本田摩托車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程

1、案例：本田摩托車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程 一、50年代以前的美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng) 世界摩托車(chē)行業(yè)的鼻祖是美國(guó)的哈林戴維森。1903年，設(shè)在戴維森家后院的摩托車(chē)作坊里生產(chǎn)出了第一輛哈林戴維森摩托車(chē)，由此，這種先進(jìn)便捷的交通工具便逐漸取代了馬匹。摩托車(chē)問(wèn)世初期需求量很大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。到1915年，哈林戴維森摩托車(chē)的年產(chǎn)量達(dá)18萬(wàn)輛。不久，更有競(jìng)爭(zhēng)力的福特t型車(chē)出現(xiàn)子，它比摩托車(chē)更為寬敞、舒適、便利，能攜帶更多的物品，而且價(jià)格相當(dāng)?shù)停纫惠v哈林戴維森摩托車(chē)貴不了多少，有時(shí)甚至低于哈林戴維森摩托車(chē)的價(jià)格，因此，為數(shù)眾多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向汽車(chē)市場(chǎng)成了t型車(chē)的擁戴者。我們可以說(shuō)美國(guó)基本上是一個(gè)四輪汽車(chē)的社會(huì)，只有部分

2、愛(ài)好者才騎摩托車(chē)。這種現(xiàn)象一直持續(xù)到50年代末。 讓我們來(lái)看看當(dāng)時(shí)美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)群體吧。這個(gè)市場(chǎng)的覆蓋面相當(dāng)狹窄，幾乎可以認(rèn)為摩托車(chē)騎手們只有兩類(lèi)人：一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手，摩托車(chē)的行家里手，他們以摩托車(chē)作為謀生的工具，本身對(duì)機(jī)械技術(shù)等方面也相當(dāng)在行，熟悉車(chē)輛的性能；另一類(lèi)就是流浪漢、流氓等不良分子，這些人往往穿著黑皮夾克、戴著墨鏡在街上恣意橫行，騷擾市民，破壞治安，引起社會(huì)各階層的反感和憎惡。50年代的美國(guó)市場(chǎng)，摩托車(chē)的年銷(xiāo)售量為15萬(wàn)輛左右。此時(shí)，在太平洋的對(duì)岸，一家日本企業(yè)正在暗暗盤(pán)算著如何進(jìn)軍美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪它們的市場(chǎng)份額。這就是日本的本田公司，它的社長(zhǎng)本田宗一郎后來(lái)被奉為“日本摩

3、托車(chē)之父”。1960年，有40多萬(wàn)輛摩托車(chē)在美國(guó)注冊(cè)登記。這比15年前第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)大約增加了20萬(wàn)輛，當(dāng)然，它比其他機(jī)動(dòng)車(chē)輛的數(shù)量要少得多。但是到了1964年，僅僅4年時(shí)間，由于本田公司的到來(lái)，摩托車(chē)的數(shù)量增至96萬(wàn)輛，2年后達(dá)到140萬(wàn)輛，到1971年約達(dá)400萬(wàn)輛。 二、本田公司的創(chuàng)業(yè)背景 本田宗一郎是一個(gè)有著極高天賦的人，在14歲時(shí)就獲得了機(jī)械制作的第一項(xiàng)專(zhuān)利，成年后開(kāi)設(shè)了一家車(chē)輛修理鋪。本田不僅僅是一名修理工，還是一位創(chuàng)造家。他曾將一架舊飛機(jī)的引擎改裝在汽車(chē)底盤(pán)上，制成一輛高速賽車(chē)，快得無(wú)與倫比。他還自己設(shè)計(jì)活塞環(huán)，自己設(shè)計(jì)制造發(fā)動(dòng)機(jī)。到1949年，他的工廠(chǎng)可以制造所有的零部件

