工業(yè)品市場巡訪活動的策劃與實施

1、工業(yè)品市場巡訪活動的策劃與實施每逢銷售淡季，很多工程機械整機制造廠家都會組織形式多樣的市場走 訪活動，如用戶回訪、代理商懇談會等，通過這些活動收集市場信息、密切與代理商及用戶之 間的感情等。與一般性的市場走訪活動相比，筆者在這里介紹的市場巡訪活動更加富有系統(tǒng)性 和針對性，能夠切實為整機廠迎接下一個銷售旺季來臨提前當(dāng)好“先鋒官”。一、品牌推廣是核心目的很多人把市場走訪看作是一種公關(guān)活動，目的在于密切與代理商及用戶之間的關(guān)系，因而把活 動重點放在感情聯(lián)絡(luò)上，“酒宴+禮品+產(chǎn)品維修保養(yǎng)”是此類活動的主要模式。筆者介紹的市 場巡訪活動則是一種品牌推廣活動，目的在于讓代理商和用戶對整機廠的品牌更加信賴、

2、更有 信心，“征求意見與建議+解決焦點問題+切實承諾+宣講品牌未來發(fā)展規(guī)劃”是市場巡訪活動 的基本模式，禮品、產(chǎn)品維修保養(yǎng)等僅僅是活動的非主要內(nèi)容。對比兩種模式，我們不難發(fā)現(xiàn)， 市場巡訪活動更加注重“攻心為上”，不僅消除代理商及用戶眼前遇到的問題，還要解決他們對 品牌未來的迷惑，堅定與整機廠進行長期合作的信心。二、巡訪對象擴大化如今，工程機械市場競爭已經(jīng)進入“此消彼漲”的階段，一個品牌的壯大必然是以犧牲競爭品 牌為代價的，開始真正的“你死我活”的競爭，“你好、我好、大家好”的和平競爭景象將不再 存在?；诖?，市場巡訪活動具有相當(dāng)?shù)倪M攻性，表現(xiàn)在整機廠將競爭品牌的代理商和用戶也 同時納入巡訪對象

3、范圍。通過與競爭品牌代理商和用戶的直接溝通，整機廠可以零距離推廣自 己的品牌，同時收集競爭品牌信息。事實證明，對競爭品牌代理商和用戶開展層次高、準(zhǔn)備充 分、承諾可信的主動登門拜訪，往往能夠得到代理商和用戶的歡迎。因為，代理商和用戶最關(guān) 心的不是品牌，而是品牌能否帶來令他們滿意的利益、能否帶來穩(wěn)定可靠的利益。三、解決焦點問題是打開溝通之門的關(guān)鍵所謂焦點問題，就是代理商和用戶最關(guān)心的也是解決難度最大的一些問題，如代理商關(guān)心的市 場區(qū)域問題、銷售返利問題、三包服務(wù)費用結(jié)算問題等，用戶關(guān)心的問題產(chǎn)品退換問題、大件 更換問題、停工損失問題、三包期外維修問題等。在市場巡訪過程中，如果刻意回避焦點問題， 就

4、等于向代理商和用戶關(guān)上了溝通之門，是整機廠缺乏誠意的表現(xiàn)，將直接影響最終的活動效 果。其實，任何一個整機廠都十分清楚，代理商和用戶肯定會提岀一些很“棘手”的問題。關(guān) 鍵就在于，整機廠愿不愿意正視這些問題，愿不愿意拿岀切實可行的解決方案，愿不愿意超出代理商和用戶的期望值標(biāo)準(zhǔn)。筆者以為，做大一個品牌，有時候是需要拿出一些勇氣、豪氣來的。四、制定詳細的執(zhí)行計劃是活動成功的最佳保證策劃和實施一項市場巡訪活動并不是一件容易的事情。筆者見過不少整機廠制定的活動方案， 少則一張紙，多則兩張紙，表面上看起來清晰明了，實際運作中很快會發(fā)現(xiàn)漏洞百出，根本難 以執(zhí)行，想讓參與活動的部門和人員統(tǒng)一步驟和口徑更是不可企

