項目產(chǎn)品定位決策指引

1、產(chǎn)品定位決策會工作指引（必選） 編制日期審核日期批準日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準人1. 指引要素1.1. 目標：對拓展地塊的市場定位、客戶定位、產(chǎn)品建議進行深度研究和論證，確定項目的實施目標。1.2. 協(xié)同專業(yè)：運營管理專業(yè)、設(shè)計管理專業(yè)、成本管理專業(yè)、投資拓展專業(yè)、商管專業(yè)2. 適用范圍與啟動時間2.1. 適用范圍：公司開發(fā)的a、b類可售項目的營銷業(yè)務(wù)。2.2. 啟動時間：地產(chǎn)項目簽訂正式土地轉(zhuǎn)讓協(xié)議后3天內(nèi)。3. 職責3.1營銷管理專業(yè) 負責根據(jù)地塊掛牌成交結(jié)果及公司對地塊的戰(zhàn)略定位，對前置啟動會中提供的初步定位進行論證與修正。通過對項目的整體市場調(diào)研分析、地塊指標分

2、析及客戶分析，針對項目后期發(fā)展方向提出具體關(guān)于產(chǎn)品、客戶的項目定位建議，形成項目的整體定位思路。 負責依據(jù)項目整體定位，提交產(chǎn)品設(shè)計階段前的項目產(chǎn)品配比、商業(yè)配套、建筑形態(tài)等項目規(guī)劃及產(chǎn)品建議，協(xié)助設(shè)計管理專業(yè)完成項目概念規(guī)劃設(shè)計。3.2 需協(xié)同支持專業(yè)運營管理專業(yè) 協(xié)助提供：提供最終決策后制定的項目整體開發(fā)計劃與推進節(jié)點。設(shè)計管理專業(yè) 協(xié)助提供：產(chǎn)品建議書的修正可行性溝通意見。投資拓展專業(yè) 協(xié)助提供：相關(guān)的地塊指標與項目基礎(chǔ)信息。商管專業(yè)如項目涉及持有型物業(yè)的情況下，需商管專業(yè)參與協(xié)助： 協(xié)助提供：持有型物業(yè)概念階段的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)態(tài)形態(tài)、體量規(guī)模、位置范圍建議。4. 工作成果：4.1產(chǎn)品定位

3、報告：依據(jù)項目的整體市場調(diào)研分析、地塊指標分析及客戶分析，對項目后期發(fā)展方向提出具體的產(chǎn)品、客戶定位建議，形成項目的整體定位思路，以指導(dǎo)后期的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及發(fā)展戰(zhàn)略。4.2產(chǎn)品建議書：結(jié)合項目定位提出設(shè)計所需的相關(guān)產(chǎn)品配比、規(guī)劃設(shè)計風格建議等，指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計。5. 工作程序描述（結(jié)合流程圖）5.1. 產(chǎn)品定位報告專項流程：a、 營銷管理專業(yè)根據(jù)地塊掛牌成交結(jié)果及公司對地塊的戰(zhàn)略定位，對前置啟動會中提供的初步定位進行論證與修正，確定項目整體定位及發(fā)展節(jié)奏。b、 如涉及持有型物業(yè)，需與商管專業(yè)對前置啟動會中提供的初步定位進行論證與修正，確定項目整體定位及發(fā)展節(jié)奏。c、 營銷管理專業(yè)牽頭組織產(chǎn)品定位決

4、策會，介紹項目定位、開發(fā)節(jié)奏等結(jié)論，并對設(shè)計管理專業(yè)、運營管理專業(yè)等相關(guān)專業(yè)提出的疑問進行回答。d、 營銷管理專業(yè)將最終產(chǎn)品決策成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品建議書，提交給設(shè)計管理專業(yè)，作為項目概念規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)。定位決策會營銷流程圖定位決策會營銷流程說明6. 階段工作標準化成果（模版）產(chǎn)品定位報告工作模版產(chǎn)品建議書工作模版?zhèn)渥ⅲ合嚓P(guān)工作模版旨在提供參考思路，可根據(jù)實際情況進行靈活參考借鑒產(chǎn)品定位決策會工作指引【原則】本階段為營銷的關(guān)鍵階段環(huán)節(jié)，在完成相應(yīng)的產(chǎn)品定位報告基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)品建議書?！狙芯抗ぷ饕c】本階段工作內(nèi)容主要由營銷管理專業(yè)為主導(dǎo)，通過對項目的整體市場調(diào)研分析、地塊指標分析及客戶分析，針對項目

