工商管理畢業(yè)論文5

1、科技學(xué)院 2011 屆本科畢業(yè)論文 現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用應(yīng)用 專 業(yè)： 工商管理 指導(dǎo)教師： 汪 磊 學(xué)生姓名： 陳 豪 學(xué)生學(xué)號(hào)： 072004110789 中國貴州貴陽 2011 年 5 月 目 錄 摘要.ii abstract.iii 1 公共關(guān)系概述 .1 1.1 公共關(guān)系基本概念 .1 1.1.1 公共關(guān)系的含義 .1 1.1.2 公共關(guān)系的理論和應(yīng)用 .2 1.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展 .3 1.2.1 公共關(guān)系學(xué)的含義 .3 1.2.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展 .3 1.2.3 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科意義 .4 2 企業(yè)管理需要公共關(guān)系 .6 2.1 企業(yè)開展

2、公共關(guān)系的重要性 .6 2.1.1 公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象 .6 2.1.2 公共關(guān)系能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度 .6 2.1.3 公共關(guān)系的運(yùn)用為企業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境氛圍 .7 2.1.4 公共關(guān)系能為企業(yè)決策提供依據(jù) .7 2.2 公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用 .7 2.2.1 公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用 .7 2.2.2 公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展重大問題上的應(yīng)用 .8 2.2.3 公共關(guān)系在處理危機(jī)事件中的應(yīng)用 .9 3 從企業(yè)管理實(shí)例中得出的重要性 .10 3.1 案例概況 .10 3.2 問題處理 .10 3.3 公共關(guān)系在企業(yè)管理應(yīng)用中的深層意義 .11 4 總結(jié)與結(jié)論 .13 參

3、考文獻(xiàn) .15 致謝 .16 現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用 摘 要 公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的學(xué)科。而公 共關(guān)系對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，不僅僅是一種資源，更是重要的生產(chǎn)力。公共關(guān)系學(xué)是指 以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織 公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。適用于個(gè)人及任何組織。公共 關(guān)系學(xué)是隨著我國改革開放的需要，社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成的一門新興的應(yīng) 用性很強(qiáng)的學(xué)科，是社會(huì)組織為了在公眾中樹立良好形象，運(yùn)用傳播、溝通媒介和手 段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會(huì)關(guān)系。本文主要通

4、過實(shí)例（比如：長虹的擺脫窘 境等） ，說明公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的作用：無論是大企業(yè)、小企業(yè)還是國有企業(yè)或者私營企 業(yè)，在社會(huì)高速發(fā)展的今天我們必須要清楚的認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在企業(yè)管理中的 應(yīng)用比例是越來越大，也是越來越重。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，通過利用公共關(guān)系，調(diào)動(dòng)內(nèi)部 員工的積極性，營造優(yōu)良的外部經(jīng)營環(huán)境，正確把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)固和 快速，發(fā)展壯大 關(guān)鍵詞：組織管理；公共關(guān)系；公眾；環(huán)境；發(fā)展 the application of public relations in enterprise management abstract public relations is research or

5、ganizations and the public communication between the behavior,spread and approach and laws subject.and public relations for a companies,is not only a kind of resources,but also important productivity.public relations refers to the objective phenomenon of public relations and mobile rule as the resea

6、rch object a comprehensive application area,is research organization with the spread between public behavior,regularity and communication method discipline.applicable to personal and any organization.public relations with chinas reform and opening up is the need, social progress and economic develop

7、ment, formed a new branch of applied strong discipline,is social organization for establishing good image in public,using communication, communication, media and means of its public interests of the society forge consensus relationship.this paper mainly through the examples (for example:changhong ge

8、t rid of that dilemma,etc.),the role of public relations:regardless of enterprise large enterprise,small business or the state-owned enterprise or private enterprise,in social high speed development of today we must clear understanding to the modern public relations in enterprise management applicat

9、ion proportion is more and more big,is getting worse.as for an enterprise,through the use of public relations,arouse the enthusiasm of internal employees,build fine external business environment,grasping the opportunity,the realization enterprise development more solid and fast,development and expan

