網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告

1、第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣 告 第一節(jié) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 2 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查 3 wwwwww展示展示 4 識別和送達(dá)消費(fèi)者識別和送達(dá)消費(fèi)者 5 在在wwwwww上創(chuàng)建和維系品牌上創(chuàng)建和維系品牌 6 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo) 7 外向營銷與電子郵件外向營銷與電子郵件 8 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 1.1 確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)群體確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)群體 1.2 網(wǎng)絡(luò)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)規(guī)則 1.1 確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)群體 是指公司網(wǎng)絡(luò)營銷工作所面向的群體。 目標(biāo)群體應(yīng)包括：目標(biāo)群體應(yīng)包括： 潛在的顧客能增加新的銷售； 新聞媒體

2、能帶來正面的形象； 咨詢?nèi)藛T能傳播正面的宣傳； 所有的顧客能更好地了解產(chǎn)品要求； 雇員會(huì)有更好的銷售工具。 1.2 網(wǎng)絡(luò)規(guī)則 1. 互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則 2. 免費(fèi)規(guī)則免費(fèi)規(guī)則 3. 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則 1) 互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則 互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性 的歷史根源。的歷史根源。 互聯(lián)網(wǎng)這種隨意的環(huán)境會(huì)影響用戶對營銷信息送互聯(lián)網(wǎng)這種隨意的環(huán)境會(huì)影響用戶對營銷信息送 達(dá)方式的感受，因此營銷人員就必須考慮它對營達(dá)方式的感受，因此營銷人員就必須考慮它對營 銷工作的影響。銷工作的影響。 e-maile-mail信息只是在

3、屏幕上顯示信息只是在屏幕上顯示, ,不用打印出來閱讀。不用打印出來閱讀。 許多人都是晚上或周末呆在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模許多人都是晚上或周末呆在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模 式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭。式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭。 互聯(lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由互聯(lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由“持共同目的與觀持共同目的與觀 點(diǎn)點(diǎn)”的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。 與傳統(tǒng)的辦公溝通環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶通常會(huì)收到更多的與傳統(tǒng)的辦公溝通環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶通常會(huì)收到更多的 信件，而回復(fù)比例也更高，這就意味著沒有時(shí)間來正規(guī)

4、化這信件，而回復(fù)比例也更高，這就意味著沒有時(shí)間來正規(guī)化這 種溝通。種溝通。 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /公司名。為了在互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，活潑而有趣的名稱公司名。為了在互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，活潑而有趣的名稱 會(huì)非常有效。例如最流行的目錄網(wǎng)站稱作會(huì)非常有效。例如最流行的目錄網(wǎng)站稱作yahooyahoo?。ù秩耍。ù秩耍?公司溝通、廣告、新聞出版。從效果來看，公司溝通的風(fēng)格公司溝通、廣告、新聞出版。從效果來看，公司溝通的風(fēng)格 應(yīng)該更為活潑和隨意。重點(diǎn)應(yīng)放在可讀性上。應(yīng)該更為活潑和隨意。重點(diǎn)應(yīng)放在可讀性上。 所提供產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品本身（比如軟件）應(yīng)加以調(diào)整以便所提供產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品本身（比如軟件）應(yīng)加以調(diào)整以便 更好

5、地適應(yīng)這種非正式的環(huán)境。例如，產(chǎn)品附帶的說明書和更好地適應(yīng)這種非正式的環(huán)境。例如，產(chǎn)品附帶的說明書和 培訓(xùn)教材應(yīng)該輕松活潑。培訓(xùn)教材應(yīng)該輕松活潑。 支持戰(zhàn)略。非正式的性質(zhì)會(huì)要求采取完全不同的顧客支持形支持戰(zhàn)略。非正式的性質(zhì)會(huì)要求采取完全不同的顧客支持形 式。用戶可能會(huì)更滿意于立即答復(fù)，哪怕并不圓滿。式。用戶可能會(huì)更滿意于立即答復(fù)，哪怕并不圓滿。 2) 免費(fèi)規(guī)則 所有成功的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)都有些共同點(diǎn)，即都提 供了有價(jià)值的信息，并對所有訪問者無條件免費(fèi)。 免費(fèi)規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于 從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。他們付錢是為了獲取信 息和娛樂，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購 買權(quán)利

6、。 免費(fèi)規(guī)則對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司的好 處： 吸引潛在用戶 增加好感和信任 獲得宣傳 進(jìn)行營銷活動(dòng) 吸引潛在用戶 免費(fèi)提供有價(jià)值的信息是人們訪問公 司網(wǎng)站的主要原因，很少有人瀏覽網(wǎng) 站只是為了看看在電視和報(bào)紙上一樣 能看到的廣告。 增加好感和信任 免費(fèi)提供給訪問者的信息和娛樂通 常會(huì)使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識公司并信任公司。 那些對公司所提供的信息滿意的入 就很可能去嘗試公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 獲得宣傳 許多網(wǎng)絡(luò)目錄和索引愿意登記公司免費(fèi)提 供的信息，而厭惡純商業(yè)性的網(wǎng)站。 大多數(shù)討論組不會(huì)允許公司明目張膽地推 銷公司的網(wǎng)站，但卻允許公司在網(wǎng)站上宣 傳這些免費(fèi)信息，只要其內(nèi)容與討論話題 有關(guān)就行。 進(jìn)行營銷活

7、動(dòng) 公司提供的免費(fèi)信息可用來確定潛 在顧客以后是否會(huì)來購買公司的產(chǎn)品， 同時(shí)也顯示出公司在技術(shù)、質(zhì)量和承諾 等方面的實(shí)力。例如，可以免費(fèi)提供書 中的一章或全書的概要，閱讀了這部分 內(nèi)容的人就會(huì)決定是否購買此書。 3) 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則 互聯(lián)網(wǎng)多年來發(fā)展形成一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，但也互聯(lián)網(wǎng)多年來發(fā)展形成一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，但也 會(huì)隨時(shí)間而逐漸變化。會(huì)隨時(shí)間而逐漸變化。 如：如：e-mail所附的簽名文件只是用來識別作者， 沒有任何促銷或商業(yè)信息。但現(xiàn)在商業(yè)性網(wǎng)站 也被人們廣泛接受，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府和教 育類網(wǎng)站。 二、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查 2.1 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場