4、，并開(kāi)始裝配本田摩托車(chē)。 本田在經(jīng)營(yíng)管理方面也一直具有企業(yè)家獨(dú)特的眼光和敏銳的觀(guān)察力。他可以被視為白手起家的典范，從經(jīng)營(yíng)一個(gè)小小的摩托車(chē)修理鋪開(kāi)始，在復(fù)雜的環(huán)境中經(jīng)過(guò)一次又一次的失敗，最終創(chuàng)建出世界第一流的企業(yè)，成為日本戰(zhàn)后創(chuàng)業(yè)的最大公司。 第一次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)一直是世界上汽車(chē)和摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家。自本田技術(shù)研究工業(yè)總公司成立之日起，他們就確定了“趕歐超美”的奮斗目標(biāo)。他們沒(méi)有貿(mào)然大舉進(jìn)軍歐美，而是派了一個(gè)海外市場(chǎng)調(diào)查組，到美國(guó)進(jìn)行可行性考察。回國(guó)后，調(diào)查組給公司寫(xiě)了一份報(bào)告： “在美國(guó)，雖說(shuō)摩托車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店有3 000多家，但其中僅有三分之的店是每周營(yíng)業(yè)5天，別的店都只在周末或傍晚才開(kāi)門(mén)

5、營(yíng)業(yè)。另外，在美國(guó)每年登記銷(xiāo)售摩托車(chē)數(shù)量是45萬(wàn)臺(tái)，其中6萬(wàn)臺(tái)是從歐洲進(jìn)貨。不僅如此，美國(guó)摩托車(chē)庫(kù)存量少，銷(xiāo)售點(diǎn)均為委托經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行賒銷(xiāo)，廠(chǎng)方墊資巨大。同時(shí)，美國(guó)國(guó)內(nèi)摩托車(chē)業(yè)的售后服務(wù)狀況也較差，對(duì)顧客的信譽(yù)極為低下?！?三、在美國(guó)刮起“本田旋風(fēng)” 1959年，本田公司在洛杉磯創(chuàng)辦了“美國(guó)本田技術(shù)研究工業(yè)公司”，開(kāi)始了新的創(chuàng)業(yè)歷程。 本田公司一反美國(guó)企業(yè)的做法，沒(méi)有把目標(biāo)顧客只限定于摩托車(chē)的愛(ài)好者，而是在美國(guó)市場(chǎng)上制定了一種具有明顯差異的擴(kuò)展摩托車(chē)需求的策略，其要點(diǎn)就是發(fā)展輕便摩托車(chē)，并直接對(duì)新主顧作廣告。無(wú)疑，這是一種創(chuàng)新，打破了美國(guó)的“摩托車(chē)只屬于一部分愛(ài)好者”的“觀(guān)念”。196

6、0年春天，本田公司在美國(guó)已設(shè)有40個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，生意興隆的景象開(kāi)始出現(xiàn)。這年，本田的銷(xiāo)售量大約是221萬(wàn)輛。 他們甚至還得到了一個(gè)意外收獲。員工們?yōu)榱斯?jié)約經(jīng)費(fèi)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，而是把公司的50cc的超小型摩托車(chē)作為代步工具。本來(lái)，按本田公司的預(yù)想，美國(guó)人追求的是效率和速度，理所當(dāng)然會(huì)喜愛(ài)大型摩托車(chē)，這種超小型的摩托車(chē)是不會(huì)令他們感興趣的。奇怪的是當(dāng)他們駕駛50cc超小型摩托車(chē)出去的時(shí)候，人們紛紛打聽(tīng)這種車(chē)的出處。由于超小型摩托車(chē)具有小巧、輕便、漂亮的特點(diǎn)，其一面市便引起美國(guó)消費(fèi)者的注意，購(gòu)買(mǎi)需求日益看漲。本田公司開(kāi)始想方設(shè)法與運(yùn)動(dòng)商店、收割機(jī)修理店、五金商店、超級(jí)市場(chǎng)，甚至學(xué)校的書(shū)店等保持聯(lián)系。他們