10、sion keywords: management organization, public relations, public, environment, development 1 公共關(guān)系概述 公共關(guān)系，狹義上指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)， 理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象和實(shí)現(xiàn)組織成長與發(fā)展目的的一系列活動(dòng)，這只 是一個(gè)對(duì)公共關(guān)系的字面的定義。 基于近 40 年得豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的美國博雅公關(guān)公司 創(chuàng)始人夏博（harold burson） ，提出了自己對(duì)公共關(guān)系的理解：“到底公關(guān)是什么？公 關(guān)是認(rèn)知管理；公關(guān)公司即認(rèn)知管理公司 ，公關(guān)人

11、士即認(rèn)知管理者 。 ”但是這并 不是對(duì)于公共關(guān)系最完美的解釋。那具體的到底什么是公共關(guān)系呢？我們需要對(duì)公共 關(guān)系的更深入的了解，用事實(shí)說明，直到更合理用于企業(yè)管理中。 1.1 公共關(guān)系基本概念 1.1.1 公共關(guān)系的含義 “公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為 public relations，縮寫為 pr，簡稱是公關(guān)。 “public relations”也可譯為“公眾關(guān)系”，但這種“公眾關(guān)系”既可理解為“與公眾的關(guān)系”， 也可理解為“公眾間的關(guān)系”。對(duì)一個(gè)社會(huì)組織來說，前者具有單向性，后者則具有無 關(guān)性，因此，譯為“公共關(guān)系”更容易被人們準(zhǔn)確理解，其理由是： （1）公共關(guān)系的“公眾”不僅由人群

12、構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)。因?yàn)?政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)，在中國人的心目中是公共事業(yè)單位，譯為“公共關(guān)系”，理 解上更容易被人們接受。 （2）港臺(tái)等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法。 （3） “公共”一詞與“私人”一詞相對(duì)應(yīng)，準(zhǔn)確的表達(dá)了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不 同本質(zhì)。對(duì)于公共關(guān)系的定義，五花八門，可以說有多少公共關(guān)系著作，就有多少種 公共關(guān)系的定義。通過對(duì)幾種公共關(guān)系定義的列舉可以看出，盡管公共關(guān)系作為一種 職業(yè)活動(dòng)，已有近百年的歷史；作為一門科學(xué)，也有近 80 年的歷史，但時(shí)至今日，人 們很難找出一個(gè)能夠被所有人認(rèn)同的科學(xué)定義來。這至少說明，公共關(guān)系作為一門新 興

13、科學(xué)，尚處在發(fā)展的“幼年”時(shí)代。但從公共關(guān)系定義的不同界定中，我們不難發(fā)現(xiàn) 其中的一些趨同之處。這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的 相互作用和相互影響中形成的。 （2）公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。作為一種思想，它滲透在一個(gè)組織的全 部活動(dòng)之中；作為一種活動(dòng)，它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求。 （3）公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織 與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。 （4）信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公

14、眾的主 要手段，就是信息溝通與傳播。 概括以上內(nèi)容，我們給公共關(guān)系一個(gè)簡潔的定義：即是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播 手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想。 1.1.2 公共關(guān)系的理論和應(yīng)用 公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩個(gè)部分，其中： （1）宏觀理論部分主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會(huì)中的地位和作用，以及如何 發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會(huì)中的作用，尤其要研究市場經(jīng)濟(jì)和近年來勃興的關(guān)系經(jīng) 濟(jì)與公共關(guān)系的姻緣聯(lián)系和相互促進(jìn)作用。 （2）微觀理論部分主要對(duì)公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素和三個(gè)基本類型進(jìn)行分別的學(xué) 科考察和中和概念闡述。即公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素是：社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。 三

