南京翠屏山8號別墅營銷推廣報告-71PPT-2008年

1、翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 南京翠屏山南京翠屏山8 8號別墅營銷推廣報告號別墅營銷推廣報告-71PPT-2008-71PPT-2008年年 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 致南京海天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司：致南京海天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司： Haitong Haitian Nanjing Real Estate Development Group Ltd： 感謝貴司對我司工作的信任與支持。針對本項目的前期策劃，我司以市場需求及風險控制為前提，感謝貴司對我司工作的信任與支持。針對本項目的前期策劃，我司以市場需求及風險控制為前提， 以挖掘

2、物業(yè)的特性、提升產(chǎn)品競爭力和提高產(chǎn)品價值為主旨，在此基礎上進行深入論證，并形成了以挖掘物業(yè)的特性、提升產(chǎn)品競爭力和提高產(chǎn)品價值為主旨，在此基礎上進行深入論證，并形成了 翠屏山八號營銷推廣報告翠屏山八號營銷推廣報告，鑒于本案的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，所以本報告將以既定產(chǎn)品定位為前提，鑒于本案的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，所以本報告將以既定產(chǎn)品定位為前提 進行策劃論證，請貴司審閱。進行策劃論證，請貴司審閱。 I thank your company on the work of the Division for the trust and support. Against this project plannin

3、g stage, I am Secretary to the market demand and risk control as the prerequisite to the excavation of the property to enhance the competitiveness of products and improving product value of thrust and, based on this conduct in-depth feasibility studies, and formed a Cuipingshan report on the 8th mar

4、keting , in view of this case that the product positioning has been completed, the report will be established product positioning as the prerequisite for planning appraisal, please examine your company. 地產(chǎn)地產(chǎn) 策策 略略 機機 構構 Huizhong strategy agencies 二零零八年三月二零零八年三月 March 2008 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)

5、海天地產(chǎn) 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 本篇內容僅針對南京市和江寧區(qū)本篇內容僅針對南京市和江寧區(qū)07年房地產(chǎn)市場進行綱要性解讀，具體年房地產(chǎn)市場進行綱要性解讀，具體 內容可參閱我司提交的內容可參閱我司提交的2007年南京市房地產(chǎn)市場研究報告年南京市房地產(chǎn)市場研究報告。 Value of the project block 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1、南京2007年土地市場出讓加速，土地價格一路飆升。 2、南京和江寧商品房供銷二旺，總體形勢供不應求。08年供應總量在07年的基 本上會略有增加。南京別墅市場表現(xiàn)優(yōu)異，物業(yè)去化

6、迅速，價格快速上漲。 3、商品住宅價格全國瘋漲，深圳全年漲幅超過80%,南京全年漲幅超過50%。2007 年是中國房地產(chǎn)的高峰年。 4、南京六部門出臺“一房一價，限漲不限跌”政策，引起全國爭議。開發(fā)商紛 紛惜售，政府在07年堅決執(zhí)行，效果逐步顯現(xiàn)。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 5、房地產(chǎn)銷售形勢火爆，排隊購房現(xiàn)象嚴重。樓盤營銷難度大幅下降，開發(fā)商 選擇自行銷售的比例增加，項目媒體推廣費用普遍降低。 6、 “第二套房限制”政策是歷年來效果最明顯的消費抑制政策，投資客開始從 大城市撤離，該政策的效果將長期存在。 7、雅居樂、招商、綠城等全國知名品牌公司在南京開發(fā)

7、的產(chǎn)品陸續(xù)上市，南京 的房地產(chǎn)開發(fā)水平加速提高。高端品牌造就了高地價的同時也造就了高房價， 08年南京的高端物業(yè)銷售壓力空前加大。 8、07年底，房地產(chǎn)市場風云突變。土地出讓和商品房銷售突然降溫，部分樓盤 開始打折或變相降價，江北的旭日上城、天潤城、威尼斯水城等項目紛紛推 出“一口價”銷售房源。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1 1、南京全市土地出讓情況。、南京全市土地出讓情況。 南京市2007年土地出讓幅度明顯提高。請看 右邊的一組圖表，07年土地出讓785公頃，上漲幅度超 過40%。 南京市一級市場土地出讓的價格起伏較大。 2007年12月前土地市場一直火

8、爆，局部地區(qū)出現(xiàn)面粉 價格貴過面包的現(xiàn)象。2007年12月最后一次土地出讓， 南京各區(qū)域地塊都同時降溫，同區(qū)域相同位置的出讓 地塊價格懸殊。請看下表，東方鼎成與新城創(chuàng)置在同 仁醫(yī)院附近各拿了一塊地，相隔僅40天，但價格相差 一倍以上。 編號位置出讓時間用地面積()性質樓面地價（元/） 2007G68 開發(fā)區(qū)金馬湖以南, 同仁醫(yī)院以北 2007-11-1647684住宅4445.884445.88 2007104 開發(fā)區(qū)同仁醫(yī)院以東, 雙龍大道以西,金馬 湖以南 2007-12-2672317綜合1763.471763.47 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1 1

9、、20072007年南京商品住宅供銷綜述：年南京商品住宅供銷綜述： 07年全年南京共上市商品住宅925萬，同比增長32.9%。實現(xiàn)商品住宅銷售1047.6萬 平方米，同比增長13.4%。 江寧區(qū)07年全年住宅上市229.6萬，銷售242.02萬 從商品住宅的供銷情況來看，07年南京全市的商品住宅都呈現(xiàn)出供不應求供不應求的特點。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 08年江寧上市的商品住宅將包括07年出讓住宅用地新推物業(yè)（如萬科金域藍灣） +07年在售項目新推物業(yè)（如東渡青年城）+非07年出讓土地新推物業(yè)（如東方 花園），全部合計體量約為220220萬方萬方（該數(shù)據(jù)來

