藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、第三章 藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第一節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 環(huán)境環(huán)境 是指事物 外界的情 況和條件 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是指與企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的， 影響產(chǎn)品的供 給與需求的各 種外界條件和 因素的集合 。 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境環(huán)境 是指的與藥品生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)相關(guān)的，影 響藥品市場(chǎng)供給 與需求的各種外 界條件和內(nèi)部因 素綜合 。 （一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與普通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別 藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受限制性 藥品市場(chǎng)消費(fèi)的二元性特征決定了藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 影響對(duì)象的一部分是非消費(fèi)者群體（醫(yī)生，醫(yī)務(wù) 工作者）；另一部分是消費(fèi)者 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度理

2、解藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，應(yīng) 把握藥品的特殊性，國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)藥品市場(chǎng)的 監(jiān)督管理，以及藥品市場(chǎng)的特殊性等因素。 （二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 1.客觀性：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)藥企生存、發(fā)展的影響和制 約作用是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的影響具有強(qiáng)制性和不可控制性。 2.差異性：不同的國(guó)家，不同的民族和不同的地區(qū)之間，藥 品宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境存在這明顯的不同。 3.關(guān)聯(lián)性：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各種因素之間，相互聯(lián)系、 相互制約、相互影響，其中一個(gè)因素的變化，會(huì)引起其他 多個(gè)因素相互變化，形成新的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 （二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 4.多變性：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)

3、展不斷變化， 是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。 5.復(fù)雜性：外部環(huán)境因素對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響是多方面的， 是許多因素交織在一起，同時(shí)作用于企業(yè)，形成復(fù)合的影 響因素。 6.不可控性：一個(gè)國(guó)家政治、法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些 社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)無(wú)力改變。 二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi) 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 政治 法律 人口 科技 文化 自然 經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中介 消費(fèi)者 公眾 三、藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要性 藥品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各因素之間，就如同魚(yú) 和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入 輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。 可以

4、從以下三個(gè)方面理解藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要性：可以從以下三個(gè)方面理解藥品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要性： 是藥品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提 。 有利于藥品企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短 。 為藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù) 。 第二節(jié) 藥品市場(chǎng)的宏觀環(huán)境 第二節(jié) 藥品市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 五、政治和法律環(huán)境 六、社會(huì)文化環(huán)境 一、人口環(huán)境 （一）人口總量 1.世界人口總量： 世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)趨勢(shì)，不發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)快， 發(fā)達(dá)地區(qū)增長(zhǎng)慢。 世界人口分布不均勻，中、印、美、印尼、巴西、巴基斯 坦六國(guó)人口占世界一半。 21世紀(jì)人口增長(zhǎng)速度

5、變慢 一、人口環(huán)境 （一）人口總量 2.我國(guó)人口總量： 我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入低生育、低死亡、低增長(zhǎng)的發(fā)展階段，進(jìn)入 世界低生育水平國(guó)家行列。 我國(guó)人口基數(shù)大，每年仍有1000多萬(wàn)新增人口 一、人口環(huán)境 （二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收 入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多 種因素 我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì) 1.接受基礎(chǔ)教育年齡人口比重縮小。 2.勞動(dòng)年齡人口比重將會(huì)縮小。 3.人口老齡化進(jìn)程迅速，老年人口比重不斷上升。 人口結(jié)構(gòu)的劃分通常采用六年齡段： 學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、25歲-40歲 的青年人、40-65歲的中年人和65歲以上的老 年人。 （三）人口分

6、布 人口分布： 指人口在不同地區(qū)的 密集程度。自然地理 條件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程 度等多方面因素，人 口分布是不均勻的。 人口分布與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 人口密度越高，市場(chǎng)就越集中，企業(yè)進(jìn)入這類(lèi)市場(chǎng)就越有 利。 人口集中在城市還是集中在農(nóng)村，不同地區(qū)人口的疾病結(jié) 構(gòu)都會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)水平。 某些疾病的發(fā)生與地理環(huán)境有密切的關(guān)系。 地理區(qū)域的不同消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、 價(jià)值觀念都有所不同。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性 可概括為五個(gè)階段 傳統(tǒng)社會(huì)階段：沒(méi)有現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)；資源大多配置在農(nóng) 業(yè)，存在一種僵硬的社會(huì)結(jié)構(gòu)，阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革。社會(huì) 生產(chǎn)

