)w功于傳媒的作用。房地產(chǎn)的精美的樓盤建筑景觀圖、華麗的樣房展示區(qū)、抒情浪漫的解說詞,頗具小資情調(diào)白領(lǐng)風(fēng)范,打造了高品位的生活樣態(tài),迎合了性消費群體的口味。2005年,以個人名義購房女性比2004年增加了52%,女性由此開始成為購房主力,并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。2006年,上海福納市場咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),上海購房者中,男女比例達(dá)到了58: 42;中檔住宅部分,女性購房者比例更占到5%。據(jù)統(tǒng)計,在中國已擁有家用轎車的消費者,男性占486%,女性占514%。而目前北京330萬駕車者里,女性占到1/4,達(dá)86.6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強表現(xiàn),而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士

7、預(yù)測,這個數(shù)目還將大幅度增長。 “別看我,看路!”這是句流傳甚廣的汽車廣告語。在如今的都市大街,抓人眼球的不僅是汽車的美妙造型,還有駕車女人的時尚動感與自信氣息。事實上,在現(xiàn)代媒介話語中, Polo、QQ、飛度等車型已被冠以女性車的稱號。廣告畫面中,“女性汽車”秀美的外形、光潔的顏色、漂亮的座椅、張開的翅膀、簡潔的儀表臺、弧線狀的前大燈等,無不散發(fā)著女性的迷人光芒。在現(xiàn)代傳媒的引領(lǐng)下,女性成了媒介文化忠實的消費者和追隨者。盡管女性在媒介創(chuàng)作環(huán)節(jié)還處于弱勢地位,但在媒介文化的終端消費這一環(huán)節(jié)上,女性已經(jīng)占了上風(fēng)。美國國際先驅(qū)論壇報的調(diào)查顯示,女性的媒介接觸率和可受率比男性更高。這樣,無論是文學(xué)、

8、舞蹈、戲劇還是古典音樂,愿意消費這些東西的受眾中,女性明顯多于男性。都市女性是媒介消費,尤其是網(wǎng)上閱讀和網(wǎng)上購物的主力軍,因為它體現(xiàn)了時尚的刺激性。媒介消費使女性受眾明確自己在消費中的坐標(biāo),使現(xiàn)代女性感知自己是否已站在生活的前列。失去了女性,就意味著失去了受眾和市場?；诖?在傳媒的“她時代”,媒介正在制造和引領(lǐng)一個新的、豐富多彩的女性消費風(fēng)潮。越來越多的媒介瞄準(zhǔn)了女性受眾群體,將她們作為最大和最有潛力的消費市場。以男性為“重心”的媒介消費主義正轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾椤爸行摹钡拿浇橄M主義。二、引導(dǎo)“她”被消費 1.“美女”:被物化與被“經(jīng)濟”今天的傳媒環(huán)境中,美貌女性的形象以驚人的比例和密度出現(xiàn)在公

9、眾視野,“美女經(jīng)濟”以“她世紀(jì)”的名義,受到前所未有的強勢傳播。充斥于媒介的女性形象總是年輕、美貌、性感、時尚,外表和身材成為了人們評判女性最重要的標(biāo)準(zhǔn)。甚至很多媒介利用女性身體某一部分的特寫鏡頭來吸引大眾的眼球。時下的傳媒,“佳麗”、“形象大使”、“房?！?、“車?！薄ⅰ靶@選美”、“網(wǎng)絡(luò)選美”、“孕婦選美”的報道層出不窮,各傳媒都是美女如云、香霧繚繞。一份堪稱中國都市報“先驅(qū)”的報紙,在一年內(nèi)報道的選美活動包括了“世界小姐”、“環(huán)球小姐”、“新絲路模特大賽”、“中國模特大賽”、 “城市小姐風(fēng)采大賽”等,還作為中華環(huán)球小姐選美大賽”的協(xié)辦單位,在香港程獨家報道此項活動。 不僅如此,在“美女經(jīng)濟

