關(guān)于DRM音樂平臺(tái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營建議書

1、關(guān)于drm音樂平臺(tái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營建議書北京合力訊達(dá)科技有限公司2006年9月目 錄1.drm的重要性31.1國家政策要求31.2drm能推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展31.3蘋果drm的案例42.如何推進(jìn)drm業(yè)務(wù)62.1中國移動(dòng)的優(yōu)勢62.2drm技術(shù)62.3移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合72.4音樂drm的產(chǎn)業(yè)鏈82.5我們的工作83.前景展望103.1手機(jī)博客103.2正版推廣鼓勵(lì)103.3其它業(yè)務(wù)104.結(jié)束語111. drm的重要性1.1 國家政策要求隨著中國加入wto，在國內(nèi)開展及推廣版權(quán)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)變得越來越重要。以音樂為例，隨著科技與音樂終端的發(fā)展，用戶不再滿足于音樂的試聽，而是基于音樂下載的完整體驗(yàn)。

2、中國移動(dòng)的新一代音樂業(yè)務(wù)采用drm平臺(tái)，將以全新的維護(hù)版權(quán)方式給用戶帶來無所不在的音樂享受，建立正版消費(fèi)意識(shí)，保護(hù)音樂版權(quán)，合理收費(fèi)，有效地抑制盜版cd及其它盜版形式，推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。1.2 drm能推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展以音樂為例，ifpi數(shù)據(jù)顯示，2004年全球數(shù)字音樂市場目前占全球音樂市場份額的2左右，而數(shù)字音樂市場在未來將更加促進(jìn)音樂市場的發(fā)展，預(yù)計(jì)2009年，全球數(shù)字音樂市場將占全球音樂市場的25。全球數(shù)字音樂市場規(guī)模從2003年的28.8億美元發(fā)展到2004年的34.3億美元，增長比率為19%，預(yù)計(jì)未來的三年有更大的增長。2005年全球數(shù)字音樂市場規(guī)模預(yù)計(jì)為48.8億美元，2006年預(yù)

3、計(jì)為67.9億美元，2007年預(yù)計(jì)為95.5億美元，2008年將接近125億美元。iresearch艾瑞市場咨詢(來自emarketer)資料表明，2005年全球移動(dòng)音樂市場收入4億美元，占數(shù)字音樂市場規(guī)模的36.4%。得益于使用手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的用戶數(shù)量迅速增加，該比重在未來5年里持續(xù)增大，在2007年將達(dá)到50%。預(yù)計(jì)移動(dòng)音樂市場占數(shù)字音樂市場比重的最大值出現(xiàn)在2009年，達(dá)到65%。據(jù)艾瑞市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2005-2008年中國在線音樂市場規(guī)模將分別為26.6億元人民幣、41億元人民幣、55億元人民幣和76億元人民幣，但當(dāng)前的市場規(guī)模還很小。這些預(yù)測的數(shù)據(jù)和當(dāng)前市場規(guī)模的反差說明，盡

4、管中國在線音樂發(fā)展速度非常快、市場潛力非常大，但由于版權(quán)保護(hù)技術(shù)、版權(quán)本身的復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)模式和法制等諸多問題，造成中國在線音樂市場當(dāng)前規(guī)模非常小，與它應(yīng)該有的市場規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。“這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代?！蹦壳皣鴥?nèi)的音樂市場很大部分還停留在盜版cd及互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的mp3資源上。在這個(gè)現(xiàn)狀的背后是一個(gè)龐大的潛在數(shù)字音樂市場。如果我們能夠建立一條完整的正版產(chǎn)業(yè)鏈，通過比較合理的價(jià)格、方便的付費(fèi)方式及音樂獲取方法，以及海量而有序的音樂庫，就可以在這個(gè)大蛋糕上獲得豐厚的回報(bào)。1.3 蘋果drm的案例早在2001年，蘋果公司就意識(shí)到了數(shù)字音樂與drm相結(jié)合會(huì)帶來的機(jī)遇。同年具備drm版權(quán)支持的ip