7、力地下，人均收入低微。 起飛創(chuàng)造前提條件的階段：科學(xué)知識(shí)在工業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)革 命中發(fā)揮作用；金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，商業(yè)隨著交通的改變而擴(kuò) 張 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性 可概括為五個(gè)階段 起飛階段：新工業(yè)迅速擴(kuò)張，利潤(rùn)中的大部分被再投資于 新的工廠(chǎng)。 走向成熟階段：起飛后在經(jīng)過(guò)50-60年的增長(zhǎng)，大約10- 20%的國(guó)民收入用于投資，使得產(chǎn)出持續(xù)的超過(guò)人口的增 長(zhǎng) 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性 可概括為五個(gè)階段 大量消費(fèi)階段：人均收入上升到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基本需要，城市 人口和白領(lǐng)階層所占比例大，社會(huì)把日益增加的資源用于 社會(huì)福利和社會(huì)安全。越來(lái)越多的資源被引導(dǎo)到耐用消費(fèi) 品的生產(chǎn)和

8、大眾服務(wù)的提供 （一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征 2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征 農(nóng)業(yè)社會(huì)：生產(chǎn)水平較低，社會(huì)總產(chǎn)出的主要部分用于滿(mǎn) 足人們的基本生活需要。消費(fèi)在國(guó)民收入中占有較大比例， 消費(fèi)率較高，儲(chǔ)蓄率較少。投資在國(guó)民收入中占有較少的 比例。 （一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征 2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)的特征 經(jīng)濟(jì)起飛過(guò)程：消費(fèi)在國(guó)民收入中所占比例較低，消費(fèi)率 有所下降，而更多的國(guó)民收入用于儲(chǔ)蓄 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入高收入階段：消費(fèi)在國(guó)民收入中所占比例較 大，消費(fèi)率比較高。 （二）收入與支出因素 1.收入因素 （1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的所有常住 單位一年內(nèi)，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值， 超過(guò)

9、同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。 （2）個(gè)人收入：指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休 金、饋贈(zèng)等形式取得的全部經(jīng)濟(jì)收入。 （二）收入與支出因素 1.收入因素 （3）個(gè)人可支配收入和可任意支配的個(gè)人收入：個(gè)人可支 配收入是指?jìng)€(gè)人收入中，扣除應(yīng)繳納的稅款和其他經(jīng)常性 轉(zhuǎn)移支出后，所剩下的實(shí)際收入，是個(gè)人收入中能夠用以 作為消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和 支出的規(guī)模。 （二）收入與支出因素 2.支出因素 恩格爾系數(shù)=食品支出總額/消費(fèi)支出總額*100% （1）當(dāng)收入達(dá)到一定層次時(shí)，人們的平均實(shí)物消費(fèi) 水平達(dá)到一定高度時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才不再 對(duì)失誤之處發(fā)生重要影響。

10、 （2）當(dāng)收入達(dá)到一定層次時(shí)，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出 比例會(huì)下降，食品類(lèi)絕對(duì)支出數(shù)量卻在增加。 （3）人們的欲望是無(wú)止境的，會(huì)產(chǎn)生新層次的需求。 （二）收入與支出因素 3.儲(chǔ)蓄與信貸 （1）儲(chǔ)蓄：個(gè)人收入通常分為兩個(gè)部分：一部分作為支付 手段，另一部分作為儲(chǔ)蓄。 （2）信貸：消費(fèi)者個(gè)人信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得大額 商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，既提前消費(fèi)。 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì) 因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威環(huán)境威 脅脅”，或創(chuàng)造一些，或創(chuàng)造一些

11、“市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析 和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來(lái)避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來(lái)避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅， 盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。 三、自然環(huán)境 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)引起的藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化新技術(shù)引起的藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 新技術(shù)引起藥品消費(fèi)習(xí)慣的變化新技術(shù)引起藥品消費(fèi)習(xí)慣的變化 新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化 （1）產(chǎn)品策略的變化 （2）價(jià)格策略的變化 （3）渠道策略的變化 （4）促銷(xiāo)策略的變化 政治環(huán)境：政治環(huán)

