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1、廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)流程1. 市場(chǎng)分析(1)XX區(qū)周邊市場(chǎng)地理位置及區(qū)域人文狀況(2)樓盤分析一一產(chǎn)品定位分析;消費(fèi)者接受度分析(3)近期市場(chǎng)分析一一產(chǎn)品特色一一找尋最與眾不同最具競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn);消費(fèi)者 購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案印象,可能購(gòu)買原因。2. 項(xiàng)目條件分析(1)地理位置分析(2)規(guī)劃分析(3)設(shè)計(jì)分析(4)價(jià)格分析(5)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析三、廣告階段劃分1. 第一階段(內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一一正式認(rèn)購(gòu))此階段廣告宣傳以建立知名度及美譽(yù)度為主,以聚集人氣,為正式開盤打下基礎(chǔ),奠 定樓盤在特定消費(fèi)層中形象。此階段廣告投入較大。2. 第二階段(正式認(rèn)購(gòu)一一首期交樓)此階段廣告宣傳投入也較大,以便啟動(dòng)及促進(jìn)銷售。3. 第
2、三階段(首期交樓一一二期完工)此階段以品牌維持為目的,穩(wěn)定樓盤品牌形象,投入相對(duì)較少。4. 第四階段(二期工程一一小區(qū)建成)廣告任務(wù)維持小區(qū)良好口碑,并以此帶動(dòng)銷售完成尾盤工作。此階段廣告費(fèi)用投入為 中等。四、廣告費(fèi)用估算1、廣告預(yù)算費(fèi)項(xiàng)目單項(xiàng)內(nèi)容廣告調(diào)查費(fèi)用廣告前期市調(diào),廣告效果調(diào)查,廣告咨詢費(fèi),媒介調(diào)查費(fèi)廣告制作費(fèi)用照相,制版,印刷,錄音(攝影,錄像,文案,美工,禮品等)廣告媒體費(fèi)用報(bào)紙及雜志版面,電視及電臺(tái)播岀頻道及時(shí)段,戶外看板等其他相關(guān)費(fèi)用與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng),SP,直效營(yíng)銷等費(fèi)用2、廣告計(jì)劃擬定假設(shè)某樓盤7月中旬開盤,其具體推廣內(nèi)容安排如下:(忽略淡季)1. 引導(dǎo)期,以下列手段
3、進(jìn)行初期信息傳播。(1)戶外看板:設(shè)置于客流較大地帶作明顯引導(dǎo)(尺寸依實(shí)際需求為準(zhǔn))。(2)現(xiàn)場(chǎng)看板,于工地現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)圍墻看板,塑造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。(3)宣傳掛旗:工地附近及市區(qū)主要繁華地帶。(4)報(bào)紙:當(dāng)?shù)匕l(fā)行呈第一、二大報(bào)紙,大力宣傳。(5)電視:當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)房產(chǎn)專欄或無線電視臺(tái)黃金檔。(6)電臺(tái):AM及FM頻道播放廣告。2. 強(qiáng)銷期(D廣告推出(2)大力度刊登報(bào)紙廣告(3)派發(fā)海報(bào)其中穿插DM(4)電視、電臺(tái)廣告力度加大3. 延續(xù)期此段廣告以配合工地實(shí)物及繼續(xù)貫穿主題鞏固已有客戶,并以老客戶來帶動(dòng)新客戶。五、廣告計(jì)劃執(zhí)行1. 廣告目的(吸引注意;使人理解;有些好感;產(chǎn)生認(rèn)同)2. 形式表現(xiàn) “
4、沙漠風(fēng)暴” 一一以大篇幅于推盤之際進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)轟炸,通常用以十萬M2以上大盤 開盤。 “麻雀戰(zhàn)” 一一以小篇廣告天天見報(bào),廣告期與銷售期都拉得較長(zhǎng),通常用以尾盤 銷售。 “連續(xù)劇” 一一以相同面積風(fēng)格每次講述一個(gè)話題,或是景觀,或是智能篇一次一 變。通常用在大幅調(diào)價(jià)之后,以制造新賣點(diǎn)。 直觀表現(xiàn)一一以實(shí)景照片或效果圖表現(xiàn)廣告背景配以文案,通常針對(duì)不甚成熟市場(chǎng)。 抽象表現(xiàn)一一以與房產(chǎn)不相干畫面為背景誘人看盤,通常針對(duì)較成熟市場(chǎng),針對(duì)特 定消費(fèi)層。3. 傳播階段 硬性及軟性配合傳播在整個(gè)廣告階段中,軟性廣告應(yīng)于硬廣告相配合產(chǎn)生整體的社會(huì)效益,促使經(jīng)濟(jì)效益 的產(chǎn)生。 媒體選擇條件a、銷售重點(diǎn);b、向誰(shuí)傳
5、播;c、消費(fèi)者購(gòu)買原因;d、具體那一種媒體能滿足以上各點(diǎn),效率如何。4. 廣告文案寫作要素(D廣告語(yǔ)一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句向顧客傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變觀念。通常獨(dú)立于正文。(2)標(biāo)題是最能引起受眾興趣信息通常在廣告文案最前面。(3)正文文字中傳達(dá)的大部分廣告信息。(4)隨文(附文)發(fā)展商,地址、銷售中心、電話等一般在廣告結(jié)尾、5. 廣告局部策劃(1)樓盤與消費(fèi)者分析(2)廣告策略 基本策略一一策略注重點(diǎn) 廣告主題(地段,價(jià)位,品質(zhì),物管,區(qū)位,智能,景觀)(3)媒體安排媒體:XX報(bào)XX版,刊登日期:XX年XX月XX日(4)費(fèi)用預(yù)算媒體費(fèi)用:A+B+C- = TOTAL元(A、B、C、表示單項(xiàng)廣告投
6、入)設(shè)計(jì)費(fèi)用:X元(5)設(shè)計(jì)制作:A.注意力:報(bào)紙版面面積越大,廣告注意率越高,但支岀越大。第一版位置廣告效 果最佳,刊登在其他各版位置逐減。雜志廣告注意力大小依次為封面,封底,封二,封三, 扉頁(yè),底扉,正中內(nèi)頁(yè)。B印刷品:主要有樓書及宣傳單張(一般為彩色),在設(shè)計(jì)時(shí)除考慮開本大小,還須 考慮用紙和印刷、工藝、紙張等主要為銅版紙、亞粉紙和藝術(shù)紙,樓書封面一般用210-300 克紙,內(nèi)頁(yè)及單張一般用128 210克紙張。C制作品:主要有展板 燈箱、看板、旗幟、手袋及車身廣告。展板主用于懸掛在售 樓處或展銷會(huì)展臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)展板面積為90X120CM,燈箱分室內(nèi)和市外兩種,以聚酯材料,PVC 材料和有機(jī)玻璃等為主;看板畫面可用顏料油漆繪制,應(yīng)考慮夜間照明;手提袋,主要是用 于贈(zèng)送給前來看房或房展會(huì)公眾;車身廣告包括車身內(nèi)外廣告,所使用車輛類型主要是岀租 車和公交車
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