8、調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢 2.2 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查 2.3 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查 2.4 檢索工具和目錄檢索工具和目錄 2.1 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢 1. 調(diào)查工具調(diào)查工具 2. 資料庫資料庫 3. 營銷營銷工工具具 1)調(diào)查工具 如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市 場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對公司和消費(fèi)者進(jìn)行的市指借助互聯(lián)網(wǎng)對公司和消費(fèi)者進(jìn)行的市 場調(diào)查。場調(diào)查。 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查與傳統(tǒng)的市場調(diào)查差別不大， 只是所憑借的手段不同。 在線調(diào)查運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以是電子郵件， bbs，也可在公司的網(wǎng)站中公布調(diào)查

9、問卷。 傳統(tǒng)的調(diào)查手段則通常是人員調(diào)查、郵寄調(diào)查和電 話調(diào)查等。 與傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段相比，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)與傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段相比，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú) 特優(yōu)越性。特優(yōu)越性。 1 1. .互動(dòng)性互動(dòng)性 2 2. .價(jià)格低廉價(jià)格低廉 3 3. .速度快速度快 4 4. .實(shí)時(shí)監(jiān)督實(shí)時(shí)監(jiān)督 5 5. .可以進(jìn)行匿名調(diào)查可以進(jìn)行匿名調(diào)查 (1)互動(dòng)性 郵寄問卷幾乎沒有互動(dòng)交流，被訪人員是在與 公司隔離的情況下回答問卷。 如有疑難問題，也無法得到及時(shí)的回答。 互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以解決這一問題。公司的調(diào) 查人員可以和被訪人員進(jìn)行實(shí)時(shí)對話，及時(shí)為 調(diào)查提供咨詢眼務(wù)。 (2)價(jià)格低廉 傳統(tǒng)市場調(diào)查活動(dòng)每次都需要投入大量資金

10、,尤其以人 員調(diào)查為最,因?yàn)閯趧?wù)費(fèi)、交通費(fèi)一向是很大的,而且在 限定時(shí)間內(nèi)的訪問量有限,這樣平均到每個(gè)被訪人員身 上的成本就很驚人。 電話調(diào)查也有類似的缺點(diǎn)。 郵寄問卷調(diào)查雖然數(shù)量較多,但隨紙張成本和印刷費(fèi)、 郵寄費(fèi)的提高,調(diào)查成本也在逐步上升。 互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查的費(fèi)用卻極低。 (3)速度快 從調(diào)查問卷的發(fā)放到最后得出調(diào)查結(jié)果的間隔隨調(diào)查手段不同而從調(diào)查問卷的發(fā)放到最后得出調(diào)查結(jié)果的間隔隨調(diào)查手段不同而 不同。不同。 郵寄問卷一來一往，收集數(shù)據(jù)非常耗時(shí)；人員調(diào)查和電話調(diào)查的郵寄問卷一來一往，收集數(shù)據(jù)非常耗時(shí)；人員調(diào)查和電話調(diào)查的 時(shí)間取決于訪問量及調(diào)查人員的數(shù)量，總的說來也是很費(fèi)時(shí)的。時(shí)間取決于訪

11、問量及調(diào)查人員的數(shù)量，總的說來也是很費(fèi)時(shí)的。 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，問卷發(fā)放和問卷數(shù)據(jù)的收集只是瞬間的事，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，問卷發(fā)放和問卷數(shù)據(jù)的收集只是瞬間的事， 而且數(shù)以千計(jì)的被調(diào)查者可同時(shí)完成問卷；最快的還是數(shù)據(jù)的分而且數(shù)以千計(jì)的被調(diào)查者可同時(shí)完成問卷；最快的還是數(shù)據(jù)的分 類、整理和分析，只要用適當(dāng)?shù)能浖?，在每份問卷完成時(shí)就可生類、整理和分析，只要用適當(dāng)?shù)能浖?，在每份問卷完成時(shí)就可生 成一份調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)以后輸入的數(shù)據(jù)不斷修改。成一份調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)以后輸入的數(shù)據(jù)不斷修改。 若公司允許，被訪人員還可在網(wǎng)上及時(shí)地看到結(jié)果。若公司允許，被訪人員還可在網(wǎng)上及時(shí)地看到結(jié)果。 (4)實(shí)時(shí)監(jiān)督 對調(diào)

12、查進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，這是保證 整個(gè)調(diào)查活動(dòng)順利進(jìn)行的重要條件。 人員訪問調(diào)查和電話調(diào)查可以保證這一點(diǎn)，但所耗 費(fèi)的時(shí)間和成本卻是巨大的；而郵寄問卷調(diào)查則無 法做到這一點(diǎn)，收回的許多問卷要么錯(cuò)答，要么漏 答，變成無效問卷。 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查，軟件程序可對被訪人員進(jìn)行實(shí) 時(shí)監(jiān)督，會(huì)立即指出答錯(cuò)的項(xiàng)目或提醒遺漏的問題， 保證了問卷的有效性。 (5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查 調(diào)查中有的內(nèi)容涉及個(gè)人隱私，被訪人員可能不愿調(diào)查中有的內(nèi)容涉及個(gè)人隱私，被訪人員可能不愿 回答；即使回答，也有可能故意錯(cuò)答回答；即使回答，也有可能故意錯(cuò)答( (影響調(diào)查的效影響調(diào)查的效 果果) )。 匿名調(diào)查：即被訪人員可在不

13、透露身份的情況下對匿名調(diào)查：即被訪人員可在不透露身份的情況下對 某些敏感的問題做出回答。某些敏感的問題做出回答。 人員調(diào)查無法做到這一點(diǎn)，而郵寄調(diào)查和電話調(diào)查人員調(diào)查無法做到這一點(diǎn)，而郵寄調(diào)查和電話調(diào)查 也會(huì)使被調(diào)查者心存疑慮。而被訪人員在網(wǎng)上就可也會(huì)使被調(diào)查者心存疑慮。而被訪人員在網(wǎng)上就可 以放心大膽地回答問題。以放心大膽地回答問題。 2)資料庫 如將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)巨大的資料庫，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場 調(diào)查可看作是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。 互聯(lián)網(wǎng)上的知識庫就在網(wǎng)絡(luò)用戶的頭腦中，關(guān)鍵在于公 司是否能打開它。所有知識庫都可通過討論組和電子郵 件來訪問。現(xiàn)在就已經(jīng)有近十萬多個(gè)討論

