我國旅行社形象再造研究論文

1、我國旅行社形象再造研究論文摘要:目前,我國旅行社行業(yè)存在的一些問題,致使旅游者的合法權(quán)益得不到保護,嚴重影響了旅行社的聲譽。因此,為保證旅行社業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展,本文提出要塑造旅行社良好的形象,提高中國旅行社的知名度和美譽度。 關(guān)鍵詞:旅行社;旅行社形象;宣傳促銷 近年來中國經(jīng)濟飛速發(fā)展,旅游業(yè)成為了中國的支柱產(chǎn)業(yè)之一,由此帶動了中國旅行社的發(fā)展。目前我國旅行社總數(shù)達到15000多家,再加近三四千家的相關(guān)代理機構(gòu),我國旅行社業(yè)的規(guī)?？芍^是得到了空前發(fā)展。當(dāng)今旅行社的競爭已從過去單純的質(zhì)量、價格競爭發(fā)展到組織形象的競爭,旅行社的興衰存亡越來越依賴其在市場上的地位和形象,所以,如何塑造中國旅行社的形

2、象,成了我們必須共同探索的課題。 一、中國旅行社的現(xiàn)狀 隨著中國旅游業(yè)市場機制的確立,我們清楚地看到中國旅行社業(yè)面臨著許多的深層次問題: 1.旅行社組織結(jié)構(gòu)不合理 我國旅行社雖然數(shù)量劇增,但企業(yè)組織結(jié)構(gòu)呈“小散弱差”。甚至于旅游業(yè)界的有關(guān)專家人士認為:“小、散、弱、差”已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國旅行社業(yè)的主要特征。缺乏真正意義上的具有強勢品牌的龍頭企業(yè),這樣就不可能通過品牌的強有力擴張來實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的有效整合,達到規(guī)范市場,促進發(fā)展的目的。況且,旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一個重要組成部分,首先與國際市場接軌。不久的將來,大量的外資、合資旅行社將會挾其強大的品牌、規(guī)模和營銷優(yōu)勢進入我國旅游市場。旅行社不成規(guī)模

3、,沒有品牌,將如何“與狼共舞”。 2.旅行社業(yè)內(nèi)的秩序混亂 從我國旅行社業(yè)的發(fā)展實際看,旅行社業(yè)市場走入混沌、混亂局面的原因眾多,諸如由于我國旅游市場機制尚未完善,許多旅游政策具有很強的時效性、片面性、局限性和主觀性,尤其是有的旅游政策還具有與動態(tài)不一致,時松時緊、此松彼緊、朝令夕改、因人而異等主觀隨意性。這些政策的目的主要是為了扶持國有大中型旅行社,并繞過行業(yè)市場直接作用于這些旅行社。這就意味著中小旅行社被擠壓在非常狹小的生存空間里,出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營就是意料之中的,留下行業(yè)內(nèi)削價競爭、無序競爭、互挖客戶之風(fēng)、行業(yè)平均利潤明顯下降甚至出現(xiàn)負增長的“后遺癥”也是情理之中的。 3.旅行社行業(yè)組織缺乏獨

4、立性 目前許多國內(nèi)旅行社存在著惡性降價服務(wù)等許多不合理的競爭,單憑旅游行政管理部門的行政命令直接干預(yù)收效甚微,況且政府部門無權(quán)為旅游產(chǎn)品定價。而我國旅行社行業(yè)組織中國旅行社協(xié)會,基本上由國家旅游局扶持,受旅游局的直接領(lǐng)導(dǎo),是國家旅游局的附屬機構(gòu),因而缺乏獨立性,致使旅行社協(xié)會的行規(guī)會約和管理職能的效力微乎其微。 面對中國旅行社業(yè)目前的狀況,我們只有調(diào)整旅行社的經(jīng)營思想和戰(zhàn)略,超越于價格競爭而從非價格競爭入手,努力樹立中國旅行社業(yè)的良好形象,以此進行“自救”,才是中國旅行社業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的唯一出路。 二、塑造中國旅行社形象的意義 論語中有“人無信,不成其為人焉”的至理名言。成語中“一言既出,駟

5、馬難追”,都是突出一個“信”字,有信則有譽。如果把商品經(jīng)濟稱為貨幣經(jīng)濟,那么,現(xiàn)代市場經(jīng)濟則可稱為信用經(jīng)濟。因此,信譽往往成為一個旅行社競爭力狀況的指示器,良好的組織形象成為當(dāng)代旅行社的核心競爭力。 所謂旅行社形象,是指社會公眾及旅行社內(nèi)部成員對旅行社的整體印象和評價。它是旅行社物質(zhì)和精神活動的集中體現(xiàn)。良好的形象是旅行社無形的寶貴財富和資源,是旅行社賴以生存和發(fā)展的重要條件。一方面,良好的形象,可以激發(fā)旅行社成員的歸宿感和自豪感,增強旅行社內(nèi)部成員的向心力和凝聚力,從而調(diào)動其積極性、主動性和創(chuàng)造性,使旅行社充滿生機和活力;另一方面,形象好的旅行社,以其良好的知名度、美譽度及信譽度,不僅其旅游

