科學(xué)策略經(jīng)典收藏

1、科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功寶典成功營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有秘訣？有！因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，有一定的科學(xué)規(guī)律，即科學(xué)策略。本書(shū)是國(guó)內(nèi)第一本以全新的理念和獨(dú)特的科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)困擾營(yíng)銷(xiāo)人多年的根本問(wèn)題做了深入解析，首次披露成功營(yíng)銷(xiāo)的許多秘訣：如何成就“好策劃”如何打造“好品牌”如何創(chuàng)作“好廣告”如何選擇“好產(chǎn)品”成功營(yíng)銷(xiāo)的核心如何選好名人代言序言一本讓你走向成功的營(yíng)銷(xiāo)寶典如何才能擁有一本成功營(yíng)銷(xiāo)的寶典？相信這幾乎是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)的夢(mèng)想。如果有一本在營(yíng)銷(xiāo)方面如同“武林秘籍”一樣的成功寶典，就可以讓營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)的能力快速提升，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功勝出。但令人遺憾的是，在過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)人

2、的這一夢(mèng)想并沒(méi)能如愿以償。眾多營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，要么高深莫測(cè)、要么嚴(yán)重脫離市場(chǎng)、要么故弄玄虛最后都有一個(gè)共同的結(jié)果：營(yíng)銷(xiāo)人讀了很多營(yíng)銷(xiāo)書(shū)后，除了零星的收獲外，依然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一頭霧水，只能在實(shí)際操作中依靠自己一邊摸索一邊總結(jié)地工作，這讓營(yíng)銷(xiāo)人苦惱不已。而今天，廣大營(yíng)銷(xiāo)人長(zhǎng)久期盼的一個(gè)夢(mèng)想終于可以實(shí)現(xiàn)了！因?yàn)?，有一本?duì)營(yíng)銷(xiāo)人非常有價(jià)值的成功營(yíng)銷(xiāo)寶典科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)世了?？茖W(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)獨(dú)特的科學(xué)策略做營(yíng)銷(xiāo)思想，主張“營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，有一定的科學(xué)規(guī)律，即科學(xué)策略。只要掌握了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略，就很容易取得成功營(yíng)銷(xiāo)”。這一思想讓營(yíng)銷(xiāo)回歸科學(xué)、回歸規(guī)律，讓成功營(yíng)銷(xiāo)變的有方法可循。世界上最聰明的人就是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的人，他

3、們善于透過(guò)復(fù)雜現(xiàn)象找出其中的規(guī)律，由于找出了規(guī)律，復(fù)雜問(wèn)題變的非常簡(jiǎn)單，成功也就變的非常簡(jiǎn)單。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，如果找到了規(guī)律，成功營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變的簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)想快速提升的夢(mèng)想也就變的非常簡(jiǎn)單！在該書(shū)中，對(duì)成功營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵因素：如何成功選擇“好產(chǎn)品”、如何成功做“好策劃”、如何成功做“好品牌”、如何成功做“好廣告”等，做了深入解析，并深刻揭示出了其中的科學(xué)策略。每一章、每一節(jié)無(wú)不揭示出成功營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)密碼。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)相比，科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑非常明顯，書(shū)中沒(méi)有高深莫測(cè)，只有簡(jiǎn)單、精辟；沒(méi)有故弄玄虛，只有通俗易懂。最為重要的是，科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)緊貼市場(chǎng)實(shí)際，實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)效性非常強(qiáng)。書(shū)中披露的眾多

4、科學(xué)策略，都可以直接應(yīng)用于市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)取得成功。可以說(shuō)，對(duì)于廣大營(yíng)銷(xiāo)人而言，這是一本非常有價(jià)值的成功營(yíng)銷(xiāo)寶典。閱讀后，能幫助營(yíng)銷(xiāo)人輕松打開(kāi)通向頂尖高手的成功之門(mén)，讓營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)快速掌握成功營(yíng)銷(xiāo)的奧秘?！拔覀?cè)诔醮慰吹竭@些案例后，就深深被其中的精彩內(nèi)容所吸引，其新穎的思想和獨(dú)到的解析一下子就把我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)變的那么清晰，以至于其后多次盛情邀請(qǐng)作者加入我們團(tuán)隊(duì)”眾多營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的專家、高手是對(duì)該書(shū)贊不絕口，一直希望能夠早日出版。今天，科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)在作者的最后修訂下終于出版了，從而可以讓更多的營(yíng)銷(xiāo)人一起分享這些精彩的內(nèi)容。相信廣大營(yíng)銷(xiāo)同仁都能夠從其中獲得不小的收獲，只要掌握了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策

5、略，你也可以輕松成為營(yíng)銷(xiāo)高手、成為市場(chǎng)的贏家。目錄第一部分前言每位中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人都必須對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題有清醒認(rèn)識(shí)：1、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)30年市場(chǎng)進(jìn)入高手博弈時(shí)代中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)近30年，早已經(jīng)歷啟蒙時(shí)代、黃金機(jī)會(huì)時(shí)代、神話時(shí)代，爭(zhēng)霸時(shí)代、拐點(diǎn)時(shí)代等眾多階段，已經(jīng)進(jìn)入了高手博弈的時(shí)代。目前的中國(guó)市場(chǎng)，唯有頂尖高手才能成功勝出！對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)人必須有清醒的認(rèn)識(shí)，如果您在營(yíng)銷(xiāo)水平上還有所欠缺，就一定要想辦法提升自己，否則很容易被淘汰出局！2、成功營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單成功營(yíng)銷(xiāo)并不深?yuàn)W！營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)有一定的科學(xué)規(guī)律（即科學(xué)策略）。只要掌握了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略，就很容易取得成功營(yíng)銷(xiāo)。第一章中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十年第一節(jié)從無(wú)營(yíng)銷(xiāo)到簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的

6、“黃金時(shí)期”第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈從神話到爭(zhēng)霸再到后神話時(shí)代第三節(jié)市場(chǎng)進(jìn)入超理性階段高手博弈時(shí)代來(lái)臨第二章掌握科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)我們?yōu)槭裁匆獙?xiě)科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)做營(yíng)銷(xiāo)一定要運(yùn)用科學(xué)策略第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)人需要注意的三個(gè)問(wèn)題第二部分成功市場(chǎng)操作解密“好產(chǎn)品、好策劃、好品牌、好團(tuán)隊(duì)”是成功營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵要素。產(chǎn)品的選擇必須“以市場(chǎng)為中心、以消費(fèi)者需求為中心”，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)由于市場(chǎng)上有了某產(chǎn)品就去購(gòu)買(mǎi)，而是因?yàn)樗?她需求某個(gè)產(chǎn)品才去購(gòu)買(mǎi)！策劃的好壞是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵，在產(chǎn)品選擇的基礎(chǔ)打好后，策劃就是最為重要的因素。產(chǎn)品選擇是市場(chǎng)操作的先天基礎(chǔ)，策劃就是決定產(chǎn)品后天發(fā)展好壞的關(guān)鍵。成功的品牌形象是“為產(chǎn)品塑造

7、一種充滿魅力的偶像標(biāo)準(zhǔn)”，值得消費(fèi)者去使用、追隨、模仿。企業(yè)千萬(wàn)不要盲目做品牌，一定要掌握、明白品牌的本質(zhì)，不要接受一些不懂市場(chǎng)、只會(huì)紙上談兵的廣告公司亂彈琴。團(tuán)隊(duì)好壞的關(guān)鍵取決于老板、決策層和管理層，這些企業(yè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。所謂“千軍易得、一將難求”，強(qiáng)調(diào)的也是這個(gè)問(wèn)題優(yōu)秀、杰出團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的重要性和稀缺性。作為領(lǐng)導(dǎo)者，其操作市場(chǎng)能力的強(qiáng)弱和團(tuán)隊(duì)管理、建設(shè)能力的好壞，直接決定了團(tuán)隊(duì)的好壞。第一章“好產(chǎn)品”科學(xué)策略第一節(jié)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇策略案例解析1：漢林清脂市場(chǎng)分析不透，風(fēng)光太太敗走麥城2：盛大盒子“過(guò)于時(shí)尚”的早產(chǎn)兒第二節(jié)成熟市場(chǎng)產(chǎn)品選擇案例解析1：商務(wù)通隱形手機(jī)“安全是金”成功突圍國(guó)產(chǎn)手機(jī)

