企業(yè)品牌口碑傳播價值探究論文

1、企業(yè)品牌口碑傳播價值探究論文 摘要：口碑傳播作為影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的主要來源之一,對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用,并引起傳播學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)者們的關(guān)注。在整合營銷傳播時代,對口碑傳播的理論假設(shè)和內(nèi)涵的深入理解,具有一定的現(xiàn)實(shí)價值和理論意義。 關(guān)鍵詞：口碑;傳播;營銷;展望理論;效能 口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)1(p.166)認(rèn)為,口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)

2、者態(tài)度和行為中所起的重要作用,口碑被譽(yù)為“零號媒介”?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領(lǐng)域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。 一、以往研究的焦點(diǎn)與回顧 口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力2(p.51)。因?yàn)橄鄬τ诟交蛴薪M織的信息來源比如廣告而言,消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關(guān)傳播對消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者

3、態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍2(pp.51-52)。 早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播,很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)者行為研究。然而,口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場方案更加重要、更具影響力?？紤]到服務(wù)的無形性和相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)性1(pp.166-177),Bristor認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中進(jìn)行口碑研究具有獨(dú)特意義?？诒畟鞑ミ^程為服務(wù)的無形性問題提供了特殊的解決方法。因?yàn)橐粋€消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能夠完全了解一項(xiàng)服務(wù),他會從有經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。同時,來自有經(jīng)驗(yàn)的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購買中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問題2(pp.51-83

4、)。由于口碑被認(rèn)為是沒有偏見的(在保證傳者沒有為此得到相應(yīng)的商業(yè)利益回報(bào)的前提下),這樣,當(dāng)服務(wù)中的信息難于評估時,就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務(wù)購買決策中尤為重要。 許多現(xiàn)有的觀點(diǎn)重視口碑的力量和作用,但對于口碑傳播過程方面的實(shí)證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng),而對其負(fù)面效應(yīng)的研究不多;對概念模型研究得比較多,而對測量模型研究得比較少。現(xiàn)有的測量模型作為一種系統(tǒng)過程的實(shí)驗(yàn)方法是有效的,但在進(jìn)一步研究口碑傳播的潛在效能時卻顯不足。就營銷角度而言,既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具,那么,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數(shù)研究僅停留于接收者,只探索口碑傳播如何

5、強(qiáng)烈地影響接收者對產(chǎn)品的選擇和評判。事實(shí)上,口碑傳播包含傳播的前提和后果,可是專家學(xué)者們很少關(guān)注潛在前提對口碑傳播的影響,卻更多地去研究口碑傳播的結(jié)果。現(xiàn)有的口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結(jié)果的角度來建立,而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件,口碑傳播概念模型除了顧客滿意這一情感承諾維度外,還應(yīng)收納顧客考慮轉(zhuǎn)移成本時所做的高放棄承諾這一維度。 就口碑傳播的研究方法而言,在用測量方法進(jìn)行口碑傳播的研究中,多項(xiàng)目指標(biāo)用得很少。近幾年的文獻(xiàn)資料表明,運(yùn)用雙向(dyadic)或網(wǎng)絡(luò)式(network)的方法論來研究社會背景下口碑傳播的趨勢日益明顯。例如,Yale和Gilly(1995)3有關(guān)口碑

6、傳播信息源和信息接收者的研究,就吸收了雙向傳播調(diào)查。在第一輪中,接收者被要求在購買錄像機(jī)之前,在其樂意接觸的人當(dāng)中(配偶除外)選擇口碑信息源。第二輪調(diào)查的對象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息源,第一輪中的所有調(diào)查對象被假定為口碑傳播的接收者,而第二輪中所有的調(diào)查對象為傳者?，F(xiàn)有的口碑傳播研究大多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法,且側(cè)重于傳播對產(chǎn)品、品牌等的正效應(yīng)4(pp.213-223)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動、新鮮的感受以及傾訴。學(xué)者對產(chǎn)品購買決策前消費(fèi)者接收口碑信息的意愿以及接受正面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品(尤其是購買新產(chǎn)品)之前十分樂意接收他人的正面宣傳。 通過對以往研究文獻(xiàn)