5、望。以問題產(chǎn)品退換為例為例， 如果只是簡單地規(guī)定問題產(chǎn)品可以退換和審批人，而沒有規(guī)定相應(yīng)的退換條件、程序、執(zhí)行部 門和執(zhí)行人，實際運作過程中就會使焦點問題陷入“持久戰(zhàn)”，不僅難以獲得用戶和代理商的信 任，還有可能激化矛盾，與活動目的完全背道而馳。一個詳細的執(zhí)行計劃，應(yīng)該包括時間、條 件、程序、執(zhí)行部門、執(zhí)行人、審批人等，內(nèi)容越具體越利于執(zhí)行。評價執(zhí)行計劃是否可行只 有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是是否有助于最大限度達成活動目的。五、通過巡訪找到改善工作的途徑整機廠參與市場巡訪活動的部門涵蓋了生產(chǎn)、技術(shù)、采購、銷售與服務(wù)等多個與市場銷售有著 直接關(guān)系的部門，有助于培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部各部門的市場觀念，特別是“服從市場

6、、服務(wù)銷售”的 觀念。在很多企業(yè)，非銷售部門很少有機會接觸代理商和用戶，對來自銷售部門的反饋信息總 是將信將疑。而集體參與的市場巡訪活動就像一面鏡子，把各部門的工作成果清清楚楚地展現(xiàn) 出來，與代理商和用戶面對面的溝通，對產(chǎn)品的現(xiàn)場觀察，都可以讓二線部門真切地感受到自 己的工作給用戶和代理商所帶來的影響。在此，筆者提供了某工程機械企業(yè)剛剛實施完畢的“全國市場巡訪活動方案”作為案例，以供附案例：精英工程機械 2004 年夏季全國市場巡訪活動方案1 活動名稱1.1 2004 年夏季精英工程機械全國市場巡訪活動2 活動目的（客戶包括代理商和用戶）2.1 傾聽客戶心聲、解決客戶困難2.2 收集市場信息、

7、宣傳精英產(chǎn)品3 參加人員3.1 總經(jīng)理3.2 副總經(jīng)理3.3 分廠廠長3.4 區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員3.5 售后服務(wù)人員3.6 技術(shù)人員3.7 財務(wù)人員3.8 采購人員4 拜訪對象4.1 用戶（以精英用戶為主，兼顧其他品牌用戶）4.2 代理商（以精英代理商為主，兼顧其他品牌代理商）5 活動時間5.1 準(zhǔn)備階段： 6 月 25 日 6 月 30 日5.2 動員大會： 6 月 30 日下午5.3 第一階段： 7 月 1 日 7 月 20 日5.4 第一階段總結(jié)： 7 月 21 日 22 日5.5 第二階段： 7 月 25 日 8 月 10 日5.6 第二階段總結(jié)： 8 月 11 日 12 日6活動組織總

8、指揮 張利民 總經(jīng)理 小組 組長組員區(qū)域1 略 略 略2 略 略 略3 略 略 略4 略 略 略5 略 略 略6.2 總指揮職責(zé)活動總體安排與指揮監(jiān)督活動進程及時解決活動中出現(xiàn)的重大問題（主要指用戶、代理商提出的問題）6.3 小組長職責(zé)負責(zé)小組的活動安排與指揮代表精英公司征求意見在授權(quán)范圍內(nèi)，現(xiàn)場解決問題 超出授權(quán)范圍的問題，應(yīng)承諾答復(fù)期限 每天晚飯后，召集小組所有人員總結(jié)當(dāng)天情況，并整理成文字 負責(zé)階段性總結(jié)報告（文字與口頭匯報）負責(zé)小組安全6.4 組員職責(zé)協(xié)助組長工作認真記錄，做好筆記 代表精英公司征求意見拍攝照片6.5 銷售人員職責(zé) 負責(zé)與代理商聯(lián)系，安排走訪路線 幫助組長確定重點拜訪對

9、象 活動結(jié)束后，跟催問題解決進度6.6 售后服務(wù)人員職責(zé)準(zhǔn)備常用配件及維修工具需要時，檢查、保養(yǎng)和維修用戶產(chǎn)品 記錄相關(guān)服務(wù)情況6.7 服裝要求男性成員著白色短袖襯衣，深色長褲； 女性成員著淺色短袖襯衣，深色長褲或短裙； 售后服務(wù)人員著工裝。7 活動準(zhǔn)備工作7.1 理解活動意義及內(nèi)容7.2 熟記精英公司基本情況7.3 了解走訪市場的用戶及代理商情況7.4 產(chǎn)品資料、名片、筆記本等用品7.5 禮品7.6 相機8 活動關(guān)鍵詞（掛在嘴邊、經(jīng)常要說的話）8.1 串門8.2 學(xué)習(xí)8.3 征求意見8.4 批評8.5 強勢品牌9 活動關(guān)鍵步驟9.1 一看每到一個用戶或代理商處，首先是觀察；對于用戶，主要觀察