15、個(gè)基本類型指的是主體或部門型公共關(guān)系、對(duì)象型公共關(guān)系和功能型公共關(guān)系。 公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用部分包含的內(nèi)容十分廣泛，包括如何確定公共關(guān)系目標(biāo)，如何 收集和處理信息，如何制定工作程序和工作計(jì)劃，如何組織各種規(guī)模的交流、溝通、 勸說活動(dòng)，如何評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果，以及如何籌劃公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)及公共關(guān)系機(jī) 構(gòu)的建設(shè)等等。雖然這些不是公共關(guān)系應(yīng)用業(yè)務(wù)的全部，但已經(jīng)勾畫了公共關(guān)系實(shí)務(wù) 操作的大致輪廓，就是說，抓好這六項(xiàng)工作，也就抓好了公共關(guān)系的大半應(yīng)用業(yè)務(wù)了。 同樣我們也要清楚的認(rèn)識(shí)到，公共關(guān)系是以現(xiàn)代公眾社會(huì)的發(fā)展為基礎(chǔ)的，分析現(xiàn)代 社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和文化等因素通公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展的關(guān)系，是公共

16、 關(guān)系史研究的重要組成部分。 1.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展 1.2.1 公共關(guān)系學(xué)的含義 公共關(guān)系學(xué)指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用 學(xué)科，是研究組織公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。適用于個(gè)人 及任何組織。公共關(guān)系學(xué)是隨著我國改革開放的需要，社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形 成的一門新興的應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，是社會(huì)組織為了在公眾中樹立良好形象，運(yùn)用傳 播、溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會(huì)關(guān)系。 1.2.2 公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展 公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的美國。發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，即實(shí) 踐化、學(xué)科化、理論化和普及化階段。 實(shí)踐化階段核心思想

17、的形成：公共關(guān)系學(xué)產(chǎn)生于社會(huì)需要，因此，從它產(chǎn)生之 日起，社會(huì)實(shí)踐就是其最重要的內(nèi)容。在社會(huì)實(shí)踐中，企業(yè)界開始逐步推廣公共關(guān)系 制度。公關(guān)咨詢業(yè)逐漸形成和發(fā)展起來。在社會(huì)實(shí)踐中，公共關(guān)系學(xué)的核心思想形成。 這個(gè)核心思想就是艾維李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關(guān) 原則。 學(xué)科化階段基本理論的形成：使“公共關(guān)系”成為一門學(xué)科，并在大學(xué)教育中 成為正式課程的人，是美國著名的公共關(guān)系顧問愛德華伯納斯。愛德華伯納斯被 譽(yù)為公共關(guān)系發(fā)展史上的集大成者。1923年，他出版了歷史上第一部公共關(guān)系專著 輿論明鑒 ；當(dāng)年，他又在紐約大學(xué)開設(shè)了“公共關(guān)系學(xué)”一課，1925年，他編寫了 公共關(guān)系學(xué)

18、教科書。由此， “公共關(guān)系”正式成為人類科學(xué)中的一門學(xué)科。在愛德 華伯納斯的公共關(guān)系學(xué)中，他解決了公共關(guān)系的原則、職能、功用等一系列理論 問題，公共關(guān)系學(xué)的基本理論形成。 理論化階段系統(tǒng)理論的形成：20世紀(jì)50年代，美國著名的公共關(guān)系專家卡特利 普和森特兩為博士對(duì)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)行了更深入的研究，出版了以有效公共關(guān)系學(xué) 為代表的一大批著作，并解決了公共關(guān)系學(xué)中的許多問題，使其走向成熟。從此，公 共關(guān)系學(xué)有了一套嚴(yán)整的理論體系，因此，歷史上把這個(gè)時(shí)期稱為公共關(guān)系學(xué)中系統(tǒng) 理論形成時(shí)期。 普及化階段應(yīng)用理論的發(fā)展。 1.2.3 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科意義 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義可以從以下五個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：

19、（1）適應(yīng)對(duì)外開放的需要。對(duì)外開放需要加強(qiáng)中國與外部世界的雙溝通，尤其是 在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對(duì) 外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識(shí)和加強(qiáng)公關(guān)管理；對(duì)外開放需 要按國際慣例辦事，特別是在我國加入世界貿(mào)易組織（wto）后，學(xué)習(xí)和運(yùn)用公共關(guān) 系有利于完善和規(guī)范組織的行為。 （2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進(jìn)了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會(huì)關(guān)系 日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會(huì)關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此 需要應(yīng)用公共關(guān)系加強(qiáng)組織的社會(huì)溝通和社會(huì)協(xié)調(diào)。 （3）適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和

