工商管理畢業(yè)論文5

1、科技學院 2011 屆本科畢業(yè)論文 現(xiàn)代公共關系在企業(yè)管理中的現(xiàn)代公共關系在企業(yè)管理中的應用應用 專 業(yè)： 工商管理 指導教師： 汪 磊 學生姓名： 陳 豪 學生學號： 072004110789 中國貴州貴陽 2011 年 5 月 目 錄 摘要.ii abstract.iii 1 公共關系概述 .1 1.1 公共關系基本概念 .1 1.1.1 公共關系的含義 .1 1.1.2 公共關系的理論和應用 .2 1.2 公共關系學的發(fā)展 .3 1.2.1 公共關系學的含義 .3 1.2.2 公共關系學的發(fā)展 .3 1.2.3 公共關系學的學科意義 .4 2 企業(yè)管理需要公共關系 .6 2.1 企業(yè)開展

2、公共關系的重要性 .6 2.1.1 公共關系能夠為企業(yè)樹立良好形象 .6 2.1.2 公共關系能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度 .6 2.1.3 公共關系的運用為企業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境氛圍 .7 2.1.4 公共關系能為企業(yè)決策提供依據(jù) .7 2.2 公共關系在企業(yè)管理中的作用 .7 2.2.1 公共關系在市場營銷中的應用 .7 2.2.2 公共關系在企業(yè)發(fā)展重大問題上的應用 .8 2.2.3 公共關系在處理危機事件中的應用 .9 3 從企業(yè)管理實例中得出的重要性 .10 3.1 案例概況 .10 3.2 問題處理 .10 3.3 公共關系在企業(yè)管理應用中的深層意義 .11 4 總結(jié)與結(jié)論 .13 參

3、考文獻 .15 致謝 .16 現(xiàn)代公共關系在企業(yè)管理中的應用現(xiàn)代公共關系在企業(yè)管理中的應用 摘 要 公共關系學是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的學科。而公 共關系對于一個企業(yè)而言，不僅僅是一種資源，更是重要的生產(chǎn)力。公共關系學是指 以公共關系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織 公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。適用于個人及任何組織。公共 關系學是隨著我國改革開放的需要，社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，形成的一門新興的應 用性很強的學科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運用傳播、溝通媒介和手 段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會關系。本文主要通

4、過實例（比如：長虹的擺脫窘 境等） ，說明公共關系對企業(yè)的作用：無論是大企業(yè)、小企業(yè)還是國有企業(yè)或者私營企 業(yè)，在社會高速發(fā)展的今天我們必須要清楚的認識到現(xiàn)代公共關系學在企業(yè)管理中的 應用比例是越來越大，也是越來越重。對于一個企業(yè)，通過利用公共關系，調(diào)動內(nèi)部 員工的積極性，營造優(yōu)良的外部經(jīng)營環(huán)境，正確把握機會，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)固和 快速，發(fā)展壯大 關鍵詞：組織管理；公共關系；公眾；環(huán)境；發(fā)展 the application of public relations in enterprise management abstract public relations is research or

5、ganizations and the public communication between the behavior,spread and approach and laws subject.and public relations for a companies,is not only a kind of resources,but also important productivity.public relations refers to the objective phenomenon of public relations and mobile rule as the resea

6、rch object a comprehensive application area,is research organization with the spread between public behavior,regularity and communication method discipline.applicable to personal and any organization.public relations with chinas reform and opening up is the need, social progress and economic develop

7、ment, formed a new branch of applied strong discipline,is social organization for establishing good image in public,using communication, communication, media and means of its public interests of the society forge consensus relationship.this paper mainly through the examples (for example:changhong ge

8、t rid of that dilemma,etc.),the role of public relations:regardless of enterprise large enterprise,small business or the state-owned enterprise or private enterprise,in social high speed development of today we must clear understanding to the modern public relations in enterprise management applicat

9、ion proportion is more and more big,is getting worse.as for an enterprise,through the use of public relations,arouse the enthusiasm of internal employees,build fine external business environment,grasping the opportunity,the realization enterprise development more solid and fast,development and expan

