成功把握品牌管理新趨勢

1、成功把握品牌管理新趨勢 （上） “管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！毙前涂藙?chuàng)始人 2006年，美國商業(yè)周刊雜志公布了全球100個(gè)最有價(jià)值品牌排行榜，可口可樂高居榜首，品牌價(jià)值為696億美元，比上年增長了1%，微軟和ibm名列第二名和第三名，二者的品牌價(jià)值分別是641億美元和512億美元。在全部上榜的100個(gè)品牌中，有大約一半的品牌與2005年相比遭遇價(jià)值縮水。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國品牌，但卻是百強(qiáng)品牌中升值幅度最大的，品牌價(jià)值比上年增加30%，達(dá)83億美元。

2、品牌資產(chǎn)對可口可樂、微軟、三星這些取得非凡成就的企業(yè)來說是一種重要的無形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的，但品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù)。 進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步、市場環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競爭的加劇、全球化浪潮、消費(fèi)者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻影響品牌的命運(yùn)與未來，無論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有那些胸懷遠(yuǎn)大，能夠準(zhǔn)確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能把握住品牌的命運(yùn)

3、。而那些目光短淺、缺乏方向感和適應(yīng)能力的品牌必然會失去發(fā)展的空間并最終走向衰落。趨勢之一企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革。談到企業(yè)內(nèi)部品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個(gè)世紀(jì)30年代推行至今并被80%的跨國企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制。美國時(shí)代周刊曾經(jīng)這樣評價(jià)世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡單：讓自己和自己競爭?！?品牌經(jīng)理是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理品牌時(shí)所廣泛采用的職能組織。對于擁有多個(gè)子品牌的寶潔公司，品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化做出積極反應(yīng)，使不同定位和不同細(xì)分市場的產(chǎn)品保持個(gè)性化的市場

4、運(yùn)作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。 但隨著市場環(huán)境的變化，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)正在面臨各個(gè)細(xì)分市場上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。 今天，很多跨國企業(yè)已經(jīng)開始對企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的組織進(jìn)行變革。變革的方向是強(qiáng)化企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能、品牌戰(zhàn)略管理職能和產(chǎn)品線品牌的管理職能。同時(shí)負(fù)責(zé)2個(gè)以上品牌的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品線品牌經(jīng)理的出現(xiàn)不但能夠盡量減少子品牌之間的沖突，而且可以更好地實(shí)現(xiàn)資源整合、應(yīng)對激烈的外部競爭；而企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能和品牌戰(zhàn)略管理職能的強(qiáng)化則可以幫助企業(yè)更有效的管理品牌形象和品牌資產(chǎn)。 新型的

5、品牌管理組織對品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場營銷方面的專業(yè)知識和技能，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識；品牌管理人員自身的價(jià)值觀和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致。趨勢之二品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善。無論創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌，還是維護(hù)一個(gè)強(qiáng)勢品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運(yùn)營流程進(jìn)行管理和監(jiān)控，并建立起品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。 品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、溝通

6、，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)控，不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策（如投資、預(yù)算、財(cái)務(wù)和兼并等等）對品牌可能造成的影響。 對于營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據(jù)品牌生命周期制定的階段性目標(biāo)考核（例如：近期目標(biāo)提高品牌知名度、接受度；中期目標(biāo)提高市場份額、顧客滿意度；長期目標(biāo)提高利潤率、品牌忠誠度，持續(xù)提升品牌價(jià)值等），也有由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)考核，還有市場占有率提升、品牌溢價(jià)水平提升和品牌管理成本等業(yè)績指標(biāo)的考核，形成了科學(xué)而全面的品牌驅(qū)動(dòng)績效考核體系。 趨勢之三一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理的實(shí)踐。顧客需要花足夠的時(shí)間去理

7、解一個(gè)品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。 保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)首先來自于建立內(nèi)部品牌溝通機(jī)制。品牌管理雖然是高層的責(zé)任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實(shí)現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始。只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認(rèn)可。 保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點(diǎn)管理。實(shí)現(xiàn)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅(jiān)持一種聲音對外傳播。1993年以前，ibm

