論消費者心理與營銷

1、論消費者心理與營銷摘要：心理學(xué)與市場營銷有著緊密的聯(lián)系，消費者的心理影響著整個營銷管理過程，本文根據(jù)馬斯洛需要層次論，從市場營銷角度分析了消費者心理，探討了消費者心理對市場營銷中產(chǎn)品設(shè)計、目標(biāo)市場確定及營略選擇的影響，只有迎合消費者心理的產(chǎn)品才富有生命力，才能在滿足消費者需求的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展。關(guān)鍵詞：消費者心理需要營銷管理目 錄一、消費者的心理需要 第3頁 二、消費者心理需求對其購買行為的影響 第3頁（一）好奇、求新心理 第3頁（二）求名心理 第3頁（三）求美心理 第4頁三、營銷管理如何把握消費者心理 第4頁（一）通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場 第4頁（二）根據(jù)消費者心理在營銷過程

2、中實施各種策略 第4頁1.產(chǎn)品策劃 第4頁2.價格策劃 第4頁3.渠道策劃 第5頁4.促銷策劃 第5頁四、結(jié)束語 第5頁五、參考文獻 第5頁 論消費者心理與營銷心理學(xué)是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科。其研究對象是人，而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學(xué)研究的對象之一。由于心理學(xué)和市場營銷學(xué)的研究對象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個市場營銷管理的過程。人們一般都認為，成功的營銷取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、企業(yè)的知名度和美譽度、廣告宣傳以及營銷人員的營銷技巧等，但往往卻忽視了一個潛在的最重要的深

3、層因素消費者心理。而研究消費者的心理經(jīng)常借助的手段是進行市場調(diào)研。首先，市場調(diào)研充分利用了心理學(xué)的研究方法，在市場調(diào)研中，通常所采取的方法，如觀察法、實驗法、問卷調(diào)查、深層交談和射法等等，都是心理學(xué)的研究方法。其次，在對消費者購買行為的分析中，應(yīng)用了心理學(xué)的認知理論和動機理論。通過分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及消費者購買動機，解釋為什么消費者愿意購買這種產(chǎn)品而不愿意選購其他產(chǎn)品。成功的營銷一般都是通過市場調(diào)研、分析，充分了解消費者的心理需要及其對消費者購買行為的影響，從而了解產(chǎn)品的銷售市場，進行產(chǎn)品設(shè)計、包裝、銷售等環(huán)節(jié)。一、消費者的心理需要心理學(xué)告訴

4、我們，需要是人類維持生命、延續(xù)種族而產(chǎn)生的一種必然要求，是人們在生活中感到某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。人為了滿足需要有時要付出巨大的努力，要克服種種困難?？梢?，需要是一種積極的心理現(xiàn)象，是人的積極性的內(nèi)在源泉。美國心理學(xué)家馬斯洛（）認為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要又是分層次的。他把人的需要分為五個層次，從低到高為生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛認為，以上五種需要是相互聯(lián)系的。不同層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業(yè)只有了解和掌握消費者需求心理的特點，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的

5、目的，才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。二、消費者心理需求對其購買行為的影響消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產(chǎn)生的，而購買動機又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質(zhì)需求滿足后，社會的、自我的、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。當(dāng)前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，更重視購買商品的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的

6、滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說明人們的購買行為發(fā)生了很大變化，購買熱點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費者購買商品時產(chǎn)生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。（一）、好奇、求新心理。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費者產(chǎn)生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予很多的注意。這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要力量。具有這種心理的消費者崇尚個性化的獨特風(fēng)格，作為經(jīng)營者來說，就只有去滿足消費者這種

7、心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營者必須有一種市場領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠爭第一”。（二）、求名心理。隨著消費者收入的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。新一代的消費者有強烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現(xiàn)在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費者一旦形成了對某個品牌的認知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時

8、通過移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產(chǎn)生情感，從而轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠。這些心理學(xué)觀點是制定品牌策略及進行品牌資產(chǎn)運營的重要依據(jù)。（三）、求美心理。愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，因為人們對美的追求是永恒的。消費者在購買商品時往往會被精美的商品所吸引而不由自主地買了下來，即使是消費者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有，相信大多數(shù)的人都有這種經(jīng)歷。事實上，現(xiàn)代的消費者，早已按照自己的審美意識去審識商品、挑選商品。那種純粹以商品的性能來滿足消費者需要的時代已經(jīng)成為過去。隨著人們生活水平的進一步提高，這種審美化的消費趨勢，必將越來越明顯。三、營銷