8、低谷2：奇瑞低端細(xì)分市場(chǎng)突圍成就國(guó)產(chǎn)汽車(chē)新輝煌3：云南白藥牙膏“牙齦出血”突圍牙膏市場(chǎng)4：海爾不用“洗衣粉”的洗衣機(jī)有差異無(wú)優(yōu)勢(shì)第二章“好策劃”科學(xué)策略第一節(jié)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的新產(chǎn)品策劃1、新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品科學(xué)策略2、案例分析1：腦白金成功教育、引導(dǎo)再創(chuàng)巨人新神話2：21金維它“成功教育、引導(dǎo)”杭州民生騰飛第二節(jié)成熟市場(chǎng)新產(chǎn)品策劃1、成熟市場(chǎng)產(chǎn)品科學(xué)策略2、案例解析（細(xì)分市場(chǎng)）1：白象方便面大骨頭熬湯熬出市場(chǎng)“探花郎”2：水井坊-“中國(guó)白酒第一坊”高檔白酒新諸侯3：農(nóng)夫果園“差異化”策劃出果汁飲料行業(yè)新貴4：幾個(gè)成功的差異化優(yōu)勢(shì)案例案例解析（替代升級(jí)市場(chǎng)）1：升級(jí)之戰(zhàn)養(yǎng)生堂顛覆飲用水市場(chǎng)格局2：格蘭仕

9、價(jià)格風(fēng)暴改寫(xiě)微波爐市場(chǎng)格局3：五谷道場(chǎng)未完成的升級(jí)革命第三節(jié)老產(chǎn)品策劃1、老產(chǎn)品策劃科學(xué)策略2、案例解析1：參花消渴茶“倚老賣(mài)老”，重奪青島市場(chǎng)霸主地位第三節(jié)衰退市場(chǎng)產(chǎn)品策劃1、衰退市場(chǎng)產(chǎn)品策劃科學(xué)策略2、案例解析1：好記星衰退市場(chǎng)造就第二個(gè)腦白金2：衰退的it培訓(xùn)市場(chǎng)如何再度實(shí)現(xiàn)騰飛、第三章“好品牌”科學(xué)策略1、好品牌科學(xué)策略2、案例解析：1萬(wàn)寶路充滿魅力偶像“牛仔”掀起瘋狂2：李寧空洞的“一切皆有可能”3：青島啤酒找不到“激情”你拿什么成就夢(mèng)想第四章“好團(tuán)隊(duì)”科學(xué)策略案例分析：1、柯達(dá)市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤影像老大地位遭遇顛覆2、文曲星輕視對(duì)手不做大哥好多年第三部分成功營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重要問(wèn)題成功營(yíng)銷(xiāo)的核

10、心問(wèn)題是差異化優(yōu)勢(shì)，即任何時(shí)候，企業(yè)、產(chǎn)品都要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的差異化優(yōu)勢(shì)，這也是企業(yè)任何時(shí)期都能取得成功營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)、促進(jìn)銷(xiāo)售，因此，成功廣告的核心是吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在實(shí)際操作中，很多廣告公司卻不理解廣告的這一基本目的和任務(wù)，反而發(fā)出“為什么廣告一定要能銷(xiāo)售”的愚蠢、低級(jí)抱怨。好好想一下吧，企業(yè)的投入是為了產(chǎn)出，為了帶來(lái)更大的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。而如果投入帶不來(lái)產(chǎn)出，企業(yè)的錢(qián)不是在白白浪費(fèi)、打水漂玩嗎？那些天天做些花哨廣告的人，好好反思一下吧！名人代言也是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)操作中要認(rèn)真考慮的一個(gè)重要問(wèn)題，名人代言選擇成功的秘訣是：名人的內(nèi)涵和產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合

11、。通俗的說(shuō)：就是名人本身的特質(zhì)與產(chǎn)品的屬性相吻合。第一章成功營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題差異化優(yōu)勢(shì)第二章什么樣的廣告是好廣告案例分析：1腦白金送禮廣告市場(chǎng)業(yè)績(jī)堅(jiān)持下來(lái)的廣告2為什么做比較的廣告有效、實(shí)用第三章怎樣選好名人代言第四部分專欄文章精選第三部分已經(jīng)講述了如何創(chuàng)作好廣告的原則：1、時(shí)刻把握廣告的首要任務(wù)激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望2、因勢(shì)制宜、制定合理的廣告策略（根據(jù)市場(chǎng)狀況，以及產(chǎn)品的發(fā)展階段制定合理的廣告訴求）。在實(shí)際廣告創(chuàng)作中，還有一些簡(jiǎn)單、低級(jí)的錯(cuò)誤會(huì)一而再的重犯，如：玩小資游戲，創(chuàng)作花哨不中用的、沒(méi)有銷(xiāo)售力的廣告等等。這一章來(lái)源于作者在“第一贏銷(xiāo)網(wǎng)”專欄發(fā)表的精選文章，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人廣告中的一些常犯錯(cuò)誤做了

12、提醒，并對(duì)報(bào)紙廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告、教育機(jī)構(gòu)廣告等一些媒體、行業(yè)廣告特點(diǎn)做了獨(dú)到的分析。一、廣告人不要再繼續(xù)小資般“玩文字游戲了”二、做廣告一定要學(xué)會(huì)“換位”思考三、做廣告需要科學(xué)的說(shuō)服消費(fèi)者四、做廣告千萬(wàn)不要只會(huì)亂燒錢(qián)五、廣告訴求表現(xiàn)一定要“簡(jiǎn)明”六、產(chǎn)品廣告千萬(wàn)不要做成沒(méi)有價(jià)值的“公益廣告”七、做廣告請(qǐng)不要把產(chǎn)品給丟了八、報(bào)紙廣告單純硬廣已有些難度九、為什么要借鑒醫(yī)藥報(bào)紙廣告經(jīng)驗(yàn)十、做賣(mài)場(chǎng)廣告需要學(xué)習(xí)國(guó)美等家電賣(mài)場(chǎng)十一、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告應(yīng)學(xué)習(xí)北大青鳥(niǎo)、新華電腦十二、分析廣告、營(yíng)銷(xiāo)不要只看到皮毛十三、企業(yè)不懂行非?？膳率?、學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)不要有太多的行業(yè)界限后記第一部分第一章中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)30年

13、從機(jī)會(huì)時(shí)代走向科學(xué)策略時(shí)代19782008，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)30年，其中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有系統(tǒng)、理論化的認(rèn)識(shí)已經(jīng)有近20年。正如中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣，中國(guó)20多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走了國(guó)外近百年的營(yíng)銷(xiāo)歷史。當(dāng)然，在很多方面，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)相比還有一定不足，但中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是市場(chǎng)成熟度，還是營(yíng)銷(xiāo)人的水平方面，都已經(jīng)到了一個(gè)較高的層次。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從早期的無(wú)須“營(yíng)”即可銷(xiāo)的時(shí)代發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)，而參與的人不僅有優(yōu)秀的本土營(yíng)銷(xiāo)人，更有眾多實(shí)力雄厚的國(guó)際巨頭，每天都會(huì)有眾多不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化的參與者被淘汰，這其中不乏很多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的著名企業(yè)！今天，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的“機(jī)會(huì)時(shí)代”走向“科學(xué)策略時(shí)代”

14、！因此，在這樣的環(huán)境下，對(duì)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都提出了更高的要求，每個(gè)想要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有一番作為的營(yíng)銷(xiāo)人，都必須對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)！第一部分第一章第一節(jié)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十年（上）從無(wú)營(yíng)銷(xiāo)到簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的“黃金時(shí)期”19781984啟蒙時(shí)代無(wú)須“營(yíng)”即可“銷(xiāo)”剛剛告別一個(gè)時(shí)代的中國(guó)，無(wú)論在知識(shí)，還是經(jīng)濟(jì)方面都處于極度饑餓的狀態(tài)。未來(lái)影響中國(guó)的一批商界精英（段永基、黃宏生、李東生等）成為了恢復(fù)高考后的第一批大學(xué)生，接受高等教育。另外一批商界精英，魯冠球、王石等，除少數(shù)已經(jīng)開(kāi)始搭建企業(yè)的基石外，大多在茫然和摸索中。雖然可口可樂(lè)、松下電器等外企已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始處于啟蒙階段，“社