20、激烈的 市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競爭能力，樹立組 織及其產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 （4）適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要。現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進(jìn)了社 會(huì)交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強(qiáng)， 從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運(yùn)用公關(guān)手段來了解輿論，引導(dǎo)輿論，改 善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。 （5）適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要安定團(tuán)結(jié)的政 治局面，因此需要加強(qiáng)社會(huì)的公共關(guān)系工作，增強(qiáng)政府和公眾之間的雙向溝通，增強(qiáng) 領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會(huì)

21、氣氛。 綜合上述發(fā)生、發(fā)展及應(yīng)用于社會(huì)過程，我們已經(jīng)有了：公共關(guān)系的基本功能就 是溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立形象、化解矛盾和促進(jìn)發(fā)展。 也有了：而且公共關(guān)系對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展來說，公共關(guān)系已經(jīng)是一種很基 礎(chǔ)，很基本也是很特殊的管理手法。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們強(qiáng)烈地感受到，不懂公共關(guān) 系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公 眾信賴的企業(yè)。 實(shí)踐證明：擁有和諧公共關(guān)系可以為企業(yè)的基層機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境和 調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的積極性。因此隨著社會(huì)企業(yè)改革創(chuàng)新的不斷的深化，公共關(guān)系在各個(gè) 行業(yè)發(fā)展中的作用將會(huì)越來越大，運(yùn)用也會(huì)越來越廣泛。就像美國公共歡喜研究與教 育

22、基金會(huì)主席萊克斯.哈羅博士說的那樣：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助 一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可和合作；它參與處理各種問題與 事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服 務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步； 它以良好的符合職 業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎(chǔ)工具。 ”所以將公共關(guān)系學(xué)良好，巧妙的運(yùn)用在 企業(yè)管理中，勢必會(huì)事倍功半。 2 企業(yè)管理需要公共關(guān)系 2.1 企業(yè)開展公共關(guān)系的重要性 2.1.1 公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象 現(xiàn)在我們所處的是信息開放、科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使產(chǎn)品生產(chǎn)的水平達(dá)到相當(dāng)?shù)?高度，產(chǎn)

23、品本身也不具備壟斷性。企業(yè)要生存、發(fā)展，單靠傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)競爭， 很難在激烈的市場競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而企業(yè)形象成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。良好 的企業(yè)形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它可以提高企業(yè)產(chǎn)品的含金量;有助于提高新產(chǎn)品 市場的認(rèn)知率，減少新產(chǎn)品開創(chuàng)費(fèi)用;有助于推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的定位更加容易。 企業(yè)有了信譽(yù)和良好的形象，就會(huì)贏得越來越多的公眾的理解和信任，市場就會(huì)越來 越廣闊。公共關(guān)系的功能正在于它通過傳播、溝通等手段來影響公眾，為企業(yè)塑造良 好形象。即公共關(guān)系不僅能推動(dòng)企業(yè)為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還能通過各種宣 傳手段向公眾介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)、方針、政策和行為，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)

24、、 理解和支持，塑造良好的企業(yè)形象。 2.1.2 公共關(guān)系能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的精神享受，對(duì)于產(chǎn)品的感覺大于 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)價(jià)值。馳名品牌較之價(jià)格更具誘惑力。消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的使用，既 有對(duì)商品物的客觀評(píng)價(jià)，也有因崇拜商品形成的圖騰色彩。因而名牌產(chǎn)品具有暈輪效 應(yīng)，可激勵(lì)消費(fèi)。消費(fèi)者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的內(nèi)在價(jià)值，也在 于產(chǎn)品的外在延伸。好的產(chǎn)品并非就能成為名牌產(chǎn)品，名牌需要借助公共關(guān)系宣傳， 推動(dòng)名牌和強(qiáng)化名牌，如“制造新聞”、 “名人效應(yīng)”等宣傳手段，全方位地提高產(chǎn)品的知 名度、美譽(yù)度。 2.1.3 公共關(guān)系的運(yùn)用為企業(yè)發(fā)展提供