7、的分析,我們總結(jié)了有關(guān)口碑傳播的概念、控制力等模型,構(gòu)建了一個口碑傳播的應(yīng)用模型,并對其中的要素進(jìn)行了剖析(參見圖1)。圖中的模型指出:口碑傳播的研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素4個方面組成。組織環(huán)境中發(fā)生的口碑,在強(qiáng)調(diào)口碑傳播結(jié)果的同時,也要注重對口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究,從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對象,兼顧口碑傳播的正面和負(fù)面效應(yīng)。 (一)口碑傳播發(fā)生的前因 發(fā)生在服務(wù)營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務(wù)質(zhì)量、顧客對服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于服務(wù)各維度的績效評估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態(tài)

8、度的成分,又有行為的成分。 1.服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量測評表一般采用五個維度:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量,但還是存有疑問。有研究指出,對不同的服務(wù)提供者進(jìn)行調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)有些問題并不落在相同的維度上,不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明,服務(wù)質(zhì)量會由不同數(shù)量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性都囊括了進(jìn)去,其結(jié)果使得量表的信度得到提高5(pp.60-75)。 Boulding等人(1993)認(rèn)為,顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會對重要的行為結(jié)果如忠誠和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實(shí)驗(yàn)證明,顧客感知

9、的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高,顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為,例如產(chǎn)生正面的口碑傳播,向他人推薦服務(wù)等等。因而,服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)1(p.169)。 2.顧客承諾 顧客承諾形成了顧客識別服務(wù)組織的強(qiáng)度函數(shù)。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對組織目標(biāo)和價值的一種情感維系,其表現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具,而且是從自身利益出發(fā)對組織的忠誠,對自己在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和價值過程中所起的重要作用的依戀。正如工作績效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。 3.顧客高放棄承諾 顧客承

10、諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個人關(guān)系的破壞,以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。 (二)口碑傳播的內(nèi)容層次 口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀以往的研究文獻(xiàn),口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效應(yīng)兩個層面。以往關(guān)于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應(yīng)上,因而過多地研究接收者。其實(shí)從營銷角度出發(fā),傳者的行為更為重要,

11、即口碑傳播的活動本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動、口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)三個層次。 1.口碑傳播活動 口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞口碑信息),后者關(guān)系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及)。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng),就營銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。 2.口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng) 現(xiàn)有的口碑傳播研究對傳播效應(yīng)的研究比較多,且主要是集中在其正面效應(yīng),即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會感到滿足和愉悅,繼而會產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的

12、沖動,這就是對服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。 3.口碑傳播負(fù)面效應(yīng) 實(shí)際上,負(fù)面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時,他們會感到不滿,既而產(chǎn)生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍,當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來的只會是負(fù)面影響。 (三)口碑傳播的影響因素 Gilly等人(1998)3關(guān)于人際傳播信息的雙向研究方法,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購買因素的影響,而未考慮服務(wù)購買因素的影響。一些被認(rèn)為在未來研究中非常突出和有價值的因素,如風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)

13、系強(qiáng)度和口碑被主動搜尋的程度,卻并沒有被考慮。 1.口碑的主動搜尋 口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過有目的的設(shè)計(jì)和努力,口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通,有學(xué)者認(rèn)為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的。接收者經(jīng)常通過向傳者詢問信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對話。尤其在服務(wù)環(huán)境下,服務(wù)的無形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn),從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過程中的一個重要組成部分。 2.關(guān)系強(qiáng)度 很少有研究1關(guān)注社會結(jié)構(gòu)對于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個特定的關(guān)系中。無論這個關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所

14、有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會關(guān)系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此,關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯(lián)系(association)看作這個要素固有的人際維度2。 3.感知風(fēng)險(xiǎn) 早期的研究者發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動的信息搜尋。20世紀(jì)90年代以來,學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧?。他們指?服務(wù)消費(fèi)具