12、境： （1）政治體制和經(jīng)濟(jì)）政治體制和經(jīng)濟(jì) 管理體制管理體制 （2）政府的方針政策）政府的方針政策 五、政治法律環(huán)境 法律環(huán)境：法律環(huán)境： （1）經(jīng)濟(jì)工作的法律法規(guī)）經(jīng)濟(jì)工作的法律法規(guī) （2）藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的法律法規(guī)）藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的法律法規(guī) （3）對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)）對(duì)患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī) 六、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神社會(huì)文化是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神 財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文明程度，是人類(lèi)財(cái)富的總和，它集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文明程度，是人類(lèi) 創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量

13、的狀態(tài)。 社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的價(jià)值觀社會(huì)文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)的價(jià)值觀 念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、宗教信仰，影響并制約著人們的念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、宗教信仰，影響并制約著人們的 思想和行為，包括對(duì)疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市思想和行為，包括對(duì)疾病的看法和治療行為，這在醫(yī)藥市 場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)、場(chǎng)體現(xiàn)尤為突出，其中比較典型的就是我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)、 中藥。中藥。 第三節(jié) 藥品市場(chǎng)的微觀環(huán)境 第三節(jié) 藥品市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、藥品供應(yīng)商 二、藥品企業(yè)本身 三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介 四、顧客 五、競(jìng)爭(zhēng)者 六、公眾 一、藥品供應(yīng)商 保持合作保持合

14、作 不能過(guò)分不能過(guò)分 依賴(lài)依賴(lài) 供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)， 指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)指的是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需的各種資源的個(gè)人或企業(yè)。 藥品供應(yīng)商所提供的資源直接影響藥品的質(zhì)量和價(jià)格。藥品供應(yīng)商所提供的資源直接影響藥品的質(zhì)量和價(jià)格。 三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介 藥品藥品 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 中介中介 藥品經(jīng)銷(xiāo)商藥品經(jīng)銷(xiāo)商 貨物儲(chǔ)運(yùn)商貨物儲(chǔ)運(yùn)商 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu) 四、顧客 藥品作為一種治病救人的產(chǎn)品，具有和普通 產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，其顧客也和普通產(chǎn)品不同 ，通常理解藥品市場(chǎng)的顧客即為患者，指藥 品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者

15、。 消費(fèi)者市場(chǎng)是由個(gè)人和家庭組成，他們僅為了自身消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)藥品和服務(wù) 。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過(guò)程中使用 。 中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣(mài)，以獲取利潤(rùn) 。 政府市場(chǎng)由政府機(jī)構(gòu)組成，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟(jì)發(fā)放 。 國(guó)際市場(chǎng)由其他國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)者組成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。 五、競(jìng)爭(zhēng)者 按照競(jìng)爭(zhēng)程度由弱到強(qiáng)，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為： 欲望競(jìng)爭(zhēng)者（提供不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者） 普通競(jìng)爭(zhēng)者（提供能夠滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者） 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的制造商） 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，

16、但品牌不同的制造商） 六、公眾 金融公眾，影響一個(gè)企業(yè)獲得資金的能力。 媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)組成。 政府公眾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起直接指導(dǎo)作用 。 群眾組織公眾，由消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù) 民族組織等組成。 地方利益公眾，每個(gè)企業(yè)都有像附近居民和社區(qū) 組織這樣的當(dāng)?shù)毓姟?內(nèi)部公眾，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部公眾包括它的員工、 經(jīng)理和董事會(huì)等。 第四節(jié) 醫(yī)藥環(huán)境分析與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策 一、環(huán)境分析的基本方法與策略 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)Strength 劣勢(shì)劣勢(shì) Weakness 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunity 威脅威脅 Threat （一）基本方法（一）基本方法SWOT分析法分析法 構(gòu)造SWOT矩陣 優(yōu)勢(shì)

17、Strength 劣勢(shì) Weakness 機(jī)會(huì)Opportunity 威脅 Threat SWOT分析矩陣 制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利 用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素，考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素，考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未 來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán) 境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的 可選擇對(duì)策?？蛇x擇對(duì)策。 制定行動(dòng)計(jì)劃 （二）基本策略 營(yíng)銷(xiāo)者積極能