25、良好的環(huán)境氛圍 對(duì)內(nèi)，公共關(guān)系可以協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境關(guān)系，如領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系、各部門之間的關(guān) 系、員工之間的關(guān)系，創(chuàng)造良好的內(nèi)部和諧環(huán)境。對(duì)外，公共關(guān)系可以幫助企業(yè)處理 好與顧客、政府、媒介、社區(qū)、名流等等各種公共關(guān)系，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì) 等方面保持平衡和協(xié)調(diào)，促使其順利發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。 企業(yè)在市場環(huán)境中生存競爭，難免會(huì)遇到一些難以預(yù)料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成 危機(jī)。面對(duì)一次不大的危機(jī)，有的企業(yè)喪失了競爭力，破產(chǎn)了，而有些企業(yè)的競爭力 不但沒有削弱，反而增強(qiáng)了，這其中，能否以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)是關(guān) 鍵。 2.1.4 公共關(guān)系能為企業(yè)決策提供依據(jù) 公共關(guān)系具有為企業(yè)收集、傳遞

26、、加工、儲(chǔ)存信息為經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的功 能，在雙向信息溝通的基礎(chǔ)上，公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出一種和諧、信息暢通的環(huán) 境，使溝通的雙方都處在最佳的環(huán)境中，因而及時(shí)獲得可靠的社會(huì)信息、市場信息、 質(zhì)量反饋信息，為經(jīng)營決策提供第一手資料，使企業(yè)能及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)， 不僅滿足市場的現(xiàn)在需求，而且可以預(yù)測市場的未來發(fā)展趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)、文 明、健康的消費(fèi)潮流，驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷增強(qiáng)競爭能力。 2.2 公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用 2.2.1 公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用 在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，公共關(guān)系屬于市場營銷組合中促銷策略的組成部分。 公共關(guān)系的應(yīng)用，也是作為一種促銷手段來采用的。隨著公共

27、關(guān)系理論研究的深入， 其應(yīng)用領(lǐng)域也相應(yīng)擴(kuò)大，從促銷策略擴(kuò)大到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等其他營銷策略。 (1)在產(chǎn)品策略中，公共關(guān)系的應(yīng)用有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品策略是指 企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造，是指企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。了解消費(fèi)者需求是企 業(yè)產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者層次不同，消費(fèi)需求也有很大差別。產(chǎn)品策略中對(duì)消 費(fèi)者需求的了解，不僅要了解現(xiàn)實(shí)的市場需求，而且要了解潛在的市場需求。這些都 增加了了解消費(fèi)者需求的難度。靠過去市場調(diào)查的簡單方法進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，有 時(shí)不能得到理想的結(jié)果。公共關(guān)系是一種有效的雙向溝通工具，可以取得一般調(diào)查難 以達(dá)到的效果。 (2)在價(jià)格策略中，公共關(guān)系的運(yùn)用

28、有助于得到消費(fèi)者的認(rèn)可價(jià)格策略是市場競爭 中的敏感問題，也是廠家展開激烈競爭的領(lǐng)域。價(jià)格策略成功的關(guān)鍵是得到消費(fèi)者的 認(rèn)可，公共關(guān)系的運(yùn)用對(duì)此可以作出獨(dú)到的貢獻(xiàn)。 2.2.2 公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展重大問題上的應(yīng)用 公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域不僅是在市場營銷組合方面，而且也在企業(yè)發(fā)展重大問題的 解決方面。在這些問題上的應(yīng)用，具有其他手段不可代替的特點(diǎn)。 (1)公共關(guān)系對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有著特殊的作用。公共關(guān)系的精心策劃，可以 樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，獲得社會(huì)公眾的支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 (2) 公共關(guān)系對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾之間信息溝通的特殊作用。一般地說，現(xiàn)代企業(yè) 都應(yīng)該設(shè)立公共關(guān)系部，它

29、是企業(yè)的信息發(fā)布中心，是企業(yè)的喉舌，通過發(fā)布對(duì)外信 息，用來實(shí)現(xiàn)信息溝通。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方信息溝通，有效地實(shí)現(xiàn)組織與 公眾對(duì)象的信息交流。這種雙向信息溝通對(duì)于企業(yè)非常重要。 首先，溝通信息可以幫助組織科學(xué)決策。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，有人把信息看 作重要的戰(zhàn)略資源，有人把信息比作企業(yè)的生命。美國管理學(xué)家西蒙有一句名言:“管理 就是決策”，而決策的前提正是信息。公共關(guān)系是專門和信息打交道的，公共關(guān)系本身 擁有比較廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，掌握大量資料，成為企業(yè)決策科學(xué)化的重要保證。 其次，溝通信息可以幫助協(xié)調(diào)關(guān)系。企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解 和不了解。缺乏信息正是造成不了解的根本原因。

