市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)(一)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) （一 ）有些公司認(rèn)為，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最 好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問(wèn)題的答案為止。這就 是常說(shuō)的“封閉的智囊團(tuán)法 ”。另一些公司則偏愛(ài)于將其全部德高望重的 管理人員集中于會(huì)議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未 來(lái)的計(jì)劃 即“避開(kāi)電話、避開(kāi)一切 ”的方法。這兩種方法都盡可能地 避開(kāi)日常的戰(zhàn)術(shù)選擇，試圖得到長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考。顯然，這 兩種方法都是不正確的。1戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣， 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。 也就是說(shuō)， 戰(zhàn)術(shù)上取得成功是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略 無(wú)益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，

2、這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完 美的形象與體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下 而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效 的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而 是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而沒(méi)用其它別 的意圖。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩 位士兵作好準(zhǔn)備， 愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向唯一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、 激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn) 場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那

3、么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底 失敗。就這方面而言，沒(méi)有壞的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本 身沒(méi)有天生的優(yōu)點(diǎn)。它們不像一部小說(shuō)的情節(jié)或一部電影的輪廓，只 等著有人給填上正確的詞語(yǔ)和音樂(lè)。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它 們獨(dú)特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來(lái)判斷，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，一個(gè)認(rèn)真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開(kāi)始的?？?爾馮克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶 然的，因?yàn)樗?12 歲就加入了普魯士軍隊(duì)，開(kāi)始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樗?jīng)歷了無(wú)數(shù)次驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)：在 耶拿之戰(zhàn)他被法國(guó)人俘虜了；在波羅的尼，他

4、參加了拿破侖與沙皇的 軍隊(duì)激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔， 他目睹了歷史上最悲慘的場(chǎng)景之一 數(shù) 千名法國(guó)人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn) ，他 的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的?？藙谌S茨之所以懂得勝 利的意義，因?yàn)樗枃L過(guò)被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都 有相似的經(jīng)歷，他們通過(guò)先研究戰(zhàn)術(shù)來(lái)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服 從于戰(zhàn)術(shù)。把一門大炮裝在一臺(tái)內(nèi)燃機(jī)的上部，再配以裝甲和履帶，這樣你擁有 了什么？坦克 相當(dāng)于拿破侖時(shí)代的大炮的 20 世紀(jì)的武器。二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)學(xué)起，這也許不 是偶然的。 1917 年，小喬治 史密斯 巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)役中的觀戰(zhàn)者，

5、當(dāng)時(shí)，英國(guó)人發(fā)動(dòng)了世界上首次大規(guī)模的坦克進(jìn)攻。 1918 年，巴頓成 為美國(guó)裝甲兵第一任司令，同年后期，他率領(lǐng)坦克部隊(duì)進(jìn)入圣密哈爾 前沿陣地。在 1944 年的諾曼底登陸和橫跨法國(guó)的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴 頓用他的坦克戰(zhàn)術(shù)，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀(jì) 錄。盡管他有性格暴躁的缺陷，但巴頓無(wú)疑是一位精明的戰(zhàn)略家，他在軍 事領(lǐng)域的成就應(yīng)歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。他曾說(shuō)過(guò)： “我 們不能先做計(jì)劃，然后試圖讓環(huán)境來(lái)適應(yīng)計(jì)劃，而應(yīng)該使計(jì)劃適應(yīng)于 環(huán)境的變化。我認(rèn)為，高級(jí)將領(lǐng)中成功與失敗的差別就在于他是否具 有適應(yīng)環(huán)境的能力。 ”廣告就是當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。作為一位營(yíng)銷戰(zhàn)略家，只有你 掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫艱難的不利地位。由于許多 管理人員忽視了廣告力量的應(yīng)用，他們下令發(fā)動(dòng)自殺性的進(jìn)攻戰(zhàn)以襲 擊掩藏著的對(duì)手，這極類似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過(guò) 的事。巴頓說(shuō)： “敵軍的背部是裝甲部隊(duì)極易攻擊的地方，設(shè)法去攻擊 它?！碧O果公司雇傭約翰 斯考利， 不是因?yàn)樗私獍偈驴蓸?lè)的配方和如 何經(jīng)營(yíng)瓶裝工廠，而是因?yàn)樗幚韽V告的