房地產(chǎn)項目的六大創(chuàng)新手法

1、房地產(chǎn)項目的創(chuàng)新手法創(chuàng)新是一個民族的希望和靈魂，創(chuàng)新也是一個行業(yè)發(fā)展的希望所在，房地產(chǎn)建設(shè)項目的開發(fā)也莫不如此。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)進入買方市場。項目運作的成功與否固然有多種因素，但創(chuàng)新是最重要的一環(huán)。就房地產(chǎn)的競爭來說，其本質(zhì)就是創(chuàng)新的競爭，這已是眾多開發(fā)商成功的公開秘訣?？v觀這些成功的經(jīng)驗，創(chuàng)新主要是在房地產(chǎn)建設(shè)項目的理念、空間、物業(yè)管理和經(jīng)營方面的創(chuàng)新。 首先是房地產(chǎn)項目理念的創(chuàng)新。所謂理念，通俗地說，就好比寫文章動筆之前的立意，文章反映什么主題意旨，確立何種觀點，圍繞主題觀點，如何進行謀篇布局。在房地產(chǎn)開發(fā)項目上，就要依據(jù)開發(fā)商自身的實力、能力，結(jié)合政治、經(jīng)濟、社會、政策等要素

2、，尋找市場可發(fā)展空間，確立項目的銷售對象，在眾多的競爭項目中標新立異、脫穎而出。在迎合買方需求心理的前提下，設(shè)法使其感到實用而又新穎、別致，產(chǎn)生巨大的吸引力和非買不可的購買欲。 其次是房地產(chǎn)項目的空間創(chuàng)新?？臻g是項目設(shè)計的具體形態(tài)。優(yōu)秀的建筑之所以引人人勝或經(jīng)濟效益顯著，最主要的是在于其空間特色。一座建筑要保持長期不落后，同樣依賴于所創(chuàng)造的建筑空間所起的作用。不同功能與特色的建筑，需要由不同的空間組成。室內(nèi)空間、室外空間、住宅組團、小區(qū)、街區(qū)等都應(yīng)在設(shè)計過程中縝密考慮?？臻g構(gòu)建的核心是人，以人為本是空間組合的依據(jù)，高效、感人、舒適、安全、便捷，張揚個性又與環(huán)境互融是空間序列設(shè)計的關(guān)鍵所在。上海

3、的金茂大廈、香港的會展中心、北京的故宮、合肥的琥珀山莊住宅小區(qū)不啻是空間組合的典范。 再次是物業(yè)管理方面的創(chuàng)新。以人為本，親情關(guān)懷，急業(yè)主所急，想業(yè)主所想。業(yè)主想到的做到，業(yè)主想不到的也要想到并且做到。 第四是經(jīng)營策略的創(chuàng)新。它包括定價、銷售渠道、銷售策略等，這些是吸引買家注意力，有效促銷必不可少的手段。房地產(chǎn)項目的理念、空間、文化、環(huán)境創(chuàng)新，就能贏得理想的市場份額和買主的青睞，在實現(xiàn)豐厚的經(jīng)濟效益的同時，也創(chuàng)造了良好的社會和環(huán)境效益。 下面我們試圖對90年代以來廣州、深圳住宅開發(fā)過程中發(fā)展商所作的創(chuàng)新進行總結(jié)。通過以下的總結(jié)，相信會對內(nèi)地的開發(fā)商以及業(yè)內(nèi)人士對廣州、深圳兩地住宅開發(fā)過程中的創(chuàng)

4、新有一個整體、系統(tǒng)的認識，對內(nèi)地開發(fā)商正在運作項目的創(chuàng)新策劃可能會有所啟示，對未來中國房地產(chǎn)開發(fā)過程中的創(chuàng)新趨勢有一個基本的判斷和把握。需要指出的是，目前廣州、深圳兩地的開發(fā)商超過2，000多家，他們所開發(fā)的樓盤可以說有成千上萬個，筆者不能也不可能將所有的創(chuàng)新事例一一道來，只是就一些有代表性的事例簡單給以介紹。 一、開發(fā)理念創(chuàng)新 住宅開發(fā)過程的創(chuàng)新首先應(yīng)是開發(fā)理念的創(chuàng)新，然后才是規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃以及物業(yè)管理等方面的創(chuàng)新。開發(fā)理念創(chuàng)新是本、是綱，其他創(chuàng)新是末、是目。 如今回想起來，順德碧桂園、廣州番禺祈福新村等樓盤可能是國內(nèi)住宅開發(fā)中理念創(chuàng)新的先驅(qū)。1992、1993“房地產(chǎn)熱”之前，國內(nèi)房地