18、動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 一是加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)，定期給出預(yù)測(cè)報(bào)告，保持對(duì)環(huán)境 各因素發(fā)展變化高度的敏感度，為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供 依據(jù)； 二是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體系的彈性和對(duì)資源的控制，建立一套 高效、靈活的應(yīng)變體系，使企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中， 能夠應(yīng)付來(lái)自各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)； 三是通過(guò)各種宣傳手段，來(lái)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，以扭轉(zhuǎn) 不利環(huán)境，創(chuàng)造有利環(huán)境，促使某些環(huán)境因素向有利于企 業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方向發(fā)展。 所謂環(huán)境威脅是指藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的所謂環(huán)境威脅是指藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的 各種因素的總和。面臨環(huán)境威脅時(shí)，可采用以下三種對(duì)策：各種因素的總和。面臨環(huán)境威

19、脅時(shí)，可采用以下三種對(duì)策： 1.反抗策略。反抗策略。 2.減輕策略。減輕策略。 3.轉(zhuǎn)移策略。轉(zhuǎn)移策略。 二、環(huán)境威脅分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各 項(xiàng)因素的總和。藥品企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略有三種項(xiàng)因素的總和。藥品企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略有三種 ： 1.慎重選擇，及時(shí)利用主要機(jī)會(huì)慎重選擇，及時(shí)利用主要機(jī)會(huì) 2.準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì)。準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì)。 3.放棄機(jī)會(huì)，雖是良好時(shí)機(jī)，但與醫(yī)藥企業(yè)自放棄機(jī)會(huì)，雖是良好時(shí)機(jī)，但與醫(yī)藥企業(yè)自 身情況不太相符，應(yīng)果斷放棄機(jī)會(huì)。身情況不太相符，應(yīng)果斷放棄機(jī)

20、會(huì)。 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 同仁堂調(diào)研報(bào)告同仁堂調(diào)研報(bào)告 SWOTSWOT分析分析 目錄 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 行業(yè)現(xiàn)狀分析 - - -改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展迅速，中藥產(chǎn)業(yè)一 直處于不斷的發(fā)展和擴(kuò)張中。這種穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍將 持續(xù)。 - - 中藥在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸強(qiáng)化，可以說(shuō)中 藥出口的歷史是從無(wú)到有，從平凡到輝煌。 總體概況總體概況 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng) - -中藥產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)都是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其有幾千 年悠久歷史，是中華民族的瑰寶，多年來(lái)，中藥都以其 產(chǎn)量多、分布廣、毒

21、副作用小等優(yōu)勢(shì)占據(jù)著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn) 業(yè)的半壁江山。 中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì) 資源豐富資源豐富 藥品替代優(yōu)勢(shì)藥品替代優(yōu)勢(shì) 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 企業(yè)規(guī)模小、人才缺乏企業(yè)規(guī)模小、人才缺乏 缺少科學(xué)有效的監(jiān)督缺少科學(xué)有效的監(jiān)督 綜合體系綜合體系 新藥研發(fā)與國(guó)際規(guī)則新藥研發(fā)與國(guó)際規(guī)則 差距大差距大 中藥行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 發(fā)展機(jī)遇發(fā)展機(jī)遇 面臨威脅面臨威脅 新醫(yī)藥改革 國(guó)家政策傾斜 基本藥物出臺(tái) 受文化認(rèn)識(shí)的影響， 中藥在多數(shù)國(guó)家尚未 進(jìn)入主流醫(yī)藥市場(chǎng)， 也未納入醫(yī)療保險(xiǎn)體 系。 甲型H1N1流感 在全球得到廣泛認(rèn)可 醫(yī)藥老字號(hào)的現(xiàn)狀 整體無(wú)創(chuàng)新趨勢(shì) 醫(yī)藥老字號(hào)的現(xiàn)狀分析 在知識(shí)

22、產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，一些老字號(hào)企業(yè)對(duì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，一些老字號(hào)企業(yè)對(duì) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。 宣傳力度不夠，只通過(guò)口頭相傳的方式來(lái)宣傳力度不夠，只通過(guò)口頭相傳的方式來(lái) 宣傳，忽視了通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益宣傳，忽視了通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益 事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。品事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。品 牌的形象的定位不能深入人心牌的形象的定位不能深入人心。 整體呈沒(méi)落態(tài)勢(shì) 很多醫(yī)藥老字號(hào)不能積極地創(chuàng)新，研發(fā)很多醫(yī)藥老字號(hào)不能積極地創(chuàng)新，研發(fā) 新的產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力日趨下降。新的產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力日趨下降。 . 管理方面 視覺(jué)宣傳方面 品牌保護(hù)方面 創(chuàng)新方面 營(yíng)銷(xiāo)理念、科技