10、自南京市房產(chǎn)局） 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 經(jīng)我司對南京別墅市場調研之后，認為南京有包括瑪斯蘭德在內的十個別 墅項目值得我們重點關注。鑒于南京目前在售的頂級別墅不多，且這些項目都已面 世。因此在本報告中不重點介紹這些項目的基本資料，而是從他們近二個月的銷售 表現(xiàn)來看08年的別墅市場走勢。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （一）、（一）、20082008年年1 1月南京在售典型別墅銷售情況月南京在售典型別墅銷售情況 2008年1月份南京在售的10家典型別墅盤共計成交 88 棟棟 別墅，成交面積 27769.58。 由于本月有2

11、家別墅樓盤已經(jīng)售磬，且受國家宏觀調控政策影響，所以本月的銷 售棟數(shù)略微下降。 0 3405.81 1950.6 7367.37 8187.38 2165.77 0 3850.64 0 842.01 0 4000 8000 12000 本本月月別別墅墅銷銷售售面面積積 本 月 別 墅 銷 售 面 積02165.77842.013405.8101950.63850.6407367.378187.38 本 月 別 墅 銷 售 套 數(shù)04414041703213 目 前 入 網(wǎng) 總 銷 售 率100.00%88.38%80.79%39.65%70.30%76.10%92.93%100.00%66.36

12、%55.84% 鐘 山 美 廬山 河 水山 水 風 華依 云 溪 谷帝 景 天 城瑪 斯 蘭 德山 水 華 門 鐘 山 國 際 高 爾 夫 奧 斯 博 恩 莊 園 綠 城 玫 瑰 園 圖圖2-1 2008年年1月南京別墅月南京別墅成交套數(shù)、成交面積成交套數(shù)、成交面積分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分）分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分） 匯眾觀察：在以上別墅項目中，目前入網(wǎng)總銷售率最低的分別是依云溪谷和玫瑰園。匯眾觀察：在以上別墅項目中，目前入網(wǎng)總銷售率最低的分別是依云溪谷和玫瑰園。 因為這二個項目入市時間短，從近期市場反應來看，玫瑰園和依云溪谷預訂和銷售情況良好。因為這二個項目入市時間短，從

13、近期市場反應來看，玫瑰園和依云溪谷預訂和銷售情況良好。 玫瑰園樣板房已正式公開，設立于項目現(xiàn)場。玫瑰園樣板房已正式公開，設立于項目現(xiàn)場。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （二）、（二）、20082008年年2 2月月南京在售典型別墅銷售情況南京在售典型別墅銷售情況 2008年2月份南京在售的10家別墅盤共計成交 19 19 棟棟 別墅，成交面積 6150.796150.79。 本月受天 氣以及春節(jié)影響，且大部分項目無新房源推出，所以本月的銷售棟數(shù)下降十分明顯，有4家別 墅盤均無銷售。山水華門本月退房1套,面積在162.37 圖圖2-2 2008年年2月南京別墅月

14、南京別墅成交套數(shù)、成交面積成交套數(shù)、成交面積分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分）分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分） 匯眾觀察：匯眾觀察：本月南京的高檔別墅依然是依云溪谷和玫瑰園表現(xiàn)強勁，本月南京的高檔別墅依然是依云溪谷和玫瑰園表現(xiàn)強勁， 這與這二個項目的強大品牌及其他項目無新房源推出有關。這與這二個項目的強大品牌及其他項目無新房源推出有關。 玫瑰園近期將會公開新一批別墅房源，上周末進行了認購活動。玫瑰園近期將會公開新一批別墅房源，上周末進行了認購活動。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （三）（三）20082008年年1 1月南京在售別墅均價表現(xiàn)月南京在售別墅均

15、價表現(xiàn) 圖圖2-3 20082008年年1 1月南京主要別墅成交均月南京主要別墅成交均 價價 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) （四）（四）20082008年年2 2月南京在售別墅均價表現(xiàn)月南京在售別墅均價表現(xiàn) 圖圖2-4 20082008年年2 2月南京主要別墅成交均價月南京主要別墅成交均價 （本部分的銷售均價是根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)對外公布的近期成交均價，（本部分的銷售均價是根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)對外公布的近期成交均價， 并結合我司從現(xiàn)場實地調研的結果相對比綜合所得）并結合我司從現(xiàn)場實地調研的結果相對比綜合所得） 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn)

16、 （五）（五）0808年南京別墅市場趨勢判斷：年南京別墅市場趨勢判斷： 供應量供應量 1、南京別墅供應量在、南京別墅供應量在08年保持平穩(wěn)，但三山板塊別墅供應量略有下降。年保持平穩(wěn)，但三山板塊別墅供應量略有下降。 2、南京雙拼、獨立的供應量略有上升，三山板塊情況尤為明顯。、南京雙拼、獨立的供應量略有上升，三山板塊情況尤為明顯。 價格價格 1 1、如果房地產(chǎn)整體市場保持健康南京別墅整體價格在、如果房地產(chǎn)整體市場保持健康南京別墅整體價格在0808年將繼續(xù)保持上年將繼續(xù)保持上 揚趨勢，上漲幅度約為揚趨勢，上漲幅度約為20%20%。 2 2、三山板塊的核心價值在于別墅氛圍和區(qū)位成熟度，但仙林和江北板塊

17、會、三山板塊的核心價值在于別墅氛圍和區(qū)位成熟度，但仙林和江北板塊會 因品牌別墅運營商的努力而拉近與三山板塊的距離。因品牌別墅運營商的努力而拉近與三山板塊的距離。 3 3、南京、南京0808年品牌項目獨立別墅整體價格可達到年品牌項目獨立別墅整體價格可達到2000020000元元/ /；雙拼別墅可；雙拼別墅可 超過超過1500015000元元/ /；各個項目之間價差較大。；各個項目之間價差較大。 營銷手法營銷手法 1、品牌營銷、實景營銷、活動營銷依然是三大主流方式。、品牌營銷、實景營銷、活動營銷依然是三大主流方式。 2、實景營銷依然是首選營銷方式，但隨著綠城、招商等項目的上市，品牌、實景營銷依然是