5、產(chǎn)開發(fā)基本處于賣方時代，即開發(fā)商時只要蓋好房子，甚至只有一塊地和一張圖紙，就可以輕松地把樓賣掉。這種情況下開發(fā)商不需要考慮什么理念創(chuàng)新?！胺康禺a(chǎn)熱”之后，開發(fā)商開始研究消費者行為和心理，因此也就有了順德碧桂園等樓盤的開發(fā)理念：房地產(chǎn)開發(fā)不等于鋼筋加水泥，開發(fā)商應(yīng)由賣房子向賣生活方式轉(zhuǎn)變。 同時，開發(fā)商也意識到物以類聚，人以群分，任何樓盤只能滿足所有消費者中的一部分人，即樓盤要講究市場細分和市場定位。在此方面，廣州麗江花園率先為都市的白領(lǐng)人群量身訂造了他們所需的樓盤?！耙环剿烈环饺?，美善相隨麗江人”這句廣告詞至今還為許多廣州市民所熟知。 房地產(chǎn)開發(fā)的理念往往與樓盤的概念分不開。在房地產(chǎn)開發(fā)中導(dǎo)

6、入某個概念有很多好處：它可以張揚樓盤個性、避免同質(zhì)化；可以賦予樓盤文化品位，使無生命的樓盤有了靈魂；使樓盤的密碼和消費者的密碼相對應(yīng)，滿足消費者個性需求。在此方面，廣州奧林匹克花園將體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)復(fù)合，使“運動就在家門口”，它是國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)過程中概念設(shè)計的典范。 在深圳，萬科集團開發(fā)的萬科四季花城、萬科城市花園同樣也很成功，前者將園藝融入在小區(qū)建設(shè)中，后者將經(jīng)典的歐洲小城移植到了中國。近年來金地集團開發(fā)的金海灣家園、卓越集團開發(fā)的蔚藍海岸，將住宅開發(fā)與海洋文化結(jié)合在一起，使住宅設(shè)計理念和概念得到了進一步豐富和提高。 二、規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新 規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新可以從建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計、會所與

7、配套設(shè)施等方面加以體現(xiàn)。 1.建筑風(fēng)格創(chuàng)新 1997年前后，在廣州、深圳等地，歐陸風(fēng)取代大一統(tǒng)的傳統(tǒng)模式，盛極一時，在當時情況下可以說是建筑風(fēng)格的一次創(chuàng)新；近幾年來，建筑風(fēng)格更趨多樣化：例如廣州保利房地產(chǎn)公司開發(fā)的保利花園采用地中海建筑風(fēng)格，中國海外廣州公司開發(fā)的中海名都呈現(xiàn)新加坡風(fēng)情，深圳星彥房地產(chǎn)公司投資的碧云天小區(qū)，演繹了嶺南風(fēng)情；更有甚者，信和集團竟然將北歐斯堪的納維亞的簡約小鎮(zhèn)(柏濤雅苑)在廣州這個亞熱帶城市移植演繹。廣州、深圳兩市當今的住宅建筑風(fēng)格方面真可謂百花齊放、姹紫嫣紅。 2.戶型設(shè)計創(chuàng)新 90年代初，“三大一多一少”取代傳統(tǒng)的戶型結(jié)構(gòu)，是人所共知的改變。近年來，戶型設(shè)計方面

8、的創(chuàng)新更為頻繁，比較典型的事例有：廣州奧林匹克花園，在廣州率先采用躍式設(shè)計(1999年)；深圳創(chuàng)世紀海濱花園，在深圳率先建造客廳、臥室與洗手間、廚房不再一個平面，即所謂的三錯層式的住宅(2000年)。此外，雙衛(wèi)生間、復(fù)式結(jié)構(gòu)、陽臺外飄、弧型陽臺、落地窗戶型設(shè)計等方面的創(chuàng)新不勝枚舉。 3.景觀設(shè)計創(chuàng)新 深圳萬科的四季花城，在不同的組團中種植不同的花卉，每個組團都以此花卉命名，頗有新意。 深圳金地集團開發(fā)的金地翠園，其地下架空層及其可能的位置都進行了綠化，即使在小區(qū)的圍墻上，也用綠色的塑料花加以裝飾，號稱百分之百的綠化率，真正突出了“翠”的意境。 廣州合生創(chuàng)展有限公司開發(fā)的帝景苑小區(qū)，市場定位于高