10、sion keywords: management organization, public relations, public, environment, development 1 公共關系概述 公共關系，狹義上指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識， 理解及支持，達到樹立良好組織形象和實現(xiàn)組織成長與發(fā)展目的的一系列活動，這只 是一個對公共關系的字面的定義。 基于近 40 年得豐富從業(yè)經(jīng)驗，被譽為“現(xiàn)代公共關系之父”的美國博雅公關公司 創(chuàng)始人夏博（harold burson） ，提出了自己對公共關系的理解：“到底公關是什么？公 關是認知管理；公關公司即認知管理公司 ，公關人

11、士即認知管理者 。 ”但是這并 不是對于公共關系最完美的解釋。那具體的到底什么是公共關系呢？我們需要對公共 關系的更深入的了解，用事實說明，直到更合理用于企業(yè)管理中。 1.1 公共關系基本概念 1.1.1 公共關系的含義 “公共關系”一詞是舶來品，其英文為 public relations，縮寫為 pr，簡稱是公關。 “public relations”也可譯為“公眾關系”，但這種“公眾關系”既可理解為“與公眾的關系”， 也可理解為“公眾間的關系”。對一個社會組織來說，前者具有單向性，后者則具有無 關性，因此，譯為“公共關系”更容易被人們準確理解，其理由是： （1）公共關系的“公眾”不僅由人群

12、構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機構(gòu)。因為 政府、社區(qū)、媒介等機構(gòu)，在中國人的心目中是公共事業(yè)單位，譯為“公共關系”，理 解上更容易被人們接受。 （2）港臺等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法。 （3） “公共”一詞與“私人”一詞相對應，準確的表達了“公共關系”與“私人關系”的不 同本質(zhì)。對于公共關系的定義，五花八門，可以說有多少公共關系著作，就有多少種 公共關系的定義。通過對幾種公共關系定義的列舉可以看出，盡管公共關系作為一種 職業(yè)活動，已有近百年的歷史；作為一門科學，也有近 80 年的歷史，但時至今日，人 們很難找出一個能夠被所有人認同的科學定義來。這至少說明，公共關系作為一門新 興

13、科學，尚處在發(fā)展的“幼年”時代。但從公共關系定義的不同界定中，我們不難發(fā)現(xiàn) 其中的一些趨同之處。這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）公共關系是一個組織與其公眾之間的關系。這種關系是一個組織在與公眾的 相互作用和相互影響中形成的。 （2）公共關系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全 部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。 （3）公共關系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。公共關系的主要任務就是，協(xié)調(diào)組織 與公眾的相互關系，使組織適應于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。 （4）信息溝通與傳播是公共關系的特殊手段。公共關系用以協(xié)調(diào)組織與公

14、眾的主 要手段，就是信息溝通與傳播。 概括以上內(nèi)容，我們給公共關系一個簡潔的定義：即是一個組織運用有效的傳播 手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想。 1.1.2 公共關系的理論和應用 公共關系理論包括宏觀和微觀兩個部分，其中： （1）宏觀理論部分主要考察公共關系在現(xiàn)代公眾社會中的地位和作用，以及如何 發(fā)揮公共關系在現(xiàn)代公眾社會中的作用，尤其要研究市場經(jīng)濟和近年來勃興的關系經(jīng) 濟與公共關系的姻緣聯(lián)系和相互促進作用。 （2）微觀理論部分主要對公共關系的三個構(gòu)成要素和三個基本類型進行分別的學 科考察和中和概念闡述。即公共關系的三個構(gòu)成要素是：社會組織、公眾和傳播活動。 三

15、個基本類型指的是主體或部門型公共關系、對象型公共關系和功能型公共關系。 公共關系學的應用部分包含的內(nèi)容十分廣泛，包括如何確定公共關系目標，如何 收集和處理信息，如何制定工作程序和工作計劃，如何組織各種規(guī)模的交流、溝通、 勸說活動，如何評價活動結(jié)果，以及如何籌劃公關從業(yè)人員的職業(yè)培訓及公共關系機 構(gòu)的建設等等。雖然這些不是公共關系應用業(yè)務的全部，但已經(jīng)勾畫了公共關系實務 操作的大致輪廓，就是說，抓好這六項工作，也就抓好了公共關系的大半應用業(yè)務了。 同樣我們也要清楚的認識到，公共關系是以現(xiàn)代公眾社會的發(fā)展為基礎的，分析現(xiàn)代 社會的政治、經(jīng)濟、科學技術(shù)和文化等因素通公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展的關系，是公共