5、后期發(fā)展方向提出具體關(guān)于產(chǎn)品、客戶的項目定位建議，形成項目的整體定位思路，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品建議書，以指導(dǎo)后期的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及項目發(fā)展戰(zhàn)略。以下各研究方向，需按關(guān)鍵詞完成必選動作，對關(guān)鍵詞分析包括但不限于下述羅列要點：一、 市場調(diào)研分析關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場狀況、區(qū)域板塊市場情況、土地供應(yīng)與競爭1、 城市房地產(chǎn)市場分析（總體供應(yīng)量、總體成交量、產(chǎn)品類型特征等）；2、 項目所在區(qū)域的市場情況（區(qū)域地產(chǎn)板塊特征：產(chǎn)品類型、戶型結(jié)構(gòu)、客戶來源、價格平臺、區(qū)域市場發(fā)展趨勢等）3、 競爭狀況（競爭項目鎖定、典型項目分析等）二、土地屬性分析關(guān)鍵詞：土地靜態(tài)、動態(tài)屬性、競爭策略1. 地塊靜態(tài)屬性（項目四至、地形地

6、貌、周邊配套、道路及交通、噪音、環(huán)境景觀、人文環(huán)境、其它資源優(yōu)勢分析等）；2. 地塊動態(tài)屬性（城市格局演變、交通改善、地塊自我提升可能等）；3. 區(qū)域競爭關(guān)系（同類型板塊替代關(guān)系、板塊格局演變、未來2年內(nèi)潛在供應(yīng)及消化量）；4. 區(qū)域競爭策略（項目戰(zhàn)略目標、板塊競爭策略）；5. 項目市場定位。三、客戶選擇策略關(guān)鍵詞：區(qū)域客群分析、目標客戶鎖定1、 項目所在區(qū)域客群分析（客戶來源及層次分類、主流客戶的產(chǎn)品偏好及價格承受能力、典型客群的總價承受能力、客群的成長性等）；2、 目標客戶定位（目標客戶的界定及特征分析：來源、置業(yè)目的、產(chǎn)品偏好、價格承受力，總價承受上限、客戶容量、職業(yè)特征、年齡特征等）。

7、四、產(chǎn)品選擇策略關(guān)鍵詞：產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)（區(qū)域內(nèi)同類型項目未來2年供應(yīng)結(jié)構(gòu)、競爭產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，從面積段與總價關(guān)系兩個方面來說明）；2. 產(chǎn)品策略（各類型產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品采取的競爭策略，產(chǎn)品類型選擇建議，產(chǎn)品比例關(guān)系）；3. 價格定位。五、產(chǎn)品建議書關(guān)鍵詞：規(guī)劃建議、產(chǎn)品建議、分期規(guī)劃1. 規(guī)劃建議（整體建筑風格建議、景觀風格建議、規(guī)劃設(shè)計建議等）；2. 產(chǎn)品設(shè)計建議（物業(yè)類型組合、建筑形式、戶型配比、配套建議、戶型創(chuàng)新建議）。產(chǎn)品定位報告工作模版目 錄第一部分、市場分析9一、宏觀背景分析9二、區(qū)域及城市規(guī)劃分析10三、房地產(chǎn)市場總體分析11四、片區(qū)房地產(chǎn)市場分析11五、

8、市場分析結(jié)論12第二部分 項目分析12一、項目概況12二、地塊價值分析13三、項目綜合評價與發(fā)展策略16第三部分 項目定位17一、客戶定位17二、項目市場定位19三、產(chǎn)品定位19四、價格定位20第四部分 物業(yè)發(fā)展建議21一、項目規(guī)劃建議21二、項目產(chǎn)品建議22第一部分、市場分析一、宏觀背景分析本部份主要是對項目處的宏觀環(huán)境進行研究，對影響項目價值發(fā)展趨向的各宏觀背景因素進行分析。1.項目區(qū)域總體概括描述項目所在區(qū)域（城市）的地理位置，行政版圖、總體人口等基本情況。2.經(jīng)濟環(huán)境分析對項目所處地域的整體經(jīng)濟環(huán)境做整體描述，以研究宏觀經(jīng)濟層面對項目的支撐或制約。（1） 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度等

9、；（2） 項目所在區(qū)域的經(jīng)濟特性；（3） 所在區(qū)域的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施情況，區(qū)域內(nèi)重點開發(fā)區(qū)域及其發(fā)展情況等；（4） 居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)及消費水平；3.人文及社會環(huán)境分析對項目所在區(qū)域的人口構(gòu)成情況及其社會階層分布進行研究。（1） 人口收入狀況（2） 社會階層特質(zhì)4.政府政策環(huán)境分析（1） 國家主要宏觀經(jīng)濟政策及其影響包括：宏觀調(diào)控/金融政策對市場的影響分析（2） 有關(guān)部門對房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)政策分析包括：如房地產(chǎn)管理條例/物業(yè)稅等因素二、區(qū)域及城市規(guī)劃分析分析城市發(fā)展戰(zhàn)略、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等指標。1.區(qū)域規(guī)劃分析（1） 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃對項目區(qū)域在城市空間/發(fā)展結(jié)構(gòu)