15、會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)”的提法直到1984年才提出。（1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂(lè)公司的職員在北京的各大商場(chǎng)進(jìn)行了“買(mǎi)一瓶可樂(lè)，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子”的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，北京的一些報(bào)刊雜志立刻發(fā)表文章，抨擊這種做法“侵入中國(guó)，引進(jìn)了資本主義經(jīng)營(yíng)方式”，并且列舉了可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的數(shù)條罪狀。在此后的一年中，可口可樂(lè)被嚴(yán)格地限制在外國(guó)人圈子中銷(xiāo)售，“不準(zhǔn)賣(mài)給中國(guó)人一瓶”）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)此時(shí)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)無(wú)須“營(yíng)”即可“銷(xiāo)”的時(shí)期。中國(guó)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，同樣非常缺乏，比較系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)！19841990機(jī)會(huì)黃金時(shí)代大膽、簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)19841990年，伴隨“社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)”理論的提出，中國(guó)

16、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸被激活。這是一個(gè)有著特殊意義的階段，更是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)時(shí)代，在多數(shù)人沒(méi)有意識(shí)到商機(jī)時(shí)，中國(guó)第一批企業(yè)家開(kāi)始登上舞臺(tái)，未來(lái)中國(guó)的一大批有影響力的企業(yè)把握這一機(jī)遇，完成了公司的原始積累，并逐漸興起。1984年未來(lái)中關(guān)村的風(fēng)云人物段永基創(chuàng)立四通公司“中國(guó)it教父”柳傳志和同事創(chuàng)立聯(lián)想前身萬(wàn)科的前身成立等等1985年“未來(lái)首位登上哈佛講堂的中國(guó)企業(yè)家”張瑞敏砸碎了海爾76臺(tái)不合格的冰箱，也一錘砸出了未來(lái)一個(gè)國(guó)際著名品牌的發(fā)展之路。“中國(guó)企業(yè)家中的巴頓將軍”倪潤(rùn)峰開(kāi)始執(zhí)掌長(zhǎng)虹。等等1987年哈慈集團(tuán)的前身成立娃哈哈的前身成立等等1988年廣州太陽(yáng)神集團(tuán)成立等1989年樂(lè)百氏創(chuàng)辦未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)神

17、話人物史玉柱掘得人生第一桶金。tcl公司電話機(jī)銷(xiāo)量躍居全國(guó)同行業(yè)第一，完成公司的規(guī)模積累。等等這段期間，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，市場(chǎng)爆發(fā)出前所未有的巨大需求，產(chǎn)品始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)此時(shí)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始起步，已經(jīng)出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ィ@一時(shí)期大家對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)還比較模糊。例如：1989年，杉杉集團(tuán)鄭永剛準(zhǔn)備在中央電視臺(tái)投放廣告。當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)廣告部的回答竟然是“服裝還要做廣告，直接賣(mài)就可以了”。這一時(shí)期，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)更多還是延續(xù)啟蒙時(shí)代的特點(diǎn)，無(wú)須太多“營(yíng)”即可“銷(xiāo)”。這個(gè)時(shí)期的中國(guó)企業(yè)，只要做好基本工作（但就是這基本工作，很多企業(yè)就無(wú)法做到），就可在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)

18、勢(shì)，例如：張瑞敏揮動(dòng)大錘砸冰箱，開(kāi)始為公司制定了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并完善了“嚴(yán)令不準(zhǔn)工人在車(chē)間撒尿”等基本制度，其后，賣(mài)一臺(tái)冰箱，光轉(zhuǎn)手一張批條就可以賺上8001000塊的事。1987年，一批內(nèi)蒙下崗的工人，開(kāi)始試探性的推廣一種新出的保健食品楊振華851，沒(méi)怎么費(fèi)力就獲得了驚人利益，從而帶起來(lái)一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上占有重要份量的行業(yè)醫(yī)藥保健品行業(yè)。這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)大膽、簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。誰(shuí)敢為天下先誰(shuí)就能夠成功！這一時(shí)期，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論才剛剛起步！1984年，時(shí)任上海市長(zhǎng)的汪道涵到美國(guó)西北大學(xué)訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)了菲利普科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理，敏銳的感覺(jué)告訴他這是一本難得的好書(shū)，應(yīng)該把它引入到中國(guó)來(lái)。歷經(jīng)兩年多的時(shí)間，

19、菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理的翻譯工作才完成！營(yíng)銷(xiāo)管理翻譯工作結(jié)束后，由于印刷費(fèi)及版權(quán)的問(wèn)題，其出版同樣是一波三折，汪道涵市長(zhǎng)專門(mén)派來(lái)一個(gè)市政府辦公廳的人來(lái)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這件事情，才解決了這一問(wèn)題。但是，書(shū)印刷出來(lái)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)論是翻譯者，還是出版社，都沒(méi)有意識(shí)到它對(duì)于中國(guó)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的意義！營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)時(shí)的印刷量是2300冊(cè)，用三年時(shí)間才售完。第一部分第一章第二節(jié)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十年（中）競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈從神話到爭(zhēng)霸再到后神話時(shí)代19911995神話時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入飛速發(fā)展期在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)概念逐步被大眾認(rèn)可，商界精英也逐漸贏得大眾的追捧。此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入飛速發(fā)展階段。這個(gè)時(shí)期，仍是一

20、個(gè)大量機(jī)會(huì)存在的時(shí)期：1、第二批新的企業(yè)又完成了原始積累、逐步興起例如：國(guó)美、蘇寧等未來(lái)影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的零售終端在此時(shí)完成了原始積累。中國(guó)未來(lái)的羽絨服老大企業(yè)波司登已經(jīng)完成原始積累，并開(kāi)始涉入羽絨服行業(yè)。2、已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的第一批企業(yè)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的第二階段，抓住大多行業(yè)仍存在機(jī)會(huì)這一難得機(jī)遇，嘗試多元化擴(kuò)張。例如：海爾、tcl等都取得了不錯(cuò)的成功。但此后，由于中國(guó)市場(chǎng)的逐步成熟，已經(jīng)很難再有當(dāng)年這樣的機(jī)會(huì)，這樣的條件和環(huán)境，這也是后來(lái)很多企業(yè)嘗試多元化（包括很多早期多元成功的企業(yè)）遭受失敗的原因之一。3、眾多商界神話不斷涌現(xiàn)。例如：巨人集團(tuán)迅速崛起，不僅成為中國(guó)電腦行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，并迅速進(jìn)入瘋狂

21、擴(kuò)張階段。太陽(yáng)神創(chuàng)造了13個(gè)億的銷(xiāo)售紀(jì)錄和高達(dá)63%市場(chǎng)份額的行業(yè)“神話”，成為中國(guó)保健品行業(yè)的第一代霸主。4、不少行業(yè)仍處于醞釀階段例如：中國(guó)的房地產(chǎn)時(shí)代還處于醞釀階段。特別是93、94的海南房地產(chǎn)泡沫讓一時(shí)的喧囂短時(shí)間歸于了平靜。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)終于掀開(kāi)新的一頁(yè)！“點(diǎn)子大王”、“公關(guān)策劃”等等紛紛登場(chǎng)、各顯神通，特別是“公關(guān)策劃”風(fēng)靡一時(shí)，“鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)”、“百龍礦泉壺大戰(zhàn)”等等。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人逐漸意識(shí)到廣告這一重要營(yíng)銷(xiāo)利器的威力，“廣告大戰(zhàn)”的序幕正悄悄被拉開(kāi)。史玉柱策動(dòng)三大戰(zhàn)役，短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)投放了30個(gè)新產(chǎn)品的廣告，一時(shí)間轟動(dòng)全國(guó)。但當(dāng)時(shí)的除黑芝麻糊等少數(shù)廣告上

