一場大雨一堆馬扎一次絕妙的營銷

1、一場大雨，一堆馬扎，一次絕妙的營銷8 月 12 日、 13 日，北京連續(xù)下了兩天雨，街上蘑菇一樣冒出了不少“共享馬扎”，大雨非但沒有澆滅其熱情，反而讓這些小馬扎火爆的一塌糊涂，一度登上百度風(fēng)云榜實時熱點第三，騰訊新聞的彈窗。幾天過后，江湖風(fēng)波仍然不停，最后有媒體爆料出，共享馬扎其實是一次“徹頭徹尾”的創(chuàng)意營銷。究竟這場互聯(lián)網(wǎng)的狂歡盛宴是從頭到尾怎樣策劃的，我們從定位、制作、傳播、轉(zhuǎn)化四個方面來深度剖析一下本案例。 ? 定位層面共享馬扎，為什么是 TA ？在進(jìn)行病毒營銷的創(chuàng)意定位時，有兩個必須要遵守的規(guī)則，一是要和產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，二是創(chuàng)意本身具備傳播力。如果沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)， 曝光之后對品牌沒有任何益處

2、； 如果沒有傳播力，還不去央視打廣告。微巴作為本次營銷的主體，原本是做共享巴士的一家企業(yè)，為何會選擇共享馬扎作為營銷推廣的創(chuàng)意？原因之一，共享是兩款產(chǎn)品共同的理念，所追求的都是用戶方便、舒適、便宜，容易產(chǎn)生品牌的聯(lián)想。而共享巴士作為出行領(lǐng)域的一個選擇，共享馬扎作為補(bǔ)充性產(chǎn)品出現(xiàn)，也是說得通的。更重要的是，共享馬扎把這種“共享經(jīng)濟(jì)”高大上的詞語和一個老土的馬扎聯(lián)系在一起，本身極具沖突性，相比前幾日共享打火機(jī)、共享女友、共享擼貓，有過之而無不及，不難預(yù)料它的傳播潛力。?制作層面共享馬扎感人的小細(xì)節(jié)在制作層面，共享馬扎的執(zhí)行細(xì)節(jié)也非常令人感動，整個過程充滿讓網(wǎng)民熱議的潛在槽點。1二維碼 +共享標(biāo)識：

3、這一個個的小馬扎擺到街上，如何讓人快速識別出是“共享馬扎”，減少解釋成本，這就考驗了一個產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力：粗糙的馬扎，突出的二維碼，加上透明的貼紙， 可以第一時間讓路人 get 到槽點。 2霸占五種顏色：共享單車的“顏色”之爭曾一度讓媒體沸騰，如今一個小小的馬扎，剛一登場就霸占了五個顏色，應(yīng)該是吸取了前車之鑒，還頗具槽點的模仿蘋果范給起了幾個響亮的名字：中國紅、科技藍(lán)、共享黃、原諒綠和高級黑。 3產(chǎn)品說明書：掃碼進(jìn)入微巴的公眾號， 則會推送“共享馬扎產(chǎn)品使用說明書”，如同一款科技產(chǎn)品， 一本正經(jīng)的介紹了這個馬扎的主多用途，細(xì)細(xì)讀來，看著那些曼妙的模特，違和感令人忍俊不禁。即使我讀書多，也都被

4、騙過了，這份極具網(wǎng)感的產(chǎn)品說明書，值得每一個文案學(xué)習(xí)。 4投放地點：馬扎的投放地點定在人流聚集的公交站、地鐵、機(jī)場、火車站，幾百個馬扎投下去，相信根本不用再花錢請什么微博大 V ，路人就會成為自來水。 （后經(jīng)考證，本次事件的第一個爆料者就是一名路人，不然也不會給二維碼打碼） ?傳播層面一波三折，化整為零本次共享馬扎的營銷傳播，也給大家提供了新的思路，我們先來分解看看每一波的主題是如何曝光的。1第一波：“共享馬扎現(xiàn)身北京”，從8 月 13 日一條微博開始，各大平臺文章頻出，各種報道不斷，焦點集中在共享馬扎本身，媒體們關(guān)注“新興共享經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)友們開始紛紛吐槽評論，“如果不掃碼會怎么辦？”。 2 第二

5、波：“上線一天丟失一半”。8 月 14 日產(chǎn)品說明書及宣傳物料曝光，同時新聞的主題變成了“共享馬扎“被私人領(lǐng)用，這時企業(yè)站出來，一方面把“共享馬扎”的主體落實，一方面接受各大媒體采訪，突出企業(yè)的公益態(tài)度，品牌借此被大量的曝光。據(jù)不完全統(tǒng)計，中青網(wǎng)、江西衛(wèi)視、 上海網(wǎng)絡(luò)電視臺、 北京電視臺、 中新網(wǎng)、河北衛(wèi)視、陜西都市、齊魯頻道、央廣網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等 30 多家媒體通過新聞視頻對其進(jìn)行了報道，過程中無法避免的對微巴進(jìn)行了露出。 3 第三波：再次反轉(zhuǎn)，策劃書露出，原來是一場營銷。經(jīng)由內(nèi)部人士泄露，策劃書被曝光。企業(yè)承認(rèn)“共享馬扎”是一半公益，一半推廣。其實這件事情的發(fā)生，如果沒猜錯，這應(yīng)該也是計劃之內(nèi)

6、。通過這種方式，把聚焦點再次集中在微巴和微巴的主營業(yè)務(wù)上。針對這一事件，互聯(lián)網(wǎng)、廣告、公關(guān)、媒體、投資領(lǐng)域的的相關(guān)媒體，均有報道，讓微巴又火了一把。在整個“共享馬扎”的傳播策劃中，不斷有新的議題被拋出來，使短暫的一次營銷事件被拆解成無數(shù)個小事件，不斷出現(xiàn)在人們視野中，而主動“自黑曝光”也成為獲取新流量的一個奇招，給大家新的啟發(fā)。?轉(zhuǎn)化層面營銷閉環(huán)，名利雙收1此次微巴之所以只露出一個二維碼，和產(chǎn)品本身的特性離不開，畢竟目前微巴還沒有 app 這樣“負(fù)擔(dān)重”的載體，所有的預(yù)定操作都是在其公眾號上進(jìn)行的， 也使得此次“共享馬扎”最大的曝光能夠通過馬扎上的二維碼完美收口。 2此次營銷推廣，在科技圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、投資圈的掀起的聲量也很大，幾乎讓行業(yè)所有人都認(rèn)識到了微巴的運(yùn)營策劃能力，這對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，也是一次非常重要的亮相，為其后續(xù)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，相信在年底的廣告主評選獎中，也會有所斬獲。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，信息爆炸和熱點扎堆成為每一個營銷人的痛點，如何通過較少的市場預(yù)算達(dá)到更高的曝光和轉(zhuǎn)化效果，是每一個市場廣告 公關(guān) 媒體人不斷思考的事情，而微巴此次“共享馬扎”的營銷