10、中所處的地位進行調(diào)查分析，研究城市性質(zhì)與功能特點。（2） 公共設(shè)施狀況 調(diào)查區(qū)域的公共配套情況：a) 商業(yè)設(shè)施；b) 金融設(shè)施；c) 教育、科研設(shè)施；d) 政府部門；e) 醫(yī)療保健設(shè)施；f) 餐飲設(shè)施；g) 娛樂設(shè)施；h) 運動設(shè)施；（3） 區(qū)域交通狀況 a)區(qū)域內(nèi)對外交通便捷度及道路狀況；b)公共交通系統(tǒng)便捷度。2.區(qū)域城市規(guī)劃發(fā)展分析（1） 區(qū)域城市規(guī)劃目標對所在區(qū)域的城市規(guī)劃進行調(diào)查分析，研究可能對項目發(fā)展帶來影響的各個可能的規(guī)劃/城市發(fā)展因素。a)城市建設(shè)：城區(qū)功能轉(zhuǎn)換/新區(qū)建設(shè)/衛(wèi)星城/副都心等；b)基礎(chǔ)設(shè)施：交通發(fā)展/公建發(fā)展；c)配套設(shè)施；（2） 產(chǎn)業(yè)化趨向。對區(qū)域未來的經(jīng)濟發(fā)展

11、結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，探討未來的發(fā)展可能對項目帶來的正負面影響。a) 區(qū)域產(chǎn)業(yè)定位：如高科技基地、物流基地等；b) 大型建設(shè)項目：如大石化項目、汽車項目等。三、房地產(chǎn)市場總體分析1.整體市場的運行特點及供求狀況以結(jié)論性的描述為主，通過圖表闡述地產(chǎn)市場的整體發(fā)展及其供求關(guān)系。重點從土地/預(yù)售/銷售等多個角度揭示整體發(fā)展供求比及運行特點：（1） 歷年新開工面積、施工面積、竣工面積（2） 房地產(chǎn)市場供求狀況及分析（3） 批準預(yù)售/銷售面積及增長情況（4） 供求比例分析（5） 價格變動分析（6） 各物業(yè)類型的比例分析2.市場運行熱點闡述市場發(fā)展的熱點，進而揭示市場趨向。3.市場發(fā)展趨向根據(jù)對市場的總結(jié)與分析，

12、對市場發(fā)展趨勢進行預(yù)測。四、片區(qū)房地產(chǎn)市場分析1.片區(qū)房地產(chǎn)市場特質(zhì)（1） 城市發(fā)展宏觀環(huán)境對區(qū)域經(jīng)濟和規(guī)劃的影響（2） 區(qū)域物業(yè)近年來的發(fā)展變化趨向（3） 區(qū)域內(nèi)人群特點及需求特征綜合以上的分析，判斷片區(qū)的各種社會、經(jīng)濟、人文環(huán)境對區(qū)域的物業(yè)價值走向的支撐。附圖表：用數(shù)據(jù)圖示說明商品房消費群體特征2、競爭市場分析對本項目同區(qū)或同質(zhì)市場進行重點調(diào)查，以區(qū)內(nèi)典型項目/競爭項目為重點研究對象。（1） 本項目周邊項目的物業(yè)類型、檔次、客戶情況、銷售進展等（2） 主要競爭項目總結(jié)性分析，及對本項目發(fā)展的啟示（配合圖片說明） 項目分析重點：l 銷售率及銷售期；l 實收均價、付款方式；l 暢、滯銷主要原因

13、分析；l 主要賣點；l 客戶分析及銷售周期；l 營銷定位等。五、市場分析結(jié)論對前述各個部分的結(jié)論進行綜合歸納，形成市場分析部分的關(guān)鍵結(jié)論，為本項目定位及后續(xù)營銷建議提供有效支撐。第二部分 項目分析一、項目概況1、項目地塊的地理位置及形狀結(jié)合城市地圖，標注項目地塊的地理位置，通過位置圖表現(xiàn)項目與周邊的環(huán)境關(guān)系及項目的具體形狀。如有標高落差等不規(guī)則情況，影響未來規(guī)劃，需進行標注。附圖：附彩圖并明確標識；如地塊位置和形狀不能在一張圖中展示，則分別附圖展示2、地塊用途、使用年限、地塊技術(shù)經(jīng)濟指標簡述項目的各項經(jīng)濟技術(shù)指標，用圖表的方式進行清晰列舉。附表：“總體技術(shù)經(jīng)濟指標表”，根據(jù)項目資料的詳略情況進