5、od誕生了，消費(fèi)者只需購買了ipod，就可以享受音樂的一條龍服務(wù)：l 用戶到上超過100萬首的音樂庫去選擇他們喜歡的音樂，并以每曲$0.99的價(jià)格通過信用卡支付；l 用戶從下載他們購買的具有drm的音樂，然后通過電腦上安裝的itunes軟件將歌曲傳輸?shù)絠pod上；l ipod在播放每首樂曲之前，會(huì)檢查該曲的drm是否合法。事實(shí)上，蘋果早在2001年10月就將ipod投放市場，但直到2003年下半年，蘋果開辦了itunes在線音樂商店、有效地保護(hù)了音樂版權(quán)以后，ipod的銷售才大幅度攀升上去。也就是說，當(dāng)音樂播放器、互聯(lián)網(wǎng)信用卡（收費(fèi)渠道）和drm音樂庫能夠有機(jī)地接合起來，就能產(chǎn)生一條很可觀的數(shù)

6、字音樂產(chǎn)業(yè)鏈。然而，在中國市場上，ipod并沒有表現(xiàn)出在美國和歐洲市場上的強(qiáng)勁增長勢頭，這樣的現(xiàn)象可以歸為三種原因：l 相對于海外市場，ipod在中國的定價(jià)偏高，動(dòng)輒幾千元的單價(jià)使得只有高端人群才能購買。l 國內(nèi)尚未產(chǎn)生完整的信用體系，沒有了方便的信用卡支付，在線購買便成了問題。l 消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成音樂付費(fèi)的習(xí)慣，更加傾向于尋找免費(fèi)的mp3資源。以上蘋果ipod面臨的困境，可以在中國移動(dòng)的基于音樂drm業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)上解決：l 不需要花任何錢購買音樂播放器，只要手機(jī)支持mp3音樂播放即可；l 有沒有信用卡沒有關(guān)系，直接通過手機(jī)方便地支付單曲的費(fèi)用；l 消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了手機(jī)消費(fèi)的習(xí)慣（從彩鈴到各種

7、無線增值服務(wù)），心理上認(rèn)可這種方式。除此之外，還可以開展其它業(yè)務(wù)，如手機(jī)視頻、游戲、軟件、雜志、小說、報(bào)紙等一系列的有版權(quán)內(nèi)容。2. 如何推進(jìn)drm業(yè)務(wù)2.1 中國移動(dòng)的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)量眾多而分散的大大小小網(wǎng)站及其用戶群不同，仍以音樂為例，中國移動(dòng)擁有以下優(yōu)勢：l 一個(gè)龐大的中央音樂平臺(tái)l 目前國內(nèi)最方便的收費(fèi)方式l 高達(dá)三億的用戶群，其中不乏大量的年輕人（動(dòng)感地帶用戶）以及白領(lǐng)（神州行及全球通用戶）這種從內(nèi)容到用戶群及收費(fèi)渠道上的優(yōu)勢是國內(nèi)任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都所無法比擬的。正如小康雜志所寫的：盜版是一個(gè)永恒的話題，“并不是大家天生喜歡盜版”，其實(shí)，唱片公司也不是要將在線音樂服務(wù)商一棒子打死

8、，他們的目的只有一個(gè)利益。他們愿意選擇與中國移動(dòng)和中國聯(lián)通合作，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^服務(wù)器嚴(yán)格控制盜版，并索取收入，像披著羊皮的狼和2002年的第一場雪放在手機(jī)彩鈴、炫鈴上，一年可以獲得幾千萬的收入，而在互聯(lián)網(wǎng)卻一分錢也拿不著。2.2 drm技術(shù)目前的drm技術(shù)主要分為oma 2.0和微軟的windows media drm (wmdrm)兩大陣營。前者為公開的標(biāo)準(zhǔn)，但是收費(fèi)較高（每個(gè)設(shè)備每年$0.65）；而且更重要的是，還沒有一個(gè)商業(yè)化的版本。微軟的drm技術(shù)為私有標(biāo)準(zhǔn)，但是已經(jīng)比較成熟，已有許多成功的案例，授權(quán)費(fèi)用較低（每個(gè)設(shè)備$0.20），并且公開wmdrm的技術(shù)源代碼，方便合作伙伴將其移植

