我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀障礙與對策

1、勿做商業(yè)用途個人收集整理作者： ZHANGJIAN僅供個人學習，勿做商業(yè)用途我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對策責任編輯： 謝紅霞作者： AMT 2008-01-06網(wǎng)絡(luò)營銷 21 世紀企業(yè)營銷的主流 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途網(wǎng)絡(luò)營銷( On lineMarketing 或 Cybermarketing )全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬 于直復(fù)營銷的一種形式， 是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、 計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 相結(jié)合的產(chǎn)物， 是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)， 以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而 進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等) 的

2、總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分， 廣義的網(wǎng) 絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)(包括 Intranet 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、 EDI 行業(yè)系統(tǒng) 專線網(wǎng)及 Internet 國際互聯(lián)網(wǎng))進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷。國際互聯(lián)網(wǎng)，前身是美國國防部于 1969 年建成的阿帕網(wǎng) ( arpanet )，目的是把美國各大院校中互不兼容的電腦連接起來， 用于軍事研 究。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途進入 80 年代以后，阿帕網(wǎng)的性質(zhì)逐漸從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，規(guī)模迅 速擴大，應(yīng)用領(lǐng)域迅速拓展， 并很快發(fā)展成為全球最大的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 截止 1998年 2

3、月，國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋 170多個國家和地區(qū)，連接著 6 萬多個區(qū)域性 網(wǎng)絡(luò)、 600萬臺以上的主機，擁有大約 1.3 億用戶，而且網(wǎng)絡(luò)用戾還在以每月 15的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領(lǐng)域， 進入人們的日常生活， 并帶來社會經(jīng)濟、 人們生活方式的重大變革。 人類已開始 步入網(wǎng)絡(luò)化社會， 愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用， 紛 紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整 理,勿用作商業(yè)用途目前，在美國，有超過 40的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐 和日本，自 1995 年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一

4、番的速度增加；美國財 富雜志統(tǒng)計的全球前 500 家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務(wù)。 據(jù)美國國際 電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計， 全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額 1996年為 30 億美元，1997 年為 134 億美元， 1998年為 313億元，預(yù)計 1999年將達到 710 億美元， 2000 年將突破 2230 億美元，到 2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到 42。網(wǎng)絡(luò)蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為 21 世紀企業(yè)營銷的主流。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途勿做商業(yè)用途個人收集整理網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式， 與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。

5、 首先， 網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳 盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷 信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果， 降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。 且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷， 能幫助企業(yè)減輕庫存壓力， 降低經(jīng)營成本。第三，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進 入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對 網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅， 網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。 第 四，在網(wǎng)上， 任何企業(yè)都不受自身

6、規(guī)模的絕對限制， 都能平等地獲取世界各地的 信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)， 中小企業(yè)只需花極小的成本， 就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)， 將 產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去， 平等地與 大型企業(yè)進行競爭。 從這個角度看， 網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的 中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。 第五，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng) 營銷更大的選擇自由。消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地 域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時 間與交易成本。 此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)

7、實現(xiàn)與消費者的一對一溝通， 便于 企業(yè)針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務(wù)。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作 商業(yè)用途當然，萬物各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強大的生 命力，但也存在著某些不足。 例如：網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費者個 人社交的心理需要。 無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、 成就或支付 能力等。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為 21 世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球 企業(yè)競爭的銳利武器。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到 1996 年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報 道： 1996年

8、山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”，年銷 售收入達 950萬元，客戶遍及全國各地， 但公司沒有一名推銷員； 1997 年，江 蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上 8 家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗 機的信息， 并通過網(wǎng)上洽商， 敲定阿里斯頓作為合作伙伴， 簽定合同 2980 萬元； 海爾集團 1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將 3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至 1999年 5 月 12 日， 該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息 11298 次，接受并處理用戶電子函件 3600多封， 訪問人數(shù)由去年同期平均每天 2300人次擴大到現(xiàn)在平均每天 27000 人次， 并有 20的出口業(yè)務(wù)通過互

9、聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè) 企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達 100 家左右。目前， 網(wǎng)絡(luò) 營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 網(wǎng)絡(luò)營銷活動， 正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。 氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng) 計數(shù)字表明， 目前我國有 8 萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中 以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34，通訊行業(yè)為 23，金融行業(yè)為 11，其他為 32。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)勿做商業(yè)用途個人收集整理絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在： 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整 理,勿用作商

10、業(yè)用途1. 網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強， 對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。 絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位 于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企 業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、 電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途2. 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前，國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大，雨點小，全 國 560 萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中， 上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足 1.5 ，且集中 分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降， 網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)