14、行增減，應(yīng)盡量詳細總用地面積（m2）商業(yè)總建筑面積（m2）總戶數(shù)（戶）總建設(shè)用地面積（m2）地下車庫總建筑面積（m2）總停車位（個）總建筑面積（m2）教育設(shè)施總建筑面積（m2）綠地率(%)計容積率建筑面積（m2）醫(yī)療保健設(shè)施總建筑面積（m2）建筑覆蓋率(%)容積率（含核增部分）公共服務(wù)設(shè)施（郵局、電信等）總建筑面積（m2）建筑層數(shù)要求容積率（不含核增部分）體育設(shè)施總建筑面積（m2）住宅/商業(yè)/辦公各自的總建筑面積（m2）社區(qū)服務(wù)設(shè)施（居委會等）總建筑面積（m2）二、地塊價值分析1、項目四至以項目為出發(fā)點，用總圖展示各方向的主要公共設(shè)施、景觀、標志性建筑物及樓盤。分別以文字說明項目各方向（東、南

15、、西、北、東北、東南、西北、西南）主要的道路、公共設(shè)施、標志性建筑物和樓盤，對需要重點說明的內(nèi)容用圖片進行展示（圖片中應(yīng)對主要設(shè)施或建筑物應(yīng)進行標注，并注明本項目位置）。綜合以上四至分析進行總體評價（包括有利、不利的方面）。附圖：項目地塊現(xiàn)狀照片及四至圖2、地形地貌分析描述項目地塊形狀及地勢標高特點（如有高差圖則附圖說明）。對項目地形地貌進行總體評價（包括對項目開發(fā)的有利、不利方面）。3、周邊配套分析將項目周邊各類配套設(shè)施情況列入下表，包括現(xiàn)有的和規(guī)劃中的（應(yīng)簡要說明規(guī)劃用途和建設(shè)、使用時間）配套類型設(shè)施名稱規(guī)模/功能描述使用情況描述備注商業(yè)設(shè)施金融設(shè)施教育、科研設(shè)施政府部門醫(yī)療保健設(shè)施餐飲設(shè)

16、施娛樂設(shè)施運動設(shè)施在項目片區(qū)圖上用不同標記標出本片區(qū)內(nèi)主要配套的位置，對項目具有重要意義的配套可用照片進行相應(yīng)展示。對周邊配套設(shè)施與項目地塊的相互影響程度進行總體評價（包括有利、不利的方面）。（如相關(guān)內(nèi)容在市場分析的區(qū)域規(guī)劃分析中已經(jīng)完成，則只簡要列出結(jié)論即可）5、道路及交通分析（1） 車行交通分析地塊與城市其它區(qū)域的車行交通聯(lián)系（附圖示）；城市各主要方向到達項目的便利程度；政府規(guī)劃中將對車行交通產(chǎn)生影響的措施及其影響程度預(yù)測，需說明措施實施的計劃（動工時間、竣工時間、主要建設(shè)指標等）和建設(shè)現(xiàn)狀。（2） 人行交通分析公共交通分布（包括公共汽車、地鐵、輕軌等，附圖示）；周邊人行交通狀況；政府規(guī)劃

17、中將對人行交通產(chǎn)生影響的措施及其影響程度預(yù)測，需說明措施實施的計劃（動工時間、竣工時間、主要建設(shè)指標等）和建設(shè)現(xiàn)狀。（3） 地塊內(nèi)交通分析如項目地塊內(nèi)規(guī)劃有確定位置的市政道路，則需進行初步的交通微循環(huán)分析。描述規(guī)劃道路的主要技術(shù)指標，分析其對項目交通便利程度可能帶來的影響（配以圖示）。（4） 交通評價綜合以上分析，對項目的交通情況進行總體評價。6、噪音分析結(jié)合以上交通、配套分析，描述對項目造成明顯影響的噪音來源（如車流、人流、商業(yè)等）、方向和程度；如噪音問題比較嚴重，應(yīng)予以圖示。對噪音影響項目地塊的程度進行總體評價。7、環(huán)境景觀分析分析本片區(qū)內(nèi)各個方向的主要景觀資源，描述本片區(qū)環(huán)境狀況，對主要

18、景觀資源進行適當?shù)拿枋觯ㄒ暻闆r可用圖片進行匯總展示）。綜合以上各方向分析，對項目周邊的環(huán)境景觀進行總體評價（包括有利、不利的方面）（如相關(guān)內(nèi)容在市場調(diào)研部分已經(jīng)分析，則只簡要列出結(jié)論即可） 8、人文環(huán)境分析簡要描述本片區(qū)居住人口構(gòu)成和主要特征（包括社會階層、籍貫、經(jīng)濟狀況等方面）；如本片區(qū)存在明顯的有區(qū)域特色的文化、民俗特征，則在此方面進行簡要描述。對項目周邊的人文環(huán)境進行總體評價（包括有利、不利的方面）（如相關(guān)內(nèi)容在市場分析部分已經(jīng)分析，則只簡要列出結(jié)論即可） 9、其它資源優(yōu)勢分析描述未歸入以上分析的其它資源優(yōu)勢，如開發(fā)商品牌實力、忠誠客戶群體資源、社會關(guān)系資源等等，并進行總體評價。三、項目