16、 關系史研究的重要組成部分。 1.2 公共關系學的發(fā)展 1.2.1 公共關系學的含義 公共關系學指以公共關系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用 學科，是研究組織公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。適用于個人 及任何組織。公共關系學是隨著我國改革開放的需要，社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，形 成的一門新興的應用性很強的學科，是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，運用傳 播、溝通媒介和手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會關系。 1.2.2 公共關系學的發(fā)展 公共關系學作為一門學科產(chǎn)生于19世紀中葉的美國。發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，即實 踐化、學科化、理論化和普及化階段。 實踐化階段核心思想

17、的形成：公共關系學產(chǎn)生于社會需要，因此，從它產(chǎn)生之 日起，社會實踐就是其最重要的內(nèi)容。在社會實踐中，企業(yè)界開始逐步推廣公共關系 制度。公關咨詢業(yè)逐漸形成和發(fā)展起來。在社會實踐中，公共關系學的核心思想形成。 這個核心思想就是艾維李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關 原則。 學科化階段基本理論的形成：使“公共關系”成為一門學科，并在大學教育中 成為正式課程的人，是美國著名的公共關系顧問愛德華伯納斯。愛德華伯納斯被 譽為公共關系發(fā)展史上的集大成者。1923年，他出版了歷史上第一部公共關系專著 輿論明鑒 ；當年，他又在紐約大學開設了“公共關系學”一課，1925年，他編寫了 公共關系學

18、教科書。由此， “公共關系”正式成為人類科學中的一門學科。在愛德 華伯納斯的公共關系學中，他解決了公共關系的原則、職能、功用等一系列理論 問題，公共關系學的基本理論形成。 理論化階段系統(tǒng)理論的形成：20世紀50年代，美國著名的公共關系專家卡特利 普和森特兩為博士對公共關系學進行了更深入的研究，出版了以有效公共關系學 為代表的一大批著作，并解決了公共關系學中的許多問題，使其走向成熟。從此，公 共關系學有了一套嚴整的理論體系，因此，歷史上把這個時期稱為公共關系學中系統(tǒng) 理論形成時期。 普及化階段應用理論的發(fā)展。 1.2.3 公共關系學的學科意義 學習公共關系學的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認識：

19、（1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是 在當今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對 外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需 要按國際慣例辦事，特別是在我國加入世界貿(mào)易組織（wto）后，學習和運用公共關 系有利于完善和規(guī)范組織的行為。 （2）適應體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關系 日益復雜，給組織的關系狀態(tài)（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此 需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。 （3）適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關系和

20、激烈的 市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組 織及其產(chǎn)品的知名度，美譽度，促進經(jīng)濟效益和社會效益。 （4）適應現(xiàn)代信息社會的需要。現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進了社 會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強， 從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改 善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。 （5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要安定團結(jié)的政 治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強 領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會

21、氣氛。 綜合上述發(fā)生、發(fā)展及應用于社會過程，我們已經(jīng)有了：公共關系的基本功能就 是溝通信息、協(xié)調(diào)關系、樹立形象、化解矛盾和促進發(fā)展。 也有了：而且公共關系對于現(xiàn)代社會的高速發(fā)展來說，公共關系已經(jīng)是一種很基 礎，很基本也是很特殊的管理手法。在現(xiàn)代社會中，人們強烈地感受到，不懂公共關 系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公 眾信賴的企業(yè)。 實踐證明：擁有和諧公共關系可以為企業(yè)的基層機構(gòu)創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境和 調(diào)動內(nèi)部員工的積極性。因此隨著社會企業(yè)改革創(chuàng)新的不斷的深化，公共關系在各個 行業(yè)發(fā)展中的作用將會越來越大，運用也會越來越廣泛。就像美國公共歡喜研究與教 育

22、基金會主席萊克斯.哈羅博士說的那樣：“公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助 一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問題與 事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服 務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步； 它以良好的符合職 業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎工具。 ”所以將公共關系學良好，巧妙的運用在 企業(yè)管理中，勢必會事倍功半。 2 企業(yè)管理需要公共關系 2.1 企業(yè)開展公共關系的重要性 2.1.1 公共關系能夠為企業(yè)樹立良好形象 現(xiàn)在我們所處的是信息開放、科技發(fā)達的時代，即使產(chǎn)品生產(chǎn)的水平達到相當?shù)?高度，產(chǎn)