18、首選營銷方式，但隨著綠城、招商等項目的上市，品牌 營銷開始挑戰(zhàn)實景營銷的龍頭地位；而活動營銷的難度變大，效果變弱。營銷開始挑戰(zhàn)實景營銷的龍頭地位；而活動營銷的難度變大，效果變弱。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 綜合前面的市場分析，我們強烈感受到： N01: 2008年對于中國的房地產(chǎn)來說注定是不平凡的一年，危機將會在 夏天爆發(fā)。 N02: 中國政府不會救市，既不會救股市，也不會救房市，市場只能依 靠自發(fā)調整。 N03: 對于房地產(chǎn)項目特別是別墅來說，品質永遠是最重要的因素。 N04: 08年的南京別墅市場相對于住宅市場來說危機系數(shù)較小，但上漲 幅度會略有下降。

19、 N05: 由于三山板塊別墅項目大多進入后期開發(fā)階段，08年三山板塊別 墅供應中獨立別墅比例變大。 N06: “快速推盤、快速銷售、快速回款”成為眾多開發(fā)商的共識。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 本篇內容重點分析項目地塊自身特點與周邊環(huán)境，知已知彼，才能明本篇內容重點分析項目地塊自身特點與周邊環(huán)境，知已知彼，才能明 確項目的優(yōu)勢，從而達到揚長避短、成功操盤的目標。確項目的優(yōu)勢，從而達到揚長避短、成功操盤的目標。 Value of the project block 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、土地性質綜述一、土地性質綜述

20、 項目土地占地面積29800，地形整體條件較 完備，土地基本平整，沒有較大的起伏，目 前“三通一平”已完成，工程進度進入結構 封頂階段。 項目分南北二片土地，一條入山雙車道路將 其分隔。南片與瑞景文華毗鄰，一面臨山， 一面臨路；北片則三面臨山，一面臨路。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、地段周邊景觀二、地段周邊景觀 1、自然景觀、自然景觀 地塊自然景觀主要是翠屏山；內部因占地規(guī)模小，無不可復制的自然資源。 前方景觀（南方）前方景觀（南方） 地塊南面是翠屏山體和瑞景文華別墅區(qū)，瑞景文華是三山板塊較早的別墅項目。知名 度較高，但品質一般。 后方景觀（北方）后方景

21、觀（北方） 地塊北面是翠屏山體。 右方景觀（西方）右方景觀（西方） 項目西側是翠屏山，有一條道路通向山內。 左方景觀（東方）左方景觀（東方） 項目東側是將軍大道，道路條件十分優(yōu)越。 2、人文、歷史景觀、人文、歷史景觀 地塊上沒有人文和歷史景觀，但卻有別墅項目最需要的自然資源。 三山板塊作為南京最重要和知名度最高的別墅板塊，代表著南京別墅的整體形象和價值。 三山板塊發(fā)展已有近十年歷史，是南京最早的別墅區(qū)。作為傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)地，其歷史的 積淀在南京無可比擬。 3、景觀綜述、景觀綜述 從地塊周邊景觀及遠景視野開闊程度看，條件優(yōu)越。翠屏山良好的自然景觀和不可再 生的別墅資源，是項目的核心競爭力之一，值得

22、深化和包裝。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 三、環(huán)境和污染情況三、環(huán)境和污染情況 水、空氣、土地污染情況水、空氣、土地污染情況 地塊屬于三山風景區(qū)，沒有大型污染工業(yè)。周邊的水、空氣和土地情況都很好，基 本不存在污染。 噪音污染噪音污染 項目地塊東側是將軍大道，路上過往車輛較多，不過影響不大。 社會治安狀況社會治安狀況 項目位處江寧開發(fā)區(qū)，周邊工廠較多，但都是知名企業(yè)，員工素質相對較高。由 于開發(fā)區(qū)一直處于不斷建設過程中，流動人口較多。本項目屬于高級居住區(qū)，內部的 物業(yè)管理嚴格，所以本項目不存在這方面的制約因素。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海

23、天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 四、地塊周邊配套設施四、地塊周邊配套設施 名稱位置備注 超市 麥德龍雙龍街德國大型倉儲式超市 蘇果（岔路口） 岔路口轉盤旁，鑫泰國際廣場一 樓 距離本案略遠 蘇果（商城）江寧商城國貿大廈一樓距離本案略遠 時代超市上元大街與金箔路交匯處距離本案略遠 華潤蘇果托樂嘉街區(qū)距離本案較近 學校 南京航空大學將軍大道 南京英華國際學校將軍大道 河海大學將軍大道 醫(yī)院 同仁醫(yī)院九龍湖附近 江寧區(qū)人民醫(yī)院新醫(yī)路與鼓山路交界處江寧區(qū)最好的醫(yī)院 江寧區(qū)中醫(yī)院上元大道、大市口廣場西側江寧區(qū)最好的醫(yī)院之一 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 五、臨近的別墅項目情況五、臨近的

24、別墅項目情況 目前區(qū)域內別墅有瑞景文華、復地朗香嶺郡、山水華門、瑪斯蘭德、帝景天成、香山 美墅等。（具體分析略，詳情見另件。） 其中瑪斯蘭德、嶺郡、帝景天成將是本項目重點參照對象。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 六、項目地塊評價六、項目地塊評價 1、 項目地塊自然景觀優(yōu)越，位于別墅區(qū)黃金位置。空氣情況良好；交通優(yōu)越；周 邊配套較為完善。 2、 周邊別墅檔次較高，競爭對手實力強勁。項目在深挖自然環(huán)境的同時，應注 重風格的差異性。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 機會機會 威威 脅脅 劣勢劣勢 優(yōu)勢優(yōu)勢 發(fā)揚優(yōu)勢，突出價值點！發(fā)揚優(yōu)

