燕京啤酒營銷市場調(diào)研報告

1、燕京啤酒市場營銷報告調(diào)查人：尹衡調(diào)查時間：2011.05.20一、背景材料： 燕京1980年建廠，1993年組建集團。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營理念；始終堅持了：走內(nèi)涵式擴大生產(chǎn)道路，在滾動中發(fā)展，年年進行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機；積極進入市場，率先建立完善的市場網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟要求，目前全國市場占有率達到12%以上，華東市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營，1997年兩地上市 ，獨特的“紅籌背景、a股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，

2、為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長期培育的“盡心盡力的奉獻精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神” 以奉獻機制與激勵機制相結(jié)合的分配模式，促進企業(yè)快速發(fā)展。 經(jīng)過30年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。2009年啤酒產(chǎn)銷量467萬千升，進入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實現(xiàn)利稅29.98億元、實現(xiàn)利潤8.65億元。-燕京用30年的時間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。 2009年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、2009年燕京商標(biāo)商譽價值總計229.52億元，子品牌漓泉啤酒

3、、惠泉啤酒商譽價值分別為33.24億元和25.90億元。雪鹿啤酒商譽價值為12.89億元。員工33500人，占地389萬平方米，擁有控股子公司（廠）30個，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評為全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質(zhì)量評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”，并獲“全國啤酒質(zhì)量檢測a級產(chǎn)品”，“全國用戶滿意產(chǎn)品”,“中國名牌產(chǎn)品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、 中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京

4、牌商標(biāo)被國家工商總局認定為“馳名商標(biāo)”，2004年通過中國綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品a級標(biāo)準(zhǔn)。2005年8月10日燕京成為國內(nèi)首家北京2008年奧運會啤酒贊助商。 2010年7-8燕京啤酒市場營銷調(diào)研二、片區(qū)情況介紹：衡陽縣片區(qū)位于衡陽市的西北部，與祁東、衡山、衡南交界，轄區(qū)跨越26個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，4166個行政村，現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營零售戶8000多戶。1、7-8月的燕京啤酒銷售情況：（一）7-8月的燕京啤酒銷售基本情況：7-8月份衡陽縣片區(qū)燕京啤酒的銷售增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫存較為合理，各類指標(biāo)較為去年同期有了明顯的提高。圓滿的完成了燕京啤酒衡陽分公司提出的保銷量，提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。 2010年7

5、-8月與2009年7-8月銷售數(shù)據(jù)對比年份合計純生鮮啤精品超爽菜啤2010年1500002500030000200006000015000比率100%16.67%20.00%13.33%40.00%10.00%2009年10500012000100005000700008000比率100%11.43%9.52%4.76%66.67%7.62%（二）重點品牌分析：2010年共銷售14個系列的啤酒，同比增長了4個系列，其中2010年重點銷售了2個品牌，重點品牌累計銷售35000件。今年總公司加大了品牌的增進量，有效的豐富了兩節(jié)市場，滿足了市場多元化的需求。省外知名度迅速的明顯加快，中高檔的啤酒隨著

6、兩級市場的特殊而上升明顯。（三）抵檔啤酒銷售情況：2010年7-8月共銷售低檔啤酒60000件，同比去年下降了15%左右，很好的執(zhí)行了總公司提出的“兩者兼顧，一個下降”的原則。三、啤酒市場分析： 國內(nèi)啤中國好酒招商網(wǎng)巨頭燕京啤中國好酒招商網(wǎng)的2009年財報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入94.9億元，比2008年增長15.08%。9998.tv歸屬于上市公司股東的凈利潤6.3億元，增長36.03%，基本每股收益0.52元，增長23.81%。9998.tv 2009年,公司共生產(chǎn)銷售啤中國好酒招商網(wǎng)446萬千升,同比增長11.78%,加上受托經(jīng)營企業(yè)共生產(chǎn)銷售啤中國好酒招商網(wǎng)467萬千升,同比增長11.45%

7、。9998.tv公司在北京地區(qū)連年保持著85%的市場占有率;在2009年出爐的“世界啤中國好酒招商網(wǎng)企業(yè)排名”名單上,燕京啤中國好酒招商網(wǎng)刷新企業(yè)排行榜,2008年銷量排名世界第8位; 2009年,經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評估,公司品牌總價值為229.52億元,其中“燕京”品牌價值達到157.49億元,“漓泉”品牌價值33.24億元,“惠泉”品牌價值25.90億元,“雪鹿”品牌價值12.89億元。9998.tv 此外,公司還披露了2010年的目標(biāo),2010年將完成啤中國好酒招商網(wǎng)銷量500萬千升,為保證目標(biāo)的順利實現(xiàn),公司將發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募資約12億元。9998.tv 對于2009年的利潤分配方案,公司擬每10股派現(xiàn)金1.6元(含稅),不利用資本公積金轉(zhuǎn)增股本。三、區(qū)域建議：1、員工的文化程度要提高（包括送貨員），真正的做到以情做人，以誠做事、以信經(jīng)商。2、開辟新市場，吞并衡陽縣的所有“雜牌啤酒”。地區(qū)吞并地區(qū)的去發(fā)展燕