9、檔豪宅，為營造這種氛圍，小區(qū)的中庭廣場布置了許多著名的雕塑。 4.會所與配套設(shè)施創(chuàng)新 順德碧桂園是國內(nèi)最早與名校聯(lián)姻(北京景山學(xué)校)的小區(qū)。有人說一所學(xué)校可以救活一個樓盤，這個說法可能有點言過其實，但我們的確可以看到學(xué)校、尤其是著名小學(xué)在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要作用。這是因為中國的家長都有望子成龍的強烈愿望。如今這種做法已經(jīng)成為很多發(fā)展商推售自己樓盤的慣用手法。同時，在順德碧桂園成功銷售過程中，其三大會所一應(yīng)俱全、極具奢華的娛樂設(shè)施，也給順德碧桂園的成功銷售增加了砝碼。 近年來，廣州的很多樓盤非常注重會所與配套設(shè)施的創(chuàng)新。例如：廣東方圓集團開發(fā)的廣州白云高爾夫家園，在小區(qū)內(nèi)專門建設(shè)高爾夫練習(xí)室，以提

10、升小區(qū)品位；2001年7月開盤的廣州錦繡香江花園，以Town House建筑為主，小區(qū)占地4000余畝，專門建設(shè)高爾夫推桿球場以及大型滑草場；番禺祈福新村，國內(nèi)有名的郊區(qū)大盤，一個小區(qū)的人口頂?shù)蒙弦粋€建制鎮(zhèn)，專門建設(shè)有生態(tài)農(nóng)莊。廣州合生創(chuàng)展房地產(chǎn)公司開發(fā)的帝景苑小區(qū)，有一個非常奢華的會所等等。 智能化，一個不能不說的話題。廣州麗江花園之“九如通津”項目，率先將寬帶網(wǎng)引入小區(qū)，深圳也為喜歡“網(wǎng)上沖浪”的人士建設(shè)了都市e站。此外，遠紅外監(jiān)測系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、指紋門鎖、三表抄送等一大批高科技產(chǎn)品與技術(shù)在小區(qū)建設(shè)中得到了廣泛應(yīng)用。 三、價格策略創(chuàng)新 低開高走是人所共知的價格策略，但這在廣州錦城花園的

11、策略運用上卻更有新意。1997年以前，廣州中低價位樓盤銷售如日中天，豪宅的市場空間隨之縮小。在這種市場狀況下，錦城花園作為新一代豪宅要推向市場，阻力其實很大，沒有好的營銷策略不能排除銷售失敗的危險。對此，中國海外廣州公司意識非常清醒：他們在樓盤的裝修設(shè)計、小區(qū)環(huán)境與配套、現(xiàn)代化的物業(yè)管理等方面做了大量的工作，提高了樓盤在市場上的心理價位。在錦城花園開賣之前，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測錦城花園要賣到l萬元以上，但發(fā)展商卻以每平米7，500元的低價位拋出，使當時全市的注意力都集中在錦城花園身上，造成了強大的市場沖擊波。首期發(fā)售，錦城花園三日內(nèi)銷量便愈九成。到二期發(fā)售，樓價提升15%，買家仍深感物有所值。十分

12、有趣的是，據(jù)調(diào)查分析，在錦城花園二期發(fā)售的買家當中，首期業(yè)主竟占30%，其余更多的是錦城業(yè)主的親朋好友。同時，大眾媒介對錦城花園產(chǎn)生的錦城現(xiàn)象的大肆炒作，提高了樓盤的知名度，也使中國海外形成了良好的品牌形象。 值得指出的是，廣州恒大集團所開發(fā)的金碧花園，1997年秋推向市場，采用的價格策略和中海錦苑完全相同，其效果也是完全相同，低價入市、低開高走的策略真是屢試不爽。 分期付款的方式，正常有兩種，一種是由發(fā)展商提供的免息分期付款，另一種是由銀行提供的有息分期付款(按揭)，它是釋放消費者購房能力、吸引大多的普通民眾進入房地產(chǎn)市場的最主要手段。目前這種方式已在全國普遍展開，但在1995年是天龍廣場在

13、廣州首創(chuàng)“月供”概念，成功啟動相對低迷的房地產(chǎn)市場。當時，在有關(guān)金融機構(gòu)的通力協(xié)作下，天龍廣場提出了部分樓款在入住后分36期付清的方法，“首供三萬幾，月供三千幾”，這個極具誘惑力的口號，迅速地調(diào)動起消費者的購房欲望，使得天龍大廈首期公開發(fā)售共賣出200多套，在當時廣州樓市形成一個奇跡。 廣州珠江沿岸的珠江廣場、新理想華庭、中海錦苑、海珠半島等9個樓盤都是市場定位中高層人士的樓盤，由于它們規(guī)模不大，又面臨來自于郊區(qū)大盤、市區(qū)樓盤以及山景樓盤的強大競爭，使得9大樓盤自發(fā)組織起來，組成“江景盤”，統(tǒng)一價格策略“御敵于國門之外”。 此外，當前一些發(fā)展商在售樓時，專門拿出樓盤的個別單位，超低價、甚至低于