23、品本身也不具備壟斷性。企業(yè)要生存、發(fā)展，單靠傳統(tǒng)的價格、品質(zhì)競爭， 很難在激烈的市場競爭中獨領風騷。而企業(yè)形象成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。良好 的企業(yè)形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它可以提高企業(yè)產(chǎn)品的含金量;有助于提高新產(chǎn)品 市場的認知率，減少新產(chǎn)品開創(chuàng)費用;有助于推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的定位更加容易。 企業(yè)有了信譽和良好的形象，就會贏得越來越多的公眾的理解和信任，市場就會越來 越廣闊。公共關系的功能正在于它通過傳播、溝通等手段來影響公眾，為企業(yè)塑造良 好形象。即公共關系不僅能推動企業(yè)為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，還能通過各種宣 傳手段向公眾介紹自己的產(chǎn)品和服務、方針、政策和行為，增強公眾對企業(yè)的認識

24、、 理解和支持，塑造良好的企業(yè)形象。 2.1.2 公共關系能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者更加追求產(chǎn)品的精神享受，對于產(chǎn)品的感覺大于 對產(chǎn)品消費的物質(zhì)價值。馳名品牌較之價格更具誘惑力。消費者對其產(chǎn)品的使用，既 有對商品物的客觀評價，也有因崇拜商品形成的圖騰色彩。因而名牌產(chǎn)品具有暈輪效 應，可激勵消費。消費者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的內(nèi)在價值，也在 于產(chǎn)品的外在延伸。好的產(chǎn)品并非就能成為名牌產(chǎn)品，名牌需要借助公共關系宣傳， 推動名牌和強化名牌，如“制造新聞”、 “名人效應”等宣傳手段，全方位地提高產(chǎn)品的知 名度、美譽度。 2.1.3 公共關系的運用為企業(yè)發(fā)展提供

25、良好的環(huán)境氛圍 對內(nèi)，公共關系可以協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境關系，如領導與員工的關系、各部門之間的關 系、員工之間的關系，創(chuàng)造良好的內(nèi)部和諧環(huán)境。對外，公共關系可以幫助企業(yè)處理 好與顧客、政府、媒介、社區(qū)、名流等等各種公共關系，使企業(yè)在經(jīng)濟、技術(shù)、社會 等方面保持平衡和協(xié)調(diào)，促使其順利發(fā)展，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。 企業(yè)在市場環(huán)境中生存競爭，難免會遇到一些難以預料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成 危機。面對一次不大的危機，有的企業(yè)喪失了競爭力，破產(chǎn)了，而有些企業(yè)的競爭力 不但沒有削弱，反而增強了，這其中，能否以公共關系的原則來妥善地處理危機是關 鍵。 2.1.4 公共關系能為企業(yè)決策提供依據(jù) 公共關系具有為企業(yè)收集、傳遞

26、、加工、儲存信息為經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的功 能，在雙向信息溝通的基礎上，公共關系能夠為企業(yè)創(chuàng)造出一種和諧、信息暢通的環(huán) 境，使溝通的雙方都處在最佳的環(huán)境中，因而及時獲得可靠的社會信息、市場信息、 質(zhì)量反饋信息，為經(jīng)營決策提供第一手資料，使企業(yè)能及時開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務， 不僅滿足市場的現(xiàn)在需求，而且可以預測市場的未來發(fā)展趨勢，引導消費者科學、文 明、健康的消費潮流，驅(qū)動企業(yè)不斷增強競爭能力。 2.2 公共關系在企業(yè)管理中的作用 2.2.1 公共關系在市場營銷中的應用 在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，公共關系屬于市場營銷組合中促銷策略的組成部分。 公共關系的應用，也是作為一種促銷手段來采用的。隨著公共

27、關系理論研究的深入， 其應用領域也相應擴大，從促銷策略擴大到產(chǎn)品、價格、渠道等其他營銷策略。 (1)在產(chǎn)品策略中，公共關系的應用有助于企業(yè)了解消費者的需求。產(chǎn)品策略是指 企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造，是指企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。了解消費者需求是企 業(yè)產(chǎn)品策略的基礎。由于消費者層次不同，消費需求也有很大差別。產(chǎn)品策略中對消 費者需求的了解，不僅要了解現(xiàn)實的市場需求，而且要了解潛在的市場需求。這些都 增加了了解消費者需求的難度?？窟^去市場調(diào)查的簡單方法進行消費者需求調(diào)查，有 時不能得到理想的結(jié)果。公共關系是一種有效的雙向溝通工具，可以取得一般調(diào)查難 以達到的效果。 (2)在價格策略中，公共關系的運用