25、勢，突出價值點！ S（優(yōu)勢）（優(yōu)勢） 1、高端優(yōu)勢、高端優(yōu)勢 項目規(guī)劃獨立別墅與雙拼別墅，高端市場有潛力。國家已停批別墅用地， 別墅用地身價倍增。 2、景觀優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢 項目二面臨山體，是翠屏山腹地景觀，資源不可復制。 3、區(qū)位優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢 項目位于一個較成熟的片區(qū)，三山板塊的別墅市場認可度高。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) W（劣勢）（劣勢） 1、規(guī)模瓶頸、規(guī)模瓶頸 項目規(guī)模較小，在區(qū)域內競爭力不足。 2、地塊瓶頸、地塊瓶頸 項目地塊不完整，無法形成一個合圍的布局。 3、品牌瓶頸、品牌瓶頸 項目是開發(fā)商操作的第一個別墅項目，市場信任需時間積累。 機會機會

26、 威威 脅脅 劣勢劣勢 優(yōu)勢優(yōu)勢 規(guī)避劣勢，化不利為有利，差異化競爭！規(guī)避劣勢，化不利為有利，差異化競爭！ 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) O（機會）（機會） 1、價格機會、價格機會 07年南京別墅價格上漲快速，別墅迎來價格補漲機會。 2、供求機會、供求機會 南京別墅市場的需求穩(wěn)步上升，但整體供應量在壓縮，供求比例失調 會促進別墅的價格上漲。 劣勢劣勢 威威 脅脅 機會機會 優(yōu)勢優(yōu)勢 把握機會，將機會轉化為優(yōu)勢把握機會，將機會轉化為優(yōu)勢 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) O（威脅）（威脅） 1、別墅供應類型威脅、別墅供應類型威脅 周

27、邊項目基本處于開發(fā)的后期，獨立和雙拼別墅開始面世，會產(chǎn)生同 質化競爭。 2、大環(huán)境威脅、大環(huán)境威脅 08年中國的房地產(chǎn)市場存在變數(shù)，受全國影響，南京房地產(chǎn)市場存在不 明朗的因素。 劣勢劣勢機會機會 威脅威脅 優(yōu)勢優(yōu)勢 化解威脅，激發(fā)項目潛力，屹于市場化解威脅，激發(fā)項目潛力，屹于市場 不敗之地！不敗之地！ 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 區(qū)位區(qū)位 品牌品牌 建筑建筑 景觀景觀 通過項目的通過項目的SWOTSWOT分析，我們尋找項目的核心競爭力分析，我們尋找項目的核心競爭力 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 區(qū)位區(qū)位 形象形象 建筑建筑

28、 景觀景觀 通過四個方面提煉項目核心競爭力通過四個方面提煉項目核心競爭力 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 十、明確核心競爭力十、明確核心競爭力 翠屏山中翠屏山中 深谷獨墅深谷獨墅 美式山地別墅美式山地別墅 區(qū)位價值區(qū)位價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 核心競爭力全面解決方案核心競爭力全面解決方案 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 本篇內容根據(jù)上篇提練的項目核心競爭力，對產(chǎn)品設計進行深化與完本篇內容根據(jù)上篇提練的項目核心競爭力，對產(chǎn)品設計進行深化與完 善，從而彰顯項目的尊貴和階層。善，從而彰顯項目的尊貴和階層。 Project

29、 planning Comments 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 動線組織建議動線組織建議 建筑風格建議建筑風格建議 科技環(huán)保建議科技環(huán)保建議 景觀園林建議景觀園林建議 項目產(chǎn)品營造項目產(chǎn)品營造 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 項目規(guī)劃項目規(guī)劃15幢雙拼、幢雙拼、9幢獨立，總面積幢獨立，總面積1.77萬，容積率萬，容積率0.48，共，共39戶。戶。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、建筑風格建議一、建筑風格建議 建議：美式山地別墅風格建議：美式山地別墅風格 美國是一個移民國家，幾乎世界各主要民

30、族的后裔都有，帶來了各樣建筑風格，其中尤其受 英國、法國、德國、西班牙以及美國各地區(qū)原來傳統(tǒng)文化的影響較大。互相影響、互相融合，并 且隨著經(jīng)濟實力的進一步增強，適應各種新功能的住宅形式紛紛出現(xiàn)，各種絢麗多姿的住宅建筑 風格應運而生。因此美國的建筑風格呈現(xiàn)出多元的豐富多彩的國際化傾向。美國的建筑，尤其是 住宅，是集當今世界住宅建筑精華之大成后又融合了美國人自由、活潑、善于創(chuàng)新等等一些人文 元素，使得美國的住宅成為國際上最先進、最人性化、最富創(chuàng)意的住宅。 規(guī)劃報告上說明本項目中的高檔物業(yè)采用美式別墅，我司認為應結合美式別墅設計特點（如造 型、色彩等方面）和目前市場流行的建筑表現(xiàn)手法（基座、貼面石材

31、、回廊等的特色），將本項 目打造成一個有。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、景觀園林建議二、景觀園林建議 本項目的景觀設計應貫徹本項目的景觀設計應貫徹“依托自然、強調私密性依托自然、強調私密性”的原則，充分利用和保護周邊的原則，充分利用和保護周邊 自然景觀與資源，使人工環(huán)境系統(tǒng)和自然環(huán)境系統(tǒng)和諧共存。將別墅組群與綠色空間自然景觀與資源，使人工環(huán)境系統(tǒng)和自然環(huán)境系統(tǒng)和諧共存。將別墅組群與綠色空間 融為一體，同時又強調每幢別墅的單一體系。融為一體，同時又強調每幢別墅的單一體系。 1、主題隱私化、主題