19、綜合評價與發(fā)展策略1、swot分析及對應(yīng)行動手段列出對項目有關(guān)鍵的、明顯的影響因素，根據(jù)輕重緩急及影響程度將內(nèi)容進行排序，并在每一項分析后提出相應(yīng)行動手段。附表：項目swot分析表優(yōu)勢s（strength）劣勢w（weakness）對應(yīng)行動手段對應(yīng)行動手段機會o（opportunity）威脅t（threats）對應(yīng)行動手段對應(yīng)對行動手段2、項目綜合評價 綜合上述分析，提煉出項目綜合評價，分別從有利因素和不利因素兩方面闡述。3、項目發(fā)展策略根據(jù)項目swot分析，制定項目發(fā)展策略以及對應(yīng)的行動綱領(lǐng)和行動手段。第三部分 項目定位一、客戶定位1. 區(qū)域消費群體及特征分析分析現(xiàn)有人群及結(jié)構(gòu)分類（年齡、工

20、作、可支配收入、受教育程度、居住特點、接觸媒介等）； 群體購房意愿及潛力（意愿購房時間、位置、面積、戶型、朝向、價格、付款方式、裝修偏好、房內(nèi)配置如衣帽間陽臺等偏好、交通教育娛樂偏好等）。2. 競爭項目消費群特點調(diào)查競爭項目消費群年齡、職業(yè)、原居住情況、價格承受力等背景資料；主要消化戶型及面積、購買競爭項目原因。3. 目標市場的客戶細分分析（1） 客戶來源的主要區(qū)域和次要區(qū)域 （2） 客戶置業(yè)目的 （3） 客戶描述 （4） 年齡區(qū)間（5） 家庭人口（6） 文化教育程度 （7） 職業(yè)類型 （8） 家庭年收入 （9） 車輛擁有 （10） 居住狀況4. 客戶置業(yè)需求分析（1） 建筑風格 （2） 住宅

21、產(chǎn)品類別 （3） 需求戶型及比例 （4） 需求面積及比例 （5） 交樓標準 （6） 朝向 （7） 商業(yè)產(chǎn)品類別 （8） 價格 單價 總價 付款方式（9） 小區(qū)環(huán)境 （10） 地段 （11） 品牌 （12） 周邊環(huán)境 （13） 車位 （14） 配套 交通 （15） 商業(yè)設(shè)施 （16） 教育設(shè)施 （17） 會所功能 （18） 其它5. 客戶定位結(jié)論根據(jù)以上分析，鎖定項目的目標客戶群體，包括其年齡、受教育程度、可支配收入、居住習慣、生活特點、消費偏好等，形成項目客戶定位。二、項目市場定位1、項目發(fā)展理念 項目以何種發(fā)展理念（如郊居化、便利、尊貴等）、何種主題及表現(xiàn)何種概念（如體育主題、水城主題、休閑

22、小鎮(zhèn)等），表現(xiàn)出符合市場需求和客戶偏好的項目的獨特型或差異化，并符合項目地塊及規(guī)模的自身特點。 2、項目檔次 說明項目檔次，并對該檔次定位提出設(shè)計上的具體支撐建議。如：“高品質(zhì)中高檔”定位,需要從市場認識角度提出高品質(zhì)的具體標準，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車位配比、大樓間距等三、產(chǎn)品定位1、物業(yè)類型定位根據(jù)以上分析，確定本項目的物業(yè)類型定位，并說明發(fā)展高層、小高層、多層、別墅等建議及比例。 2、戶型定位思路競爭樓盤/可比樓盤（或三級市場比較樓盤）戶型評價及未來市場的戶型競爭描述目標客戶戶型需求分析以目標客戶的現(xiàn)實需求與未來隱性需求為標準，以可比樓盤主力戶型為參照，確定本項目戶型定位競爭樓盤

23、/可比樓盤（或三級市場比較樓盤）戶型匯總3、戶型定位分析（1） 市場分析供需分析a) 分析市場現(xiàn)有戶型供應(yīng)及銷售情況；b) 市場未來戶型供應(yīng)預(yù)估，著重分析競爭項目戶型情況；c) 典型項目（可比性項目）市場比較,分析其面積區(qū)間、戶型比例、暢銷戶型等；（如片區(qū)內(nèi)目前沒有可比性強的在售樓盤可供比較分析，則可以采用三級市場調(diào)研數(shù)據(jù)比較）（2） 客戶分析案例分析、客戶訪談a) 根據(jù)目標客戶定位及市場調(diào)研分析，得出本項目目標客戶對戶型及尺度的需求；b) 根據(jù)市場調(diào)研，通過市場現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出區(qū)域客戶的戶型偏好；c) 通過問卷調(diào)查、潛在客戶訪談方式統(tǒng)計客戶戶型需求；d) 通過分析區(qū)域客戶構(gòu)成未來變化，分

