網(wǎng)絡營銷概論

1、第1章 網(wǎng)絡營銷概論 學習目的與要求 n1理解網(wǎng)絡營銷的基本概念、特點和優(yōu) 勢； n2熟悉網(wǎng)絡營銷的基本體系與功能； n3了解網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū) 別； n4了解網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系、網(wǎng) 絡營銷的發(fā)展趨勢。 主要內(nèi)容 n第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生、定義和特點 n第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的基本體系與功能 n第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷與電子商務 n第五節(jié) 我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生、定義和特點 n一、市場營銷的發(fā)展 n二、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生 n三、網(wǎng)絡營銷的基本概念 n四、網(wǎng)絡營銷的基本要素 n五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 一、市場營銷的發(fā)展 發(fā)展 變革 應用應用 形成形

2、成 一、市場營銷的發(fā)展 n市場營銷就是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進市場營銷就是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進 行交換，以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。行交換，以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 菲利普菲利普科特勒科特勒 n我們的定義：市場營銷是一項綜合性商業(yè)活動，它旨在通過我們的定義：市場營銷是一項綜合性商業(yè)活動，它旨在通過 有效的市場分析、目標市場決策、產(chǎn)品決策、定價、分銷和有效的市場分析、目標市場決策、產(chǎn)品決策、定價、分銷和 促銷等一系列活動，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者的有促銷等一系列活動，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者的有 效轉(zhuǎn)移，并使顧客的某種需要得到滿

3、足，從而使企業(yè)實現(xiàn)其效轉(zhuǎn)移，并使顧客的某種需要得到滿足，從而使企業(yè)實現(xiàn)其 經(jīng)營目標的全過程。經(jīng)營目標的全過程。 一、市場營銷的發(fā)展 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 銷售觀念銷售觀念 市場觀念市場觀念 社會市場觀念社會市場觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 營銷觀念演變營銷觀念演變 二、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生 n（一）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代通信技術(shù)的應用 使網(wǎng)絡營銷得以產(chǎn)生 n（二）消費者價值觀念的改變也催生網(wǎng)絡營 銷 1. 個性化消費的需求 2. 消費主動性增強 3. 購物的方便性和趣味性的追求 n（三）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎WWW 競爭的激烈 三、網(wǎng)絡營銷的基本概念 n從“網(wǎng)絡”的角度定義 ： 企業(yè)以計算機網(wǎng)絡（包括企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、行

4、業(yè)系 統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)）為主要營銷手段，為達 到一定營銷目標而開展的營銷活動，都可稱 之為網(wǎng)絡營銷。 n從“營銷”的角度定義： 個人或組織借助因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人 交換有價值的商品以滿足各自需要和欲望的 一種社會活動和管理過程。 四、網(wǎng)絡營銷的基本要素 n1）網(wǎng)絡營銷的主體是“個人或組織”。 n2）網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是“商品交換”，目 的是通過商品交換來滿足個人和組織的 需要。 n3）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品，指一切可以滿足顧 客需要的因素，包括貨物、服務、思想、 知識、信息、技術(shù)、娛樂等種種有形和 無形的因素。 五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 銷售過程示意圖 生產(chǎn)企業(yè)或供貨方生產(chǎn)企業(yè)或供貨方 消費者或者購買

5、方消費者或者購買方 信息流信息流 物物 流流 貨幣流貨幣流 五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 n（一）營銷過程虛擬化 1.信息傳遞數(shù)字化 2.商品展示形象化 3.經(jīng)營規(guī)模任意化 4.經(jīng)營形式多樣化 5.支付手段電子化 6.營銷活動全天候 五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 n（二）滿足個性化需求 1.個性化需求及滿足 2.購買過程隨意化、娛樂化 五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 n（三）成本低廉化 1、全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠價格的資源和最先進的技 術(shù)進行生產(chǎn)，盡可能降低商品從生產(chǎn)到銷售的整 個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短生產(chǎn) 周期，以更低的成本實現(xiàn)顧客需求。 2、網(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域 限制、

6、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動、 雙向交流、反饋迅速等特點。 3、網(wǎng)絡營銷無需店面租金成本，沒有庫存壓力。 五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 4、使用因特網(wǎng)，中小企業(yè)只需極小的成本，就可以 迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)。 5、顧客可以根據(jù)自己的特點和需要在全球范圍內(nèi)不 受地域、時間的限制，快速尋找能滿足自已需要 的產(chǎn)品并進行充分比較與選擇，甚至可繞過中間 商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的成本實現(xiàn) 需求的滿足。 6、極低的結(jié)算成本。 五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 n（四）網(wǎng)絡營銷過程互動化 網(wǎng)絡互動的特性使顧客參與的可能性和選擇 的主動性得到加強與提高，促銷活動表現(xiàn)為 非強迫性、人性化促銷。完全