32、隱私化： 私密性是居家最重要的關注要素之一，對于別墅來說更是如此。項目借地勢和植物，將入口和 庭院進行隱藏處理，讓建筑隱在群林植物之中。 2、景觀自然化、景觀自然化 利用基地環(huán)境，將人工造景與生態(tài)山水充分融合，并實現(xiàn)建筑與自然的最大化和諧共存。 3、布局主題化、布局主題化： 本項目有二塊地，獨立別墅區(qū)與雙拼別墅區(qū)的景觀關系、項目內部景觀與外部山體景觀之間的 關系、獨立別墅區(qū)每幢之間的關系都要注意既統(tǒng)一又融合，做到風格有延承、主題有區(qū)分。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1、注意看入口風格的不同、用不同的 植物、步道、材料突出每一幢別墅都 是獨特的，有個性和生命得

33、。 2、入口處設計注重私密，利用別墅回 廓、植物、花池等襯托和修飾入口。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 內景觀組織內景觀組織以水為脈絡、以山為核心以水為脈絡、以山為核心而展開，山文化兩大核心分別是北區(qū)山背與南區(qū)山背，而展開，山文化兩大核心分別是北區(qū)山背與南區(qū)山背， 同時在山水視覺布局中，間以豐富的組團綠化和分主題景點，從而形成山含谷，谷蘊水，同時在山水視覺布局中，間以豐富的組團綠化和分主題景點，從而形成山含谷，谷蘊水， 水依林，林起坡的互融共景。水依林，林起坡的互融共景。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 【XPS外墻外保溫隔熱系

34、統(tǒng)外墻外保溫隔熱系統(tǒng)】 【低輻射低輻射LOW-E中空節(jié)能玻璃中空節(jié)能玻璃】 【AO史密斯容積式電熱水器史密斯容積式電熱水器 】 【大金家用中央空調系統(tǒng)大金家用中央空調系統(tǒng)】 【衛(wèi)星電視接收器衛(wèi)星電視接收器】 預埋熱水管到廚房、衛(wèi)生間， 熱水器儲水容積大于200升。 統(tǒng)一的空調布局，配合業(yè)主結合室內裝飾安裝 安裝衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 阻隔遠紅外線、紫外線 減少室內熱能的損耗 采用擠塑聚苯板作保溫材料，并配以新型界面劑等 5-6道工藝處理，冬暖夏涼，遠離噪音。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 四、動線組織建議四、動線組織建議 從這個鳥瞰圖上，可以感覺到這非常像國外的一個

35、普通的別墅社區(qū)，注重鄰里交往， 而不像中國的千萬別墅，缺乏對私密性的高度尊重。本項目由于已有一條路將地塊分 隔，因此在內部規(guī)劃中應避免再有車行道分割土地，占用綠化面積，因此我司建議將 別墅區(qū)的道路規(guī)劃入口改成由地塊側向進入別墅。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 從房地產(chǎn)營銷學來講，一個項目應先客戶定位、后產(chǎn)品定位、最后價從房地產(chǎn)營銷學來講，一個項目應先客戶定位、后產(chǎn)品定位、最后價 格定位。由于本項目產(chǎn)品規(guī)劃已定，因此我司僅對項目整體檔次和形格定位。由于本項目產(chǎn)品規(guī)劃已定，因此我司僅對項目整體檔次和形 象進行定位，從而梳理客戶定位，厘出價格定位。象進行定位，從而梳

36、理客戶定位，厘出價格定位。 Overall positioning project 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、目標客戶定位一、目標客戶定位 三山板塊作為南京市別墅最早發(fā)展的板塊，在整個南京房地產(chǎn)格局中最先成熟并得到南京市民的認可。 該板塊的客戶定位一直以來目標明確，從最早百家湖印象威尼斯的千萬別墅開始，三山板塊就一直締造 南京最好的別墅。 1、順應板塊使命，借助板塊價值。、順應板塊使命，借助板塊價值。 本項目處于將軍大道旁，翠屏山下，是三山板塊沿將軍大道一線位置中絕無僅有的地塊。三山板塊一 直是南京人買別墅的首選之地，雖然湯山板塊和仙林板塊一度也有優(yōu)質

37、別墅出現(xiàn)，但三山板塊“別墅第 一產(chǎn)地”的地位一直無法撼動。從目標客戶定位來看，無論是居住功能還是投資功能，仍是全市范圍內 的高端客群，這是近幾年來該板塊樓盤價值的體現(xiàn)。 2、 利用地緣優(yōu)勢，鎖定新江寧實力買家。利用地緣優(yōu)勢，鎖定新江寧實力買家。 江寧自撤縣建區(qū)以來，經(jīng)濟飛速發(fā)展，工業(yè)化新型城市日新月異。江寧在制造業(yè)、加工業(yè)、建筑業(yè) 等方面有一批富起來的人群，這些人身家過億，是本項目的潛在客戶群。近二年，三山板塊別墅買家中 江寧本地人比例越來越高。 3、開拓別墅新功能，吸引大客戶進場。、開拓別墅新功能，吸引大客戶進場。 江寧開發(fā)區(qū)有一批世界級的大工廠和科研基地，對于本項目來說，他們是不可多得的資

38、源。如何開拓 本項目的新功能，從而吸引這批買家，是本項目要重點探討的問題。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、項目總體定位二、項目總體定位 總體定位：總體定位： 中檔產(chǎn)品高檔形象中檔產(chǎn)品高檔形象 定位說明：定位說明： 從甲方提供的規(guī)劃簡易資料來看，由于受地塊不規(guī)則和規(guī)模較小的影響，本項目產(chǎn)品規(guī)劃 一般，建筑風格不明顯，產(chǎn)品整體檔次在區(qū)域內可列為中檔。 目前區(qū)域內，沒有與本項目具可比性的項目，本項目相當于翠屏國際城別墅區(qū)的某個組團。 由于別墅的差異性極大，且有因自然環(huán)境與理念而產(chǎn)生的個性，因此本項目的定位需要從項 目的實際情況出發(fā)。 從本項目的實際規(guī)劃情況來看：