24、析未來戶型需求變化。（3） 項目分析經(jīng)濟技術(shù)指標、整體定位考量a) 根據(jù)市場分析，得出市場需求的戶型套數(shù)比例；b) 結(jié)合自身經(jīng)濟技術(shù)指標，分析市場戶型套數(shù)比針對本項目的合理性，并進行一定調(diào)整； c) 分析項目形象、檔次定位，確定戶型方向選擇，對套數(shù)比例進行一定調(diào)整； d) 為實現(xiàn)項目價值最大化，進行戶型定位比較選擇，對套數(shù)比例進行調(diào)整。4、戶型定位選擇明確項目戶型方向：緊湊的經(jīng)濟型戶型、尺度舒適中大戶型住宅，尺度闊綽的大戶型住宅等，并在物業(yè)發(fā)展建議中提出明確的戶型配比。四、價格定位可選擇成本法、對比法等方法估算均價范圍，然后結(jié)合項目條件確定價格定位。第四部分 物業(yè)發(fā)展建議一、項目規(guī)劃建議1、項

25、目功能布局項目規(guī)劃中應(yīng)包含哪些功能，如：居住、商業(yè)、公建配套、綠化等。2、總體規(guī)劃布局1) 地塊價值分析排序2) 優(yōu)勢利用最大化3) 劣勢規(guī)避4) 價值利用最大化5) 產(chǎn)品線排布3、景觀與環(huán)境設(shè)計建議（1） 園林景觀主題及風格根據(jù)項目目標客戶訪談及市場調(diào)研對項目的園林景觀風格進行定位。（2） 景觀系統(tǒng)示意圖根據(jù)景觀風格定位的要求，找出相應(yīng)園林風格的圖片對項目園林進行示意。（3） 景觀空間分析（景觀節(jié)點建議） 從項目景觀流線的各個節(jié)點對細部的景觀建議提出建議，可以用圖片和文字加以表述。（4） 綠化景觀及植物配置根據(jù)各個項目的園林風格、地域氣候特征以及成本來進行合理配置。（5） 環(huán)境設(shè)計示意精選符

26、合項目主題的園林環(huán)境小品、建筑底部貼飾等。4、道路系統(tǒng)與交通組織（1） 交通流線組織分析根據(jù)項目特點作出項目交通組織分析建議。（2） 道路交通規(guī)劃理念是否實行人車人流、社區(qū)道路等級劃分等。根據(jù)項目規(guī)劃的實際情況進行建議，重點從市場和消費者需求的角度去考慮問題。5、公建與配套設(shè)施（非商業(yè)）（1） 會所包括會所的功能、規(guī)模等，根據(jù)項目檔次、客戶消費需求來定。（2） 教育設(shè)施小學、幼兒園是否設(shè)置教育設(shè)施要考慮到小區(qū)的規(guī)模和承受能力、以及周邊的教育配套設(shè)施等。 6、商業(yè)規(guī)劃建議（1） 商業(yè)功能描述根據(jù)項目地段的商業(yè)氛圍定位確定開發(fā)社區(qū)商業(yè)還是開發(fā)城市商業(yè)。（2） 商業(yè)主題概念（規(guī)劃理念）考慮商業(yè)價值最

27、大化的原則，使商業(yè)有最大的臨街面。（3） 商業(yè)業(yè)態(tài)布局及規(guī)模附圖：在圖上標示商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)種的分布（4） 商鋪面積劃分、面寬與進深建議根據(jù)客戶的需求及擬定規(guī)劃的商業(yè)形態(tài)（例如：小型超市、面包屋、洗衣房、大型餐飲、酒吧街）情況，定位大致商業(yè)面積區(qū)間。二、項目產(chǎn)品建議1、建筑單體及風格建議（1） 建筑單體樓型選擇根據(jù)地塊的特點和建筑規(guī)劃要求，確定項目是建設(shè)板樓還是建設(shè)塔樓。（2） 建筑風格建議結(jié)合市場分析的結(jié)果，給出適合本項目的建筑立面及裝修風格建議，并對建筑的外觀設(shè)計提供建議。（3） 入口與大堂、電梯間等公共空間建議（4） 灰色空間建議架空層的處理、商業(yè)與住宅的結(jié)合部位、地下車庫出入口處理、游泳池