28、有助于得到消費者的認可價格策略是市場競爭 中的敏感問題，也是廠家展開激烈競爭的領域。價格策略成功的關鍵是得到消費者的 認可，公共關系的運用對此可以作出獨到的貢獻。 2.2.2 公共關系在企業(yè)發(fā)展重大問題上的應用 公共關系的應用領域不僅是在市場營銷組合方面，而且也在企業(yè)發(fā)展重大問題的 解決方面。在這些問題上的應用，具有其他手段不可代替的特點。 (1)公共關系對于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標有著特殊的作用。公共關系的精心策劃，可以 樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，獲得社會公眾的支持，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。 (2) 公共關系對于實現(xiàn)企業(yè)與公眾之間信息溝通的特殊作用。一般地說，現(xiàn)代企業(yè) 都應該設立公共關系部，它

29、是企業(yè)的信息發(fā)布中心，是企業(yè)的喉舌，通過發(fā)布對外信 息，用來實現(xiàn)信息溝通。公共關系的本質(zhì)就是通過雙方信息溝通，有效地實現(xiàn)組織與 公眾對象的信息交流。這種雙向信息溝通對于企業(yè)非常重要。 首先，溝通信息可以幫助組織科學決策。在當今信息爆炸的時代，有人把信息看 作重要的戰(zhàn)略資源，有人把信息比作企業(yè)的生命。美國管理學家西蒙有一句名言:“管理 就是決策”，而決策的前提正是信息。公共關系是專門和信息打交道的，公共關系本身 擁有比較廣泛的信息網(wǎng)絡，掌握大量資料，成為企業(yè)決策科學化的重要保證。 其次，溝通信息可以幫助協(xié)調(diào)關系。企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解 和不了解。缺乏信息正是造成不了解的根本原因。

30、只有企業(yè)與公眾之間相互了解，企 業(yè)才能正常的發(fā)展。 第三，溝通信息可以增強企業(yè)的民主化管理。企業(yè)為了塑造良好的形象，求得公 眾的支持，就必須利用信息溝通的技巧，傾聽公眾對企業(yè)的各種建議和批評信息;同時 為了推銷自己的形象，提高知名度和美譽度，又必須運用溝通交流的技巧將企業(yè)為社 會所作的一切，有效地宣傳出去，求得公眾認同。這樣做既增強了管理人員的公仆意 識，又滿足了公眾參與決策和管理的愿望，增強了管理的民主化程度。 2.2.3 公共關系在處理危機事件中的應用 處理危機事件，是企業(yè)公共關系的重要應用領域。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中， 難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然

31、導致消費 者對企業(yè)的信任危機出現(xiàn)，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。因此，要通 過對危機事件的預防、控制、處理、善后等一系列工作使信任危機造成的組織信譽、 形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞事變?yōu)楹檬?。通過公關手段，將企業(yè)有 錯必糾、有錯必改的信息告訴消費者，爭取諒解與同情，重新獲得顧客的信任。這種 功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。事實證明，危機事件如果處理得當， 可以使企業(yè)迅速從危機中擺脫出來，恢復企業(yè)的知名度與可信度。如果處理不當，就 會給企業(yè)帶來難以預料的麻煩和損害，甚至面臨倒閉、破產(chǎn)。 總之，公共關系既然是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它必然反映了社會化大生產(chǎn)、大流通、 大市場

32、的客觀需要。在市場經(jīng)濟激烈競爭的大潮中，企業(yè)必須善于運用公共關系進行 企業(yè)的管理，以內(nèi)部公關為基礎，以外部公關為導向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略， 才是贏得市場主動權(quán)的成功之道。 3 從企業(yè)管理實例中得出的重要性 當我們大致了解了公共關系學在企業(yè)管理中的重要性以后，我們也能很清晰的認 識到，公共關系不僅是口頭上說，必須要落實到實處，下面我們來具體分析一個典型 的案例：“商場聯(lián)合拒銷長虹 ， 長虹如何化險為夷？” 3.1 案例概況 1998 年 2 月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗 被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今 天，企業(yè)還