14、成本價做廣告，當買家真的到售樓處詢問時，發(fā)展商會告知這些樓盤已經(jīng)售完，以此來招攬顧客，這也可以說是價格策略中的一點小謀略。 四、廣告策略創(chuàng)新 廣告策略創(chuàng)新可以從報紙廣告、電視廣告和其他形式廣告三方面探討。 1.報紙廣告 由于房地產(chǎn)的地區(qū)性和個別性，報紙廣告一般是各地發(fā)展商進行樓盤宣傳的主流媒體。據(jù)不完全統(tǒng)計，每到星期五，在廣州日報刊登的房地產(chǎn)廣告，就多達60多個。眾多的廣告，讓消費者眼花繚亂，也使得很多樓盤廣告淹沒在廣告的海洋中。 為了吸引消費者的“目光”，一些發(fā)展商不惜把廣告篇幅做得越來越大，內(nèi)容也越來越奇特。例如。1999年11月5日，廣州光大房地產(chǎn)有限公司的光大花園開盤，發(fā)展商在廣州日報

15、社用了兩個整版的篇幅涂了一片綠色，整篇只有一句話：“在光大花園，綠化面積相當于這塊綠地的100萬倍?！庇秩纾?001年7月，廣州錦繡香江花園推盤時，發(fā)展商竟然在羊城晚報上用16個專版推出廣告雜志(一般情況下羊城晚報一個專版20余萬元)，顯示出企業(yè)超凡的實力。還有的廣告標新立異，千奇百怪。例如深圳金地集團的金地翠園，曾經(jīng)刊出蒙娜麗莎叼著一支香煙的廣告，吸引消費者。當然也有一些發(fā)展商，比較精打細算，用較少的錢辦更多的事。例如廣州偉成房地產(chǎn)公司，在“山水庭苑”策劃期問，在廣州日報上開辟專欄，介紹探討高尚社區(qū)應(yīng)有的品質(zhì)和品位。只是在文章最后幾厘米的小方框內(nèi)打出“山水庭苑特約贊助”的字樣，潛移默化地樹立

16、樓盤的形象。 2.電視廣告 盡管電視廣告不是主流媒體，但是由于它的形象生動性，也能在房地產(chǎn)廣告中占有一席之地。在廣東，廣告雜志方式是當?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展商面向香港外銷樓盤的有效方式。例如碧桂園公司、雅居樂公司把自己的樓盤拍成錄像，廣告長度1020分鐘，在本港臺、翡翠臺、明珠臺等欄目上播出，一個晚上竟然播放七八次，使得一些電視觀眾給電視臺打電話表示不滿，但因此樓盤卻引來了很多看樓者以及買家。 3.其他廣告形式 有的時候，一些非常規(guī)的廣告宣傳形式能夠起到意想不到的效果。例如深圳一家房地產(chǎn)公司，在雁鳴湖畔面對過往行人分發(fā)傳單推銷自己的樓盤。人們一般都有這樣的常識，當人們接到這些傳單時，要么看上一眼，要么一

17、眼都不看，就會隨手把它扔掉。因此，這種促銷方式人們一開始就會持懷疑態(tài)度，但深圳這家公司卻不這樣認為。面對過往行人，他們一而再、再而三地分發(fā)傳單，于是，人們開始關(guān)注這個樓盤，并對這個樓盤留下深刻印象，結(jié)果這個樓盤賣得不錯。事實上，這種廣告促銷方式的投資量比報紙電視廣告節(jié)省得多。 上門推銷也是一種宣傳方式，但是很少有人在樓盤銷售中采用這種方法，因為這種做法目標性不強，并且容易拒訪，但是香港泰盈房地產(chǎn)銷售代理公司在深圳、廣州等地卻專門采用這種方法進行樓盤推廣，效果卻很理想。 五、銷售策略創(chuàng)新 我們可以從售樓處、樣板房布置、樓書制作以及促銷策略等方面簡單介紹一下。 1.售樓處的布置 近兩年來，在眾多樓