14、組，成員上千 萬；這里的知識庫大得令人難以置信。另外，互聯(lián)網(wǎng)上 還有大量的二手資料。所以，互聯(lián)網(wǎng)既是調(diào)查手段，又 是調(diào)查對象，關(guān)鍵是掌握好各種檢索工具。 3)營銷工具 如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營銷工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查可看做 是對互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查是對互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。 調(diào)查內(nèi)容包括互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的行為方式、對公司網(wǎng)站的意見調(diào)查內(nèi)容包括互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的行為方式、對公司網(wǎng)站的意見 和態(tài)度、在公司和態(tài)度、在公司網(wǎng)網(wǎng)站中的逗留情況站中的逗留情況( (包括對瀏覽路線的跟蹤、在包括對瀏覽路線的跟蹤、在 每個(gè)頁面的停留時(shí)間、在何處點(diǎn)擊了廣告信息以及點(diǎn)擊

15、次數(shù)每個(gè)頁面的停留時(shí)間、在何處點(diǎn)擊了廣告信息以及點(diǎn)擊次數(shù)) )等。等。 市場調(diào)查不局限于向消費(fèi)者提出一些簡單的問題，而是充分運(yùn)用市場調(diào)查不局限于向消費(fèi)者提出一些簡單的問題，而是充分運(yùn)用 計(jì)算機(jī)的功能，客觀地收集消費(fèi)者的信息，通過分析這些信息，計(jì)算機(jī)的功能，客觀地收集消費(fèi)者的信息，通過分析這些信息， 公司可以更有效率地安排頁面，提供受歡迎的服務(wù)，將網(wǎng)站塑造公司可以更有效率地安排頁面，提供受歡迎的服務(wù)，將網(wǎng)站塑造 成強(qiáng)有力的營銷工具。成強(qiáng)有力的營銷工具。 以上提到的三個(gè)方面并不相互矛盾，而是相互交織 在一起的。 例如，例如，無論是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行調(diào)查，還 是將其作為營銷工具進(jìn)行調(diào)查，所有的

16、調(diào)查都是借 助互聯(lián)網(wǎng)完成的。 第一點(diǎn)包括了后面兩點(diǎn)，而且所有的市場調(diào)查都是第一點(diǎn)包括了后面兩點(diǎn)，而且所有的市場調(diào)查都是 為了幫助公司取得更好的營銷效果。為了幫助公司取得更好的營銷效果。 2.2 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查時(shí)要注意遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。 調(diào)查一手資料需要經(jīng)歷以下步驟： 確定要調(diào)查的目標(biāo)市場；識別目標(biāo)市場中要加入 調(diào)查范圍的討論組；確定可討論的話題；在討論 組話題名錄下尋找公司的目標(biāo)市場；登錄相應(yīng)的討 論組；登錄過濾系統(tǒng)以尋找討論組上有用的信息； 向郵件討論組參與者查詢其他相關(guān)名錄；查閱討 論組的規(guī)定，以確定能否根據(jù)名錄來進(jìn)行市場調(diào)查。 在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查一手資料的

17、方法非常靈活。在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查一手資料的方法非常靈活。 例如，公司可以向若于相關(guān)的討論組郵去簡略的問 卷；在自己的網(wǎng)站放上問卷；向討論組郵去相關(guān)信 息，并指向放在自己網(wǎng)站上的問卷，或在自動(dòng)恢復(fù) 的馨香里放上詳細(xì)的問卷，并通知討論組，以鼓勵(lì) 人們訪問此問卷。 提高問卷答卷律的重要策略：提高問卷答卷律的重要策略： 提供免費(fèi)禮品(不一定是現(xiàn)金，可以是調(diào)查 報(bào)告的副本)。 2.3 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查 二手資料的市場調(diào)查是指：已由其他組織或二手資料的市場調(diào)查是指：已由其他組織或 政府機(jī)構(gòu)完成的調(diào)查。政府機(jī)構(gòu)完成的調(diào)查。 使用檢索工具。 二手調(diào)查的內(nèi)容：二手調(diào)查的內(nèi)容： 1.互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征

18、； 2.人口統(tǒng)計(jì)； 3.專利和商標(biāo)調(diào)查。 (1)互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征已有 多項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，雖然它們都無法提供準(zhǔn) 確可靠的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但它們都描繪出了 互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征。 (2)人口統(tǒng)計(jì) 可靠的人口統(tǒng)計(jì)對新公司至關(guān) 重要?？墒褂孟鄳?yīng)的關(guān)鍵自己國家 名稱進(jìn)行檢索。 (3)專利和商標(biāo)調(diào)查 若公司需要申請某項(xiàng)專利，可檢索商標(biāo) 數(shù)據(jù)庫找出正式注冊的商標(biāo)。 2.4 檢索工具和目錄 1. wwwwww檢索工具檢索工具 2. 搜索引擎中轉(zhuǎn)站搜索引擎中轉(zhuǎn)站 3. 使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查 4. 訪問新聞出版信息訪問新聞出版信息 1) www檢索工具 al

19、ta vistaalta vista網(wǎng)站上有一個(gè)龐大的網(wǎng)站上有一個(gè)龐大的wwwwww信息信息 數(shù)據(jù)庫，其搜索引擎能在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十?dāng)?shù)據(jù)庫，其搜索引擎能在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十 億計(jì)的文字中快速查出所需內(nèi)容。億計(jì)的文字中快速查出所需內(nèi)容。 2) 搜索引擎中轉(zhuǎn)站 在搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站上可以查到數(shù)百種搜 索引擎網(wǎng)站。 這些中轉(zhuǎn)網(wǎng)站直接鏈接了數(shù)百種搜索引擎。 如：cinetcinet的的ss網(wǎng)站鏈接了網(wǎng)站鏈接了200200多多 個(gè)搜索引擎?zhèn)€搜索引擎 3) 使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查 使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果少而精， 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)目錄只包括注冊過的網(wǎng)站。 4) 訪問新聞出版信息 wwwwww最大優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)人都可是出