30、只有企業(yè)與公眾之間相互了解，企 業(yè)才能正常的發(fā)展。 第三，溝通信息可以增強(qiáng)企業(yè)的民主化管理。企業(yè)為了塑造良好的形象，求得公 眾的支持，就必須利用信息溝通的技巧，傾聽公眾對(duì)企業(yè)的各種建議和批評(píng)信息;同時(shí) 為了推銷自己的形象，提高知名度和美譽(yù)度，又必須運(yùn)用溝通交流的技巧將企業(yè)為社 會(huì)所作的一切，有效地宣傳出去，求得公眾認(rèn)同。這樣做既增強(qiáng)了管理人員的公仆意 識(shí)，又滿足了公眾參與決策和管理的愿望，增強(qiáng)了管理的民主化程度。 2.2.3 公共關(guān)系在處理危機(jī)事件中的應(yīng)用 處理危機(jī)事件，是企業(yè)公共關(guān)系的重要應(yīng)用領(lǐng)域。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中， 難免會(huì)有因自身的過失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然

31、導(dǎo)致消費(fèi) 者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)出現(xiàn)，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。因此，要通 過對(duì)危機(jī)事件的預(yù)防、控制、處理、善后等一系列工作使信任危機(jī)造成的組織信譽(yù)、 形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢利導(dǎo)，使壞事變?yōu)楹檬隆Ｍㄟ^公關(guān)手段，將企業(yè)有 錯(cuò)必糾、有錯(cuò)必改的信息告訴消費(fèi)者，爭取諒解與同情，重新獲得顧客的信任。這種 功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。事實(shí)證明，危機(jī)事件如果處理得當(dāng)， 可以使企業(yè)迅速從危機(jī)中擺脫出來，恢復(fù)企業(yè)的知名度與可信度。如果處理不當(dāng)，就 會(huì)給企業(yè)帶來難以預(yù)料的麻煩和損害，甚至面臨倒閉、破產(chǎn)。 總之，公共關(guān)系既然是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它必然反映了社會(huì)化大生產(chǎn)、大流通、 大市場

32、的客觀需要。在市場經(jīng)濟(jì)激烈競爭的大潮中，企業(yè)必須善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行 企業(yè)的管理，以內(nèi)部公關(guān)為基礎(chǔ)，以外部公關(guān)為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略， 才是贏得市場主動(dòng)權(quán)的成功之道。 3 從企業(yè)管理實(shí)例中得出的重要性 當(dāng)我們大致了解了公共關(guān)系學(xué)在企業(yè)管理中的重要性以后，我們也能很清晰的認(rèn) 識(shí)到，公共關(guān)系不僅是口頭上說，必須要落實(shí)到實(shí)處，下面我們來具體分析一個(gè)典型 的案例：“商場聯(lián)合拒銷長虹 ， 長虹如何化險(xiǎn)為夷？” 3.1 案例概況 1998 年 2 月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗 被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今 天，企業(yè)還

33、有什么比失支去市場更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別 家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每 天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴。 這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長 虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好 好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。 3.2 問題處理 看到上面的案例了以后，我們可以很清楚的知道無論你是知名企業(yè)還是不知名企 業(yè)，你只要存在于我們這個(gè)社會(huì)市場之中，它就是注定了的復(fù)雜多變的，所以每個(gè)企 業(yè)都必須要

34、有心理準(zhǔn)備，畢竟其中既有可控因素也有不可控因素。每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自 身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行 中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。被動(dòng)去承受最后只能失敗。任何企業(yè)都不可能一勞永 逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，要時(shí)刻掌握好市場的輿論導(dǎo)向， 對(duì)環(huán)境和輿論的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng) 常地支了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng) 變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。 在做好預(yù)防準(zhǔn)備以后，如果發(fā)生了很多對(duì)自己企業(yè)不利的公關(guān)活動(dòng)，比如各種負(fù) 面輿論導(dǎo)向，各種不利的大眾傳言，合作企業(yè)對(duì)自