18、盤中，使人印象深刻的樓盤售樓處當數(shù)中國海外廣州公司開發(fā)的“中海名都”的售樓處。中海名都售樓處基本上使用玻璃做成，呈穹隆狀。在屋頂?shù)碾p層玻璃中，流水潺潺。置身于售樓大廳，有一種在水簾洞中的感覺，真是美妙，人們不禁為該設(shè)計拍案叫絕。 2.樣板房布置 由廣州宏富房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的星河灣小區(qū)由香港貝爾高林、美國WY等世界著名的設(shè)計公司傾情設(shè)計，其樣板房除一般設(shè)計之外，還有個性化的裝修。例如在臥室中放置浴缸、廚房開放式設(shè)計等等，吸引了眾多的人們在此逗留。 3.售樓書的制作 樓書的制作，也是樓盤銷售中一項重要的工作，因為它代表了企業(yè)和樓盤的形象。為此，一般人們都會把它做成精美、華貴的樣子，展現(xiàn)在買家的面

19、前。深圳星彥投資有限公司的“東門小戶人家”，其樓書為中國人過春節(jié)時人們熟識的金童玉女，給人以親切、吉祥的感覺，令人難忘。 4.項目開盤前的內(nèi)部認購 內(nèi)部認購已成為開發(fā)商慣用的一種銷售策略，其目的主要在于試探市場對樓盤的反應(yīng)。這個方法最早源于香港，90年代初傳入廣州、深圳等沿海地帶，由這些地區(qū)逐步擴展到內(nèi)地的大中城市。 5.項目的促銷策略 說起促銷策略，更是五花八門，不可窮盡。這個方面的創(chuàng)新可以說是標新立異，舉不勝舉。但不管怎樣，所有的促銷策略的目的都是一致的，即吸引公眾的注意力。這里只是試舉幾例： 廣州英華房地產(chǎn)公司開發(fā)的名匯商業(yè)城坐落于繁華的上下九路，全程置業(yè)銷售代理公司在該盤的銷售過程中，

20、推出了“返租回報”的促銷策略。即作為買家買了該商鋪之后，發(fā)展商將以每年12%租金返還給業(yè)主，以此堅定買家的信心。該項措施推出之后，商鋪銷售異?；鸨?。該措施以后被內(nèi)地許多發(fā)展商們仿效使用。 廣州奧林匹克花園，1999年推盤前，曾邀請趙本山、牛群等文藝、體育界的名人舉行明星足球賽，吸引了國內(nèi)外媒體與觀眾的廣泛關(guān)注。樓盤開盤時，又專門聘任伏明霞、李永波出任奧林匹克花園園長。 廣州錦繡香江花園，2001年8月開盤前，在廣州花園酒店舉行國際生態(tài)與綠色住宅研討會，邀請國內(nèi)著名的專家、學(xué)者及政府官員到會演講，并到廣州錦繡香江花園實地考察、發(fā)表評論。項目開盤時，發(fā)展商專門雇傭直升飛機邀請買家和看樓者空中俯瞰該

21、樓盤。這些做法引起了世人的關(guān)注。 在深圳，卓越集團推出蔚藍海岸小區(qū)，在售樓處前舉行海獅表演，并擺放兩臺可樂機免費供觀眾飲用，這種做法為樓盤銷售聚集了濃厚的人氣。 廣州的新理想華庭，市場定位于文化程度不高但收入較高的人群，這個樓盤在銷售時，曾在小區(qū)外打出這樣的告示：騎自行車和摩托者謝絕參觀。言下之意只有那些開小汽車的人才能進人。該廣告一出，招來罵聲一片，但由此使得該樓盤銷售成績頗佳。這種策略可以說是另類銷售法。 繼北京SOHO現(xiàn)代城房屋包換、大連萬達集團三承諾促銷措施之后，廣州市城建總公司、城啟粵泰集團隨后在廣州地區(qū)也相繼推出“天長地久計劃”和“無理由退房”促銷措施，效果良好。 六、物業(yè)管理創(chuàng)新 小區(qū)物業(yè)管理方面，貴在貫徹“以人為本”的管理思想與措施。 順德碧桂園在銷售過程中，有一句很有名的廣告語：“碧桂園，給您一個五星級的家?！边@句廣告語的由來就是小區(qū)物業(yè)管理上，開發(fā)商專門從廣州中國大酒店等五星級賓館中招聘專業(yè)人士進行小區(qū)管理。 深圳金地翠園，市場定位于年輕的白領(lǐng)人士，作為這些人工作生活中遇到的最大問題是年幼的孩子無人看管。針對這一點，小區(qū)物業(yè)管理公司推出了“保姆計劃”。當業(yè)主的小孩從幼兒園和小學(xué)放學(xué)后、而業(yè)主還未下班時，小區(qū)物業(yè)管理公司負責(zé)對這些孩子進行看管。同時，小區(qū)物業(yè)管理公司還提