20、版商最大優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)人都可是出版商( (出版角度出版角度);); 從調(diào)查的角度來看，從調(diào)查的角度來看，wwwwww最大的缺點(diǎn)也在于此。最大的缺點(diǎn)也在于此。 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查, ,必須確保信息來源的可靠性必須確保信息來源的可靠性. . 在網(wǎng)上查一個(gè)問題可能會(huì)得到很多結(jié)果。在網(wǎng)上查一個(gè)問題可能會(huì)得到很多結(jié)果。wwwwww數(shù)據(jù)的質(zhì)數(shù)據(jù)的質(zhì) 量取決于數(shù)據(jù)來源的質(zhì)量。既然每個(gè)人都可在量取決于數(shù)據(jù)來源的質(zhì)量。既然每個(gè)人都可在wwwwww發(fā)布發(fā)布 信息信息, ,就會(huì)有大量不精確信息出現(xiàn)。就會(huì)有大量不精確信息出現(xiàn)。 解決這個(gè)問題的方法：解決這個(gè)問題的方法：訪問新聞出版信息。訪問新聞出版信息。 w

21、wwwww信息在發(fā)布前沒有經(jīng)過任何編輯控制，結(jié)果使信息在發(fā)布前沒有經(jīng)過任何編輯控制，結(jié)果使wwwwww上大量信上大量信 息都不十分可靠。因此，應(yīng)該搜索已在報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體息都不十分可靠。因此，應(yīng)該搜索已在報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體 上發(fā)表過的信息。上發(fā)表過的信息。 各種行業(yè)出版物也開始在線出版了，用戶查尋相關(guān)的行業(yè)出版各種行業(yè)出版物也開始在線出版了，用戶查尋相關(guān)的行業(yè)出版 物，如計(jì)算機(jī)行業(yè)的許多出版物都有在線數(shù)據(jù)庫。物，如計(jì)算機(jī)行業(yè)的許多出版物都有在線數(shù)據(jù)庫。 用戶還可以用用戶還可以用wwwwww尋找書籍。要想獲悉某個(gè)領(lǐng)域的新書情況，可尋找書籍。要想獲悉某個(gè)領(lǐng)域的新書情況，可 瀏覽瀏覽aa網(wǎng)站。

22、網(wǎng)站。 三、 www展示 3.1 確定確定wwwwww展示的目標(biāo)展示的目標(biāo) 3.2 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)wwwwww展示的目標(biāo)展示的目標(biāo) 3.3 讓網(wǎng)站與眾不同讓網(wǎng)站與眾不同 3.4 滿足網(wǎng)站訪問者的需要滿足網(wǎng)站訪問者的需要 3.5 可用性測試可用性測試 3.1 確定www展示的目標(biāo) 當(dāng)公司在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，管理人員當(dāng)公司在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，管理人員 會(huì)關(guān)注非常具體的目標(biāo)，這些目標(biāo)通常同公司形會(huì)關(guān)注非常具體的目標(biāo)，這些目標(biāo)通常同公司形 象關(guān)聯(lián)不大，例如，找到一個(gè)對顧客方便的位置，象關(guān)聯(lián)不大，例如，找到一個(gè)對顧客方便的位置， 有足夠場地進(jìn)行促銷活動(dòng)，找到空間大又便宜的有足夠場地進(jìn)行促銷活動(dòng)

23、，找到空間大又便宜的 倉庫和員工辦公場所等。倉庫和員工辦公場所等。 尋找經(jīng)營場所主要是為滿足上述目標(biāo)，而空間設(shè)尋找經(jīng)營場所主要是為滿足上述目標(biāo)，而空間設(shè) 計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。 公司在公司在wwwwww上則有充分余地來進(jìn)行空間上則有充分余地來進(jìn)行空間 設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。 一家公司的經(jīng)營場所必須滿足其業(yè)務(wù)需要，所以通常很一家公司的經(jīng)營場所必須滿足其業(yè)務(wù)需要，所以通常很 難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。 網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù)，如網(wǎng)站可作為網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù)，如網(wǎng)站可作為 銷售手冊、產(chǎn)品展示廳、財(cái)務(wù)報(bào)告、招聘廣

24、告或顧客接銷售手冊、產(chǎn)品展示廳、財(cái)務(wù)報(bào)告、招聘廣告或顧客接 觸點(diǎn)。觸點(diǎn)。 構(gòu)造構(gòu)造wwwwww展示的公司必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定展示的公司必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定 其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同 的的wwwwww展示目標(biāo)。展示目標(biāo)。 如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同 一行業(yè)，但它們的一行業(yè)，但它們的wwwwww展示就差異很大。展示就差異很大。 3.2 實(shí)現(xiàn)www展示的目標(biāo) 有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)建一個(gè)能滿足公司的目標(biāo)并且 很有吸引力的網(wǎng)站。 目標(biāo)包括：目標(biāo)包括

25、： 1. 吸引訪問者； 2. 構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者留連忘返； 3. 說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息； 4. 創(chuàng)建一個(gè)與公司期望一致的印象； 5. 增強(qiáng)訪問者對組織的正面印象。 3.3 讓網(wǎng)站與眾不同 許多用于在www創(chuàng)建形象的網(wǎng)站都有到標(biāo)準(zhǔn)信息集的 鏈接。 這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、這種網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、 目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)信息、財(cái)務(wù)信息和與組織目標(biāo)和任務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)信息、財(cái)務(wù)信息和與組織 的溝通方式等內(nèi)容。的溝通方式等內(nèi)容。 網(wǎng)站取得成功的程度主要取決于提供這類信息的方 式。展示是很重要的，意識到www是交互式媒體也同 樣重要。 大公司必