23、研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段營(yíng)銷(xiāo)理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段 不能與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的不能與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的 變化而變化而全面落伍。變化而變化而全面落伍。 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 品牌定位品牌定位 文化理念文化理念 網(wǎng)站宣傳網(wǎng)站宣傳 產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況4 1 2 3 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝5 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 6 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)7 同類(lèi)品牌 選擇原因 胡慶余堂與北京同仁堂并稱(chēng) 為中國(guó)著名的南北兩家國(guó)藥 老店。 九芝堂在全國(guó)中藥業(yè)居前五， 是與同仁堂齊名的南 藥瑰寶。 競(jìng)爭(zhēng)品牌 第一屆中

24、華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng) 排行榜 1 同仁堂 29.55 馳名商標(biāo) 醫(yī)藥 北京 13 九芝堂 13.55 馳名商標(biāo) 醫(yī)藥 湖南 24 胡慶余堂 4.52 馳名商標(biāo) 醫(yī)藥 浙江 排名 品牌名稱(chēng) 品牌價(jià)值（億元） 商標(biāo)榮譽(yù) 行業(yè) 省份 競(jìng)爭(zhēng)者分析 江南藥王江南藥王-胡慶余堂胡慶余堂。 三百年好品質(zhì)，信賴(lài)九芝堂。三百年好品質(zhì)，信賴(lài)九芝堂。 神州國(guó)藥香，北京同仁堂。神州國(guó)藥香，北京同仁堂。 中藥中藥 老字號(hào)老字號(hào) 品牌品牌 胡慶余堂胡慶余堂 九芝堂九芝堂 同仁堂同仁堂 胡慶余堂 同仁堂 九芝堂 胡慶余堂立身之 初就確定了“濟(jì) 世”、“善舉” 之企業(yè)方略，更 有“戒欺”、 “是乃仁術(shù)”和 “真不二價(jià)”的 立

25、店宗旨。 同仁堂經(jīng)營(yíng)理念 是“誠(chéng)信為本，藥 德為魂”。以義為 上，義利共生的誠(chéng) 信文化。以質(zhì)為先， 質(zhì)、量共存的品質(zhì) 文化。以人為本， 人業(yè)共興的和諧文 化。 九州同濟(jì)，芝蘭同 芳經(jīng)營(yíng)宗旨：九分 情，一分利。 祖訓(xùn)：藥者當(dāng)付全 力，醫(yī)者當(dāng)問(wèn)良心 文化理念 官方網(wǎng)站 產(chǎn)品概況 胡慶余堂胡慶余堂 九芝堂九芝堂 同仁堂同仁堂 產(chǎn)品概況：藥品、保健品、食 品、化妝品、日用品、精制飲 片、名貴藥材等。 濃縮丸系列、顆粒劑系列、片劑系列、 針劑系列、藥酒系列、口服液系列、 小蜜丸系列等。 公司生產(chǎn)的丸劑、片劑、散劑、膠 囊劑、顆粒劑、合劑（含口服液）、 滴眼劑、糖江劑、軟膠囊劑。 胡慶余堂胡慶余堂九芝堂九

26、芝堂同仁同仁 堂堂 銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品 烏雞白鳳丸烏雞白鳳丸六味地黃丸六味地黃丸牛黃解毒片牛黃解毒片 同仁堂與胡慶余堂產(chǎn)品包裝比較 目標(biāo)目標(biāo) 消費(fèi)群消費(fèi)群 胡慶余堂胡慶余堂 九芝堂九芝堂 同仁堂同仁堂 胡慶余堂的主要消費(fèi)群也集中在杭嘉湖一胡慶余堂的主要消費(fèi)群也集中在杭嘉湖一 帶，有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。主要是針對(duì)帶，有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。主要是針對(duì)中中 老年群體老年群體，消費(fèi)群比較狹窄。，消費(fèi)群比較狹窄。 北方尤其以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消北方尤其以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消 費(fèi)者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂費(fèi)者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂 不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同仁堂的化妝品收到了不斷地