22、乘外，大多數(shù)廣告水準(zhǔn)都欠缺，但在那樣一個(gè)廣告極少的年代，幾乎任何一個(gè)投放廣告的產(chǎn)品（品種）都能瘋狂賣(mài)貨。中央電視臺(tái)不同時(shí)段“廣而告之”、“榜上有名”等突起！同時(shí)，在1994年，出掌中央電視臺(tái)廣告信息部的女強(qiáng)人譚希松使出了一個(gè)絕招，把中央電視臺(tái)的黃金段位拿出來(lái)，進(jìn)行全國(guó)招標(biāo)，并且給投標(biāo)金額最高的企業(yè)準(zhǔn)備了一頂“金光四射”的桂冠“標(biāo)王”。未來(lái)一直備受關(guān)注的“標(biāo)王”時(shí)代正式開(kāi)始！19962000年?duì)幇蚤_(kāi)始時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)白熱化19962000年，中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)，一大批外企、外資開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的外企涌入中國(guó)市場(chǎng)。于是，一方面是海水（大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)），另一邊是火焰（本土企業(yè)之間、以及本

23、土企業(yè)與外企之間展開(kāi)了大規(guī)模的激烈交火）。1、淘汰時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，一大批無(wú)法跟上形勢(shì)、或盲目擴(kuò)張的的企業(yè)被逐步淘汰，例如巨人、三株、太陽(yáng)神、愛(ài)多、亞細(xì)亞等一個(gè)個(gè)神話在短時(shí)間內(nèi)誕生，又在短期內(nèi)破滅。2、洗牌時(shí)代在很多行業(yè)出現(xiàn)了大洗牌，一大批實(shí)力弱的企業(yè)紛紛落馬。3、行業(yè)巨頭來(lái)臨伴隨行業(yè)大洗牌，是巨頭企業(yè)的出現(xiàn)，一批發(fā)展穩(wěn)健的企業(yè)開(kāi)始瘋狂的跑馬圈地，兼并重組，逐步形成行業(yè)巨頭。例如：（1）家電行業(yè)的海爾、格力、tcl、海信等逐步成為行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)。（2）青啤、燕京、華潤(rùn)等啤酒業(yè)巨頭三分天下。（3）國(guó)美、蘇寧等家電終端連鎖也走出各自根據(jù)地，向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張。而與他們同時(shí)代的大中電器由于錯(cuò)過(guò)這

24、一機(jī)會(huì)，沒(méi)有及時(shí)走出，從而加劇了與他們的差距，只能固守京城。4、國(guó)際化時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)國(guó)際化時(shí)代，一方面是大量外企洶涌涌入，另一方面是中國(guó)企業(yè)（海爾、tcl等）走出國(guó)門(mén)，避開(kāi)國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。5、一些新興的行業(yè)在風(fēng)雨中醞釀著、成長(zhǎng)著（1）房地產(chǎn)在中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在度過(guò)98年金融危機(jī)后，悄悄走向了成熟。（2）網(wǎng)絡(luò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)起步可以說(shuō)與世界幾乎同步，也同樣接受了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)泡沫風(fēng)波在一片期待的鮮花后，又集體陷入了“滑鐵盧”。由于一直沒(méi)有找到盈利模式，一大批燒錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)公司在98金融風(fēng)暴中應(yīng)聲倒下。（3）汽車(chē)中國(guó)本土汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了醞釀，例如：奇瑞的核心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組成。

25、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)伴隨中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)雨洗牌，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也在風(fēng)雨中逐步走向成熟，公關(guān)大師們開(kāi)始漸隱江湖，而價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)等更加成熟的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)相繼展開(kāi)。例如：價(jià)格大戰(zhàn)1996年，為應(yīng)對(duì)國(guó)際巨頭，本土家電企業(yè)代表長(zhǎng)虹掀起價(jià)格戰(zhàn)，康佳、tcl、長(zhǎng)城、熊貓、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)品牌紛紛降價(jià)，成功奪回市場(chǎng)，同時(shí)也宣告著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入慘烈階段。廣告大戰(zhàn)以央視一年一度的標(biāo)王神話為代表，眾多企業(yè)迅速崛起，又迅速衰落。這一階段，中國(guó)的市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求已經(jīng)不斷提高！企業(yè)不僅要懂得去做營(yíng)銷(xiāo)，而且要做好！特別是一大批倒下的著名企業(yè)引起了不少營(yíng)銷(xiāo)人的反思！20012003后神話時(shí)代最后的絢爛歲月20012003年，最后的夢(mèng)想歲月！這

26、個(gè)階段，除少數(shù)市場(chǎng)外，中國(guó)多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，并且巨頭已經(jīng)形成、本土企業(yè)之間，以及本土企業(yè)和外企之間競(jìng)爭(zhēng)極度加劇。市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)少了很多。1、很多成熟行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)困境很多傳統(tǒng)行業(yè)由于行業(yè)比較成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈等多種因素，增長(zhǎng)乏力。例如：家電行業(yè)先后發(fā)生了vcd大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)等，進(jìn)入微利時(shí)代。2、少數(shù)經(jīng)過(guò)醞釀和陣痛的的行業(yè)表現(xiàn)搶眼一些行業(yè)經(jīng)過(guò)醞釀和陣痛，終于迎來(lái)了新的飛躍。（1）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)經(jīng)過(guò)陣痛、終于開(kāi)始騰飛。網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊當(dāng)選了中國(guó)2003年福布斯評(píng)選的中國(guó)首富。（2）手機(jī)行業(yè)通訊行業(yè)手機(jī)的突然興起，為很多為利潤(rùn)發(fā)愁的家電行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如：tcl手機(jī)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)

27、一度超過(guò)50%。（3）本土汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的蟄伏和努力，本土民族品牌汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)力，并且成績(jī)不斐。例如：奇瑞轎車(chē)，在2001年全年銷(xiāo)售2.8萬(wàn)輛車(chē)，銷(xiāo)售額達(dá)20多億元，2003年全年銷(xiāo)售汽車(chē)90367輛，銷(xiāo)售額超過(guò)80億元。這一成績(jī)讓眾多企業(yè)側(cè)目，而汽車(chē)行業(yè)的暴利更是讓他們羨慕不已，于是很快掀起了大批來(lái)自冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電池乃至化工、煙草、釀酒等行業(yè)的門(mén)外漢們大舉介入汽車(chē)行業(yè)的盛況。（4）房地產(chǎn)房地產(chǎn)在多個(gè)城市迅速升溫，開(kāi)始年年當(dāng)選中國(guó)最暴利行業(yè)。3、只要營(yíng)銷(xiāo)有創(chuàng)新，奇跡仍不斷出現(xiàn)（1）經(jīng)過(guò)調(diào)整的史玉柱重出江湖，再創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)神話2001年，曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物和中國(guó)最大的失敗者史玉柱重新

28、出現(xiàn)在媒體前，通過(guò)對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)手法的總結(jié)和創(chuàng)新，他再次成功打造了保健品行業(yè)繼三株后的又一奇跡腦白金神話（截至2006年，腦白金銷(xiāo)售近80億），憑借此番成功他不僅成功還掉2億巨債，并成功重新躋身中國(guó)富豪行業(yè)。（2）蒙牛跑出了火箭的速度與腦白金同樣驚人的還有中國(guó)的乳業(yè)神話蒙牛，一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)四年躋身中國(guó)乳業(yè)四強(qiáng)、六年成為乳業(yè)霸主，不能不讓人驚嘆。他們的成功證明了，只要有創(chuàng)新，神話依舊會(huì)發(fā)生。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)逐漸步了成熟，“整合傳播”、“定位”等各種營(yíng)銷(xiāo)理論相繼引入中國(guó)，“廣告大戰(zhàn)”、“終端大戰(zhàn)”、“渠道大戰(zhàn)”等各種營(yíng)銷(xiāo)手法逐漸被競(jìng)爭(zhēng)者熟練運(yùn)用，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度極度加劇。但腦白金、蒙