26、須了解并使用大公司必須了解并使用wwwwww同顧客進(jìn)行雙向同顧客進(jìn)行雙向 溝通的能力。溝通的能力。 必須充分利用這種溝通過程。不能有效利 用這個(gè)途徑進(jìn)行溝通的公司將會(huì)把顧客拱 手讓給競爭者。 3.4 滿足網(wǎng)站訪問者的需要 訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因：訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因： 1. 了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； 2. 購買公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； 3. 了解所采購的產(chǎn)品的擔(dān)保服務(wù)和維修信息； 4. 了解公司或組織的一般信息； 5. 了解公司財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保決策； 6. 了解公司的管理人員； 7. 了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。 如果想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的如

27、果想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的 話，公司在建造網(wǎng)站時(shí)就要滿足下列目標(biāo)：話，公司在建造網(wǎng)站時(shí)就要滿足下列目標(biāo)： 1. 表達(dá)公司的整體形象；表達(dá)公司的整體形象； 2. 提供對公司事實(shí)的方便訪問；提供對公司事實(shí)的方便訪問； 3. 允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站；允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網(wǎng)站； 4. 為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式；為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式； 5. 維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問；維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問； 6. 提供對產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問。提供對產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問。 3.5 可用性測試 很少有公司目前在ww

28、w展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有 目標(biāo)。即使能成功實(shí)現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常 常不能為訪問者提供充分的交互接觸機(jī)會(huì)。 大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問者的印象是這些公司太重 要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復(fù)訪問者要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復(fù)訪問者 的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。 公司目前剛剛開始對網(wǎng)站進(jìn)行可用性測試。隨著 可用性測試的廣泛應(yīng)用，會(huì)有更多的網(wǎng)站能滿足 上述的目標(biāo)。 諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測試的諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測試的 公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀公司發(fā)

29、現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀 察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的 大量經(jīng)驗(yàn)。大量經(jīng)驗(yàn)。 同網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總成本相比，可用性測試的成本非 常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測試。 按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站；按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站； 讓消費(fèi)者更快地訪問到信息；讓消費(fèi)者更快地訪問到信息； 在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營銷術(shù)語；在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營銷術(shù)語； 避免使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語；避免使用訪問者可能不懂的行話或術(shù)語； 讓那些在最過時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽

30、器通過最低的帶寬連接讓那些在最過時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接 的訪問者能夠訪問網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁面；的訪問者能夠訪問網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁面； 在設(shè)計(jì)特征和色彩使用上保持一致；在設(shè)計(jì)特征和色彩使用上保持一致； 明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志；明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志； 保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字；保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字； 檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。 四、識別和送達(dá)消費(fèi)者 1 1. .大眾媒體大眾媒體 2 2. .個(gè)人接觸個(gè)人接觸 3 3.www .www 1)大眾媒體 在該

31、模式中，溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多 個(gè)潛在顧客，因此稱為一對多的溝通模式。 大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者 是主動(dòng)的，而購買者是被動(dòng)的。是主動(dòng)的，而購買者是被動(dòng)的。 2)個(gè)人接觸 意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。 這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政 治等話題，未必直接與交易有關(guān)。治等話題，未必直接與交易有關(guān)。 這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維 系個(gè)人接觸模式中的

32、關(guān)系的重要基礎(chǔ)。系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 一對一的溝通模式。一對一的溝通模式。 在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的 信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對話，采購者和銷售者信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對話，采購者和銷售者 ( (或銷售者的代表或銷售者的代表) )都積極參與這種信息交流。都積極參與這種信息交流。 3) www 互聯(lián)網(wǎng)不是大眾媒體互聯(lián)網(wǎng)不是大眾媒體, ,也不屬于個(gè)人接觸工具也不屬于個(gè)人接觸工具, ,盡管它提盡管它提 供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人

33、接觸的工具。 wwwwww檢索產(chǎn)品信息的方式檢索產(chǎn)品信息的方式, ,即多對一的溝通模式。即多對一的溝通模式。 在在wwwwww上檢索信息的最重要的特征就是購買者積極參與上檢索信息的最重要的特征就是購買者積極參與 信息的檢索信息的檢索, ,并控制檢索的范圍和深度。并控制檢索的范圍和深度。 wwwwww處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間, ,但也是很廣泛的。用但也是很廣泛的。用 wwwwww同潛在顧客進(jìn)行溝通同潛在顧客進(jìn)行溝通, ,既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn)既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn), , 同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 wwwwww具有雙向溝通特性及連

34、接跟蹤能力，使公司所能收具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收 集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營銷方法時(shí)多得多。集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營銷方法時(shí)多得多。 這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn) 行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動(dòng)。行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動(dòng)。 通過通過wwwwww進(jìn)行促銷和銷售時(shí)可以獲得消費(fèi)者行為、偏好、進(jìn)行促銷和銷售時(shí)可以獲得消費(fèi)者行為、偏好、 需要和購買模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價(jià)格需要和購買模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價(jià)格 和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠和談判策略、

35、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠 定制同顧客的關(guān)系。定制同顧客的關(guān)系。 五、在www上創(chuàng)建和維系品牌 5.1 品牌的要素品牌的要素 5.2 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 5.3 創(chuàng)建品牌的其他策略創(chuàng)建品牌的其他策略 5.1 品牌的要素 1差異化差異化 2關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性 3認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值 1)差異化 創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百 年前推出的ivory品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn) 中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能 浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)香 皂的漂浮特征。這樣就誕生了ivory品牌。 直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異

36、化特征。直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異化特征。 2)關(guān)聯(lián)性 是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。 消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在， 品牌才會(huì)有意義。品牌才會(huì)有意義。 3) 認(rèn)知價(jià)值 是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市 場上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使場上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使 用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不 會(huì)去購買這種產(chǎn)品。會(huì)去購買這種產(chǎn)品。 有些大型快餐店有很好的品牌，但這只為他

37、們帶來適 得其反的作用；人們知道這些品牌，但并不去這種店 就餐，這是因?yàn)樨?fù)面的印象，如食品質(zhì)量低劣、脂肪 量大等。 5.2 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 公司一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)中采用感性訴求。公司一直在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)中采用感性訴求。 這種感性訴求在電視。電臺(tái)、路牌廣告和印刷媒體上都很有效，這種感性訴求在電視。電臺(tái)、路牌廣告和印刷媒體上都很有效， 因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動(dòng)接受信息的人。因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動(dòng)接受信息的人。 但感性訴求很難在但感性訴求很難在wwwwww上應(yīng)用，因?yàn)樯蠎?yīng)用，因?yàn)閣wwwww在很大程度上是由顧客在很大程度上是由顧客 控制的主動(dòng)媒