10、”的流行中,傳媒由旁觀者、描述者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者,甚至成為選比賽新的組織者、締造者。例如某報就曾組織“新絲路模特大賽”在該地區(qū)的分賽。另有些媒體帶頭挑選和打造“城市小姐”,甚至用城市美女將被“批量開發(fā)”的新聞標(biāo)題來表現(xiàn)其動“美女經(jīng)濟”發(fā)展的決心。“美女經(jīng)濟”這種提法不僅把“人”的涵義偷換為了“物”,事實上將“她”物化進(jìn)而形成“經(jīng)濟”。第二,審美“他”化。各種傳媒一擁而上、爭先恐后地制造女性形象,傳媒中充斥的美女形象,“他”的潛在心理因素來確定“美”與“不”。這種女性形象的單一化,根本反映不出女存在的多樣性及“美”的多元化評判標(biāo)準(zhǔn)。把具有主體意識的女性,轉(zhuǎn)化為“物”、“商品”,為男人可以品嘗、欣賞和

11、評價的對象。女性作被看的客體,她的美和品味以男性的眼光作為評的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。男人變成了主體,而女性變成了客體,女性的精神內(nèi)涵和尊嚴(yán)被粗暴地剝奪了。第三,欲求的對象化。媒體傳播強調(diào)女性的引力和性特征,事實上是將男性大眾的欲望對化為具體的“美女”的過程。女性在媒介中被呈現(xiàn)的可以是身體的任何一個部位,進(jìn)而吸引男性的眼光欲求。比如,在某鉆石廣告中,只有兩幅美腿,鉆石盒緊閉時,女人蹺著二郎腿;而一旦打開石盒,女人的雙腿就作張開狀。該廣告詞頗為昧:“鉆石,唯有鉆石才能叫美麗的女人從蜷到放開?！庇秩?奔馳S級八氣囊的廣告,大情色擦邊球,用四對乳房從上下左右捧起一個有“8”字樣的氣囊。獵豹汽車的新款車型命為“美

12、人豹”,萊祿福干白葡萄酒的宣傳畫是一個裸背的美女。因為傳媒的介入,“美女”變?yōu)楣┤鐣蕾p、品味的物化對象。 2.“弱女”:被歧視與被“邊緣”雖然女性同樣在經(jīng)濟上做出了巨大貢獻(xiàn),也似乎取得了人格的獨立和經(jīng)濟的獨立,但硬新聞中的女性形象卻常常缺席,涉及有分量的女性“問題”太少,而大量充斥在媒體上的都是“弱女”的形象。通過媒介的渲染,女性在人們的觀念中總是“命運悲慘的”、“容易受傷的”、“被侮辱和被損害的”、“需要人保護(hù)的”的受害者形象,大眾傳媒以此來吸引觀眾同情的目光。1978年,蓋依圖克曼(Gaye Tuchman)在一篇論文中概括道,女性“被媒介通過缺席、譴責(zé)或平庸化,象征性地殲滅了”8。在

13、影視作品中,女性大多退居家庭、后宮、青樓,處于次等地位,無私的、忘我的,完全奉獻(xiàn)給男性和家庭。家居用品、家用電器、甚至一些男性用品的廣告絕大多數(shù)由女性做主角。比如,某剃須刀的廣告詞是“每個成功男人最少應(yīng)擁有兩個:一個家中擁有,一個隨身侍候?！蹦吵橛蜔煓C以“沒有油煙味,只有女人味”的宣言而沾沾自喜。目前流行的情感類節(jié)目,充當(dāng)個案、感情出現(xiàn)問題的嘉賓大多是女性,話題大多是被拋棄、婚姻出現(xiàn)裂痕、有意無意地充當(dāng)?shù)谌叩鹊?把女性拉向“怨婦”形象的軌道。這種性別歧視歪曲了兩性的生存事實,導(dǎo)致影視女性形象的集體陷落。女性像玩物一樣圍在男性的身邊,總是作為一個需要男性保護(hù)的弱者在媒介中登場,呈現(xiàn)為依附于男性