29、牛等的成功，卻讓人看到，只要努力創(chuàng)新，很多商業(yè)奇跡同樣可以創(chuàng)造，甚至包括一些傳統(tǒng)行業(yè)！第一部分第一章第三節(jié)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十年（下）市場(chǎng)進(jìn)入超理性階段高手博弈時(shí)代來(lái)臨20042007拐點(diǎn)時(shí)代市場(chǎng)進(jìn)入理性化伴隨競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)秩序的調(diào)整，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)更加難以操作的時(shí)期。對(duì)于很多傳統(tǒng)行業(yè)而言，2003、2004年開(kāi)始是一個(gè)拐點(diǎn)！1、很多傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始陷入暗淡例如：（1）20032004年，家電、手機(jī)、醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)相繼進(jìn)入暗淡，微利、甚至虧損成了代名詞。（2）20062007年，房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)家政策的調(diào)整下，也出現(xiàn)拐點(diǎn)。等等2、理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨這個(gè)時(shí)期，很多企業(yè)家開(kāi)始進(jìn)行反思，營(yíng)銷(xiāo)的理性時(shí)代來(lái)臨例如：對(duì)

30、多元化進(jìn)行反思由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，多元擴(kuò)張不會(huì)向早期那般容易，多元化是否能走、該怎樣走應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)慎重思考的問(wèn)題。2004年大批企業(yè)涌入汽車(chē)行業(yè)，又相繼撤出就是一個(gè)代表例子3、終端時(shí)代來(lái)臨經(jīng)過(guò)發(fā)展，全球的營(yíng)銷(xiāo)都逐步步入新階段利潤(rùn)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向終端的“終端時(shí)代”。零售終端、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、人員直銷(xiāo)（1）零售終端在很多行業(yè)，零售開(kāi)始掌握傳統(tǒng)商品營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)。例如：國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)掌控了家電行業(yè)的利潤(rùn)連鎖藥店掌控了藥品的利潤(rùn)這一模式也開(kāi)始出現(xiàn)在越來(lái)越多的行業(yè)（如：服裝等）（2）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)值得期待伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的奇跡，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)也被看好。相信作為新平臺(tái)、新渠道的網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)不止如此，只是目前還沒(méi)有被找到?。?）人員

31、直銷(xiāo)備受矚目安利在中國(guó)創(chuàng)下銷(xiāo)售突破200億的奇跡，也讓中國(guó)眾多飽受終端之困的醫(yī)藥企業(yè)很受啟發(fā)。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端分割利潤(rùn)大等因素，國(guó)內(nèi)一批醫(yī)藥企業(yè)也紛紛努力謀求直銷(xiāo)許可證，尋求直銷(xiāo)突圍！2008未來(lái)高手博弈時(shí)代經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)都進(jìn)入了前所未有的成熟！國(guó)際巨頭、本土巨頭的相互廝殺，資本力量的角逐等等，讓中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比任何時(shí)候都要激烈，也要慘烈?！罢蟼鞑ァ?、“定位”、“藍(lán)海”等國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論，以及本土獨(dú)創(chuàng)理論等的靈活運(yùn)用，廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)等的頻頻上演。這所有一切都對(duì)今天計(jì)劃參與其中的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人提出了更高的要求，這不再是機(jī)會(huì)時(shí)代，僅憑一腔熱情、一腔大膽、一

32、些資金是很難再獲得成功了。而是高手之間的博弈，拼智慧、拼科學(xué)的策略！我們有理由相信，只要營(yíng)銷(xiāo)人不斷努力、不斷提高，奇跡一樣會(huì)出現(xiàn)！市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺乏機(jī)會(huì)，唯獨(dú)缺乏發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的人！第二章第一節(jié)我們?yōu)槭裁匆獙?xiě)科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟可中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人卻非常不成熟正如前面中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)30年回顧中總結(jié)的一樣，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)30年，無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境、還是營(yíng)銷(xiāo)水平都已非常成熟，這對(duì)每個(gè)已參與其中、或想?yún)⑴c其中的營(yíng)銷(xiāo)人都提出了非常高的要求！一個(gè)高手博弈的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！可實(shí)際上，中國(guó)很多企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人的水平卻與市場(chǎng)需求存在非常大的差距！他們掌握的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)非常少，甚至對(duì)一些市場(chǎng)的基本規(guī)律也沒(méi)有掌握，以至于操作的過(guò)程中，眾

33、多企業(yè)要么無(wú)策略，要么制定的策略不科學(xué)，從而導(dǎo)致盲目的選擇產(chǎn)品、上馬項(xiàng)目、又盲目的進(jìn)行市場(chǎng)推廣于是我們看到，每年都有很多企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的濃厚興趣加入這個(gè)隊(duì)伍，可他們最終的的狀況卻令人十分惋惜！統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有2.9年，能夠生存3年以上的企業(yè)只占10%，大型企業(yè)集團(tuán)的平均壽命也只有78年，每天有2740家企業(yè)倒閉，每小時(shí)就有114家企業(yè)破產(chǎn)，每分鐘就有兩家企業(yè)破產(chǎn)每年，都有數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)、數(shù)億、甚至更多的資金白白打了水漂！這其中很多都是可以避免的！國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍存在種種不足面對(duì)這一切，在我們惋惜這些失敗企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人的同時(shí)，也要看到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍的種種不足：1、簡(jiǎn)單拼湊國(guó)內(nèi)不

34、少營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍都是簡(jiǎn)單的將幾個(gè)案例拼湊在一起，進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，沒(méi)有系統(tǒng)性總結(jié)、更沒(méi)有指導(dǎo)意義，讀者在對(duì)每個(gè)案例叫好后，仍然是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。2、故弄玄虛由于多數(shù)市場(chǎng)操作者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)比較欠缺，于是很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)便故弄玄虛的提出各種理論，真是“百花齊放、各有精彩”，但結(jié)果是聽(tīng)者如云里霧里，卻依然不能讓營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)。3、盲目崇洋國(guó)人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史比較短，很多相關(guān)知識(shí)都借鑒國(guó)外（1986年，第一本系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理才翻譯完），這也造成了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)于國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍的盲目崇拜，2006年一本藍(lán)海戰(zhàn)略火遍中國(guó)，以至于很多營(yíng)銷(xiāo)人、策劃公司紛紛將藍(lán)海戰(zhàn)略掛在嘴邊，動(dòng)不動(dòng)就“藍(lán)海一番”，這

35、本書(shū)真的就那么神奇嗎？所謂藍(lán)海說(shuō)白了不就是簡(jiǎn)單的“營(yíng)銷(xiāo)差異化”原則嗎，也就是營(yíng)銷(xiāo)的“最基本”原則啊。正因?yàn)檫@種種的不足，一直都讓很多營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)法形成系統(tǒng)、清晰的認(rèn)識(shí)，只能邊做邊摸索、邊總結(jié)，于是摸索過(guò)程中問(wèn)題出現(xiàn)了！眾多企業(yè)要么無(wú)策略，要么制定的策略不科學(xué)，最終盲目的選擇產(chǎn)品、上馬項(xiàng)目、又盲目的進(jìn)行市場(chǎng)推廣做好營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)非常簡(jiǎn)單難道要做好營(yíng)銷(xiāo)真的就那么深?yuàn)W嗎？世界所有復(fù)雜的問(wèn)題都可以簡(jiǎn)單化，營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，有可遵循的科學(xué)規(guī)律。我們努力做的就是將營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單化，從而讓每位營(yíng)銷(xiāo)人都能最快、最清晰的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，并掌握營(yíng)銷(xiāo)！關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)神話人物史玉柱曾精辟的總結(jié)過(guò)三要素“好產(chǎn)品、好策劃、好團(tuán)隊(duì)”因此，

36、我們?cè)诒緯?shū)中將就這三個(gè)問(wèn)題的一些科學(xué)策略進(jìn)行總結(jié)，并配合近年來(lái)的多個(gè)著名案例進(jìn)行配合解析，以便大家能深入了解，對(duì)實(shí)際操作起到一定參考作用，避免一些錯(cuò)誤的再次發(fā)生！雖然今天中國(guó)市場(chǎng)的操作難度比較大，但我們相信，只要掌握了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡還是非常有機(jī)會(huì)的！無(wú)論您是突圍、還是多元化擴(kuò)張，都有可能實(shí)現(xiàn)！最后，預(yù)祝每位營(yíng)銷(xiāo)人都能成功，都能贏得市場(chǎng)！第一部分第二章第二節(jié)做營(yíng)銷(xiāo)一定要運(yùn)用科學(xué)策略成功營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有秘訣？有！只要你掌握了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略，你就很容易取得成功營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)有一定的科學(xué)規(guī)律、即科學(xué)策略。只要你掌握了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略，你就很容易取得成功營(yíng)銷(xiāo)。一直以來(lái)，眾多營(yíng)銷(xiāo)大師、前