28、與水系廣場關(guān)系的處理、小區(qū)入口綠地的處理等。2、戶型建議（1） 戶型配比建議戶 型面積區(qū)間平面形式套數(shù)比例面積比例主要功能針對目標客戶一房一廳一衛(wèi)（平面、躍式、復(fù)式、別墅、toho等）示例：滿足商務(wù)人士商務(wù)辦公或居住、單身白領(lǐng)臨時居住需求，可作soho使用示例：滿足單身人士、二人世界無子女者過渡性居住需求，他們對廚房的要求或使用較小兩房兩廳一衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)（2） 戶型舒適度、創(chuàng)新要點及附加值提升建議通過可比案例的戶型進行示意，如空中庭院、入戶花園、南北通透戶型、大客廳橫廳或者主臥的戶型等，智能化、生態(tài)節(jié)能等技術(shù)的應(yīng)用提升項目價值。3、結(jié)構(gòu)及設(shè)備設(shè)施建議提供結(jié)構(gòu)及給排水、采暖、空調(diào)、智能化系統(tǒng)、

29、安防系統(tǒng)、電梯等設(shè)備設(shè)施方面的建議。4、細部亮點營造包括陽臺、窗戶、屋頂、勒腳、帖飾、新材料、新技術(shù)、新工藝等方面的亮點推薦。產(chǎn)品建議書工作模版目錄第一部分、市場背景分析26一、市場各項基本指標分析（近3-5年）26二、市場風險分析26第二部分、項目概況27一、項目地理位置27二、項目四至范圍27三、項目周邊道路交通與市政設(shè)施情況27第三部分、項目基本指標28一、政府批地條件28二、規(guī)劃指標限定對營銷的影響28第四部分、項目定位28一、項目市場定位28二、目標客戶定位29第五部分、規(guī)劃設(shè)計要求29一、整體建筑風格建議30二、整體景觀環(huán)境建議30三、規(guī)劃設(shè)計建議30四、啟動區(qū)建議31五、銷售大廳

30、建議31六、配套設(shè)施建議32第六部分、產(chǎn)品建議32一、物業(yè)類型組合及分配32二、產(chǎn)品建議32三、其他產(chǎn)品建議34第一部分、市場背景分析一、市場各項基本指標分析（近3-5年）1、 供應(yīng)量/銷售量/去化速度對區(qū)域宏觀市場進行性容量判斷，在關(guān)注整體市場基本面的同時，針對具體的項目類型進行重點的指標分析，例如：普通住宅、高端住宅、別墅、寫字樓、商業(yè)街等等，選取與項目相近的市場進行指標分析。2、 價格走勢對區(qū)域價格走勢進行分析，以此判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場所處的發(fā)展階段，同上所述，重點關(guān)注與項目相近的細分市場的價格走勢。3、 未來供應(yīng)量從土地供應(yīng)市場分析未來供應(yīng)量及分布狀況，尤其是與項目相近的細分市場的土地供

31、應(yīng)。附圖：繪制土地供應(yīng)分布地圖，清晰看出土地供應(yīng)分布的區(qū)域，并將與項目相近的土地供應(yīng)類型用不同的顏色重點標注二、市場風險分析1、 政策層面的市場走勢預(yù)測簡要分析政策近期變化對市場走勢的影響，并對市場發(fā)展趨勢提出預(yù)判觀點。2、 競爭項目分析（1） 項目區(qū)位（2） 主要經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標（3） 產(chǎn)品特征：總體規(guī)劃、產(chǎn)品類型、戶型配比、主力戶型、園林、立面風格、社區(qū)配套等（4） 價格及銷售情況（5） 對比本項目的核心競爭力（6） 客戶情況分析針對每個項目的具體情況，有側(cè)重的對影響本項目具體產(chǎn)品規(guī)劃的亮點、劣勢規(guī)避點，競爭突出點做出分析比較。選取12個重點典型項目進行點對點的對位分析。3、 房地產(chǎn)市場集合特

32、征小結(jié)（1）區(qū)域市場的基本特征（2）未來市場走勢及競爭態(tài)勢第二部分、項目概況一、項目地理位置項目所處城市、行政區(qū)域、非行政區(qū)域（經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、商貿(mào)金融區(qū)等）的位置，片區(qū)在城市當中的經(jīng)濟發(fā)展地位。二、項目四至范圍三、項目周邊道路交通與市政設(shè)施情況；簡述項目周邊的交通路線及狀況，項目周邊的重要市政設(shè)置、教育人文配套、休閑娛樂及商業(yè)設(shè)施等。附圖：項目在該城市的區(qū)位圖，標記出項目區(qū)域位置，與標志性市政設(shè)施、建筑物（如市中心商圈、機場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務(wù)/政府的關(guān)系）第三部分、項目基本指標一、政府批地條件各地塊具體的規(guī)劃指標：1、 用地面積2、 容積率3、 建筑面