9、到手機(jī)平臺(tái)。由于目前的絕大部分手機(jī)尚未支持drm技術(shù)，我們需要針對已經(jīng)發(fā)售的手機(jī)進(jìn)行升級(jí)和尚未生產(chǎn)的手機(jī)進(jìn)行定制和內(nèi)置客戶端軟件：l 開發(fā)基于kjava的drm軟件平臺(tái)，在已發(fā)售的手機(jī)中作為軟件插件，通過網(wǎng)絡(luò)下載安裝；l 與手機(jī)制造商合作，在新生產(chǎn)的手機(jī)上預(yù)裝基于drm平臺(tái)客戶端軟件。作為微軟（中國）有限公司在大中華區(qū)唯一授權(quán)的運(yùn)營支持商，合力訊達(dá)將負(fù)責(zé)開發(fā)基于drm的kjava客戶端模塊，以及安裝在新手機(jī)上的drm內(nèi)置軟件。kjava模塊將做成一個(gè)移動(dòng)內(nèi)容的入口門戶。當(dāng)用戶進(jìn)入該kjava程序后，即可方便地瀏覽、試聽、選擇包括音樂在內(nèi)的有版權(quán)業(yè)務(wù)，一旦用戶確定擬購買的內(nèi)容（如曲目），便可直接

10、從中國移動(dòng)的中央內(nèi)容平臺(tái)（如音樂）無線下載。為了吸引用戶使用該平臺(tái)，也可以在里面附送一些增值功能，如趣味小游戲等。2.3 移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)作為兩種截然不同的網(wǎng)絡(luò)，長期以來獨(dú)立并行發(fā)展，并且具有各自的特點(diǎn)。移動(dòng)通信網(wǎng)的盈利模式主要以通話費(fèi)、信息費(fèi)和無線增值業(yè)務(wù)為主，具有以下特點(diǎn)：l 通道：中國移動(dòng)控制著移動(dòng)通訊市場75%的份額，并且掌控著眾多的服務(wù)提供商（sp）；l 用戶：中國移動(dòng)擁有三億手機(jī)用戶l 收費(fèi)渠道：中國移動(dòng)通過營業(yè)廳、充值卡等方式收繳用戶的手機(jī)費(fèi)用l 管理手段：中國移動(dòng)可以通過boss和misc系統(tǒng)進(jìn)行客戶管理和分析在互聯(lián)網(wǎng)上，大體上有以下特點(diǎn)和盈利模式：l 廣告：

11、四大門戶網(wǎng)站（雅虎、新浪、搜狐及網(wǎng)易）以及搜索引擎（google、百度）大都是通過提供不同方式的廣告來實(shí)現(xiàn)盈利l 有償內(nèi)容：網(wǎng)站通過提供獨(dú)特、高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶交費(fèi)；如網(wǎng)絡(luò)游戲、電影網(wǎng)站等l b-to-b（企業(yè)對企業(yè)）和b-to-c（企業(yè)對個(gè)人）：通過形成一個(gè)行業(yè)的平臺(tái)，對會(huì)員的交易進(jìn)行收費(fèi)。如阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)l c-to-c（個(gè)人對個(gè)人）：目前國內(nèi)的c-to-c市場尚未成熟，最大的兩家淘寶和ebay易趣都面臨收不敷出的局面移動(dòng)通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)正在走向融合，中國移動(dòng)可充分利用互聯(lián)網(wǎng)上有價(jià)值的東西，從而形成新的文化傳播模式并最終形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，即：將互聯(lián)網(wǎng)上豐富的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，使優(yōu)秀的內(nèi)容更

12、方便迅捷地傳播，同時(shí)通過手機(jī)進(jìn)行便捷合理的收費(fèi)，保護(hù)版權(quán)，實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容提供商（cp）的共同盈利。從這點(diǎn)意義上來講，互聯(lián)網(wǎng)上的c-to-c模式可以在這個(gè)全新的商務(wù)模式下復(fù)興：l 當(dāng)個(gè)人原創(chuàng)了一些內(nèi)容以后，可以通過手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)將其上傳到移動(dòng)的服務(wù)器上；l 其他的用戶可以通過移動(dòng)的網(wǎng)站或者手機(jī)訂閱得知這一更新，并且申請從移動(dòng)下載；l 經(jīng)過二次確認(rèn)后，移動(dòng)從用戶的手機(jī)費(fèi)里扣除訂閱內(nèi)容的費(fèi)用，并且與原創(chuàng)作者分成手機(jī)博客，作為以上的c-to-c的一個(gè)具體例子，將在“3.1 手機(jī)博客”中作詳細(xì)說明。中國移動(dòng)可以首先利用在無線音樂領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢打造橫跨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)、融合生產(chǎn)、傳播、發(fā)行的音樂平臺(tái)，與內(nèi)容商合作