33、有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別 家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每 天有四輛流動服務車在市內(nèi)流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。 這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長 虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好 好說”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。 3.2 問題處理 看到上面的案例了以后，我們可以很清楚的知道無論你是知名企業(yè)還是不知名企 業(yè)，你只要存在于我們這個社會市場之中，它就是注定了的復雜多變的，所以每個企 業(yè)都必須要

34、有心理準備，畢竟其中既有可控因素也有不可控因素。每個企業(yè)要實現(xiàn)自 身的目標，只有主動去適應多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行 中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。被動去承受最后只能失敗。任何企業(yè)都不可能一勞永 逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，要時刻掌握好市場的輿論導向， 對環(huán)境和輿論的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng) 常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應 變化的環(huán)境，預防事故、風險的發(fā)生。 在做好預防準備以后，如果發(fā)生了很多對自己企業(yè)不利的公關活動，比如各種負 面輿論導向，各種不利的大眾傳言，合作企業(yè)對自

35、己企業(yè)的因為發(fā)言而產(chǎn)生的不穩(wěn)定 的情緒等等，但是，我們自己必須穩(wěn)定要遵循“和為貴”的公關原則，運用“重在協(xié) 調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。比如說上面的例子在事發(fā)后，長虹的老總就 親自率領工作班子，及時飛抵濟南，發(fā)布新聞發(fā)布會并且與七大商場進行公關協(xié)調(diào)， 雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。不僅是化解了 真正的矛盾同樣正確引導了當時的公眾輿論，有效的防止了公眾因誤導而誘發(fā)的不利 于長虹的聯(lián)想。 經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關系。因此，長 虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標放在獲取對方的合作關系上。合作才能導致長 虹和商場更為密切的互動關

36、系，才最有利于雙方獲得更大利益。雖然長虹一時的疏忽 損失了一些利益，但是通過真確的運用公共關系學，并且運用好正確的公關手段，讓 人們對長虹的印象認識的更加深刻，留下好的口碑，并且通過媒體的報道，還有更多 新的消費者認識到了長虹。而且長虹的合作伙伴也更加的放心，這些也體現(xiàn)出公共關 系學對一個企業(yè)的重要。 3.3 公共關系在企業(yè)管理應用中的深層意義 我們知道公共關系就是一個社會組織或公眾人物在一定職業(yè)倫理規(guī)范指引下，為 謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。 “長虹”的問題的解 決，體現(xiàn)了企業(yè)處理公共活動的手段，運用公共關系的思路和他們的對公眾的對策都 很關系到了他們自身的發(fā)展

37、情況。 按照現(xiàn)代行為科學的基本觀點，人的任何行為的產(chǎn)生皆出于他的個體需求。認得 需求可以劃分成不同層次，由低向高遞進，而高層次的需求以低層次的滿足為前提。 人是公共關系的工作對象，所以人的需求以及與此相關的人的態(tài)度、情感、認識等因 素當然也應納入公共關系的研究范圍。換言之，公共關系要使其工作對象公眾在 信息傳播中產(chǎn)生合作行為，那就必須把滿足人的需求作為一個基本準則。人的需求是 無限的、多樣的。我認為保險業(yè)得發(fā)展必須要抓住的就是人的需求，保險業(yè)得公共關 系活動的開展應以滿足公眾需求為出發(fā)點，特別應立足于滿足公眾的各種心理需求， 這樣企業(yè)離成功已經(jīng)不遠了。 公共關系必須要掌握的就是既要對自身組織負

38、責，也要對公眾負責。雖然事件發(fā) 生在兩個消費者之間，但是我們要知道一點在現(xiàn)代社會的運行中，每一個個人、組織、 各種社會公眾群體都不是孤立的、分散的、而是社會整體的一個部分，他們是離不開 社會網(wǎng)絡的維系，所以我們也可以變相的看做是長虹與社會公眾的公共關系矛盾，如 果當時哪怕長虹的早點調(diào)查，并培養(yǎng)員工對企業(yè)的危機公關意識，那么事情也不至于 產(chǎn)生大的負面影響，所以我們必須清楚的知道公共關系不僅要注重消費者，也要注重 社會效益，更加要注重危機公關意識。 “長虹”集團運用公關手段成功處理所遇阻礙發(fā)展、生存的問題，一直講究的就 是先有客觀事實，后又公共關系。這主要體現(xiàn)了：任何組織總是與公眾及整體環(huán)境處 于