37、輩都在為找尋成功營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律而努力。在這一過(guò)程中，他們先后發(fā)現(xiàn)了一些非常行之有效的科學(xué)策略，之后，他們運(yùn)用這些科學(xué)策略取得了意想不到的成功。眾多成功的企業(yè)家也是如此，他們洞悉到了其他人所洞悉不到的科學(xué)規(guī)律，采用了別人沒(méi)有采用的科學(xué)策略，于是他們創(chuàng)造了驚人的商業(yè)奇跡。如果你也掌握了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略，這些成功同樣也會(huì)在你身上發(fā)生。做營(yíng)銷(xiāo)不是盲目的賭博，成功營(yíng)銷(xiāo)有一定的規(guī)律，成功也只會(huì)屬于那些掌握、并運(yùn)用科學(xué)策略的營(yíng)銷(xiāo)人。這如同給病人治病一樣，只有掌握足夠的醫(yī)療知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生才能幫助病人治療、康復(fù)。而那些缺乏足夠醫(yī)療知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，很可能在治療的過(guò)程中讓病人喪了命。對(duì)于企業(yè)同樣如此，如果營(yíng)銷(xiāo)人不懂得

38、營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)規(guī)律，同樣會(huì)把企業(yè)送上絕路。而在今天這樣一個(gè)市場(chǎng)成熟、高手云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)提出了更高的要求：那就是你不僅要掌握營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略，而且必須掌握更多有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略。否則，營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)的結(jié)果只能是失敗、退出市場(chǎng)，連與對(duì)手博弈的機(jī)會(huì)都不會(huì)有。因此，我們強(qiáng)烈呼吁廣大營(yíng)銷(xiāo)人多思索、學(xué)習(xí)、掌握營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)規(guī)律。在本書(shū)中，我們將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，如：如何選擇好產(chǎn)品、如何成就好策劃、如何打造好品牌、如何創(chuàng)作好廣告、如何選好名人代言、成功營(yíng)銷(xiāo)的核心等進(jìn)行解析，披露它們的科學(xué)策略，并結(jié)合眾多實(shí)際案例進(jìn)行說(shuō)明，讓大家通俗、易懂的掌握，并能行之有效的運(yùn)用到實(shí)踐操作中，取得事業(yè)成功。掌握

39、了營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)規(guī)律，你就可以輕松取得成功營(yíng)銷(xiāo)，你將很容易成為市場(chǎng)王者，這也就是成功營(yíng)銷(xiāo)的秘訣。第二部分市場(chǎng)成功操作科學(xué)策略解密“產(chǎn)品、策劃、團(tuán)隊(duì)、品牌”是成功營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵要素。第二部分將會(huì)分別對(duì)著四個(gè)關(guān)鍵要素成功營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)策略進(jìn)行解析，成就頂尖產(chǎn)品、頂尖策劃、頂尖團(tuán)隊(duì)、頂尖品牌。第一章好產(chǎn)品“產(chǎn)品選擇的成功與否”是企業(yè)能否成功的基礎(chǔ)！“好產(chǎn)品、好策劃、好團(tuán)隊(duì)”是一句被中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)神話人物史玉柱等眾多營(yíng)銷(xiāo)大師深深推崇的成功營(yíng)銷(xiāo)三要素！而這其中，好產(chǎn)品放在了第一個(gè)，可見(jiàn)“產(chǎn)品選擇好壞”對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作的重要性！因?yàn)楫a(chǎn)品選擇是企業(yè)的第一步，如果這一步打好了，就會(huì)為后面的一切運(yùn)作打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)！“產(chǎn)品的

40、選擇必須以市場(chǎng)為中心、以消費(fèi)者需求為中心”因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)由于市場(chǎng)上有了某產(chǎn)品就去夠買(mǎi)，而是因?yàn)樗?她需求某個(gè)產(chǎn)品才去購(gòu)買(mǎi)！第一節(jié)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇策略新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)定義:新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)指之前尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，因新產(chǎn)品的出現(xiàn)而產(chǎn)生一個(gè)新行業(yè)；或之前已被開(kāi)發(fā)、尚未引起重視、市場(chǎng)從未出現(xiàn)熱點(diǎn)的邊緣市場(chǎng)。新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1、消費(fèi)者是否有需求、目標(biāo)消費(fèi)者人群數(shù)量、目標(biāo)消費(fèi)者需求是否強(qiáng)烈、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果是否滿意一、新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇需要考慮的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題1、消費(fèi)者是否有需求“消費(fèi)者是否有需求”是新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇需要考慮的第一步。但很多企業(yè)在這起步第一步上就出現(xiàn)了問(wèn)題。拿到一個(gè)新產(chǎn)品后就開(kāi)始投

41、入運(yùn)作，根本不考慮市場(chǎng)（消費(fèi)者）是否有需求，等做了無(wú)用功，賠了本后才明白，但為時(shí)已晚了。注意：新消費(fèi)者需求這是很多企業(yè)最容易犯的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新產(chǎn)品，就要操作。新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品選擇一定要考慮消費(fèi)者，從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者有什么需要，而市場(chǎng)上還沒(méi)有此類產(chǎn)品這才是選擇新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品的要旨?！?p理論”向“4c理論”轉(zhuǎn)化的核心是什么，就是從“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”（從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流）。、目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量“目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量”是衡量產(chǎn)品市場(chǎng)空間大小的標(biāo)準(zhǔn)。雖然消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有需求，但如果目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量非常少，推廣成本會(huì)相對(duì)過(guò)高，投入產(chǎn)出比過(guò)大，甚至不

42、足以支撐產(chǎn)品利潤(rùn)，那該市場(chǎng)也是沒(méi)有價(jià)值的。、目標(biāo)消費(fèi)者需求是否強(qiáng)烈在滿足以上兩個(gè)條件后，還要考察一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題消費(fèi)者需求態(tài)度（是否強(qiáng)烈）！消費(fèi)者的需求態(tài)度（強(qiáng)烈程度）決定了產(chǎn)品的教育成本大??！消費(fèi)者需求越強(qiáng)烈，教育成本越小，越容易操作；相反，消費(fèi)者需求越不強(qiáng)烈，教育成本越大，越難操作！沒(méi)有清楚分析“目標(biāo)消費(fèi)者需求是否強(qiáng)烈”也是眾多企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤！例如：2001太太藥業(yè)（現(xiàn)健康元集團(tuán)）推出的針對(duì)高血脂的產(chǎn)品漢林血脂，產(chǎn)品的確是有需求的（心腦血管病已成為危害國(guó)人健康的頭號(hào)殺手）、并且目標(biāo)人群數(shù)量巨大，但是消費(fèi)者對(duì)高血脂這一問(wèn)題并不十分關(guān)注，最終太太藥業(yè)雖然投入了3400多萬(wàn)真金白銀，但最終還是敗

43、走麥城。（后面我們將更加細(xì)致的分析這一案例）、產(chǎn)品效果如何前面的、三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，已經(jīng)證明了市場(chǎng)的價(jià)值，以及可操作性。而這第四個(gè)問(wèn)題，牽涉到一個(gè)對(duì)企業(yè)至為重要的問(wèn)題長(zhǎng)線操作、還是短線操作。一個(gè)產(chǎn)品如果效果不好，即使市場(chǎng)做的再好，但也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品效果這個(gè)短板，而被消費(fèi)者拋棄，導(dǎo)致所有工作前功盡棄！這個(gè)問(wèn)題在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)表現(xiàn)都很突出！如果您選擇的新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品如果在這方面都得高分，那么恭喜您，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)來(lái)了！二案例解析失敗案例1：漢林清脂市場(chǎng)分析不透、風(fēng)光太太敗走麥城失敗案例2：盛大盒子“過(guò)于時(shí)尚”的早產(chǎn)兒失敗案例1：漢林清脂市場(chǎng)分析不透、風(fēng)光太太敗走麥城風(fēng)光的太太藥業(yè)風(fēng)光的太太藥業(yè)（現(xiàn)健康元藥業(yè)集