27、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同仁堂的化妝品收到了 年輕的女性消費(fèi)者的信賴(lài)，年輕的女性消費(fèi)者的信賴(lài)，使使同仁堂的目標(biāo)同仁堂的目標(biāo) 消費(fèi)群增多。消費(fèi)群增多。 主要以南方人為主。九芝堂的消費(fèi)用戶(hù)比較主要以南方人為主。九芝堂的消費(fèi)用戶(hù)比較 分散分散，各個(gè)年齡段的人均有，每種系列藥物各個(gè)年齡段的人均有，每種系列藥物 的針對(duì)消費(fèi)群不同。的針對(duì)消費(fèi)群不同。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析 胡慶余堂胡慶余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂 ABC 品牌知名度品牌知名度 較高，宣傳較高，宣傳 力度大，品力度大，品 牌影響力大牌影響力大。 地域性市場(chǎng)地域性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)明顯，優(yōu)勢(shì)明顯， 南方市場(chǎng)占南方市場(chǎng)占 有份額比例有份額比例 大。大。 百年老

28、字號(hào)，百年老字號(hào)， 知名度高、知名度高、 信譽(yù)好。產(chǎn)信譽(yù)好。產(chǎn) 品質(zhì)量高，品質(zhì)量高， 藥效好。藥效好。 總結(jié) 三者相互比較后，同仁堂在以下幾個(gè)方面應(yīng)該借鑒 胡慶余堂和九芝堂： 1、要通過(guò)媒、要通過(guò)媒 體、廣告宣傳、體、廣告宣傳、 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè) 計(jì)等充分的展計(jì)等充分的展 現(xiàn)品牌的個(gè)性現(xiàn)品牌的個(gè)性 和獨(dú)特的文化和獨(dú)特的文化 內(nèi)涵，做到個(gè)內(nèi)涵，做到個(gè) 性十足性十足。 2、進(jìn)行多方、進(jìn)行多方 面的產(chǎn)品銷(xiāo)面的產(chǎn)品銷(xiāo) 售方式，提售方式，提 供特色服務(wù)。供特色服務(wù)。 3、不斷地、不斷地 開(kāi)發(fā)主打產(chǎn)開(kāi)發(fā)主打產(chǎn) 品和主力產(chǎn)品和主力產(chǎn) 品，擴(kuò)大自品，擴(kuò)大自 己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)。 同仁堂發(fā)展遠(yuǎn)瞻

29、 1 1 2 2 3 3 在在營(yíng)銷(xiāo)理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳營(yíng)銷(xiāo)理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳 播手段播手段要做到要做到與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和與時(shí)俱進(jìn)、隨著消費(fèi)水平和 消費(fèi)方式的消費(fèi)方式的變化不斷地改變。變化不斷地改變。 實(shí)行全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)實(shí)行全面創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn) 代品牌的成功轉(zhuǎn)換。代品牌的成功轉(zhuǎn)換。突出自突出自 己的文化特點(diǎn)己的文化特點(diǎn)。 延展品牌，不斷地開(kāi)發(fā)新的延展品牌，不斷地開(kāi)發(fā)新的 適合現(xiàn)代的消費(fèi)理念的新產(chǎn)品。適合現(xiàn)代的消費(fèi)理念的新產(chǎn)品。 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 目標(biāo)消費(fèi)群分析 同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群主要分

30、為幾個(gè)部分：同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群主要分為幾個(gè)部分： 一方面在地域性來(lái)說(shuō)主要是北方尤其一方面在地域性來(lái)說(shuō)主要是北方尤其 以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消費(fèi)者中以北京的消費(fèi)者居多，在北京的消費(fèi)者中 以老年人居多；以老年人居多； 另一方面由于同仁堂不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)另一方面由于同仁堂不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品，同仁堂的化妝品收到了年輕的女性消品，同仁堂的化妝品收到了年輕的女性消 費(fèi)者的信賴(lài)，費(fèi)者的信賴(lài)，使使同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群增多。同仁堂的目標(biāo)消費(fèi)群增多。 問(wèn)卷調(diào)查 選擇選擇國(guó)藥同國(guó)藥同 仁堂與性別仁堂與性別 無(wú)關(guān)無(wú)關(guān) 69.2%69.2%的受的受 眾年齡在眾年齡在 30603060歲之歲之 間間 消費(fèi)目標(biāo)群消費(fèi)目標(biāo)