7、按照顧客的要 求來設計生產(chǎn)，以滿足消費者的個性化需求， 有助于實現(xiàn)有效的、令人愉快的交易，并建 立長期良好的合作關系。 五、網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 n（五）網(wǎng)絡營銷范圍全球化 網(wǎng)絡營銷可以幫助企業(yè)構(gòu)筑覆蓋全球的市場 營銷體系，實施全球性的經(jīng)營戰(zhàn)略，加強全 球范圍內(nèi)的經(jīng)濟合作，獲得全球性競爭優(yōu)勢。 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的基本體系與功能 n一、網(wǎng)絡營銷的體系結(jié)構(gòu) n二、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能 一、網(wǎng)絡營銷的體系結(jié)構(gòu) n1. 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡系統(tǒng) n2. 企業(yè)管理信息系統(tǒng) n3. 網(wǎng)絡營銷站點 n4. 支付與配送 n5. 網(wǎng)絡營銷的組織與管理人員 二、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能 n1. 網(wǎng)上市場調(diào)查和消費者行為分析 n2

8、. 制定各項營銷策略 n3. 信息發(fā)布與溝通 n4. 銷售達成 n5. 電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算 二、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能 n6. 物流配送 n7. 售后服務 n8. 企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享 n9. 網(wǎng)絡營銷管理與控制 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響 首先，網(wǎng)絡營銷沖擊了傳統(tǒng)的標準化產(chǎn) 品。網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以更有效地滿足顧 客的各種個性化需求。 其次，是對品牌的全球化管理帶來的沖 擊。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)也存在如何對全 球品牌和共同的名稱或標志識別進行決 策的問題。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷渠道

9、的影響二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響 通過因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接 聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。 這造成以下兩種后果： 一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分 銷網(wǎng)絡對小競爭者造成的進入障礙將明 顯降低； 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 二是對于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷 售的生產(chǎn)商來說，其售后服務工作本來是 由各分銷商承擔，但隨著代理銷售利潤的 消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工 作，所以如何保護好現(xiàn)存渠道，繼續(xù)提供 良好的售后服務將是網(wǎng)絡營銷公司必須面 對的又一問題。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n三、網(wǎng)絡營銷對營銷定價策略的影響三、網(wǎng)絡營銷對營銷定價策略的影響 首先，由于網(wǎng)絡營

10、銷使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全球比 價選購，資源得到最佳配置，產(chǎn)品成本可以實 現(xiàn)最小化。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡瀏覽和服務器會是 變化不定的，并且存在差異的同種產(chǎn)品價格水 平趨于一致。這將對在各地具有分銷商并在各 地采取不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n四、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)廣告障礙的消除四、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)廣告障礙的消除 首先，網(wǎng)絡空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡 上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡 可能地將必要的信息充分展示出來。 其次，由于網(wǎng)絡的虛擬性，使得廣告的表達形 式更加生動、形象。 第三，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造 了便利的條件。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)

11、營銷 n五、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響五、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響 如何與顧客群保持緊密的關系，如何跨越 地域、文化、時空差距再造顧客關系，是網(wǎng) 絡營銷成功的關鍵。企業(yè)競爭將是一種以顧 客為中心的競爭形態(tài)，“個人化”把“服務 到家庭”推向到“服務到個人”。正是這種 發(fā)展，使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變 化。它將導致大眾市場的終結(jié)，并逐步體現(xiàn) 市場的個性化。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n六、網(wǎng)絡營銷對營銷戰(zhàn)略的影響六、網(wǎng)絡營銷對營銷戰(zhàn)略的影響 首先是對競爭戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡時代企 業(yè)的市場競爭是透明的，人人都能掌握 競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此， 勝負的關鍵在于如何適時地獲取、分析

12、、 運用這些在網(wǎng)絡上獲得的信息，來研究 并采用具有優(yōu)勢的競爭策略。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 其次是對跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡跨越時 空連貫全球的功能，使得全球營銷的邊際效 益高于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨 國經(jīng)營的時代。要熟悉跨國市場顧客的特性 以爭取信任，并滿足他們的需求，要安排跨 國生產(chǎn)、運輸與售后服務等工作，并且這些 跨國業(yè)務都是經(jīng)由網(wǎng)絡來聯(lián)系與執(zhí)行的。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n七、網(wǎng)絡營銷對營銷組織的影響七、網(wǎng)絡營銷對營銷組織的影響 業(yè)務人員與直銷人員減少，經(jīng)營組織扁 平化，經(jīng)營代理與分店門市數(shù)量減少， 渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市等企 業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響