38、體?？刂频闹鲃?dòng)媒體。 許多許多wwwwww的使用者會(huì)主動(dòng)參與到諸如信息尋找、購買機(jī)票、預(yù)訂的使用者會(huì)主動(dòng)參與到諸如信息尋找、購買機(jī)票、預(yù)訂 酒店和查看天氣預(yù)報(bào)等活動(dòng)中，這些繁忙的人會(huì)立即點(diǎn)擊鼠標(biāo)酒店和查看天氣預(yù)報(bào)等活動(dòng)中，這些繁忙的人會(huì)立即點(diǎn)擊鼠標(biāo) 離開感性訴求的內(nèi)容。離開感性訴求的內(nèi)容。 營銷人員在營銷人員在wwwwww上創(chuàng)建和維系品牌時(shí)常常采用理性的品上創(chuàng)建和維系品牌時(shí)常常采用理性的品 牌創(chuàng)建方法。牌創(chuàng)建方法。 理性的品牌創(chuàng)建方法為理性的品牌創(chuàng)建方法為wwwwww用戶提供某種幫助以交換他用戶提供某種幫助以交換他 們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用們看廣告，不是用類似電視廣告的感

39、性訴求而是采用 提供實(shí)際幫助的理性訴求。提供實(shí)際幫助的理性訴求。 例如，例如，hotmailhotmail和和yahoo!mailyahoo!mail等等wwwwww電子郵件服務(wù)為用電子郵件服務(wù)為用 戶提供電子郵件賬號和存儲(chǔ)空間服務(wù)；作為交換，用戶提供電子郵件賬號和存儲(chǔ)空間服務(wù)；作為交換，用 戶在享受這種電子郵件戶在享受這種電子郵件服務(wù)時(shí)每個(gè)頁面上都會(huì)出現(xiàn)廣服務(wù)時(shí)每個(gè)頁面上都會(huì)出現(xiàn)廣 告。告。 5.3 創(chuàng)建品牌的其他策略略 理性的品牌創(chuàng)建；理性的品牌創(chuàng)建； 用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上(yahoo(yahoo！ 只對在特定市場有優(yōu)勢地位的網(wǎng)站

40、才有用只對在特定市場有優(yōu)勢地位的網(wǎng)站才有用) )； 關(guān)聯(lián)營銷關(guān)聯(lián)營銷( (新的、低成本的網(wǎng)站新的、低成本的網(wǎng)站),),一家公司的網(wǎng)站一家公司的網(wǎng)站( (即關(guān)即關(guān) 聯(lián)公司聯(lián)公司) )上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評 價(jià)、評級和其他信息及到后者的鏈接。對每個(gè)沿著關(guān)聯(lián)價(jià)、評級和其他信息及到后者的鏈接。對每個(gè)沿著關(guān)聯(lián) 網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪問者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來的訪問者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì) 收取一定的傭金。收取一定的傭金。 六、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo) 許多人都以為營銷的目標(biāo)就是最大程度提高許多人都以為營銷的目標(biāo)就是最大程度提高 銷售，所以

41、將網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點(diǎn)放在提高銷銷售，所以將網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點(diǎn)放在提高銷 售上，這樣做是錯(cuò)誤的。售上，這樣做是錯(cuò)誤的。 1. 提高銷售； 2. 降低業(yè)務(wù)成本； 3. 加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通，既能提高銷售 同時(shí)又能降低成本。 上述三個(gè)目標(biāo)都可通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。上述三個(gè)目標(biāo)都可通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。 毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)除了實(shí)際促成最終交易外，毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)除了實(shí)際促成最終交易外， 還可有效地促使成千上萬的潛在顧客把興趣還可有效地促使成千上萬的潛在顧客把興趣 轉(zhuǎn)化成購買。轉(zhuǎn)化成購買。 七、外向營銷與電子郵件 7.1 外向營銷的定義外向營銷的定義 7.2 電子郵件的外向營銷電子郵件的外向營銷 7.3 互聯(lián)網(wǎng)上的主

42、動(dòng)營銷互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營銷 7.4 互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營銷互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營銷 7.1 外向營銷的定義 內(nèi)向的營銷戰(zhàn)略：內(nèi)向的營銷戰(zhàn)略：多數(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時(shí)所采 取的第一個(gè)步驟就是建立網(wǎng)站。他們坐等訪問者發(fā)現(xiàn)其 網(wǎng)站，并希望這些訪問者會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容如此吸引人，以 至于經(jīng)常自愿地重訪。 外向營銷戰(zhàn)略：外向營銷戰(zhàn)略：指能夠主動(dòng)地使公司走向消費(fèi)者，而不 是被動(dòng)地等待消費(fèi)者到來的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。 外向營銷方法：外向營銷方法：利用電子郵件；在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營銷， 互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營銷。 7.2 電子郵件的外向營銷 1. 提示通知提示通知 2. 定制信息流定制信息流 3. 參與和創(chuàng)建討論名錄參與和創(chuàng)建討論名

43、錄 4. 簽名文件簽名文件 5. 擴(kuò)大公司在討論組的影響擴(kuò)大公司在討論組的影響 1) 提示通知 提示通知提示通知( (通過電子郵件通過電子郵件) )可用來突出公司的有關(guān)活動(dòng)、可用來突出公司的有關(guān)活動(dòng)、 新的公告、網(wǎng)站增加的內(nèi)容和詳細(xì)信息所在的新的公告、網(wǎng)站增加的內(nèi)容和詳細(xì)信息所在的urlurl。 從營銷角度來看，關(guān)鍵是使用戶相信應(yīng)該登錄公司的從營銷角度來看，關(guān)鍵是使用戶相信應(yīng)該登錄公司的 郵件名錄以收到公司的提示通知。郵件名錄以收到公司的提示通知。 要用公司的網(wǎng)站說服訪問者，使他們相信公司的內(nèi)容要用公司的網(wǎng)站說服訪問者，使他們相信公司的內(nèi)容 對他們非常重要，愿意不斷接收更新的信息。對他們非常重