31、群 體應(yīng)以體應(yīng)以中年中年 和老年和老年人為人為 主主 以北方消以北方消 費(fèi)者為主費(fèi)者為主 目標(biāo)消費(fèi)群分析 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論 調(diào)查結(jié)果顯示，同仁堂的品牌知名度主要是靠調(diào)查結(jié)果顯示，同仁堂的品牌知名度主要是靠 電視廣告和他人介紹擴(kuò)大的，戶(hù)外廣告和報(bào)紙電視廣告和他人介紹擴(kuò)大的，戶(hù)外廣告和報(bào)紙 雜志宣傳較少，需要加大在這些渠道上的宣傳雜志宣傳較少，需要加大在這些渠道上的宣傳 力度。力度。 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論 84.6%84.6%的人是通過(guò)電視廣告了解同仁堂，其次是通過(guò)他人介的人是通過(guò)電視廣告了解同仁堂，其次是通過(guò)他人介 紹，這說(shuō)明廣告宣傳對(duì)同仁堂塑造品牌形象尤為重要。紹，這說(shuō)明廣告宣傳對(duì)同仁堂塑造品

32、牌形象尤為重要。 做好品牌宣傳和品牌信譽(yù)的目的是讓廣大消費(fèi)者對(duì)同仁堂產(chǎn)生做好品牌宣傳和品牌信譽(yù)的目的是讓廣大消費(fèi)者對(duì)同仁堂產(chǎn)生 信賴(lài)，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示信賴(lài)，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示61.5%61.5%的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)準(zhǔn)品牌買(mǎi)藥。的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)準(zhǔn)品牌買(mǎi)藥。 影響同仁堂品牌發(fā)展的主要因素是廣告宣傳、藥品質(zhì)量、影響同仁堂品牌發(fā)展的主要因素是廣告宣傳、藥品質(zhì)量、 服務(wù)態(tài)度、管理制度和營(yíng)銷(xiāo)模式。服務(wù)態(tài)度、管理制度和營(yíng)銷(xiāo)模式。 No Image 46.2%46.2%的消費(fèi)者希望看到帶有完整情節(jié)的故事型廣告，還的消費(fèi)者希望看到帶有完整情節(jié)的故事型廣告，還 有有3232. .5 5% %的消費(fèi)者則希望看到有簡(jiǎn)單功效說(shuō)明的醫(yī)

33、藥廣告的消費(fèi)者則希望看到有簡(jiǎn)單功效說(shuō)明的醫(yī)藥廣告。 劣勢(shì)劣勢(shì) （1 1）營(yíng)銷(xiāo)模式單一、局限，）營(yíng)銷(xiāo)模式單一、局限， 以產(chǎn)定銷(xiāo)。以產(chǎn)定銷(xiāo)。 （2 2）品牌廣告宣傳力度不夠）品牌廣告宣傳力度不夠 （3 3）品牌創(chuàng)新不足。）品牌創(chuàng)新不足。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) （1 1）百年老字號(hào)，知名度高、）百年老字號(hào)，知名度高、 信譽(yù)好。信譽(yù)好。 （2 2）產(chǎn)品質(zhì)量高，藥效好。）產(chǎn)品質(zhì)量高，藥效好。 （3 3）硬實(shí)力：質(zhì)量、藥效；軟）硬實(shí)力：質(zhì)量、藥效；軟 實(shí)力：百年信譽(yù)、老品牌實(shí)力：百年信譽(yù)、老品牌 威脅威脅 （1 1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨 于同質(zhì)化。于同質(zhì)化。 （2 2）侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。）侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。 機(jī)

34、會(huì)機(jī)會(huì) 新醫(yī)藥改革國(guó)家首次實(shí)新醫(yī)藥改革國(guó)家首次實(shí) 行基本藥物制度，對(duì)中行基本藥物制度，對(duì)中 醫(yī)藥核心價(jià)值肯定和推醫(yī)藥核心價(jià)值肯定和推 廣。廣。 同仁堂的swot分析 swot分析分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 總結(jié)總結(jié) 4 1 2 3 第二階段結(jié)論總結(jié) 通過(guò)整體分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)同仁堂品牌形成更直觀的品通過(guò)整體分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)同仁堂品牌形成更直觀的品 牌定位。牌定位。 通過(guò)與其他品牌對(duì)比，找到同仁堂在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)及不足，例通過(guò)與其他品牌對(duì)比，找到同仁堂在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)及不足，例 如同仁堂應(yīng)該做好媒體廣告等宣傳，擴(kuò)大品牌影響力如同仁堂應(yīng)該做