39、建筑形態(tài)為獨幢和雙拼、項目規(guī)模小、單位面積大、總價 高。這些特點決定項目的定位不可能低，別墅的營銷理念是銷售一種品味、尊貴和價值，而 獨立別墅本身的價值也不容輕視，因此本項目定位為高檔形象是勢在必行。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 三、項目形象定位三、項目形象定位 項目的形象定位我司認為應該滿足形象定位的基本要素，根據(jù)形象定位要素 我司認為本項目的形象定位如下： 符合目標客戶格調 目標客戶文化認同價值不可復制、能升 值，有收藏意義 目標客戶行為特征接近山水能感受安寧 、別墅代表一種對生活的肯定，是一種身份 和財富的象征 有特點、利于推廣 三大核心賣點：不可復制

40、的別墅資源、三山 板塊核心別墅區(qū)位、翠屏山谷的獨立純墅 利于表達物業(yè)賣點 案名和推廣語的優(yōu)秀能直接給人尊貴的感覺， 認為這就是高檔別墅 形象定位要素 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 四、項目核心競爭力四、項目核心競爭力 1、不可復制的別墅資源。、不可復制的別墅資源。 核心價值提示： 從2004年開始，國土資源部發(fā)文暫停批別墅用地。在這之前，南京的別墅經(jīng)營慘淡，其 價值無法得到市場的認可。在國外和房地產(chǎn)市場發(fā)達的國內一線城市，同區(qū)位的別墅價格 應達到公寓的2倍以上。究其原因就是別墅占用了大量的土地資源，而由于別墅可居住人群 少、入住率低，因此公共配套的投入往往成本

41、巨大且無法收益。當別墅用地成為禁令，許 多前期囤地的開發(fā)商立刻開始運作手上的項目，06-07年南京的別墅上市量、銷售量和銷售 價格是前幾年所無法想象的，特別是07年，在06年市場快速穩(wěn)定的消化了大批別墅后，開 發(fā)商剛卸下“房屋積壓”的壓力后又開始有了“囤貨惜售”的想法，因此市場上別墅價格 飛速上升，其增幅達到了歷史高值。本項目在營銷中除緊扣別墅具有土地資源的不可再生 之外，還要強調這種物業(yè)本身在國家政策的影響下具備的不可再生的價值，從而突出別墅 物業(yè)具有超越財富價值之上的“階層價值和投資增值”。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 2、三山板塊核心別墅區(qū)位、三山板塊

42、核心別墅區(qū)位 核心價值提示： 對于別墅來說，產(chǎn)品本身的血統(tǒng)固然影響著別墅的價值，但區(qū)位的血統(tǒng)同樣重要。 三山板塊是南京別墅市場中最具影響力和吸引力的別墅區(qū)，本項目地處三山板塊，這 本身就是一種無法比擬的優(yōu)勢，絕不是江北、仙林的別墅可比。 三山板塊還有多少別墅用地？翠屏山谷、將軍大道旁還有別墅用地嗎？看看沿將 軍大道旁的別墅都是什么價格就知道這僅余的別墅的價值了。 本項目的位置可以說是三山別墅板塊中最完美的區(qū)位，既占有翠屏山的天賜景觀， 又坐享將軍大道的成熟配套。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 3、翠屏山谷的獨立別墅、翠屏山谷的獨立別墅 核心價值提示： 翠屏山在

43、南京的知名度要高于將軍山和韓府山，這得益于“翠屏國際城”、“翠屏 清華”都一批項目幾年來的宣傳。因此本項目在宣傳時要定位翠屏山。 項目北依山體，南臨瑞景文華，其實并不是一個山谷。這在營銷過程中，可以利用 一些技術進行處理。山谷和山下給人的感覺相差極大，山谷是在山之中，山下的范圍 則無法界定。 項目雖然不全是獨幢別墅，但定位和宣傳時一定要主推獨立別墅，這樣可以先提高 項目的高度和層次，有利于客戶自然接受價格。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 五、項目案名建議五、項目案名建議 別墅的案名非常重要，既能傳達一種生活理想、生活品質，給人以美好的感覺和想象； 又有利于項目

44、在推廣過程中設計、文案的延伸和傳達。 通常來說，別墅的案名有三種命名方法：1、著重強調自然資源或區(qū)位（如邊城、山 河水、香蜜湖、嶺郡等）；2、著重強調項目規(guī)劃特色（如瑪斯蘭德、蒙塔卡利、奧斯博 恩、尚東區(qū)、棲園等）；3、有影響力的系列作品（如招商依云溪谷、綠城玫瑰園、山 水華門等）。 在市場上也有些別墅的案名起的比較普通，無法看出其重點表達的內容。這些的案名 首先就缺乏對價值、品味的描述，讓知道的人無法產(chǎn)生美好的聯(lián)想，因此根本記不住項 目的案名；其次在推廣過程中設計與文案無法配合，廣告效果大打折扣。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 建議一： 翠翠 谷谷 案名釋義

45、：案名釋義： 1. 首先，翠谷二個字很特別，容量被人記住。 2. 翠谷能突出項目在翠屏山，但又不說清是翠屏山，彰顯別墅的神秘特質。谷字能 表達在山之中，而不是山之外或山之旁。 3. 谷所表達了“上層富隱”的生活狀態(tài)，暗示在這里可以躲開喧嘩的鬧市，享受人 生。 4. 翠谷能夠拉升項目形象，給予項目在推廣過程中發(fā)揮的空間。 “翠屏山中翠屏山中 深谷獨墅深谷獨墅” 主推廣語主推廣語 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 建議二： 檀香山檀香山 案名釋義： “檀香山”和“瑪斯蘭德”、“托斯卡納”、“蒙塔卡利”一樣，是一種建筑風格。 “檀香山”是美國著名的山，檀香山上的別墅高貴