44、要，愿意不斷接收更新的信息。 2) 定制信息流 外向營銷關(guān)鍵在于根據(jù)用戶的需要提供外向營銷關(guān)鍵在于根據(jù)用戶的需要提供“定制定制”的信息。的信息。 因?yàn)檫@些需要是由用戶來確定，因此必須設(shè)法掌握用戶因?yàn)檫@些需要是由用戶來確定，因此必須設(shè)法掌握用戶 的信息需求，并創(chuàng)建一個(gè)能滿足這些特定需求的系統(tǒng)。的信息需求，并創(chuàng)建一個(gè)能滿足這些特定需求的系統(tǒng)。 定制信息流是指基于登錄者的信息需求將定制的信息發(fā)定制信息流是指基于登錄者的信息需求將定制的信息發(fā) 送給他們。送給他們。 每個(gè)顧客都要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)概要來說明所需信息的類型，然每個(gè)顧客都要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)概要來說明所需信息的類型，然 后就能持續(xù)不斷地自動(dòng)接收到滿足其要求的所

45、有內(nèi)容。后就能持續(xù)不斷地自動(dòng)接收到滿足其要求的所有內(nèi)容。 3) 參與和創(chuàng)建討論名錄 參與相關(guān)的討論組參與相關(guān)的討論組( (名錄名錄) )很重要。這種方法可使公很重要。這種方法可使公 司名字經(jīng)常出現(xiàn)在目標(biāo)市場面前。司名字經(jīng)常出現(xiàn)在目標(biāo)市場面前。 這對于樹立公司品牌形象、推動(dòng)潛在顧客進(jìn)入購買這對于樹立公司品牌形象、推動(dòng)潛在顧客進(jìn)入購買 階段、提高公司網(wǎng)站的訪問量并銷售產(chǎn)品都是很有階段、提高公司網(wǎng)站的訪問量并銷售產(chǎn)品都是很有 力的工具。力的工具。 要使這種技巧取得成功，名錄的成員必須是目標(biāo)市要使這種技巧取得成功，名錄的成員必須是目標(biāo)市 場的一部分。公司得通過直接參與這個(gè)討論組來增場的一部分。公司得通

46、過直接參與這個(gè)討論組來增 加這個(gè)名錄的價(jià)值。加這個(gè)名錄的價(jià)值。 4) 簽名文件 簽名文件是電子郵件的最后幾行，公司可在其簽名文件是電子郵件的最后幾行，公司可在其 中標(biāo)明名稱、分公司和營銷信息等。中標(biāo)明名稱、分公司和營銷信息等。 在設(shè)計(jì)簽名文件前，必須明確廣告的目標(biāo)是什在設(shè)計(jì)簽名文件前，必須明確廣告的目標(biāo)是什 么：是提高銷售，還是提高網(wǎng)站的訪問量，或么：是提高銷售，還是提高網(wǎng)站的訪問量，或 只是宣傳公司的品牌？要根據(jù)目標(biāo)市場來設(shè)計(jì)只是宣傳公司的品牌？要根據(jù)目標(biāo)市場來設(shè)計(jì) 簽名，但同時(shí)必須遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。簽名，但同時(shí)必須遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。 應(yīng)該在商業(yè)性簽名文件中加人下列信息：姓名、職應(yīng)該在商業(yè)性簽名文件

47、中加人下列信息：姓名、職 務(wù)和學(xué)位；公司名和網(wǎng)站地址，以便提高網(wǎng)站的訪務(wù)和學(xué)位；公司名和網(wǎng)站地址，以便提高網(wǎng)站的訪 問量；電子郵件地址和電話號碼；最好還有公司的問量；電子郵件地址和電話號碼；最好還有公司的 免費(fèi)免費(fèi)8oo8oo電話號碼；公司戰(zhàn)略性的公告及聲明電話號碼；公司戰(zhàn)略性的公告及聲明 ( (如如:“:“以上所述僅代表我個(gè)人的看法，與某某公司以上所述僅代表我個(gè)人的看法，與某某公司 無關(guān)無關(guān)”) )等。等。 要不斷修改公司的簽名文件，使它有新鮮感，并同要不斷修改公司的簽名文件，使它有新鮮感，并同 公司不斷變化的目標(biāo)相協(xié)調(diào)。公司不斷變化的目標(biāo)相協(xié)調(diào)。 5) 擴(kuò)大公司在討論組的影響 參與討論組能

48、有效地提高公司在市場上的 曝光并最大程度發(fā)揮員工的作用。 7.3 互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營銷 1. 多媒體外向戰(zhàn)略多媒體外向戰(zhàn)略 2. 互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序 3. 參與討論組參與討論組 1)多媒體外向戰(zhàn)略 電子郵件的多媒體功能能提高公司網(wǎng)站訪 問量。 2) 互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序 互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序可自動(dòng)讓用戶通過電子郵件來檢索 信息。 不僅可以高效地傳遞信息，而且用戶所需的特定文檔可 以不用人工干涉就能自動(dòng)地發(fā)送給用戶，速度還很快； 還可分發(fā)營銷宣傳品、技術(shù)支持文檔等。 公司可以利用自動(dòng)回復(fù)電子郵件來管理資料庫中文檔的 分發(fā)。用戶可指定希望接收的文檔，自動(dòng)回復(fù)電子郵件 就會(huì)處理所有的要求

49、。 自動(dòng)回復(fù)電子郵件還具有一些非常有用的高級自動(dòng)回復(fù)電子郵件還具有一些非常有用的高級 性能。例如，口令安全功能可控制文件發(fā)送性能。例如，口令安全功能可控制文件發(fā)送 ( (能用來過濾掉竟?fàn)帉κ帜苡脕磉^濾掉竟?fàn)帉κ? )； 統(tǒng)計(jì)報(bào)告功能可分析所檢索的文檔和檢索者的統(tǒng)計(jì)報(bào)告功能可分析所檢索的文檔和檢索者的 行為；可利用電子郵件更新文檔并提高了文檔行為；可利用電子郵件更新文檔并提高了文檔 的靈活性的靈活性( (文本、圖像、文件、軟件等文本、圖像、文件、軟件等) )。 自動(dòng)回復(fù)電子郵件最重要的優(yōu)勢是可以降低自動(dòng)回復(fù)電子郵件最重要的優(yōu)勢是可以降低 長途電話、打印、郵寄、管理和營銷的成本。長途電話、打印、郵