7、采用了先試用的方式，總是說(shuō)：“請(qǐng)你先試用三個(gè)星期吧!好用了再買(mǎi)也不遲?！惫镜墓ぷ魅藛T還組成旅游團(tuán)，周游整個(gè)美國(guó)，向市民兜售本田產(chǎn)品。此外，公司還組織銷(xiāo)售人員騎車(chē)裝作新顧客試車(chē)的樣子兜風(fēng)，進(jìn)行巡展。這一系列促銷(xiāo)措施引來(lái)了一批批新顧客。到1961年底，本田公司在美國(guó)已擁有500家銷(xiāo)售點(diǎn)。在洛杉磯、威斯康星、新佐治亞這三個(gè)地方的銷(xiāo)售店，就有150名本田公司的銷(xiāo)售員在工作。超小型摩托車(chē)在美國(guó)打了一個(gè)漂亮仗，但本田公司也沒(méi)有放棄向大型摩托車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的拓展。經(jīng)過(guò)一系列的努力后，本田摩托車(chē)在美國(guó)有了知名度。為了進(jìn)一步使本田形象在美國(guó)消費(fèi)者心中扎下根，進(jìn)一步推進(jìn)大型和小型兩種摩托車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，本田美國(guó)分公司

8、不惜血本地展開(kāi)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。 本田力圖促進(jìn)“騎摩托車(chē)很好玩”這種觀(guān)念的確立。60年代前期，廣告的基本主題是“假日與本田”和“尋求快樂(lè)，請(qǐng)找本田”。為了宣傳這個(gè)主題，本田還必須改善因一些報(bào)刊依然廣泛宣傳的“穿黑皮夾克的摩托車(chē)手”給人們?cè)斐傻牟涣夹蜗蟆４蠖鄶?shù)美國(guó)人喜歡駕駛汽車(chē)，討厭開(kāi)著摩托車(chē)橫沖直撞的人。這種觀(guān)念成了本田需要克服的首要障礙。 由于廣告宣傳活動(dòng)的大力開(kāi)展，社會(huì)公眾最終接受了本田的促銷(xiāo)主題：“與佳人相會(huì)于本田”。早期的廣告共表現(xiàn)了9種不同的人物：老人、年輕人、不拘小節(jié)的人和一本正經(jīng)的人等等。但他們有一個(gè)共性，即他們都是好人，為公眾所接受，他們都騎著一輛本田摩托車(chē)。一則廣告說(shuō)：“與佳

9、人相會(huì)于本田，這涉及到人的品格問(wèn)題。它行駛方便，可以信賴(lài)。要求也不算高。價(jià)格在215美元左右。5分錢(qián)的汽油可跑一整天。它是一位難得的朋友，很省錢(qián)，你的家庭買(mǎi)一輛怎么樣?全世界最大的賣(mài)主?！北M管這則廣告的語(yǔ)氣很平靜，但本田的全部特征通過(guò)“佳人”、“行駛方便”、“朋方”、“家庭”和“省錢(qián)”這幾個(gè)詞就都充分表現(xiàn)出來(lái)了。 同樣主題的廣告被用于雜志、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶(hù)外招牌、農(nóng)場(chǎng)刊物以及直郵信件。廣告媒介盡量直接針對(duì)非傳統(tǒng)型的自行車(chē)擁有者以及那些從未想到要擁有一輛摩托車(chē)的人。廣告在生活、觀(guān)察、周六晚報(bào)、體育晚報(bào)等報(bào)刊上廣為宣傳。本田車(chē)的形象逐漸深入到美國(guó)社會(huì)的各個(gè)階層，加上本田賽車(chē)在世界著名的tt大賽

