騰訊競爭性市場營銷戰(zhàn)略分析

1、騰訊競爭性市場戰(zhàn)略分析-騰訊360之爭考驗騰訊市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭性戰(zhàn)略一 騰訊現(xiàn)狀（一） 企業(yè)簡介騰訊公司成立于1998年，是目前國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，旗下以QQ、騰訊網(wǎng)、QQ游戲和拍拍網(wǎng)構(gòu)成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中QQ空間已經(jīng)成為中國最大的個人空間。截止2009年第二個季度，QQ注冊賬戶數(shù)超過10.57億，活躍賬戶超過4.84億，同時在線達到1億，QQ游戲同時在線達到8663萬。騰訊網(wǎng)成為中國瀏覽量第一的綜合門戶網(wǎng)站，拍拍網(wǎng)也成為中國第二大電子商務(wù)交易平臺。至2009年年末，騰訊市值約合400億美元，成為Google之后全球網(wǎng)絡(luò)股的亞軍，并以460億的品牌價值位列國內(nèi)民企榜首。

2、（二） 競爭者狀況奇虎公司簡介奇虎公司成立于2005年9月，國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。其推出的“360安全衛(wèi)士”已成為國內(nèi)惡意軟件查殺效果最好、功能最強大、用戶數(shù)量最多的安全輔助類軟件。據(jù)官方統(tǒng)計，其用戶數(shù)量已超過3億，覆蓋了75%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為國內(nèi)第二大桌面客戶端軟件。以該客戶端為基礎(chǔ)，360延伸推出免費殺毒軟件、瀏覽器等產(chǎn)品，均獲得了較大成功。二 行業(yè)競爭狀況與進入障礙目前中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和技術(shù)市場基本處于一超多強的局面:騰訊在即時通訊市場方面幾乎壟斷,無論是中國移動的飛信還是MSN都無法挑戰(zhàn)其地位;但是在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場方面,騰訊的QQ醫(yī)生、奇虎的360安全衛(wèi)士、金山毒霸和瑞

3、星殺毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全衛(wèi)士對騰訊的QQ醫(yī)生挑戰(zhàn)最大，甚至還占據(jù)一定的上風(fēng)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場的高技術(shù)、高投資和激烈的競爭，導(dǎo)致任何一個潛在進入者都必須考慮是否具備挑戰(zhàn)上述幾家大公司的實力，因此目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場的競爭主要圍繞在這幾家公司進行。三 競爭者分析(一) 奇虎360的戰(zhàn)略奇虎公司是作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場的挑戰(zhàn)者來挑戰(zhàn)騰訊公司在QQ方面的壟斷地位。圍繞此次360和QQ之爭，奇虎公司采取的戰(zhàn)略就是爭取一切可能把騰訊公司推到與公眾對立的一面，以撼動騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)市場尤其是互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場方面QQ醫(yī)生的地位，從而獲取更多的客戶信任，占領(lǐng)更多的市場份額。

4、（二）奇虎的目的和對策措施 奇虎公司的目的是能夠在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，為此奇虎公司采取以下措施：1 為提高自身的競爭力，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場高投資搞風(fēng)險的競爭環(huán)境，奇虎公司在成立初期從鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG等風(fēng)險投資商處獲得了總額高達數(shù)千萬美元的聯(lián)合投資，大大加強了自身的實力。2 奇虎公司在推出旗下產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮到用戶的利益，以滿足用戶的需求為主，并堅持用創(chuàng)新帶動公司前進，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客戶能夠體會到360產(chǎn)品系列的優(yōu)點，從而在短時間內(nèi)擴大市場份額和客戶數(shù)量。（三） 奇虎的優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)勢1 奇虎公司從推出360系列產(chǎn)品開始，就始終堅持免費

5、使用原則，即360安全衛(wèi)士、360殺毒軟件等安全輔助軟件均免費對用戶開放，而在國內(nèi)大多數(shù)殺毒軟件和惡意軟件查殺軟件都要收費的情況下，這是奇虎公司最大的競爭優(yōu)勢，360系列產(chǎn)品幾乎是憑借著這個優(yōu)勢成為能和騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場上一較高下的的對手。2 從奇虎公司成立之初開始，它與國內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭就糾紛不斷：2006年推出360后，奇虎公司與雅虎中國、CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）開戰(zhàn)；而在此次與騰訊之爭中，更是史無前例的引發(fā)大規(guī)模糾紛，在與騰訊全面開戰(zhàn)后，金山和卡巴斯基參戰(zhàn)，指責(zé)360存在巨大安全隱患，緊接著百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家公司發(fā)布聯(lián)合聲明抵制360，并且金山公司還宣布將與