6、產(chǎn)品會得到廣大消費者的青睞,而且還能吸引社會上眾多優(yōu)秀人才的加入和社會各界的廣泛支持及幫助,從而贏得市場、贏得人才,提高經(jīng)濟效益,使旅行社健康、持續(xù)發(fā)展。 三、如何塑造中國旅行社形象 設(shè)計旅游產(chǎn)品、宣傳促銷、接待服務(wù)是旅行社的三大任務(wù)。其中,在宣傳促銷中制定行之有效的策略則是塑造旅行社良好形象的關(guān)鍵所在。由于旅行社產(chǎn)品的不可儲存性,不可異地消費性和不可試用性的特點,以及旅游消費是一種心理感受消費的特性,決定了旅行社做宣傳促銷時應(yīng)從旅行社產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品生命周期及旅游者心理需求兩方面來加以考慮。 策略一:根據(jù)旅行社產(chǎn)品的不同生命周期,進行相應(yīng)的宣傳促銷。 旅行社產(chǎn)品既包括無形產(chǎn)品,也包括有形產(chǎn)品

7、。無形產(chǎn)品主要是旅行社提供的各種服務(wù);有形產(chǎn)品是旅行社為游客提供的包括吃、住、行在內(nèi)的一些實物享受。無論是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品,都是具有生命周期的。一般來說,任何產(chǎn)品的生命周期都要經(jīng)歷四個時期:即投入期、成長期、成熟期和衰退期。因此,所有相應(yīng)的宣傳促銷也應(yīng)分成不同時期: 1.開拓期:即旅行社產(chǎn)品的投入期。這時旅行社產(chǎn)品的銷售額和利潤都較低,產(chǎn)品還不被旅游者了解和接受,迎合旅游者此時正在了解和探索的心理,這時旅行社的任務(wù)主要是介紹產(chǎn)品,取得市場。因此,旅行社應(yīng)采取大規(guī)模廣告促銷的方法,不惜成本,大力開展廣告宣傳,強調(diào)新產(chǎn)品的特性,激發(fā)需求,迅速擴大市場份額,力求使旅行社產(chǎn)品盡快過渡到下一個時期。

8、 2.競爭期:即旅行社產(chǎn)品的成長和成熟期。這時旅行社同類產(chǎn)品的競爭對手逐漸增多,旅游者對產(chǎn)品了解也逐漸增多,并對本社產(chǎn)品表示滿意,產(chǎn)品銷售額和利潤都逐漸增多并達到最高點,同時市場上的競爭也越來越激烈。這要求旅行社廣告重點在于提高旅游產(chǎn)品形象上。其促銷策略是擴大影響面,增加銷售渠道,加強宣傳本社旅游產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的特性,創(chuàng)立品牌特色,增強旅游者對本社和產(chǎn)品的信任感,以便與其他同類產(chǎn)品展開競爭獲得市場。除此之外,還應(yīng)放在尋求開拓目標市場,挖掘市場需求潛力,擴大銷售額上。 3.維持期:即旅行社產(chǎn)品的衰退期。這一時期旅行社產(chǎn)品的銷售額和利潤都在成熟期達到高峰后下滑,旅游者對產(chǎn)品已有所厭倦,需求有轉(zhuǎn)向

9、別類產(chǎn)品的趨勢。此時旅行社必須首先對此作出正確的產(chǎn)品決策,對于產(chǎn)品廣告來說,重點放在宣傳改良后的產(chǎn)品特色上來,以刺激產(chǎn)品需求,不致因銷售量下降過快而使旅行社經(jīng)營受到過大影響;對于老產(chǎn)品可以適當(dāng)進行一些提醒式的廣告,但已不宜投入過高,應(yīng)有適當(dāng)控制,同期廣告重點應(yīng)保持在新產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品上。 策略二:針對旅游者心理需求,進行宣傳促銷。 旅游者的心理是復(fù)雜多樣的,而影響宣傳促銷時間的主要是旅游者在旅游活動第一階段時的心理。在這一階段,旅游者不僅要作出旅游的決定,還要對旅游目的地作出決策,選擇旅游產(chǎn)品。這時他們的心理非常復(fù)雜,他們覺得很難作出一個決定,而且他們很容易受到外界的影響,尤其是各種廣告宣傳的影響,他們此時很希望有人給予他們建議與幫助。因此,旅行社如能抓住這個時機把本社產(chǎn)品介紹給他們,并對他們發(fā)出熱情的邀請,這對這些本社產(chǎn)品的潛在消費者來說,無疑是雪中送炭。當(dāng)然,利用這個因素制定旅行社的宣傳促銷策略,關(guān)鍵在于研究掌握旅游者進行旅游抉擇的時間規(guī)律。如我國大中學(xué)生的春游,絕大多數(shù)在4月初決定。因此,旅行社應(yīng)抓住這段時間及時促銷有關(guān)旅游產(chǎn)品,使?jié)撛诘穆糜握咦兂涩F(xiàn)實的旅游者。 塑造旅行社形象是一項非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,在實踐中,我們應(yīng)根據(jù)旅行社