10、中大獲全勝，本田摩托車(chē)成了家喻戶(hù)曉的車(chē)。美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)甚至以騎本田車(chē)為時(shí)尚，本田公司取得了美國(guó)歷史上從未有過(guò)的廣告大戰(zhàn)的勝利。 此后，本田摩托車(chē)幾乎以勢(shì)不可擋之勢(shì)在美國(guó)刮起了一股強(qiáng)勁的“本田旋風(fēng)”。到1963年末，本田車(chē)在美國(guó)的年銷(xiāo)售額突破了10萬(wàn)輛大關(guān)，這個(gè)數(shù)字比其他在美國(guó)的國(guó)外摩托車(chē)廠(chǎng)家賣(mài)出的總數(shù)還要多。與此同時(shí)，本田車(chē)在國(guó)內(nèi)也占據(jù)了摩托車(chē)市場(chǎng)的60以上。到1964年，本田摩托車(chē)已占領(lǐng)了美國(guó)一半以上的摩托車(chē)市場(chǎng)。1965年，本田的銷(xiāo)售量竟有27萬(wàn)輛之多，在美國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)80。本田公司至此在進(jìn)軍美國(guó)的戰(zhàn)略中取得了輝煌的成功。 公司推銷(xiāo)的主要目標(biāo)是年輕人。本田公司相信：隨著第二次世界大戰(zhàn)期

11、間出生的新一代逐漸長(zhǎng)大成人，那些注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來(lái)。本田所推出的新型輕便摩托車(chē)就屬于這種產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)者主要是16歲至28歲的小伙子，有大學(xué)生、青年職工，還有剛剛發(fā)跡的白領(lǐng)階層。研究表明：十幾歲的年輕人正成為摩托車(chē)的主要擁有者，20歲以下的第一次購(gòu)買(mǎi)者要占到32。 本田公司通過(guò)其“佳人”廣告成功地推出了這樣一種觀(guān)念，即騎摩托車(chē)的人既瀟灑敏捷，又老成持重。美國(guó)及歐洲的摩托車(chē)制造商們也曾通過(guò)廣告活動(dòng)促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的飛速發(fā)展，但像本田這樣在極短的時(shí)間內(nèi)促成了社會(huì)習(xí)俗的改變和社會(huì)公眾的承認(rèn)與接受，其大眾傳播的有效性以及廣告技術(shù)的高水平，在這些國(guó)家尚不多見(jiàn)。 對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題，本田公司也總是能

12、及時(shí)作出反應(yīng)，及時(shí)解決。1966年，摩托車(chē)的總銷(xiāo)售額驟然下降。盡管本田摩托車(chē)的銷(xiāo)售量仍有增加，但比預(yù)期的要低，這引起了本田的擔(dān)心。出現(xiàn)摩托車(chē)銷(xiāo)售量下降的主要原因是由于越南戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，越來(lái)越多的18歲至29歲的年輕人相繼應(yīng)征入伍。這部分人原來(lái)就占了本田市場(chǎng)的50。此外，銀行界越來(lái)越不愿借錢(qián)給那些達(dá)到應(yīng)征入伍年齡的人。 當(dāng)然，這些問(wèn)題都屬于各企業(yè)的外部環(huán)境因素。對(duì)此，本田和任何摩托車(chē)制造商一樣無(wú)能為力，但本田畢竟采取了措施，沒(méi)有坐視其發(fā)生。 面對(duì)日益萎縮的市場(chǎng)，它將廣告費(fèi)從600萬(wàn)美元增加到了700萬(wàn)美元，并設(shè)計(jì)出了一個(gè)主要針對(duì)非應(yīng)征入伍者的廣告方案，這個(gè)目標(biāo)就是婦女。這是很自然的。廉價(jià)、輕便、易