46、尊榮，就叫“檀香山”。檀香山既代表山， 又 代表一個著名的別墅概念。 本項目規(guī)劃報告上稱項目的建筑風格是美式風格，而項目又在山中，因此我司以“檀香山” 為名，比較貼合項目。同時此名讓人耳熟能詳，又尊貴又親切。 在目前的南京別墅市場，具備鮮明而獨特建筑風格的別墅往往比擁有稀缺資源的別墅更受市 場歡迎。 參考案名： 海布里奇海布里奇 “翠屏山中翠屏山中 美式山地別墅美式山地別墅” 主推廣語主推廣語 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 1、項目定價原則：、項目定價原則： 由于別墅不同于普遍物業(yè)，而獨立和雙拼別墅又是別墅中的頂尖物業(yè)，因此別墅本 身價值較難界定。一年前南京的

47、別墅市場與現(xiàn)在有著天差地別，三山板塊、仙林板塊、 江北板塊典型別墅的價格上漲均超過30%，部分別墅超過50%以上（如瑪斯蘭德、山 河水），近6個月招商依云溪谷和綠城玫瑰園的別墅價格上漲超過30%。 鑒于以上情況，我司建議本項目定價只確定物業(yè)切入價物業(yè)切入價。如今年十月投放2幢獨 幢和4幢雙拼共10套物業(yè)對外預訂，那么只定這10套的價格，賣完后再做一次市場調研， 然后再確定下一次推出別墅的類型、位置、數(shù)量和價格。 本項目由于規(guī)模小，且全是獨幢與雙拼，因此價格在三山板塊會重點參考其他同 類物業(yè)的價格。由于獨幢與雙拼目前在三山板塊存量不多，價格必然會高漲。為保證 發(fā)展商的利潤，建議應時刻保持彈性應變

48、的余地。 六、項目價格定位六、項目價格定位 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 2、項目定價方法、項目定價方法 關于本項目的切入價格，我們采取。市場比較法的核心是運用類 似項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格的因素進行分析及修正，從而得到 評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 表表1 1 區(qū)域因素區(qū)域因素 比較項目比較項目 比較標的比較標的比較物名稱比較物名稱 本項目本項目瑪斯蘭德瑪斯蘭德帝景天成帝景天成嶺郡嶺郡 區(qū)位級差20202020 交通狀況20202020 周邊配套20201818 合計60605858

49、 比較項目比較項目 比較標的比較標的比較物名稱比較物名稱 本項目本項目瑪斯蘭德瑪斯蘭德帝景天成帝景天成嶺郡嶺郡 內部配套20242422 自然景觀20182420 內部園林20222222 品牌力20222222 建筑表現(xiàn)20242222 合計100110114108 比較權重比較權重1111 表表2 個別因素個別因素 表表3 比較權重比較權重 表表4 各因素修正各因素修正 3、項目價格定位、項目價格定位 參考項目參考項目 樓盤瑪斯蘭德帝景天成嶺郡 雙拼均價110001300012000 獨幢均價18000 2200014500 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn)

50、依據(jù)估價理論的方法： 本項目評估可實現(xiàn)銷售切入均價： 雙（各比較物業(yè)銷售價格比較權重）=12000元/（雙拼別墅） =15000元/（獨立別墅） 上述價格為目前本項目上市的銷售價格，根據(jù)三山板塊目前的市場情況，我 司認為在本項目上市的時候（假設為08年9月）價格將會上漲20，同時利 用優(yōu)秀的營銷策劃方案包裝出獨特買點，我司認為本項目銷售雙 拼別墅13000元元/，獨立別墅18000元元/。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品是有生命和靈魂的。在營造產(chǎn)品時，首先賦予生命、優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品是有生命和靈魂的。在營造產(chǎn)品時，首先賦予生命、 靈魂，以體現(xiàn)核心

51、價值，從而產(chǎn)生營銷推廣主題理念，有了主題理念靈魂，以體現(xiàn)核心價值，從而產(chǎn)生營銷推廣主題理念，有了主題理念 就像有一根璀璨的金線將整個項目中的優(yōu)勢如珍珠般串聯(lián)起來。就像有一根璀璨的金線將整個項目中的優(yōu)勢如珍珠般串聯(lián)起來。 營銷推廣營銷推廣 Sales Promotion Strategy 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 營銷推廣的價格策略營銷推廣的價格策略 營銷推廣的核心概念營銷推廣的核心概念 營銷推廣的推盤策略營銷推廣的推盤策略 營銷推廣的媒體策略營銷推廣的媒體策略 營銷推廣策略營銷推廣策略 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 一、營

52、銷推廣的核心概念一、營銷推廣的核心概念 基于目前整體市場、區(qū)域市場和項目本身的狀況，本項目產(chǎn)品應向稀缺、獨 特、上層的方向發(fā)展，在產(chǎn)品設計、形象包裝、營銷推廣、科技環(huán)保等方面 進行創(chuàng)新和升級，經(jīng)我司反復推敲，我司將項目推廣主題定位為： 區(qū)位價值區(qū)位價值 翠屏山中翠屏山中 深谷獨墅深谷獨墅 項目項目 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 純粹美式山地別墅純粹美式山地別墅 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 二、推廣策略的媒體策略二、推廣策略的媒體策略 1、推廣總原則、推廣總原則 “形象立足形象立足 定向宣傳定向宣傳” 的意思就是本項目首先樹立高檔尊貴的形象，做好形象才能把握住來訪 的客戶