33、積4、 綠化率5、 限高二、規(guī)劃指標限定對營銷的影響規(guī)劃指標的特殊規(guī)定對營銷造成的影響，例如限高、容積率的影響，地塊中間穿越的市政道路等等。第四部分、項目定位一、項目市場定位通過項目的市場定位，對項目所要實現(xiàn)的產(chǎn)品規(guī)劃做出指導(dǎo)建議，具體明確：1、 項目檔次定位2、 在該檔次中的競爭坐標指導(dǎo)設(shè)計及成本專業(yè)依此選擇相應(yīng)的規(guī)劃品質(zhì)及投入成本。例如：頂級標桿，絕對領(lǐng)先；引領(lǐng)市場，屬于較前的競爭序列/追隨強勢競爭者二、目標客戶定位目標客戶定位為設(shè)計專業(yè)提供基本的參考指標，在具體設(shè)計時可結(jié)合營銷提出的不同區(qū)域市場的客戶偏好及習慣描述，在劃定的客戶細分市場中，實現(xiàn)客戶與規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)品的對位，提升項目在市場的接

34、受度。1、 客戶基本特征描述對目標客戶的基本描述，可包含如下內(nèi)容： 客戶來源：市區(qū)（哪個片區(qū)），下轄縣市，外省（市）； 客戶年齡：描述客戶的年齡區(qū)間及家庭生命周期階段； 職業(yè)構(gòu)成：主要客戶的職業(yè)分布范圍；2、 客戶置業(yè)目的描述客戶購買物業(yè)的置業(yè)目的和階段： 首置； 首改； 再改/多改； 投資等。3、 客戶產(chǎn)品偏好描述結(jié)合具體區(qū)域市場的客戶特征，描述客戶對于產(chǎn)品的偏好： 產(chǎn)品類型偏好：高層，小高層、花園洋房、小型公寓； 戶型偏好：二房、三房、四房、復(fù)式； 面積區(qū)間偏好：三房（130平米150平米）；四房（160平米180平米）； 產(chǎn)品關(guān)注點偏好：朝向景觀；客廳主臥廚房次臥；第五部分、規(guī)劃設(shè)計要求

35、一、整體建筑風格建議1、 建筑風格定位根據(jù)前述客戶偏好結(jié)論，對建筑風格提出建議：歐式古典、西方現(xiàn)代、新古典、現(xiàn)代中式2、 建筑立面建議根據(jù)前述客戶偏好結(jié)論，對建筑立面提出建議：涂料/瓷磚；立面風格（在表述具體風格時，可通過相應(yīng)的市場案例說明營銷建議的風格傾向）3、 建筑材料、細節(jié)等其他個性化要求在整體建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計時，項目需要提升的亮點，例如智能化系統(tǒng)的特殊要求，架空層設(shè)計的特殊要求，屋頂平臺花園的特殊要求等。附圖：建筑風格相關(guān)參考示意圖，以此說明上述建議的方向示意二、整體景觀環(huán)境建議1、 園林風格定位根據(jù)前述客戶偏好結(jié)論，對園林風格提出建議：歐式風格（法國、意大利、瑞士等），東南亞風格，

36、日式風格，中式風格2、 入口、主要景觀組團建議針對入口做出重點的風格建議，入口景觀墻、是否需要水景、入口植被建議等；另外結(jié)合整體園林區(qū)域范圍，對景觀組團需求提出建議。附圖：園林風格參考示意圖，以此說明上述建議的方向示意三、規(guī)劃設(shè)計建議1、建筑形態(tài)建議結(jié)合容積率和初步的強排方案，對整體的建筑形態(tài)做出建議，并陳述理由及依據(jù)。2、建筑排布建議在初步強排方案的基礎(chǔ)上，經(jīng)過營銷收益分析，結(jié)合周邊景觀等資源優(yōu)勢分布，對建筑排布進行建議，并陳述理由及依據(jù)。3、車位配比建議 總車戶比； 各物業(yè)類型或項目組團的車位配比； 停車方式（人車分流/具體車行出入口建議）。四、啟動區(qū)建議1、 啟動區(qū)位置及規(guī)模在整體規(guī)劃中確定項目啟動區(qū)的位置，規(guī)模及范圍。2、 啟動區(qū)確定的依據(jù)通過前述的市場、客戶及產(chǎn)品定位情況，闡述啟動區(qū)選擇的依據(jù)。附圖：啟動區(qū)位置圖，說明啟動區(qū)在整個地塊的方位關(guān)系五、銷售大廳建議1、 銷售大廳位置及規(guī)模在整體規(guī)劃中確定銷售大廳的位置，建議面積。2、 銷售大廳選址的依據(jù)結(jié)合整體規(guī)劃建議，闡述銷售大廳選擇的依據(jù)。3、 銷售大廳風格建議結(jié)合市場、客戶偏好及規(guī)劃建議，對銷售大廳風格方向提出初步建議。附圖：銷售大廳位置圖及風格示意圖六、 配套設(shè)施建議結(jié)合項目的市場定位和客戶定位，對項目配套設(shè)施提出建議，包括面積與分布： 商業(yè)； 會所； 學校（小學、幼兒園等）； 休閑運動設(shè)施（游泳池，