35、己企業(yè)的因?yàn)榘l(fā)言而產(chǎn)生的不穩(wěn)定 的情緒等等，但是，我們自己必須穩(wěn)定要遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié) 調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。比如說上面的例子在事發(fā)后，長虹的老總就 親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)并且與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)， 雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。不僅是化解了 真正的矛盾同樣正確引導(dǎo)了當(dāng)時(shí)的公眾輿論，有效的防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利 于長虹的聯(lián)想。 經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長 虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長 虹和商場更為密切的互動(dòng)關(guān)

36、系，才最有利于雙方獲得更大利益。雖然長虹一時(shí)的疏忽 損失了一些利益，但是通過真確的運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)，并且運(yùn)用好正確的公關(guān)手段，讓 人們對(duì)長虹的印象認(rèn)識(shí)的更加深刻，留下好的口碑，并且通過媒體的報(bào)道，還有更多 新的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了長虹。而且長虹的合作伙伴也更加的放心，這些也體現(xiàn)出公共關(guān) 系學(xué)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要。 3.3 公共關(guān)系在企業(yè)管理應(yīng)用中的深層意義 我們知道公共關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物在一定職業(yè)倫理規(guī)范指引下，為 謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動(dòng)。 “長虹”的問題的解 決，體現(xiàn)了企業(yè)處理公共活動(dòng)的手段，運(yùn)用公共關(guān)系的思路和他們的對(duì)公眾的對(duì)策都 很關(guān)系到了他們自身的發(fā)展

37、情況。 按照現(xiàn)代行為科學(xué)的基本觀點(diǎn)，人的任何行為的產(chǎn)生皆出于他的個(gè)體需求。認(rèn)得 需求可以劃分成不同層次，由低向高遞進(jìn)，而高層次的需求以低層次的滿足為前提。 人是公共關(guān)系的工作對(duì)象，所以人的需求以及與此相關(guān)的人的態(tài)度、情感、認(rèn)識(shí)等因 素當(dāng)然也應(yīng)納入公共關(guān)系的研究范圍。換言之，公共關(guān)系要使其工作對(duì)象公眾在 信息傳播中產(chǎn)生合作行為，那就必須把滿足人的需求作為一個(gè)基本準(zhǔn)則。人的需求是 無限的、多樣的。我認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)得發(fā)展必須要抓住的就是人的需求，保險(xiǎn)業(yè)得公共關(guān) 系活動(dòng)的開展應(yīng)以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，特別應(yīng)立足于滿足公眾的各種心理需求， 這樣企業(yè)離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了。 公共關(guān)系必須要掌握的就是既要對(duì)自身組織負(fù)

38、責(zé)，也要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。雖然事件發(fā) 生在兩個(gè)消費(fèi)者之間，但是我們要知道一點(diǎn)在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行中，每一個(gè)個(gè)人、組織、 各種社會(huì)公眾群體都不是孤立的、分散的、而是社會(huì)整體的一個(gè)部分，他們是離不開 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的維系，所以我們也可以變相的看做是長虹與社會(huì)公眾的公共關(guān)系矛盾，如 果當(dāng)時(shí)哪怕長虹的早點(diǎn)調(diào)查，并培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，那么事情也不至于 產(chǎn)生大的負(fù)面影響，所以我們必須清楚的知道公共關(guān)系不僅要注重消費(fèi)者，也要注重 社會(huì)效益，更加要注重危機(jī)公關(guān)意識(shí)。 “長虹”集團(tuán)運(yùn)用公關(guān)手段成功處理所遇阻礙發(fā)展、生存的問題，一直講究的就 是先有客觀事實(shí)，后又公共關(guān)系。這主要體現(xiàn)了：任何組織總是與公眾及整體環(huán)境處 于