13、與變 化，都將促使企業(yè)對組織機構(gòu)進行再造。 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 n八、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補八、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補 首先，市場覆蓋面的互補。 其次，購買方式的互補。 再次，傳統(tǒng)營銷和物流渠道可以作為網(wǎng) 絡營銷的物流節(jié)點和物流渠道。 最后，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)市場營銷在理論 上、觀念上可以實現(xiàn)互補。 第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷與電子商務 n一、電子商務的基本概念 n二、網(wǎng)絡營銷與電子商務的聯(lián)系 n三、網(wǎng)絡營銷與電子商務的區(qū)別 一、電子商務的基本概念 n經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）的定義：電 子商務是利用電子化手段從事的商業(yè)活動， 它以電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和 圖像等數(shù)據(jù)傳輸?shù)葹榛A，

14、主要遵循TCP IP協(xié)議、通信傳輸標準，遵循Web信息交換 標準，提供安全保密技術(shù)。 一、電子商務的基本概念 n所謂電子商務（Electronic Business）是指 利用Internet進行的各種商務活動的總和。 n簡單定義：電子商務是指系統(tǒng)化地利用電子 工具，高效率、低成本地從事以商品交換為 中心的各種活動的全過程。 二、網(wǎng)絡營銷與電子商務的聯(lián)系 n1網(wǎng)絡營銷與電子商務有著共同的技術(shù)基礎 n2網(wǎng)絡營銷是企業(yè)電子商務整體戰(zhàn)略的核心 環(huán)節(jié) n3網(wǎng)絡營銷整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)也需要電子商務 其他環(huán)節(jié)工作的密切配合 三、網(wǎng)絡營銷與電子商務的區(qū)別 n網(wǎng)絡營銷與電子商務研究問題的角度與側(cè)重 點不同。 電子

15、商務是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場 需求對企業(yè)各類業(yè)務活動進行系統(tǒng)規(guī)范的重 新設計和構(gòu)造，以適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的數(shù)字 化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。 三、網(wǎng)絡營銷與電子商務的區(qū)別 網(wǎng)絡營銷則是從顧客的需要出發(fā)，圍繞交 換機會的創(chuàng)造與交換的實現(xiàn)開展的一系 列商務活動。 第五節(jié) 我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 n一、我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢 1）縱深化趨勢。 2）個性化趨勢。 3）專業(yè)化趨勢。一是面向個人消費者的專業(yè) 化趨勢。二是面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢。 第五節(jié) 我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 4）國際化趨勢。 5）區(qū)域化趨勢。 6）融合化趨勢。一是同類網(wǎng)站之間的兼并。 二是不同類別網(wǎng)站之間互補性的兼并。 三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。 二、

16、我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展難題 n1. 基礎設施建設問題 n2. 消費觀念和消費習慣 n3. 網(wǎng)絡安全問題 n4. 物流配送問題 n5. 法律問題 n6. 企業(yè)管理，特別是信息化管理水平的制約 問題 n7. 人才培養(yǎng)問題 本 章 小 結(jié) n網(wǎng)絡營銷是市場營銷的新領域，是個人或組 織借助因特網(wǎng)為主要營銷手段，創(chuàng)造、提供 并與他人交換有價值的商品，以滿足各自需 要和欲望的一種社會活動和管理過程。 本 章 小 結(jié) n現(xiàn)代通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們消 費觀念的改變、市場的激烈競爭是網(wǎng)絡 營銷產(chǎn)生的主要原因。網(wǎng)絡營銷的主體 是個人或組織，營銷的產(chǎn)品可以是有形 的物品，也可以是信息、服務和軟件等 無形產(chǎn)品。 本 章 小 結(jié) n網(wǎng)絡營銷的特點：營銷過程的虛擬化和互動 化、成本低廉化、滿足個性化需求及營銷范 圍的全球化。 n網(wǎng)絡營銷體系包括：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡系統(tǒng)、企 業(yè)管理信息系統(tǒng)、企業(yè)網(wǎng)站、支付與配送系 統(tǒng)及網(wǎng)絡營銷的組織與管理人員。 本 章 小 結(jié) n網(wǎng)絡營銷主要實現(xiàn)：網(wǎng)上市場調(diào)查、營 銷策略制訂、信息發(fā)布、銷售達成、物 流配送、支付結(jié)算及售后服務等。 n網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷有著重大影響和沖 擊，這對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。 本章練習題 n1查閱資料，試分析市場營銷理念的變