15、有較高的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無形的,無標(biāo)準(zhǔn)的,有時在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務(wù)時,往往具有比購買產(chǎn)品時更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù),感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動越頻繁時,需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn),顧客頻繁通過口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。Murray(1991)的研究報(bào)告指出,口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來源,并且對消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響,因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會。 4.傳者的專門知識 專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識被希望能產(chǎn)生勸服的作用,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃有?他

16、們通過回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門知識,原因在于他(她)的工作、社會訓(xùn)練、社會經(jīng)歷處在一個獨(dú)特的位置上。一般而言,傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關(guān)之外,還有另外一個作用,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個信息預(yù)期能夠影響購買者的購買決策。 5.接收者的專門知識 接收者的專門知識水平對口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一

17、種關(guān)系,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識)多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。Gilly等人進(jìn)一步指出,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系”,一般來說,具有高專門知識水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識的人主動參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中,具有較高服務(wù)專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大,對其購買決策的影響也更大3(pp.83-100)6(pp.76-87)。 (四)口碑傳播的結(jié)果 口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費(fèi)者會受口碑信息的影響,從而產(chǎn)生一定的購買行為,

18、同樣,處于購后評價階段的消費(fèi)者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評價。 1.購買行為 由于存在產(chǎn)品信息的不對稱性,尤其是無形服務(wù)所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù),而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會放棄對傳者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。 2.同向評價 當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時,極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價

19、。其實(shí),這里的評價既包括購前消費(fèi)者對購買對象的評估,也包括購后消費(fèi)者對消費(fèi)經(jīng)歷的評判。 3.進(jìn)一步傳播 當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期,消費(fèi)者會感到滿意,但滿意的顧客未必都會發(fā)生口碑傳播,而此時消費(fèi)者若接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會強(qiáng)化其滿意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動。 二、口碑傳播應(yīng)用技巧及其啟示 (一)應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn) 1.關(guān)聯(lián)度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力,市場經(jīng)營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標(biāo)接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度的理解。比如,一個長途電話服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務(wù)的特性,也暗示潛在消

20、費(fèi)者從其他自己認(rèn)為是朋友的學(xué)生顧客(而不是其他顧客)那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關(guān)系強(qiáng)度構(gòu)成在潛在消費(fèi)者的購買決策中的作用凸現(xiàn)出來。 2.正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程度的一種強(qiáng)的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ),并把它變成一種資本,市場的經(jīng)營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息,激發(fā)正向口碑的傳播。其作用機(jī)制可以通過一個階段以上的框架來解釋。 多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發(fā)某個特殊服務(wù)信息的需求。第二是運(yùn)用搜尋活動和專門知識的關(guān)系,策劃廣告運(yùn)動,把潛在消費(fèi)者推動到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識的范圍。通過市場研究的努力

21、,具有低專門知識水平的潛在目標(biāo)消費(fèi)者易于被教育進(jìn)入中等水平的范疇。相反,那些被認(rèn)為具有高專門知識水平的人通過被引導(dǎo)去懷疑自己,最終認(rèn)識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識,從而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過目標(biāo)明確的廣告運(yùn)動得以實(shí)現(xiàn)。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費(fèi)者報(bào)告。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因?yàn)樾畔⒈桓叨鹊厮褜?它有可能對接收者的購買意圖產(chǎn)生顯著的影響。 由于以上的框架是建立在一個假設(shè)的基礎(chǔ)上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個框架的執(zhí)行也存在風(fēng)險(xiǎn)性,負(fù)向的口碑可能會給實(shí)際的購買帶來很差的

22、影響。因此,商業(yè)經(jīng)營必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業(yè)活動的人必須認(rèn)識到通過提供良好的服務(wù)(與顧客期望相一致),他們能在很大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場關(guān)系,并保證所有的活動都以顧客為中心。 3.文化與國際化的問題。口碑傳播實(shí)際上受文化導(dǎo)向,這在以往的一些研究中已經(jīng)得到學(xué)者的關(guān)注,其中包括傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播情景7(pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)對象特征、傳播情景和進(jìn)行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關(guān)部門不可缺少的工作內(nèi)容之一。另外,傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機(jī)理、效度和難度產(chǎn)生重大的變化,并且使得對文化作用的“理解”和“控制”更加

