我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)講解

1、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 摘要:對(duì)物流企業(yè)而言，顧客資 產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當(dāng)前的贏利能 力,而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以我 國企業(yè)應(yīng)通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);顧客維系;顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一、顧客資產(chǎn)的定義顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營(yíng)銷 成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能 力，而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以，顧 客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營(yíng)銷效果，是指導(dǎo)營(yíng)銷的有效工具。顧客資產(chǎn)（customer equity由三個(gè)

2、推動(dòng)要素構(gòu)成：價(jià)值資產(chǎn)，即顧客對(duì)物流企業(yè)產(chǎn) 品或服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)；品牌資產(chǎn)，即顧客對(duì)物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀 評(píng)價(jià);維系資產(chǎn)，即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這 三個(gè)主要推 動(dòng)要素來提升價(jià)值資產(chǎn)（value equity、品牌資產(chǎn)（brand equity和維系資 產(chǎn)（retention equity,從而提升顧客資產(chǎn) （customer equity。二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀我國現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒有充分認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)對(duì)物流 企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動(dòng)的消費(fèi)者，把顧客視為漏斗中的沙子”雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要

3、有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會(huì)減少，市場(chǎng)也不會(huì)縮 小,物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識(shí)到，如果一味地讓顧客流 失，流失的顧 客便會(huì) 把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個(gè)人”在市場(chǎng)上給物流企 業(yè)造成 不良影響，使招徠新顧客變得困難。退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但 獲取一個(gè)新顧客 的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍”巨大的成本壓力，也會(huì)使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再 者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè) 中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期 價(jià)值，則顧客資 產(chǎn)就無法達(dá)到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的 頻繁流動(dòng)，也反映了顧客對(duì)物流企業(yè)

4、的忠誠度極低，在這種情況 下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何促 銷手段，都會(huì)很容易使顧客 變節(jié)”。隨著物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客競(jìng) 爭(zhēng),顧客已是各物 流企業(yè)營(yíng)銷爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時(shí)都會(huì)有被顧客 拋棄的危險(xiǎn)。所以,物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向，并把它付之于 行動(dòng)，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對(duì)自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期、友好的 接觸，對(duì)企業(yè)的忠誠度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容美國營(yíng)銷學(xué)會(huì)的研究表明:開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的二到六倍，而流失一個(gè)顧客就是 在減少企

5、業(yè)的利潤(rùn)。通用汽車曾計(jì)算出一個(gè)忠誠的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值達(dá)40萬美元。美國tarp市場(chǎng)調(diào)查公司的格瑞 納(grainer總裁計(jì)算出一個(gè)超市客戶每年的價(jià) 值約為3800美元。前提自然是,這個(gè)客戶不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟 的理論,一個(gè)企業(yè)如果降低5%的顧客流失率,其利潤(rùn)會(huì)增加25%到85%。因此，如 何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客 零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難，甚至是不可能的。資料 表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市 場(chǎng)中，顧客稍有不滿就 跳槽”己是常事;其次，要求顧客長(zhǎng)期忠 誠一個(gè)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如 何

6、來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢？顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理 的中心內(nèi)容，為了有效進(jìn)行顧客的 維系，我們必須弄清以下幾個(gè)問 題。(1顧客維系的主要對(duì)象是忠誠顧客有這樣一個(gè)案例：一場(chǎng)大火燒光了運(yùn)動(dòng)袋公 司所有的廠房和辦公室。我們的當(dāng)務(wù)之急是要重整 旗鼓，經(jīng)理說道，然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時(shí)正等著他們供貨，以滿足新學(xué)年的需要。為此， 他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進(jìn)新廠房，買進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。 盡管出現(xiàn)這次意外，大多數(shù)老顧客仍堅(jiān)決追隨該公司，使該公司的 銷量逐年上升。上面這個(gè)例子充分表明：忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn)（customer equity中最穩(wěn)定、 最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠

7、顧客的多少，決定了物流 企業(yè)生存與發(fā)展以及的 金手銬”以 達(dá)到挽留顧客的目的。即使 由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 金手銬”會(huì)給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加營(yíng)銷中企業(yè)和顧客關(guān)系的柔 韌性”。 為顧客提供更大的品牌選擇空間有時(shí)一味地靠提高顧客滿意度的吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的挽留”來鎖住顧客 的心并不總是能奏效。因?yàn)轭櫩偷男枨笫亲兓?，其天性中多少也含?喜新厭舊” 的成分。無論多么忠誠品牌的 顧客也會(huì)有想換換品牌的那一天。強(qiáng)留住顧客是困 難的。因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，另一方面物流企業(yè)要開 發(fā)和提供更多顧 客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使顧客有更多的品牌選擇空間。

8、即使顧客由于其 需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在物流企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不 是轉(zhuǎn)移到另一個(gè) 物流企業(yè)。所以，物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效 攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時(shí)不再忠誠企業(yè)的某 一品牌，但卻它是忠誠企業(yè)的。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點(diǎn)，他們并不是只開發(fā)生產(chǎn)一種型號(hào)或品牌的機(jī)型，而是一個(gè)龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費(fèi)者都能在 本企業(yè)生產(chǎn) 的手機(jī)中找到自己喜愛的一款。 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會(huì)對(duì)顧客 多一分了解和認(rèn) 識(shí)。顧客提出要求，物流企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣

9、一個(gè)良性循環(huán)的過程中，物流 企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客 滿意的能力,能夠有效地提高顧客忠誠度。物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本 ，也提高了競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的進(jìn)入障礙。原因在于,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客接觸時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整， 但是這時(shí)物流企業(yè)的顧客是不會(huì)輕易 轉(zhuǎn)移的。因?yàn)轭櫩捅厝灰賹?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的 課”而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時(shí)間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整 策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn),更能贏得顧客忠誠。讓顧客關(guān) 懷貫穿營(yíng)銷的全過程顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過程。事實(shí)上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的 效果,提高顧客忠誠度，為企業(yè)帶來

10、更大的顧客 資產(chǎn)。當(dāng)前，顧客關(guān)懷可以說貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)和過程，即從顧客購買前的 宣傳推介，到購買后的顧客消費(fèi)體驗(yàn)的全部過程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品銷前售中售后服務(wù)等幾個(gè)方面。購買前的顧客關(guān)懷是建立公司與顧客之間建立關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵(lì)和促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)；購買期間的顧 客關(guān)懷則與公司提 供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括顧客需求的準(zhǔn)確識(shí) 別、訂單的快速處理、合同變更的確認(rèn)，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購買后的顧客關(guān)懷活動(dòng)則集中于圓滿的完成產(chǎn)品的使用、維護(hù)和修理等相關(guān)技術(shù)服務(wù)，讓物流企 業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng) 造更大價(jià)值，使顧客

11、能夠重復(fù)購買，更加忠 誠。總之，將顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷的全 過程，能有效地提高顧客忠誠度。2顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是根本途徑之所以稱顧客為資 產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營(yíng)，資 源只能使用而不能經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)顧客 資產(chǎn)的目標(biāo)就是對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行 投資和運(yùn)營(yíng)。未來市場(chǎng)不僅要求物流企業(yè)為顧客 提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更 要求企業(yè)將有限的營(yíng)銷費(fèi)用直接花費(fèi)到每一個(gè)不同 的個(gè)體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價(jià)值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多 少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價(jià)值收回。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價(jià) 值的過程。綜上所述， 對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。進(jìn)行 顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來給 企業(yè)帶來的最大化收益，使 顧客資產(chǎn)得以保值增值。對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè) 也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法，在對(duì)顧客資產(chǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上把所有顧 客盈利能力的大小進(jìn)行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來80%利潤(rùn)的20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的 收益；同 時(shí)，在管理過程中，根據(jù)顧客資料的變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)維系的對(duì)象和方法。通過