13、獲得更多獨(dú)有音樂資源，并通過和互聯(lián)網(wǎng)、pc端的強(qiáng)力合作伙伴實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同時(shí)拓展到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國移動(dòng)可以用無線業(yè)務(wù)帶動(dòng)有線業(yè)務(wù)，引導(dǎo)用戶正版消費(fèi)。比如說用戶購買了一款彩鈴后，我們可以免費(fèi)贈(zèng)送一首相應(yīng)的正版drm音樂，這樣用戶會(huì)比較容易接受。而與音樂作者的分成就可以從彩鈴的收入中分。合力訊達(dá)憑借與微軟等計(jì)算機(jī)領(lǐng)域行業(yè)龍頭的良好合作關(guān)系以及與音協(xié)、影協(xié)等機(jī)構(gòu)的良好溝通渠道，愿意協(xié)助中國移動(dòng)構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有價(jià)值內(nèi)容平臺(tái)，從而帶來業(yè)務(wù)模式的變化與創(chuàng)新。2.4 音樂drm的產(chǎn)業(yè)鏈中國移動(dòng)作為音樂drm平臺(tái)的發(fā)起人，將主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：l 內(nèi)容提供：與各大唱片公司、音樂協(xié)會(huì)等簽約，獲取其版權(quán)l(xiāng) 內(nèi)容分

14、發(fā)： n 互聯(lián)網(wǎng)：移動(dòng)通過其無線音樂門戶網(wǎng)站向用戶提供一個(gè)方便的下載平臺(tái)n 移動(dòng)網(wǎng)：移動(dòng)通過其無線音樂門戶網(wǎng)站向用戶提供無線下載l 終端播放：移動(dòng)與各大手機(jī)制造商合作，預(yù)裝能夠播放音樂的drm軟件插件，或幫助現(xiàn)有手機(jī)升級(jí)l 技術(shù)提供和運(yùn)營支撐：采用微軟的wmdrm技術(shù)，與微軟授權(quán)的合力訊達(dá)合作具體來說，音樂drm平臺(tái)的運(yùn)營方式如下：l 中央音樂平臺(tái)作為全網(wǎng)音樂類業(yè)務(wù)的內(nèi)容生成平臺(tái)和管理平臺(tái)， 統(tǒng)一接入全網(wǎng)所有音樂類內(nèi)容， 并負(fù)責(zé)對全網(wǎng)音樂類內(nèi)容的計(jì)費(fèi)。l drm服務(wù)器完成音樂內(nèi)容的打包、加密等并將音樂內(nèi)容同步至通用下載平臺(tái)l 在用戶端，用戶可以：n 直接通過無線網(wǎng)絡(luò)將有drm的音樂下載到移動(dòng)終

15、端n 通過pc客戶端直接登錄系統(tǒng)，下載帶版權(quán)保護(hù)的音樂n 通過pc將已經(jīng)下載的音樂內(nèi)容同步到移動(dòng)終端，并同時(shí)將版權(quán)保護(hù)信息同步到移動(dòng)終端2.5 我們的工作新一代drm平臺(tái)需要運(yùn)營、支撐、內(nèi)容分發(fā)、審核、內(nèi)容排行和終端適配等一系列的支持。合力訊達(dá)將負(fù)責(zé)以下的分工：l 內(nèi)容轉(zhuǎn)換：將中國移動(dòng)的中央音樂平臺(tái)上的100多萬首曲目、以及每一首新增的音樂加入drm支持待添加的隱藏文字內(nèi)容1系統(tǒng)會(huì)將密鑰標(biāo)識(shí)和許可證頒發(fā)機(jī)構(gòu)地址寫入打包加密后的內(nèi)容的頭部，并且使用另一對密鑰，通過橢圓曲線加密算法對頭部信息進(jìn)行簽名，防止頭部信息被非法修改。l 終端移植適配：有了支持drm的內(nèi)容后，需要對用戶的移動(dòng)終端進(jìn)行一定的升