39、不斷的互動之中，雙方總存在著平衡或者不太平衡、協(xié)調(diào)或者不太協(xié)調(diào)的關系；公 共關系的任務無非就是變不平衡為比較平衡一些，變不協(xié)調(diào)為比較協(xié)調(diào)一些。而一個 畢本常識，總是先有不平衡、不協(xié)調(diào)的事實，而后有變不平衡為平衡、變不協(xié)調(diào)為協(xié) 調(diào)的相互關系。我們用哲學言語來說就是，事實是第一性的，公共關系是第二性的， 即先有第一性的事實，后有第二性的公共關系。如果把兩者的關系顛倒過來了，那么 只能是華美無比但只是虛晃一時，不可靠、不能用的。所以，我們反過來看“長虹” ， 由于和商家的合作出現(xiàn)了不平衡、不協(xié)調(diào)這個已經(jīng)是變?yōu)榱耸聦?，所以“長虹”采用 了積極的公共手法，首先就承認了不平衡，然后放低身段，直接去產(chǎn)生矛盾

40、現(xiàn)場，積 極開展溝通，發(fā)布新聞，調(diào)查研究等公共手段，最后使其變不平衡為比較平衡一些， 變不協(xié)調(diào)為比較協(xié)調(diào)一些。最后“長虹”不僅贏得了商家的青睞，也贏得了更多的消 費者。所以這個也教導我們公共關系必須遵循實事求是的大原則。 4 總結(jié)與結(jié)論 綜上所述，我們可以得出一個結(jié)論：企業(yè)管理需要公共關系。毫不夸張地說，企 業(yè)對于公共關系的把握恰當與否，也就間接地反應出這個企業(yè)對于社會發(fā)展和本身企 業(yè)發(fā)展的一個把握情況。 另外一方面，企業(yè)建立和維護公共關系的方法和途徑非常重要。此方面，不僅要 根據(jù)機構(gòu)發(fā)展的目標和所處社會環(huán)境，而且要分析公眾的不同類型和不同要求，更要 講究方法、途徑和技巧。建立公共關系的主要方

41、法和途徑可以總結(jié)為： （1）是宣傳性公共關系，即利用各種傳播媒介直接向社會公眾宣傳自己，以求盡 快將機構(gòu)內(nèi)部信息傳輸出去，形成有利的社會輿論。 （2）是交際性公共關系，即以人際交往為主，通過人與人之間的接觸溝通，為機 構(gòu)建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡。 （3）是服務性公共關系，即以提供各種服務的實際行動來獲得良好的社會形象。 （4）是社會性公共關系，即通過各種有組織的社會性、公益性、贊助性的活動， 擴大機構(gòu)的社會影響和獲得公眾的認可。 （5）是征詢性公共關系，即通過掌握信息和輿論，為機構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供依 據(jù)。 從事實可以證明：每一個企業(yè)的經(jīng)營管理都是一個龐大的系統(tǒng)工程，在其運作過 程中，缺乏必要的

42、管理藝術(shù)是不可以想象的，而要實施管理的職能，就更離不開公共 關系：通過合理利用公共關系，可以促成企業(yè)化解危境、健壯發(fā)展。從事例可以看出： （1）公共關系是一門“內(nèi)求團結(jié)”的經(jīng)營管理藝術(shù)，特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、 指揮和控制上，運用公共關系手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達 到了“內(nèi)求團結(jié)” ， 更顯現(xiàn)出了公共關系的重要性。而通過公共關系，合理工作方式、 更新管理理念，調(diào)動員工的積極性可以直到事半功倍的效果，對于大部分企業(yè)基層機 構(gòu)來說，調(diào)動員工積極性，提高員工的的自我修養(yǎng)，提高能力水平，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)煉素 質(zhì)，提升管理水平和核心競爭力。 （2）公共關系是一門“外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術(shù)，外求發(fā)展就是從外部協(xié)調(diào)企 業(yè)與各界利益，和諧企業(yè)與各方關系，極大