53、，關于這方面可以從平面設計和現(xiàn)場包裝二方面入手（后見詳情）。 就是針對特定對象進行宣傳。這里的定向包括二方面：一是針對特定人 群的宣傳，可以從各個渠道獲取。二是針對特定項目，比如緊跟知名別墅的推廣方式 和思路去運作，借助如綠城、招商等國內頂級別墅運營商的營銷推廣方式去鎖定目標 客群。 別墅的推廣和普通住宅不同，普通住宅是短期的集中的推廣策略，而別墅是一個長期 的反復的過程。因此需要有針對性的策略，才不會出現(xiàn)“投入大量的廣告費而得不到 有效的客源”的情況。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 2、現(xiàn)場樣板展示區(qū)、現(xiàn)場樣板展示區(qū) 現(xiàn)場需要建設一個包括現(xiàn)場接待中心、實品展

54、示別墅、樣板景觀花園在內的樣板展 示區(qū)，全面展示千萬別墅的建筑特色、園林特色和現(xiàn)場品味。 建議：將建議：將8號別墅作為實品展示別墅，并作接待中心，結合園林打造樣板景觀區(qū)。號別墅作為實品展示別墅，并作接待中心，結合園林打造樣板景觀區(qū)。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) 戶外戶外 媒體媒體 大眾大眾 媒體媒體 專項專項 媒體媒體 3、項目廣告策略、項目廣告策略 匯眾建議：匯眾建議：在項目的整個推廣過程中，前期以樹立項目形象為主、開盤后以宣傳品質為主。在項目的整個推廣過程中，前期以樹立項目形象為主、開盤后以宣傳品質為主。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海

55、天地產(chǎn)海天地產(chǎn) A、大眾媒體、大眾媒體 （1） 報紙廣告 報紙媒體的選擇，報紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量 較大的報紙。受廣告預算的制約，除某些重要節(jié)點外，一個樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報 紙，而是通過廣告費用與廣告效果的比較來進一步選擇。具體報紙媒體選擇有樓市專版、發(fā)行量較大的報 紙為主。 本項目的客群從報紙廣告而來的比例不會太高，然而南京的五大平面報紙都同時打一次。這樣既可以在 公開時起到集群廣告的效果，又不用擔心得罪媒體。別墅的美譽度就是生命，與南京的平面媒體保持正常 和諧的關系極其重要。 （2）電視廣告 電視廣告的優(yōu)勢在于具有聲像效

56、果，更適于塑造企業(yè)形象。正是基于這些因素，有高達55.56的業(yè)內 人士表示：如果投放房地產(chǎn)電視廣告，可能首選的形式是形象廣告，同時有高達50的人士選擇樓盤專題 片，而選擇銷售廣告的僅有5.56。另外，也有50的業(yè)內人士認為夜間22點之后是其可能投放電視廣告 的首選時段。對于房地產(chǎn)廣告來說，電視廣告較之平面、戶外有其不足之處，但它在影響力與沖擊力方面 遠勝過二者。在信息化的時代，電視廣告是形象、快捷地傳播產(chǎn)品信息的首選媒體，任何商家都不應忽視。 本項目可以選擇專題片推廣的策略。 南京的別墅大多選擇電視廣告，而且時段選擇基本在22點之后。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天

57、地產(chǎn) B、專項媒體、專項媒體 （1）網(wǎng)絡廣告 傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多 感官的信息，讓消費者如身臨其境般感受產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文 件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。 這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。另外還可以根據(jù)項目的品質形象， 找到可以提供有針對性的內容環(huán)境。在不同網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同頻道所提供服務是不同的，而且具 有很強的分類，這就為密切迎合廣告目標受眾群體提供了可能。作為公司長期戰(zhàn)略發(fā)展考慮，應設計制 作公

58、司網(wǎng)頁，再通過專業(yè)型網(wǎng)站（如：南京房地產(chǎn)網(wǎng)、南京搜房網(wǎng)等專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)）對本項目的宣傳， 最終達到“雙贏”的目的。 （2）電臺廣告 廣播電臺廣告宣傳以有車、乘車人及出行市民為主要受眾群體，充分把握了當今社會的主要消費群 體。但廣播廣告的有時在逐漸被其他形式的廣告所取代，基于本項目的整體營銷戰(zhàn)略考慮，廣播媒體可 作為輔助媒體，不宜大面積投放。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) C、戶外媒體、戶外媒體 （1）戶外大牌 戶外大牌是目前南京除了報紙外投入范圍最廣、投入力度最大、投放效果最明顯 的廣告媒體之一。幾乎所有的樓盤都會進行大牌投入，本項目也將重點考慮戶外大牌 的投放

59、。 戶外大牌擁有可視率高、形象好、畫面內容豐富等優(yōu)點，特點是一些好位置的大 牌可以有效的截流整個區(qū)域的客源。本項目位于岔路口板塊的東部區(qū)域，建議在岔路 口黃金位置上大牌進行客源截流。我司與南京最大的戶外機構大賀傳媒有著良好的合 作關系，可以充分利用戶外資源。 匯眾建議：匯眾建議：本項目將戶外大牌作為重點發(fā)布方式進行投放，投放原則為長期預定本項目將戶外大牌作為重點發(fā)布方式進行投放，投放原則為長期預定23 塊位置比較好的戶外大牌（市中心、中山東路、將軍大道），根據(jù)營銷節(jié)點投放短期塊位置比較好的戶外大牌（市中心、中山東路、將軍大道），根據(jù)營銷節(jié)點投放短期 戶外大牌。戶外大牌。 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地產(chǎn)海天地產(chǎn) D、投放比例、投放比例 大眾媒體：報紙大眾媒體：報紙 專項媒體：網(wǎng)絡專項媒體：網(wǎng)絡+電臺電臺+直郵直郵 戶外媒體：現(xiàn)場包裝戶外媒體：現(xiàn)場包裝+戶外大牌戶外大牌 翠屏山翠屏山8 8號別墅投標報告號別墅投標報告海天地