44、團(tuán)）是中國(guó)保健品行業(yè)的常青樹(shù)，更是中國(guó)企業(yè)中的常青樹(shù)。它從中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的神話期起步（1992年，由時(shí)年29歲的朱保國(guó)與兩位合伙人聯(lián)合成立），并一路飛速發(fā)展，成長(zhǎng)為今天擁有太太、靜心、鷹牌、麗珠等多個(gè)品牌，涵蓋處方藥、非處方藥、保健品三大領(lǐng)域的大型綜合藥業(yè)集團(tuán)。太太藥業(yè)一向是業(yè)內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝的典范，憑借8萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)的一老中醫(yī)配方，誕生了日后持續(xù)熱銷(xiāo)中國(guó)十幾年的太太品牌，打破保健品不過(guò)三、五年的短命怪圈，公司1998年推出的靜心口服液，同樣再次獲得極大成功。2001年，太太成功上市，并先后收購(gòu)健康藥業(yè)中國(guó)有限公司、麗珠等著名藥業(yè)集團(tuán)。太太藥業(yè)的成功既與當(dāng)時(shí)中國(guó)大環(huán)境分不開(kāi)，更與朱保國(guó)獨(dú)特的運(yùn)作分不開(kāi)。太太誕

45、生的1992年處于中國(guó)保健品行業(yè)的第一次發(fā)展高峰（199295年），但在太太剛開(kāi)始贏利的1994年，朱保國(guó)就積極引入職業(yè)經(jīng)理人，規(guī)范管理，并進(jìn)行專注的產(chǎn)品品牌化運(yùn)作，其后更是開(kāi)始資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞，進(jìn)行了一系列成功收購(gòu)。漢林血脂風(fēng)光太太永遠(yuǎn)的痛2001年，本該應(yīng)該是太太藥業(yè)的風(fēng)光年，旗下的兩大品牌產(chǎn)品“太太”、“靜心”不僅持續(xù)熱銷(xiāo)，企業(yè)更實(shí)現(xiàn)成功上市，成功融得巨額資金。但就在最風(fēng)光的時(shí)刻，一向?qū)覒?zhàn)屢勝的太太卻栽了個(gè)跟頭。2001年11月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，太太藥業(yè)正式推廣面向中年白領(lǐng)男性高血脂問(wèn)題的新產(chǎn)品“漢林清脂膠囊”，希望成功再造一個(gè)如“太太”、“靜心”一樣的品牌，要給所有對(duì)太太充滿期待的人

46、又一個(gè)驚喜。對(duì)于漢林清脂膠囊的未來(lái)，公司的態(tài)度非常樂(lè)觀，計(jì)劃從其他項(xiàng)目的募集資金中調(diào)用多萬(wàn)元，力推漢林清脂，并樂(lè)觀地估計(jì)將實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額億。然而到年底，漢林清脂先后耗資近4多萬(wàn)，產(chǎn)出僅1千萬(wàn)。2003年，太太徹底放棄“漢林清脂膠囊”?！跋壬笔袌?chǎng)戰(zhàn)役宣布失??！這一結(jié)果讓眾多關(guān)注太太藥業(yè)，以及對(duì)高血脂市場(chǎng)虎視眈眈的眾多商家大跌眼鏡！漢林清脂的市場(chǎng)分析失誤為什么屢戰(zhàn)屢勝的太太會(huì)失??？今天分析漢林清脂膠囊，可能有很多方面的問(wèn)題，產(chǎn)品選擇、目標(biāo)人群選擇、市場(chǎng)推廣等等。但這其中最主要一點(diǎn)，還是產(chǎn)品選擇上！我們可以按照上面講過(guò)的新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，來(lái)一個(gè)一個(gè)的分析。第一個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者是否有需求？

47、這一點(diǎn)上，漢林血脂是滿足的！中國(guó)每年高血脂的發(fā)病率是快速上升的。兩種最危險(xiǎn)、患病數(shù)量最多的疾病心腦血管病和糖尿病都與膽固醇在血管中的沉積血脂密切相關(guān)。其中，心腦血管疾病已成為全世界公認(rèn)的現(xiàn)代人健康第一殺手，致死比例高達(dá)51.9%。可以說(shuō)，老百姓（市場(chǎng)）對(duì)高血脂的需求是有的！第二個(gè)問(wèn)題目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量這一點(diǎn)，漢林血脂也是滿足的。全國(guó)每年因心腦血管病進(jìn)行治療額的人群就高達(dá)1000萬(wàn)，再加糖尿病人群等，這一市場(chǎng)的市場(chǎng)空間不言而喻！（當(dāng)然，在這里，漢林血脂將目標(biāo)人群進(jìn)行了縮小，集中于中年白領(lǐng)男性）第三個(gè)問(wèn)題目標(biāo)消費(fèi)者需求是否強(qiáng)烈在這個(gè)問(wèn)題上，漢林清脂很難滿足！首先血脂市場(chǎng)消費(fèi)者欲望小教育成本大高血脂固然

48、危險(xiǎn)，但是令人遺憾的是，老百姓對(duì)高血脂的病癥沒(méi)有基本認(rèn)識(shí)，甚至高血脂病癥的人都不知道自己血脂異常，這種消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的不足，甚至沒(méi)有一點(diǎn)重視的態(tài)度導(dǎo)致了消費(fèi)欲望都沒(méi)有。沒(méi)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，自然很難有產(chǎn)品的銷(xiāo)售了。這樣的市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)而言操作難度大是可想而知的事了。在這種情況下，企業(yè)要想操作，必須進(jìn)付出巨額成本來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科普教育教育、引導(dǎo)起消費(fèi)者的需求。例如：補(bǔ)鈣市場(chǎng)就曾進(jìn)行了長(zhǎng)期的教育。教育時(shí)間與投入的大小與推廣策略的優(yōu)劣（太太的推廣策略也出現(xiàn)了很大問(wèn)題）都有一定關(guān)系，但無(wú)論怎樣，企業(yè)肯定要為此投入太多成本，而且可能面臨太多風(fēng)險(xiǎn)，第一個(gè)把新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)推廣起來(lái)的企業(yè)往往不是最大的受益者（被后來(lái)跟

49、風(fēng)者瓜分機(jī)會(huì)）。其次漢林清脂選定中年白領(lǐng)成本更大同時(shí)，漢林清脂更選定了市場(chǎng)中更難操作的一個(gè)人群“職位高、收入高的中年白領(lǐng)男性”，這是對(duì)于保健品而言最黑色的一個(gè)區(qū)域，這個(gè)人群本身極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣容易被教育和說(shuō)服，更不用說(shuō)選擇漢林血脂這個(gè)針對(duì)血脂問(wèn)題的產(chǎn)品了。其所需的教育成本很難度更可想而知了?。ê髞?lái)另一產(chǎn)品，針對(duì)老人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，還算是勉強(qiáng)收獲了一些）第四個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品效果如何？說(shuō)到這里，我們也不用說(shuō)第四個(gè)問(wèn)題了，因?yàn)楫a(chǎn)品效果問(wèn)題是在消費(fèi)者接受產(chǎn)品情況下才考慮的問(wèn)題，如果消費(fèi)者連購(gòu)買(mǎi)欲望都沒(méi)有，產(chǎn)品效果再好也沒(méi)有用！其實(shí)，當(dāng)時(shí)，在高血脂問(wèn)題上市場(chǎng)分析失誤，敗走麥城的不僅僅太太

50、一家，同一階段，有上百家企業(yè)過(guò)于發(fā)熱，躍躍欲試高血脂市場(chǎng)，包括因成功推廣排毒養(yǎng)顏膠囊起家的盤(pán)龍?jiān)坪?，重金打造，同樣也失敗了?001年，史玉柱在憑借腦白金重新起家選擇下一個(gè)主打產(chǎn)品時(shí)，本也考慮過(guò)血脂產(chǎn)品，但后來(lái)放棄改為推廣復(fù)合維生素產(chǎn)品黃金搭檔，可能就是因?yàn)樯钊肟紤]過(guò)其中的問(wèn)題，但2005年，史玉柱再次選擇推廣針對(duì)高血脂的產(chǎn)品黃金血康，無(wú)論曾經(jīng)威力巨大的腦白金式新聞軟文，還是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，黃金血康均遭失敗。失敗案例2：盛大盒子“過(guò)于時(shí)尚”的早產(chǎn)兒盛大盒子“過(guò)于時(shí)尚”的早產(chǎn)兒一個(gè)傳奇公司盛大公司本身發(fā)展就和其成功發(fā)家的游戲傳奇一樣，充滿了太多傳奇。1999年，年僅26歲的陳天橋和妻子、弟弟、同學(xué)等5