14、的“第二性”。在各大網(wǎng)站和論壇,類似酒后亂性,弱女愛上已婚男、酒鬼施暴撒淫威,弱女反抗保貞節(jié)、傷疤如腰帶苦纏弱女11年,越勒越緊難生育這樣的新聞標(biāo)題屢屢可見。在紙媒的社會新聞版中,女性大多以被污辱被損害的角色,以弱勢群體的形象出現(xiàn),要么是受害者,要么是害人者。受眾看到、聽到的是女性受傷的淚水、悔恨的嘆息以及記者表達(dá)的并不由衷的同情和惋惜。傳統(tǒng)文化中的妓女形象和節(jié)婦形象在“她世紀(jì)”的傳媒中還若隱若現(xiàn)。女性成了社會新聞的“賣點”,成了傳媒為大眾提供的獵奇的對象。傳媒用半遮半掩的新聞題材和媒介話語,游走在“弱女”與“情色”的邊緣,使媒介變成一個相當(dāng)便利的偷窺窗口。長期以來,大眾傳媒不可避免地以男權(quán)主

15、義識為主導(dǎo),將女性形象概念化、模式化地進(jìn)行工,生產(chǎn)出一些為我們所熟悉的女性形象:不世事的家庭主婦,順從的女兒,具有犧牲精神 妻子和母親,女英雄,缺少權(quán)力野心的職業(yè)女,從矛盾的家庭中奪走男人的第三者。傳媒在這些女性形象的具體化演繹時則將她們的價值僅限定在容貌、年齡、體形上;她們的興趣主在化妝品、服裝和首飾上;生存空間限于家庭,存的意義局限在妻子和母親的角色上;同男性關(guān)系界定在依順、服從、服務(wù)、性吸引上;智限定在追求時尚、愛情和享受上。9女性引領(lǐng)消費,究其實質(zhì),只不過是女性邊化地位的一種委婉表達(dá),通過消費,女性短暫成為觀看、欣賞的主體,但仍然是被觀賞的對,男性欲望投射的客體。正如約翰伯杰在視覺藝術(shù)

16、鑒賞中所談到的,“描繪女性與描繪性的方式是大相徑庭的,這并非因為男女氣質(zhì)別,而是理想的觀賞者通常是男人,而女人的象則是用來討好男人的。她必須觀察她表現(xiàn)的切所為,因為她給別人的印象,特別是給男性印象,將會成為別人評斷她一生成敗的標(biāo)準(zhǔn)。對自己的本質(zhì)及存在的看法,被他人對她的看所取代”。10于是,男性仍然是主體,女性依然男性注視的物體和公眾的消費品?！八兰o(jì)”的傳媒塑造的女性形象仍然烙上深深的刻板印象,讓女性成為大眾的消費品而被消費”。 三、引導(dǎo)“她”消費自我媒體日益成為一種消費圖騰,虛構(gòu)出一個媒介化環(huán)境”。加爾布雷斯等學(xué)者認(rèn)為,在消費會中,消費者是盲目的或被操縱的,所謂的消個性,或者說消費者的自由

17、選擇和主權(quán)實際上一個騙局,他只是被強加了選擇的自由而已。際上消費者的需求是被生產(chǎn)出來的。11由此看,盡管消費為女性提供了成為權(quán)威和專家的新域,女性在消費文化的發(fā)展中占據(jù)了重要的地,然而這種重要性源于女性被物化,更源于她受到的媒介作用。在“她世紀(jì)”,女性不再沉,而是加入媒介的“游戲”,成了主動的自我消費者”。 1.“她世紀(jì)”包裝中的自我欣賞傳媒正是通過塑造“美女”形象,不斷加強性出于對現(xiàn)實中自身美貌強烈的渴望而帶來的確定感,消解女性傾向內(nèi)在的審美標(biāo)準(zhǔn)與價值斷,越來越注重淺表的外貌,越來越誘導(dǎo)女性過分地追求時尚。女性的情感和欲望已被各種媒介所覆蓋。例如,當(dāng)今的商家和媒體抓住女性不斷追求外在形象完美

18、的心理,推出各種減肥產(chǎn)品,減肥廣告營銷戰(zhàn)略此起彼伏,“曲美身材,美好生活”,“大印象減肥茶,喝出好身材”,“怕胖,喝苗條!”等等。這些廣告以其創(chuàng)新性、重復(fù)性、鼓吹性,給很多女性造成了身材不夠苗條的心理定勢,產(chǎn)生了需要減肥以求完美身材的假象需求。一時間,愛美女性對減肥產(chǎn)品趨之若鶩,各種減肥產(chǎn)品供不應(yīng)求。女性就這樣在被消費文化和大眾媒體營造的幻象中盲目而無法自拔。近年來整容行業(yè)異常繁榮,甚至被譽為與房地產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的“朝陽行業(yè)”,但平均每年毀在手術(shù)刀之下的“20萬張臉”卻極少被傳媒提及。在排擠了女性主體意識和獨立人格的同時,也削弱了公眾對性別歧視現(xiàn)象的敏感和批判能力。以女性生活為主要題材的女性雜志