23、復(fù)雜化8(pp.314-329)。 4.應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費(fèi)品或消費(fèi)者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播;玩具、運(yùn)動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機(jī)構(gòu)(如銀行)、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑廣告影響。 (二)理論的不足 在以往的口碑傳播研究中,我們很少見到基于展望理論(ProspectTheory)的研究討論9(pp.263-291)。實(shí)際上,展望理論指出,人們在搜

24、索和接受信息時,更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測的關(guān)系。因此,接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點(diǎn)和當(dāng)期“財(cái)富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡)的影響。換言之,對于接受者何種情況下愿意接受冒險(xiǎn)的信息或者不冒險(xiǎn)的信息以及接受的程度,對于研究者而言都應(yīng)當(dāng)有恰當(dāng)?shù)年P(guān)注,而不應(yīng)簡單地、線性地認(rèn)為接受者永遠(yuǎn)是回避風(fēng)險(xiǎn)或者是不確定性信息。 (三)有效的口碑管理 整合營銷背景下強(qiáng)調(diào)口碑傳播不是一個被動的人際傳播過程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往,而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此,進(jìn)行有效的口碑傳播管理格外重要。 1.實(shí)施有效的主動口碑傳播 實(shí)施的方式有如DELL公司那樣,

25、注重“顧客體驗(yàn)”。所謂顧客體驗(yàn),就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動形象,感染力也會越強(qiáng)烈刺激。實(shí)際上,這是IT時代迎合定制化營銷和關(guān)系營銷的一種趨勢。 運(yùn)用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。在許多情形下,消費(fèi)的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉,而非大量的費(fèi)力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東

26、征故事相聯(lián)系即是如此。 2.進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理 整合傳播理念認(rèn)為,保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義(富有效率和效益)。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系10(pp.42-43)。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制,是消除負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。 事實(shí)上,“將顧客投訴視為資本”的觀點(diǎn)是有效口碑管理的“最佳實(shí)踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息,因此,有人將此看成是“免費(fèi)的咨

27、詢”。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實(shí)施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素11(pp.40-41)。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔(dān)心公司不睬、處理不公、進(jìn)行報(bào)復(fù)等等。要掃除這些障礙,公司應(yīng)當(dāng)做到:鼓勵顧客投訴,如采用獎勵和補(bǔ)償方式;培訓(xùn)顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案);建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò);建立有效投訴處理小組。 (四)基于質(zhì)量提升的思考 口碑傳播被作為營銷方法來研究,可以豐富既有的營銷理論。就營銷研究領(lǐng)域而言,口碑傳播概念模型大

28、多從顧客(即傳者)滿意結(jié)果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì)量之間的比較。 正面的口碑傳播在影響消費(fèi)者購買決策的同時,也提高了消費(fèi)者對該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期,然而,公司過分地沉溺于褒揚(yáng)之中,忽視了消費(fèi)者預(yù)期的變化,未對其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時更新、改進(jìn),令消費(fèi)者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負(fù)面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意,企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,以滿足顧客不斷提高的消費(fèi)預(yù)期。 參考文獻(xiàn)： 1Bansal,HarvisS.,PeterA.Voyer,Word2of2mouthprocesseswithinaservicespurchasedecisionc

29、ontextJ.Journalofserviceresearch,2000,3(2),166-177. 2Bristor,JuliaM.,Enhancedexplanationsofword2of2mouthcommunications:ThepowerofrelationshipsJ.Researchinconsumerbehavior,1990,4:51-83. 3Gilly,MaryC.,JohnL.Graham,etal,AdyadicstudyofinterpersonalinformationsearchJ.Journaloftheacademyofmarketingscience,1998,26:83-100. 4Fitzgerald,BoneP.Word2of2moutheffectsonshort2termandlong-termp