39、不斷的互動(dòng)之中，雙方總存在著平衡或者不太平衡、協(xié)調(diào)或者不太協(xié)調(diào)的關(guān)系；公 共關(guān)系的任務(wù)無非就是變不平衡為比較平衡一些，變不協(xié)調(diào)為比較協(xié)調(diào)一些。而一個(gè) 畢本常識(shí)，總是先有不平衡、不協(xié)調(diào)的事實(shí)，而后有變不平衡為平衡、變不協(xié)調(diào)為協(xié) 調(diào)的相互關(guān)系。我們用哲學(xué)言語來說就是，事實(shí)是第一性的，公共關(guān)系是第二性的， 即先有第一性的事實(shí)，后有第二性的公共關(guān)系。如果把兩者的關(guān)系顛倒過來了，那么 只能是華美無比但只是虛晃一時(shí)，不可靠、不能用的。所以，我們反過來看“長虹” ， 由于和商家的合作出現(xiàn)了不平衡、不協(xié)調(diào)這個(gè)已經(jīng)是變?yōu)榱耸聦?shí)，所以“長虹”采用 了積極的公共手法，首先就承認(rèn)了不平衡，然后放低身段，直接去產(chǎn)生矛盾

40、現(xiàn)場，積 極開展溝通，發(fā)布新聞，調(diào)查研究等公共手段，最后使其變不平衡為比較平衡一些， 變不協(xié)調(diào)為比較協(xié)調(diào)一些。最后“長虹”不僅贏得了商家的青睞，也贏得了更多的消 費(fèi)者。所以這個(gè)也教導(dǎo)我們公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則。 4 總結(jié)與結(jié)論 綜上所述，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)管理需要公共關(guān)系。毫不夸張地說，企 業(yè)對(duì)于公共關(guān)系的把握恰當(dāng)與否，也就間接地反應(yīng)出這個(gè)企業(yè)對(duì)于社會(huì)發(fā)展和本身企 業(yè)發(fā)展的一個(gè)把握情況。 另外一方面，企業(yè)建立和維護(hù)公共關(guān)系的方法和途徑非常重要。此方面，不僅要 根據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的目標(biāo)和所處社會(huì)環(huán)境，而且要分析公眾的不同類型和不同要求，更要 講究方法、途徑和技巧。建立公共關(guān)系的主要方

41、法和途徑可以總結(jié)為： （1）是宣傳性公共關(guān)系，即利用各種傳播媒介直接向社會(huì)公眾宣傳自己，以求盡 快將機(jī)構(gòu)內(nèi)部信息傳輸出去，形成有利的社會(huì)輿論。 （2）是交際性公共關(guān)系，即以人際交往為主，通過人與人之間的接觸溝通，為機(jī) 構(gòu)建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 （3）是服務(wù)性公共關(guān)系，即以提供各種服務(wù)的實(shí)際行動(dòng)來獲得良好的社會(huì)形象。 （4）是社會(huì)性公共關(guān)系，即通過各種有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)， 擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響和獲得公眾的認(rèn)可。 （5）是征詢性公共關(guān)系，即通過掌握信息和輿論，為機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供依 據(jù)。 從事實(shí)可以證明：每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理都是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，在其運(yùn)作過 程中，缺乏必要的

42、管理藝術(shù)是不可以想象的，而要實(shí)施管理的職能，就更離不開公共 關(guān)系：通過合理利用公共關(guān)系，可以促成企業(yè)化解危境、健壯發(fā)展。從事例可以看出： （1）公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營管理藝術(shù)，特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、 指揮和控制上，運(yùn)用公共關(guān)系手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達(dá) 到了“內(nèi)求團(tuán)結(jié)” ， 更顯現(xiàn)出了公共關(guān)系的重要性。而通過公共關(guān)系，合理工作方式、 更新管理理念，調(diào)動(dòng)員工的積極性可以直到事半功倍的效果，對(duì)于大部分企業(yè)基層機(jī) 構(gòu)來說，調(diào)動(dòng)員工積極性，提高員工的的自我修養(yǎng)，提高能力水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)煉素 質(zhì)，提升管理水平和核心競爭力。 （2）公共關(guān)系是一門“外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術(shù)，外求發(fā)展就是從外部協(xié)調(diào)企 業(yè)與各界利益，和諧企業(yè)與各方關(guān)系，極大