16、級(jí)，使其支持drm音樂播放。合力訊達(dá)將與微軟密切合作，開發(fā)出在客戶端運(yùn)行的drm瀏覽、獲取、以及播放的軟件。預(yù)計(jì)將開發(fā)出三個(gè)版本：n 基于kjava的版本將面向現(xiàn)有的手機(jī)，可以方便地從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上下載并安裝；n 針對不同手機(jī)定制的版本將主要應(yīng)用于尚未出廠的手機(jī)，以工廠預(yù)裝的方式實(shí)現(xiàn)；n 面向互聯(lián)網(wǎng)、pc端的軟件，支持播放從中央音樂平臺(tái)下載的drm音樂，并且可以方便地傳輸?shù)绞謾C(jī)上，同時(shí)轉(zhuǎn)移drm授權(quán)。l 互聯(lián)網(wǎng)端的工作：合力訊達(dá)將負(fù)責(zé)drm平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)側(cè)的開發(fā)，包括drm平臺(tái)的官方網(wǎng)站等。3. 前景展望3.1 手機(jī)博客博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，推出沒有幾年就獲得了極大的反響。然而就連點(diǎn)擊率極高的

17、名人博客，也走不出無法將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換成盈利的困境。然而，假如把互聯(lián)網(wǎng)上的博客與移動(dòng)網(wǎng)上，將會(huì)產(chǎn)生可觀的結(jié)果。假設(shè)我們與目前點(diǎn)擊率最高的徐靜蕾博客簽約，同意將以后的博客寫完后上傳到移動(dòng)的中央服務(wù)器，并且確定了與她的收益分成，則會(huì)循環(huán)產(chǎn)生以下的流程：l 徐靜蕾寫當(dāng)天的博客, 并通過手機(jī)短信發(fā)送至指定的特呼號(hào)碼，或者通過移動(dòng)的網(wǎng)頁提交內(nèi)容l 徐靜蕾在互聯(lián)網(wǎng)上的博客會(huì)自動(dòng)添加一條消息：“老徐出新的博客啦！要查看請編輯短信bk并發(fā)送至xxx，每條信息收費(fèi)n元”l 網(wǎng)友看到網(wǎng)上的消息后，編輯bk并發(fā)送至指定號(hào)碼，過一會(huì)手機(jī)收到徐靜蕾的最新博客。移動(dòng)定期和徐靜蕾結(jié)算收入（如每個(gè)月），這樣就形成了一個(gè)完整的內(nèi)容

18、創(chuàng)建、分發(fā)、收費(fèi)與分成的過程。通過手機(jī)短信的方式，博客的作者將會(huì)獲得頗為客觀的收入?？紤]到不少名人的博客都有媲美大中型網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，這是一種能將瀏覽量實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)換成盈利的模式。3.2 正版推廣鼓勵(lì)為了鼓勵(lì)用戶推廣正版內(nèi)容，可以在規(guī)定的推廣期內(nèi)對傳播正版內(nèi)容的用戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)和用戶所傳播的數(shù)量多少成正比。具體的獎(jiǎng)勵(lì)方法可以與話費(fèi)掛鉤（即以話費(fèi)充值的方式），或者也可以以移動(dòng)自己的虛擬貨幣（“移動(dòng)幣”）來支付。當(dāng)移動(dòng)幣攢到一定數(shù)量，即可兌換移動(dòng)其它的服務(wù)，如繳納話費(fèi)、無線增值費(fèi)用等。在正版推廣初期，可以以抽獎(jiǎng)、舉辦各種活動(dòng)等方式來鼓勵(lì)消費(fèi)者的積極性，即做到“政府主導(dǎo)、企業(yè)推動(dòng)、群眾參與”的效果。3.3 其它業(yè)務(wù)向手機(jī)博客一樣，移動(dòng)可以開發(fā)以下的多項(xiàng)業(yè)務(wù)，豐富用戶的內(nèi)容：l 手機(jī)視頻l 手機(jī)游戲（e.g. kjava游