8、公司把廣告交給了很多家互不相干的廣告公司代理，從而導(dǎo)致品牌信息混亂。1994年5月，公司新任總裁郭士納做出了一個(gè)重要決定：將ibm全球廣告業(yè)務(wù)全部交給一個(gè)廣告公司代理，并提出了“one voice”（一種聲音）的核心傳播策略并取得了巨大成功。 為了保證在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能被履行，我們必須把每一個(gè)可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。 品牌接觸點(diǎn)管理的第一步是創(chuàng)造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點(diǎn)，思考應(yīng)該如何在這些接觸點(diǎn)上兌現(xiàn)品牌承諾，通過培訓(xùn)和考核手段使每一位接觸點(diǎn)上的員工明確如何實(shí)現(xiàn)承諾，并在最具影響力的接觸點(diǎn)上凸顯品牌承諾；最后是評估績效

9、并對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。趨勢之四品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新 美國營銷學(xué)家曾經(jīng)說過：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時(shí)所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。 品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進(jìn)行決策和管理；品牌的垂直管理是對企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向、橫向和垂直的品牌管理。 品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證

10、細(xì)分市場的專業(yè)性，即選擇實(shí)施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略。 精簡品牌數(shù)量是品牌縱向（深度）管理的第一個(gè)顯著趨勢。精簡那些利潤微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強(qiáng)勢子品牌已經(jīng)成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢。 “二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準(zhǔn)確。實(shí)際上，許多企業(yè)80%到90%的利潤來自于不到20%的品牌，其他大多數(shù)品牌則處于虧損或者勉強(qiáng)持平的狀態(tài)。通用電氣（generalelectric）在前任ceo韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些市場份額、利潤比較好的品牌。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。 品牌縱向（深度）管理的第

11、二個(gè)趨勢是“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的普遍使用。一個(gè)長期困擾實(shí)施多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的問題就是應(yīng)該如何劃分各個(gè)子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時(shí)，品牌形象和品牌價(jià)值都將嚴(yán)重受損。 “金字塔式”品牌結(jié)構(gòu)成功解決了這個(gè)問題。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構(gòu)建一種和諧的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”。 通過科學(xué)的細(xì)分市場制定明確的分層標(biāo)準(zhǔn)、隨時(shí)關(guān)注并避免那些層次重疊的因素是實(shí)施“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。如果層與層之間的界限并不分明，那么每個(gè)品牌

12、經(jīng)理在業(yè)績壓力下都有可能向其他細(xì)分市場推進(jìn)，就會造成各個(gè)品牌的邊界模糊，從而導(dǎo)致競爭對手的入侵和品牌形象受損。 品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑，它可以使新產(chǎn)品很快打開市場；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。 一個(gè)正確的品牌延伸決策，必須要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個(gè)業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能是個(gè)可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。 無論是實(shí)

13、施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達(dá)更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，又希望利用成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個(gè)新品牌。這時(shí)就要考慮對品牌的等級進(jìn)行合理規(guī)劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。 中國有句成語叫“愛屋及烏”，用這句成語來形容不同等級的品牌之間的影響和關(guān)聯(lián)再恰當(dāng)不過了。企業(yè)必須學(xué)會最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發(fā)展的趨勢。 近年來，除了企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）、產(chǎn)品品牌這三種要素的組合實(shí)踐之外，又涌現(xiàn)出很多關(guān)于品牌垂直管理方面的創(chuàng)新實(shí)踐，這些實(shí)踐為我們?nèi)绾胃玫奶嵘放菩蜗笾该髁诵碌姆较颉＿@些實(shí)踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略、品牌修飾戰(zhàn)略、技術(shù)品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等等。趨勢之五運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青 品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場?？蛻粝M(fèi)觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術(shù)的出現(xiàn)，社會變革等因素都會潛在的影響一個(gè)品牌的命運(yùn)與前途。 品牌重塑是一種品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑不僅僅用來應(yīng)對品牌老化問題，也被用于解決業(yè)