19、,關(guān)注的依然是被物質(zhì)化了的女性生活,凸顯的永遠(yuǎn)是她們的身體,“性感”被渲染成了女性進(jìn)入世界的“通行證”。女性雜志塑造的、停留在大眾視覺層面的女性形象,讓女性在進(jìn)行自我消費的同時,成為用以贏利和娛樂的被消費對象。又如,時下媒介中流行的身體文化,使標(biāo)榜藝術(shù)的寫真集、人體彩繪、時裝秀等成為受眾寵愛和垂青的對象,而文學(xué)領(lǐng)域里“美女作家”、“身體寫作”、“下半身寫作”等關(guān)鍵詞正暗含了身體消費這種時尚文化的賣點和商機。女性在傳媒的包裝推銷下“被消費”,同時,又在傳媒誘導(dǎo)影響下“消費”自我。消費者與被消費者的雙重身份,使現(xiàn)實中的女性被推入更大更深的性別成見之中。 2.“她世紀(jì)”迷幻中的集體自慰 女性之所以熱

20、衷于消費,在一定意義上,是對女性在專業(yè)群體中缺乏社會地位所作的一種補償。盡管社會倡導(dǎo)“男女平等”,但是女性一直以來被人們看成只是“男性及其理性活動的她者”。女性在受教育、就業(yè)、家庭生活等諸多領(lǐng)域都受到限制,無法充分展示其才華也是不爭的事實。如果女性想在許多服務(wù)性機構(gòu)中謀得一個職位,她們必須符合有視覺吸引力或漂亮的標(biāo)準(zhǔn),女性終究不能像男性那樣有機會充分展現(xiàn)她們所擁有的文化資產(chǎn),從而獲得合理的經(jīng)濟報酬。對于她們來說,重要的是保持美麗容顏以求能長期被雇傭。這種人為的對女性的無形障礙在組織內(nèi)升遷和發(fā)揮自身潛能的過程中隨處可見。女性沒有得到應(yīng)有的社會認(rèn)同時,只能無奈地轉(zhuǎn)而其次,在消費領(lǐng)域爭得一席之地。即

21、使是這樣,性的消費也是緊緊與家庭生活相聯(lián)系的。在宏大的社會歷史背景下,女性作為客體或供他人觀賞的物品已經(jīng)深刻地滲透到我們的文之中,女性依然無法擺脫男權(quán)至上和傳媒意識控的命運。女性只能將自己內(nèi)心的欲望和渴求埋于媒介所堆積的“心靈鴉片”之中,以求得暫的心靈慰藉。傳媒對女性的這種既被“消費”又“消費”我的雙重引導(dǎo),正是女性受到日益強化的男權(quán)和商業(yè)化雙重剝蝕的直接體現(xiàn),帶給現(xiàn)代女性只能是“女性群體地位的真正的缺失”。今天的傳媒傳遞的關(guān)于女性的信息,夾雜著她世紀(jì)”社會對性別角色的期待以及信息發(fā)布代表的傳媒的價值取向和文化背景。近年來女權(quán)主義者激進(jìn)與憤怒的呼吁,使原帶有一定偏執(zhí)的對于女性形象的描繪從一個極走向了另一個極端。朱迪威廉遜( Judith illiamson)在1990年的婦女雜志世界主義(Cosmopolitan)里提到,“女權(quán)主義者為反把女人作為妻子、母親、廚師、供給者的形象展開了長期的運動:我們知道我們不僅僅會炸條和烤豆子。但是今天廣告中的婦女形象都像一個70年代的夢想變成的噩夢。我們曾經(jīng)渴望女性形象是夾著公文包、主持會議或是同時接兩個電話,而現(xiàn)在的廣告卻似乎充斥著精力充、所向披靡的女人,她們總是能在她們自己的戲中打垮男人?！?2媒體塑造的“女強人”