6、可牛公司合并，使銷售10年、擁有2億付費用戶的金山毒霸免費化，以便和360競爭市場以上的總總，使360在國內(nèi)客戶中家喻戶曉，與眾多網(wǎng)絡(luò)巨頭的輪番較量更是在無形中增強了奇虎公司的競爭力。劣勢1 奇虎公司能夠與騰訊這個龐然大物相抗衡，最重要的就是因為有360的存在，但是這也是奇虎最大的弊端只能依靠360和騰訊相抗?fàn)?，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)的大患，奇虎要想能夠在與騰訊的較量中取勝，必須擁有一整套能與之抗衡的產(chǎn)品服務(wù)系列。騰訊旗下?lián)碛械腝Q即時通訊、QQ游戲、個人空間和拍拍網(wǎng)，幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場的半壁江山，因此奇虎公司無法占據(jù)上風(fēng)。2 奇虎成立開始的與各大網(wǎng)絡(luò)巨頭的紛爭，雖然使奇虎公司的名聲和競爭力上

7、升，但同時也使奇虎公司樹敵過多，嚴(yán)重分散了公司的資源，陷入重圍之中。四 騰訊公司市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一） 擴大總需求1 開發(fā)新用戶a 轉(zhuǎn)變未使用者-騰訊開發(fā)QQ醫(yī)生到推出QQ電腦管家,目的就是為了與360爭奪客戶資源,將原本使用360的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂肣Q產(chǎn)品的用戶,從而打擊奇虎公司。b 進入新的細分市場-騰訊通過旗下大規(guī)模的產(chǎn)品系列,全面向游戲、網(wǎng)購、門戶網(wǎng)站等多個行業(yè)進軍，意圖不斷擴大自身所占領(lǐng)的市場份額。2 增加使用量騰訊公司依靠所掌握的龐大的客戶資源-旗下?lián)碛谐^10億的注冊賬戶和4億的活躍賬戶，不斷推出各種新的產(chǎn)品，包括各種新款游戲和會員優(yōu)惠以及在已經(jīng)發(fā)布的各種產(chǎn)品中推廣特惠回贈活動，力圖

8、擴大使用其產(chǎn)品的客戶，對已經(jīng)是其客戶的，騰訊也千方百計的增加其使用產(chǎn)品的次數(shù)，以此來穩(wěn)固自身的市場。（二） 保護市場份額1 陣地防御毋庸置疑，騰訊在鞏固自身市場方面一直是不遺余力，以騰訊旗下的游戲領(lǐng)域為例，從2009年開始，騰訊旗下的游戲領(lǐng)域收入就占騰訊總收入的40%以上，而騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲市場行業(yè)中的份額，也一直穩(wěn)定在25%以上，2010年更是達到33%?？梢姡螒蝾I(lǐng)域是騰訊公司最重要的收入，并且也一直穩(wěn)定的占據(jù)著國內(nèi)四分之一的市場，騰訊公司在游戲領(lǐng)域可以說是穩(wěn)居第一把交椅。2 側(cè)翼防御騰訊除了最核心的游戲和即時通訊領(lǐng)域外，在其他領(lǐng)域也是擁有很強的競爭力：騰訊旗下的QQ個人空間是中國最大的個人

9、空間，拍拍網(wǎng)是中國第二大電子商務(wù)交易平臺，騰訊門戶網(wǎng)是中國瀏覽量第一的門戶網(wǎng)站這些輔助產(chǎn)品進一步鞏固了騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，完備齊整的產(chǎn)品系列也一直是騰訊公司能夠穩(wěn)坐江山的最大利器。3 反擊防御 a 在這次騰訊與360之爭中，騰訊公司對奇虎公司推出的360扣扣保鏢做出了最快也是最迅猛的反擊防御在所有安裝360安全衛(wèi)士的電腦上將無法運行QQ。雖然這一措施值得商榷，但是其效果確實明顯的據(jù)奇虎公司統(tǒng)計，因此被迫卸載360安全衛(wèi)士的客戶達到6000萬，使得奇虎公司的市場份額損失慘重，最終為這場紛爭奠定了結(jié)局。b 騰訊公司另一個策略就是聯(lián)合其他公司一致反對奇虎，在奇虎宣戰(zhàn)后，騰訊公司在最短的時間內(nèi)和金山、百度、遨游、可牛4家公司磋商，5家公司宣布一致抵制360，結(jié)成廣泛的對抗奇虎公司聯(lián)盟，增強了實力。總結(jié)騰訊公司在此次與奇虎公司的競爭中，憑借本身具備的強大優(yōu)勢（龐大的客戶資源、業(yè)內(nèi)老大的地位），在奇虎公司發(fā)