50、寄、管理和營銷的成本。 由于回答問訊時(shí)無需任何人工干涉，就可以 每周7天、每天24小時(shí)處理顧客的問訊，從而 提高了顧客服務(wù)水平，同時(shí)又降低了總成本。 3) 參與討論組 可采用以下技巧來幫助公司同相關(guān)群體(顧客、潛在顧 客、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴)進(jìn)行有效的討論: 電子郵件分發(fā)名錄軟件：電子郵件分發(fā)名錄軟件：分發(fā)名錄軟件可維護(hù)和管理 名錄上用戶之間的交流。它的最大優(yōu)勢在于每個(gè)郵件 都能直接地進(jìn)入用戶的收件箱中并可送達(dá)幾乎100的 互聯(lián)網(wǎng)用戶。 usenetusenet名錄和討論組：名錄和討論組：另一種實(shí)施公司的外向戰(zhàn)略的 技巧是采用usenet。 用用usenetusenet作為主要的外向營銷工具作為

51、主要的外向營銷工具優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)缺點(diǎn)： 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：要訪問usenet討論組，用戶需要專用的閱讀軟件，而且 只有不到如50的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以訪問它。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：相對于名錄服務(wù)器而言，相對于名錄服務(wù)器而言，usenetusenet優(yōu)勢在于便于管理，也優(yōu)勢在于便于管理，也 更穩(wěn)定，出現(xiàn)的錯(cuò)誤更少。更穩(wěn)定，出現(xiàn)的錯(cuò)誤更少。 另一優(yōu)勢是它同網(wǎng)站的集成要好得多，如果另一優(yōu)勢是它同網(wǎng)站的集成要好得多，如果usenetusenet郵件上有網(wǎng)郵件上有網(wǎng) 址，用戶只需用鼠標(biāo)簡單地?fù)糁羞@個(gè)鏈接就可以訪問這個(gè)網(wǎng)站；址，用戶只需用鼠標(biāo)簡單地?fù)糁羞@個(gè)鏈接就可以訪問這個(gè)網(wǎng)站； 而在名錄服務(wù)器而在名錄服務(wù)器( (電子郵件電子郵

52、件) )環(huán)境，用戶必須抄下這個(gè)復(fù)雜的地環(huán)境，用戶必須抄下這個(gè)復(fù)雜的地 址并重新輸入，或者把它剪貼到瀏覽器上。址并重新輸入，或者把它剪貼到瀏覽器上。 7.4 互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營銷 1. 聯(lián)機(jī)服務(wù)聯(lián)機(jī)服務(wù) 2. 電子媒體的有形分銷電子媒體的有形分銷 3. bbs上的營銷上的營銷 1) 聯(lián)機(jī)服務(wù) 過去的“聯(lián)機(jī)服務(wù)”是為用戶提供專用的增值信息的封閉系統(tǒng)， 如美國在線(aol)。它們的登錄者不能訪問互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，而互聯(lián) 網(wǎng)用戶也不能訪問聯(lián)機(jī)服務(wù)提供的專門服務(wù)。 但現(xiàn)在聯(lián)機(jī)服務(wù)已逐漸開放，因此只需建立一個(gè)網(wǎng)站，公司就能但現(xiàn)在聯(lián)機(jī)服務(wù)已逐漸開放，因此只需建立一個(gè)網(wǎng)站，公司就能 夠送達(dá)到聯(lián)機(jī)服務(wù)的登錄者。全面的電

53、子營銷規(guī)劃應(yīng)該包括聯(lián)機(jī)夠送達(dá)到聯(lián)機(jī)服務(wù)的登錄者。全面的電子營銷規(guī)劃應(yīng)該包括聯(lián)機(jī) 服務(wù)領(lǐng)域的特殊活動(dòng)。服務(wù)領(lǐng)域的特殊活動(dòng)。 在決定直接針對聯(lián)機(jī)服務(wù)登錄者進(jìn)行營銷后，公司應(yīng)進(jìn)行一些初 步調(diào)查來了解這種業(yè)務(wù)的性質(zhì)和每個(gè)環(huán)境下的人口狀況，然后再 登錄合適的服務(wù)。 2) 電子媒體的有形分銷 用作分銷媒體的磁盤。與互聯(lián)網(wǎng)相比,磁盤既有優(yōu)勢,也 有劣勢。 用作分銷媒體的光盤(必須通過有形手段分銷到用戶手 中、光盤一旦分銷后就不能再修改了) 。 建立便攜式網(wǎng)站(將整個(gè)網(wǎng)站拷貝到光盤上,同時(shí)附帶 上瀏覽器。用戶要看到信息,只需一臺(tái)pc機(jī)就可以了。) 3) bbs上的營銷 公司要想提高在bbs上曝光的機(jī)會(huì)，可提供

54、免 費(fèi)的有價(jià)值的內(nèi)容。 多數(shù)情況下，bbs很歡迎能使其用戶受益的內(nèi) 容。 另一個(gè)在bbs上贏得可見性的戰(zhàn)略是互相鏈接 或向bbs提供曝光機(jī)會(huì)。 八、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 1. 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站情況在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站情況; 2.在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況；在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況； 3.在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感；在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感； 4.在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。 1)在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站 情況 把互聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有說明書、直郵品、傳單、商品 目錄和各種廣告(如報(bào)紙、雜志、廣告牌、飛艇和熱氣球廣告)、 促銷商品(如咖啡杯或鼠標(biāo)墊)、技術(shù)報(bào)告、產(chǎn)品包裝、零售柜 臺(tái)和公司的卡車上面。 可根據(jù)公司所在的行業(yè)來確定應(yīng)采取的方法，例如，如果公司可根據(jù)公司所在的行業(yè)來確定應(yīng)采取的方法，例如，如果公司 銷售的是軟