11、及個人整理 ,勿用作商業(yè)用 途3. 網(wǎng)絡(luò)利用率不高， 營銷方式單一。 大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng) 絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電 話掛在網(wǎng)上而已， 很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址， 并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作 具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時髦、追潮流， 把網(wǎng)絡(luò)僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、 網(wǎng)絡(luò)新 產(chǎn)品開發(fā)、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動， 涉及者廖廖無幾， 網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢 與潛力遠遠沒有被挖掘出來。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途4. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、 范圍不廣。目前，我國企業(yè)

12、網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦 及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、 日用品、家電等上網(wǎng)者甚少。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途5. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高， 效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略 缺乏系統(tǒng)研究， 還處于實踐摸索階段， 沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策 略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略， 網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。 據(jù)悉， 目前全國開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企業(yè)， 迄今尚無一家盈利， 不少網(wǎng)上商店開張不久 即宣布倒閉，少數(shù)幾家也是依靠現(xiàn)時的實體商場的信譽而勉強維持。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及 個人整理 ,勿用作商業(yè)用途發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的

13、主要障礙 目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，究其原因，主要有以下障礙：1. 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國，電腦還遠不是大眾消費，互聯(lián)網(wǎng)遠 未深入千家萬戶。目前，我國網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長速度較快，但總量太少，覆蓋率 低，即便是北京、上海這樣的大城市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不過才達到8和 2。其他城市就可想而知了。 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計報告表明， 全國上網(wǎng)用 戶僅 400 萬，不足美國的 112，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起 碼的人氣基礎(chǔ)。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途勿做商業(yè)用途個人收集整理2. 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。

14、按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的 120， 但要付出比美國人高 20 倍 的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)調(diào)查，在 86.1 的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度 太慢，收費太貴。 低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費限制了用戶上網(wǎng)， 束縛了網(wǎng)絡(luò) 市場的健康發(fā)展， 并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用 作商業(yè)用途3. 安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟， 安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導(dǎo)的情況 下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網(wǎng)絡(luò)分銷成了一 種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響

15、了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。 即使賃信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付， 對消費、 對企業(yè)均有一個安全保障的問題。 對消費 者來說，他們面對的是陌生的機器， 萬一出故障吞了血汗錢怎么辦； 對企業(yè)來說， 萬一拿到的信用卡號碼是盜用的出現(xiàn)收款問題怎么辦。即便是電子貨幣成為現(xiàn) 實，但要讓企業(yè)業(yè)務(wù)主管、整個社會接受，短期內(nèi)恐怕也難以實現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有 52的網(wǎng)絡(luò)用戶認為目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。 因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與 關(guān)鍵障礙。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途4. 消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。據(jù)調(diào)查，有 59的人認為網(wǎng)上商品無實體感， 對其質(zhì)量不

16、放心， 而寧愿選擇自己去商場購買。 這種眼見為實的購買心態(tài)及對新 事物的不信任感，多少也會制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途5. 物流網(wǎng)絡(luò)不配套。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差 距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求， 而目前， 擁有全國物流能力 的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與 網(wǎng)絡(luò)用戶實物交割， 已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。 因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營 銷，物流先行是可行之路。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途此外，企業(yè)信息管理與分析能力低， 缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人 才等，也是

17、制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策 當前，為加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，應(yīng)重點抓好以下幾項工作：1. 從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫 性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途2. 強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳， 提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識， 消除陌生感、 神秘感，增強信任感。 引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物 習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途3. 廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學術(shù)研究， 不斷開發(fā)適合我國國

18、情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式 與新策略。勿做商業(yè)用途個人收集整理4. 加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督， 規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。 在網(wǎng)絡(luò)商場的市 場準入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收 征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營 銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用 作商業(yè)用途5. 制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策， 為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好 的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮 不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)

19、用途6. 加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究， 改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。 當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途7. 加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營， 引入市場競爭機制， 改善電信 服務(wù)質(zhì)量， 調(diào)低電信資費標準， 使網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適應(yīng)， 為網(wǎng)絡(luò)營 銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途8. 企業(yè)應(yīng)盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名， 并加強對網(wǎng)址域名的宣傳， 努力樹立 網(wǎng)絡(luò)形象； 要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品， 采用低價定價策略； 要切實提高自身物 流能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才； 要整合其他營銷手段， 不斷提高網(wǎng)絡(luò)

20、營銷的水平和 效益。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個人整理 ,勿用作商業(yè)用途勿做商業(yè)用途個人收集整理版權(quán)申明 本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計等在網(wǎng)上搜集整理。 版權(quán)為張儉個人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務(wù)用于個人學習、 研究或欣賞， 以及其 他非商業(yè)性或非盈利性用途， 但同時應(yīng)遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律 的規(guī)定，不得侵犯本網(wǎng)站及相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)利。除此以外，將本 文任何內(nèi)容或服務(wù)用于其他用途時， 須征得本人及相關(guān)權(quán)利人的書面 許可，并支付報酬。Users may use the contents or services of this article for personal study, research or appreciation, and other non-commercial or non-profit purposes, but at the same time, they shall abide by the provisions of copyrigh