10、其作業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品的使用狀況、用戶本人 對于代理商，主要觀察其營業(yè)環(huán)境、代理品牌及產(chǎn)品、代理商本人9.2 二問精英產(chǎn)品質(zhì)量精英服務(wù)質(zhì)量精英對代理商的支持競爭品牌產(chǎn)品質(zhì)量競爭品牌服務(wù)質(zhì)量競爭品牌代理商政策9.3 三說精英公司的快速發(fā)展精英公司的未來目標(biāo)精英產(chǎn)品特點精英服務(wù)特點9.4 四禮現(xiàn)場解決問題贈送小禮品10 現(xiàn)場解決問題授權(quán)范圍10.1 僅針對用戶10.2 操作技巧此授權(quán)內(nèi)容不允許向用戶公開；能夠按正常程序解決的問題，承諾答復(fù)期限；用戶在短時間內(nèi)因同一問題而多次維修的，現(xiàn)場解決；三包期內(nèi)用戶難以接受的非常問題，現(xiàn)場解決； 重要用戶的問題，現(xiàn)場解決； 超出授權(quán)范圍的問題，仔細詢問，認真記錄，承

11、諾答復(fù)期限，10.3 可以現(xiàn)場解決的問題：三包期內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量問題超出三包期 30 天內(nèi)（含 30 天）產(chǎn)品質(zhì)量問題超出三包期 30 天外產(chǎn)品質(zhì)量問題11 需要了解的關(guān)鍵性問題（有刪節(jié)）11.1 精英產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)出現(xiàn)過的質(zhì)量問題應(yīng)該改進的質(zhì)量問題人性化的設(shè)計11.2 精英服務(wù)質(zhì)量態(tài)度及時性配件供應(yīng)及價格維修水平便利程度11.3 市場競爭 當(dāng)?shù)厥袌鲣N售最好的三個品牌是哪些？價格？為什么賣得好？ 當(dāng)?shù)厥袌鲣N售最差的三個品牌是哪些？價格？為什么賣不好？ 當(dāng)?shù)厥袌鲎钍軞g迎的品牌是哪個？為什么？當(dāng)?shù)厥袌鋈ツ赇N售了多少同類產(chǎn)品？A型號產(chǎn)品多少？ B型號產(chǎn)品多少？當(dāng)?shù)厥袌鼋衲赇N售了多少同類產(chǎn)品？A型號產(chǎn)品多少？

12、 B型號產(chǎn)品多少？4 月份以后，那個品牌賣得最好？為什么？當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)最好的品牌有哪些？他們是如何做的？ 當(dāng)?shù)赜脩糍彯a(chǎn)品主要是從事什么工作的？不同的用途對產(chǎn)品有什么要求？ 當(dāng)?shù)赜脩粜哪恐械暮卯a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 當(dāng)?shù)赜脩粽J為哪些品牌值得精英學(xué)習(xí)？哪些方面值得學(xué)習(xí)？ 當(dāng)?shù)赜脩魧Ξa(chǎn)品的特殊需求有哪些？代理商對當(dāng)?shù)厥袌鱿掳肽昙懊髂甑匿N售形勢如何？ 代理商認為精英在提升品牌形象方面需要做哪些工作？ 最近一段時間，有哪些品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲩_展產(chǎn)品促銷活動或服務(wù)活動？活動內(nèi)容是什么？用戶反映如何？12 定額要求12.1 每個小組必須完成以下最低定額12.2 拜訪所有精英代理商12.3 拜訪精英用戶 20 個12.4 拜訪其他品牌代理商 5 個12.5 拜訪其他品牌用戶 10 個13 活動總結(jié)13.1 參與活動的每一個人都要求記筆記和日記 筆記是記錄訪談過程； 日記是記錄當(dāng)天行程、心得和感受。13.2 小組長記錄活動日程記錄當(dāng)天天氣；時間要求精確到小時；每一個拜訪對象。13.3 小組長負責(zé)階段性文字總結(jié)及回報不準(zhǔn)記流水帳；突出重點：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、公司支持、廣告、競爭對手情況 多談問題，少談成績針對問題，提出可行性建議方案13.4 其他人員需要提交活動感想新的認識結(jié)合自身崗位談問題、找差距、定計劃 嚴格杜絕講大話、