13、用的摩托車(chē)本來(lái)就對(duì)婦女有著巨大的吸引力，她們既可以購(gòu)買(mǎi)也可以租用，并且方便、實(shí)惠，服務(wù)也不成問(wèn)題。為了使家庭主婦、學(xué)生以及青年職員們都覺(jué)得有能力駕馭這種新型交通工具，需要更改產(chǎn)品形象。本田公司設(shè)計(jì)了甲殼蟲(chóng)般的外形，采用了當(dāng)時(shí)正流行的鮮艷色彩作裝飾，使整個(gè)車(chē)身看起來(lái)耀眼而引人注目。新產(chǎn)品一上市便大受年輕人的歡迎，越來(lái)越多的婦女采取了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。本田公司又一次渡過(guò)了難關(guān)。 此后，本田摩托車(chē)?yán)^續(xù)風(fēng)靡美國(guó)，本田公司也因此獲得了“世界第一摩托廠(chǎng)家”的稱(chēng)號(hào)。 后來(lái)，本田公司在摩托車(chē)市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)上，又如愿以?xún)數(shù)匕驯咎锲?chē)成功地推向美國(guó)市場(chǎng)。本田汽車(chē)以其節(jié)約能源、小巧輕便而同樣深受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。1976年，

14、本田公司的“雅閣”汽車(chē)因其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，一面市便掀起了購(gòu)買(mǎi)熱潮，還被美國(guó)的汽車(chē)趨向雜志評(píng)為最佳進(jìn)口車(chē)。思考題：1本田公司是如何對(duì)美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的?2本田公司是如何創(chuàng)造美國(guó)消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)的需求的?1本田公司是如何對(duì)美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的?在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中，主要是以年齡、個(gè)性、利益等因素作為細(xì)分的依據(jù)。（1）人口細(xì)分，選擇年齡變量。16歲至28歲的小伙子 （2）心理細(xì)分。選擇個(gè)性變量。生性愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)髦、喜歡標(biāo)新立異的人。（3）行為細(xì)分。選擇利益變量。尋求行駛方便、安全省錢(qián)2本田公司是如何創(chuàng)造美國(guó)消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)的需求的? 創(chuàng)造需求是指挖掘消費(fèi)者尚未意識(shí)到的或無(wú)法意識(shí)到的消費(fèi)需求，開(kāi)

15、發(fā)出新產(chǎn)品去創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，并形成特定的市場(chǎng)。（1）改變摩托車(chē)手的形象。過(guò)去美國(guó)人對(duì)摩托車(chē)手的印象是“穿黑皮夾克的”不良分子，通過(guò)廣告宣傳改變?nèi)藗冾^腦中對(duì)摩托車(chē)的成見(jiàn)，代之積極向上的年輕人和普通人的良好形象。力圖促進(jìn)“騎摩托車(chē)很好玩”這種觀(guān)念的確立。（2）打破了美國(guó)的“摩托車(chē)只屬于一部分愛(ài)好者”的“觀(guān)念”，本田促進(jìn)“騎摩托車(chē)很好玩”這種觀(guān)念的確立，鼓勵(lì)公眾積極采用摩托車(chē)這種新型交通工具。(3) 不斷推出新產(chǎn)品。剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，制定了一種具有明顯差異的擴(kuò)展摩托車(chē)需求的策略，他們把重點(diǎn)放在了輕便摩托車(chē)上。然后開(kāi)發(fā)50cc的超小型摩托車(chē)作為代步工具，超小型摩托車(chē)具有小巧、輕便、漂亮的特點(diǎn)，故其一面市便引起美國(guó)消費(fèi)者的注意，購(gòu)買(mǎi)需求日益看漲。越南戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，年輕人相繼應(yīng)征入伍，目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女，推出新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了甲殼蟲(chóng)般的外形，采用了當(dāng)時(shí)正流行的鮮艷色彩作裝飾，使整個(gè)車(chē)身看起來(lái)耀眼而引人注目，吸引年輕人和婦女購(gòu)買(mǎi)。（4）有效的廣告宣傳。一是采用各種形式的廣告媒體，展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳，（通過(guò)雜志、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶(hù)外招牌