51、個(gè)年輕人，以50萬(wàn)元開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)路，當(dāng)時(shí)整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的平均年齡僅24歲。2000年，盛大網(wǎng)絡(luò)獲得中華網(wǎng)300萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。但這第一次創(chuàng)業(yè)并不怎么成功，一直沒(méi)有找到成功的盈利模式，而2000年下半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的崩潰又給了他致命一擊，投資方中華網(wǎng)選擇了撤資。中華網(wǎng)撤資后按股份給盛大留下了30萬(wàn)美元（含固定資產(chǎn)），這筆錢(qián)對(duì)于盛大而言同樣堅(jiān)持不了幾個(gè)月，經(jīng)過(guò)一番堅(jiān)持還是洗手不干的艱難抉擇后，陳天橋選擇了繼續(xù)堅(jiān)持。于是，傳奇開(kāi)始了，2001年，經(jīng)上海動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)推薦，盛大網(wǎng)絡(luò)和韓國(guó)actoz公司簽訂授權(quán)協(xié)議，盛大以30萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)和27%的分成，取得韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲傳奇的運(yùn)營(yíng)權(quán)，當(dāng)時(shí)的陳天橋可謂背水一戰(zhàn)，

52、30萬(wàn)美元是盛大的最后家底，交給韓國(guó)人作版權(quán)費(fèi)之后，盛大剩下的錢(qián)僅能維持一個(gè)月的運(yùn)轉(zhuǎn)。2001年11月底，在談妥浪潮、戴爾的試用機(jī)器和電信的免費(fèi)寬帶試用后，傳奇游戲開(kāi)始以當(dāng)時(shí)創(chuàng)新的“點(diǎn)卡收費(fèi)模式”運(yùn)做，結(jié)果第一個(gè)月就盈利了，并迅速登上各軟件銷(xiāo)售榜首位，盛大的成功真是絕處逢生。2002年，盛大進(jìn)帳超過(guò)6億元人民幣。2004年，盛大在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，一周后，盛大股票交易價(jià)從11美元沖上17美元高位，盛大網(wǎng)絡(luò)市值達(dá)到65億元人民幣，陳天橋本人成功躋身中國(guó)富豪行列，并一度成為中國(guó)首富。盛大盒子“過(guò)于時(shí)尚”的早產(chǎn)兒盛大成功后，多方面重拳出擊，收購(gòu)新浪股票、進(jìn)軍手機(jī)游戲業(yè)務(wù)（收購(gòu)數(shù)位紅和actoz）

53、等，這其中還有一個(gè)更充滿雄心壯志的計(jì)劃數(shù)字家庭計(jì)劃，即盛大盒子計(jì)劃。所謂“盒子”計(jì)劃，通俗的講就是網(wǎng)絡(luò)電視?！昂凶印本褪且慌_(tái)預(yù)裝了2套操作系統(tǒng)的pc主機(jī)，用戶購(gòu)買(mǎi)盒子后，拿回家接上電視與寬帶，電視就可以變成一臺(tái)電腦顯示器，然后，用戶購(gòu)買(mǎi)盛大點(diǎn)卡直接充值，就可以在自家客廳電視上玩棋牌游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、看小說(shuō)、電影、電視、聽(tīng)評(píng)書(shū)、相聲、mp3等娛樂(lè)節(jié)目。這是一個(gè)充滿野心的計(jì)劃，一旦盛大盒子計(jì)劃成功，會(huì)搶占、甚至壟斷整個(gè)家庭娛樂(lè)，不僅僅是電腦，而且包括客廳的電視，其內(nèi)容又由盛大提供，其經(jīng)濟(jì)效益難以估量。不過(guò)很可惜，很多事情的理想和現(xiàn)實(shí)總是有一定差距，這個(gè)計(jì)劃是充滿了太多的雄心壯志，但太過(guò)于時(shí)尚和超前了

54、，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。但陳天橋決心很大，說(shuō)賣(mài)了股票也要做。于是，我們看到了電視上鋪天蓋地的“盛大易寶、用遙控器上網(wǎng)”的廣告。入市三個(gè)月后，盛大易寶的銷(xiāo)售并不理想，百萬(wàn)套盛大易寶壓在經(jīng)銷(xiāo)商渠道中。而與此同時(shí)，盛大發(fā)家的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)，先是九城代理“魔獸世界”迅速崛起，接著是網(wǎng)易也推出了相應(yīng)游戲產(chǎn)品，他們相繼向盛大的網(wǎng)游業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。2006年底，盛大做出調(diào)整，在數(shù)字家庭游戲方面，盛大選擇了不再投入，退出電視界面。與此同時(shí)，陳天橋出售浩方、數(shù)位紅，退出手機(jī)游戲業(yè)務(wù)。盛大易寶為什么不能再造盛大傳奇為什么盛大易寶不能再造盛大傳奇，我們同樣可以按照新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品選擇的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)分析。第一個(gè)問(wèn)題

55、:消費(fèi)者是否有需求對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)該還是有一些吸引點(diǎn)，豐富了家庭娛樂(lè)，這一點(diǎn)上，某些程度可以符合。第二個(gè)問(wèn)題:目標(biāo)消費(fèi)者人群數(shù)量這個(gè)市場(chǎng)還是比較大的，有多少個(gè)家庭就有多少個(gè)可能，中國(guó)的家庭至少有1億多個(gè)，即使比例再小，這個(gè)數(shù)量還是非?？捎^的。第三個(gè)問(wèn)題:目標(biāo)消費(fèi)者需求是否強(qiáng)烈在這個(gè)問(wèn)題上，盛大易寶和漢林清脂一樣出現(xiàn)了問(wèn)題。首先，短期需求不強(qiáng)烈。雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)電視從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有些趨勢(shì)，但是在短期內(nèi)這個(gè)概念還沒(méi)有被消費(fèi)者接受，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求也不是十分強(qiáng)烈。其次，改變消費(fèi)者習(xí)慣太難。盛大的計(jì)劃太過(guò)宏偉用戶購(gòu)買(mǎi)盛大點(diǎn)卡直接充值，就可以在自家客廳電視上玩棋牌游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、看小說(shuō)、電影、電視、聽(tīng)評(píng)書(shū)、相

56、聲、mp3。這其中，很多都是要改變消費(fèi)者原有生活習(xí)慣，如收看電視、玩游戲的方式，甚至包括改變電腦的使用習(xí)慣。有了盒子和電視，就不需要電腦了，另一個(gè)最具代表性的就是那句“用遙控器上網(wǎng)”，想改變網(wǎng)民使用鍵盤(pán)的習(xí)慣，就跟讓中國(guó)人扔下筷子使用刀叉一樣。營(yíng)銷(xiāo)中難度最大的就是改變消費(fèi)者習(xí)慣，而想通過(guò)這樣一個(gè)需求不是十分強(qiáng)烈的產(chǎn)品來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣，難度無(wú)疑更大了。第四個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果是否滿意。與漢林清脂一樣，上面的問(wèn)題無(wú)法解決，就沒(méi)必要談消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果是否滿意的問(wèn)題了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視可能具備一定潛力，但推廣這樣一個(gè)嚴(yán)重改變?nèi)藗兩罘绞降漠a(chǎn)品難度太大、教育成本太高，非短時(shí)間內(nèi)所能完成，也非一家企業(yè)所能完成。弄不好，企業(yè)很容易成為先烈。在盛大盒子計(jì)劃的一再炒作下，網(wǎng)絡(luò)電視（iptv）也成了很多企業(yè)跟風(fēng)的熱點(diǎn)，2006年底，國(guó)內(nèi)著名電視購(gòu)物公司橡果國(guó)際也出