市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(一)

1、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 （一 ）有些公司認為，制定市場營銷戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最 好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問題的答案為止。這就 是常說的“封閉的智囊團法 ”。另一些公司則偏愛于將其全部德高望重的 管理人員集中于會議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未 來的計劃 即“避開電話、避開一切 ”的方法。這兩種方法都盡可能地 避開日常的戰(zhàn)術選擇，試圖得到長期的市場營銷戰(zhàn)略思考。顯然，這 兩種方法都是不正確的。1戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術正如結構要服從于功能一樣， 市場營銷戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。 也就是說， 戰(zhàn)術上取得成功是市場營銷戰(zhàn)略的唯一的最終目標。如果已定的戰(zhàn)略 無益于戰(zhàn)術結果，那么，

2、這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的，而不管它有多么完 美的形象與體現(xiàn)。市場營銷戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下 而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效 的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而 是生存于市場的土壤里。一個完善的市場營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，而沒用其它別 的意圖。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩 位士兵作好準備， 愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、 激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術上看，它不能保證戰(zhàn) 場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那

3、么，這個戰(zhàn)略就是徹底 失敗。就這方面而言，沒有壞的市場營銷戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本 身沒有天生的優(yōu)點。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓，只 等著有人給填上正確的詞語和音樂。它們也不同于藝術作品需要從它 們獨特性、創(chuàng)造性和大膽的構思幾方面來判斷，營銷戰(zhàn)略應該從它與 消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。在軍事戰(zhàn)爭中，一個認真學習戰(zhàn)略的學生是從刺刀的研究開始的?？?爾馮克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶 然的，因為他在 12 歲就加入了普魯士軍隊，開始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭，因為他經(jīng)歷了無數(shù)次驚心動魄的戰(zhàn)爭：在 耶拿之戰(zhàn)他被法國人俘虜了；在波羅的尼，他

4、參加了拿破侖與沙皇的 軍隊激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔， 他目睹了歷史上最悲慘的場景之一 數(shù) 千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn) ，他 的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產生的?？藙谌S茨之所以懂得勝 利的意義，因為他曾飽嘗過被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都 有相似的經(jīng)歷，他們通過先研究戰(zhàn)術來掌握市場營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服 從于戰(zhàn)術。把一門大炮裝在一臺內燃機的上部，再配以裝甲和履帶，這樣你擁有 了什么？坦克 相當于拿破侖時代的大炮的 20 世紀的武器。二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術基礎學起，這也許不 是偶然的。 1917 年，小喬治 史密斯 巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)役中的觀戰(zhàn)者，

5、當時，英國人發(fā)動了世界上首次大規(guī)模的坦克進攻。 1918 年，巴頓成 為美國裝甲兵第一任司令，同年后期，他率領坦克部隊進入圣密哈爾 前沿陣地。在 1944 年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴 頓用他的坦克戰(zhàn)術，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀 錄。盡管他有性格暴躁的缺陷，但巴頓無疑是一位精明的戰(zhàn)略家，他在軍 事領域的成就應歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。他曾說過： “我 們不能先做計劃，然后試圖讓環(huán)境來適應計劃，而應該使計劃適應于 環(huán)境的變化。我認為，高級將領中成功與失敗的差別就在于他是否具 有適應環(huán)境的能力。 ”廣告就是當今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為一位營銷戰(zhàn)略家，只有你 掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術，你才能擺脫艱難的不利地位。由于許多 管理人員忽視了廣告力量的應用，他們下令發(fā)動自殺性的進攻戰(zhàn)以襲 擊掩藏著的對手，這極類似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過 的事。巴頓說： “敵軍的背部是裝甲部隊極易攻擊的地方，設法去攻擊 它?！碧O果公司雇傭約翰 斯考利， 不是因為他了解百事可樂的配方和如 何經(jīng)營瓶裝工廠，而是因為他處理廣告的