35、好媒體廣告等宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。 通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析調(diào)查，直觀的得出同仁堂品牌在消費(fèi)通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析調(diào)查，直觀的得出同仁堂品牌在消費(fèi) 者和社會(huì)公眾心中的實(shí)力和形象，為品牌視覺(jué)形象的定者和社會(huì)公眾心中的實(shí)力和形象，為品牌視覺(jué)形象的定 位和設(shè)計(jì)方向做鋪墊。位和設(shè)計(jì)方向做鋪墊。 Thank youThank you 神州國(guó)藥香神州國(guó)藥香 北京同仁堂北京同仁堂 2021-6-17 我國(guó)呼吸系統(tǒng)疾病的患病率約在左右，即 全國(guó)每年有多萬(wàn)人患有呼吸系統(tǒng)疾病。 在疾病構(gòu)成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃體氣 管炎、慢性支氣管炎這四大常見(jiàn)疾病占整個(gè)呼吸系統(tǒng) 疾病的左右。 呼吸系統(tǒng)疾病用藥的高峰期主要集中在每年的

36、一季度 （春季）和四季度（冬季）。 從年齡上看，一老一少正是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡 段。 排序 作用類(lèi)別 銷(xiāo)售額占比例（%） 1 中清熱藥 13.81 2 中扶正藥 10.71 3 中理血藥 10.49 4 中化痰藥 7.54 5 中婦科用藥 6.75 6 中耳鼻咽喉口腔科用藥 6.25 7 中 風(fēng)濕用藥 6.00 8 中骨傷科用藥 4.87 9 中肝膽用藥 4.11 10 中眼科用藥 3.01 呼吸系統(tǒng)用藥市場(chǎng)份額圖呼吸系統(tǒng)用藥市場(chǎng)份額圖 26.33% 18.57% 47.49% 1.32% 3.39% 咳嗽和感冒用藥 抗哮喘藥 全身用抗組胺藥 咽喉用制劑 鼻用制劑 從整年化痰藥（中藥）左右

37、的份額，呼吸系統(tǒng) （西藥）不到的市場(chǎng)份額，這兩大類(lèi)呼吸系統(tǒng)用 藥走勢(shì)來(lái)看，其用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭，即月份 和月份，從而也可以看出呼吸系統(tǒng)用藥明顯的季 節(jié)性。 而在化痰藥（中藥）中，零售市場(chǎng)上經(jīng)常使用的品種 有念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、克咳膠囊、急支糖漿、利 肺片、潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、袪痰靈口服液、咳特 靈膠囊、參貝北瓜膏、蛇膽川貝膠囊、咳喘寧膠囊、 潘高壽蛇膽川貝液等。 注重包裝便利 西藥與中藥分別占據(jù)不同年齡特征的細(xì)分市場(chǎng) 季節(jié)性銷(xiāo)售特征突出 廣告在抗感冒藥的銷(xiāo)售中起著舉足輕重的作用 其供應(yīng)渠道和設(shè)點(diǎn)要求以廣泛、便利為原則，如藥店、 超市、便利店等與消費(fèi)者應(yīng)保持再10分鐘路距以?xún)?nèi)。 2021

38、-6-17 年銷(xiāo)售額達(dá)億元以上，并成為 我國(guó)止咳中成藥的第一品牌。 市場(chǎng)份額保持在左右。 天然純正、無(wú)任何化學(xué)藥劑。 膏狀藥品的形象是古老的、秘方的、 不經(jīng)科學(xué)檢驗(yàn)的。 產(chǎn)品劣勢(shì)劑型、甜會(huì)給人不治病 的感覺(jué)。 潤(rùn)喉爽聲、保養(yǎng)喉嚨。 電視廣告，利用廣西山區(qū)對(duì)山歌的形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天 然，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，去咳潤(rùn)嗓。 在臺(tái)灣廣告訴求，阿房宮篇持續(xù)強(qiáng)調(diào)“天然尚好” 與“潤(rùn)喉爽聲”。 開(kāi)發(fā)錠狀潤(rùn)喉糖。 進(jìn)入中藥化痰藥的前位 并多次進(jìn)入前三甲之列。市 場(chǎng)份額維持在左右。 適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽 喉炎、抽煙過(guò)量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。 以鋪天蓋地式的“空中廣告”在較短時(shí)間內(nèi)迅速成為 國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品 。 國(guó)家首批專(zhuān)利中成藥品，國(guó)家首 批中藥