9、管理如何把握消費者心理（一）通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要策略之一。每一種產(chǎn)品都具有一定的針對性，因此，新產(chǎn)品在推向市場之前必須確定其目標(biāo)市場，才能有目的地開展?fàn)I銷活動。首先，人們的消費行為常有其深層原因，且這些原因有時是不易被察覺的。由于這些深層原因?qū)ι唐蜂N售有極大影響，因而，要想成功營銷，營銷人員就必須去探測這種深層原因，即消費者的消費心理。因此，確定目標(biāo)市場首先要對消費者進行市場調(diào)查，以便通過分析影響消費者心理的各種社會、自然等因素，來掌握消費需求特點，把握消費者的心理，預(yù)測其發(fā)展變化的趨勢。例如收入水平、消費水平對消費結(jié)構(gòu)的影響；社會風(fēng)氣、風(fēng)俗

10、習(xí)慣對消費流行的影響；文化程度、職業(yè)特點對購買選擇的影響；性別年齡、氣候地域條件對購買心理的影響等。其次，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行市場細分。在市場經(jīng)濟條件下，由于消費者的需求趨向多樣化和個性化，市場需求將逐步模糊化、無主流化。一種或一類商品長期主導(dǎo)市場的局面已成為歷史，市場細分是現(xiàn)代市場營銷的必然產(chǎn)物。它是分辯具有不同心理欲望和需求的消費者群，把它們分別分類的過程。在通過調(diào)研分析，全面了解消費需求的基礎(chǔ)上對消費者進行劃分，確定自身產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群的主導(dǎo)心理態(tài)勢非常重要。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，其中心理標(biāo)準(zhǔn)是市場細分最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。消費者的生活方式、個人性格和心理傾向都可作為市場細分的心理標(biāo)準(zhǔn)。根

11、據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)進行市場細分后，就可以根據(jù)目標(biāo)市場消費者的心理特征制定相應(yīng)的營銷策略。最后，在市場細分的基礎(chǔ)上選擇企業(yè)所要為之服務(wù)的消費者群體，這就是選擇目標(biāo)市場的過程。為此，企業(yè)必須對其選定的市場做詳細的消費者心理分析，以便通過恰當(dāng)?shù)男麄魇侄闻c方式將企業(yè)欲表達的定位概念傳達給消費者，并希望能夠得到其認同，給產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧＃ǘ└鶕?jù)消費者心理在營銷過程中實施各種策略1.在產(chǎn)品策略中，消費心理研究的應(yīng)用主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。在此過程中必須應(yīng)用新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略，主要包括新產(chǎn)品設(shè)計必須適應(yīng)消費的變化、符合生理要求、審美要求、個性特征并適應(yīng)社會消費潮流等；商品命名、商標(biāo)與包裝設(shè)計。好的商

12、品名稱能引人注意，激發(fā)消費者的購買欲望。因此，企業(yè)要應(yīng)用商品命名的心理策略，如借助商品效用、借用比喻等策略，將商品名稱與商品某方面的特征相聯(lián)系，以激發(fā)需求，實現(xiàn)購買。同樣商標(biāo)與包裝的設(shè)計也要應(yīng)用心理策略，在顏色、形狀等方面迎合消費者心理，因為完美的商標(biāo)與包裝就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中將發(fā)揮巨大的作用。2.在價格策略中，消費者心理研究的應(yīng)用主要體現(xiàn)在定價方法和定價策略的選擇上。在定價方法中，需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，通過研究消費者對商品價值的感受與理解程度來定價的方法。在策略上可應(yīng)用心理定價策略，如聲望定價、尾數(shù)定價、習(xí)慣定價等策略。另外，企業(yè)在

13、特定市場環(huán)境中對價格的調(diào)整必須考慮消費者的心理反應(yīng)，在調(diào)價時附以必要的說明解釋，以便消除消費者的誤解與不滿。3.在渠道策略中，必須考慮消費者的購買習(xí)慣等心理內(nèi)容，以便渠道能更好地滿足顧客的需要，使其在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。4.在促銷策略中，對消費者心理研究的應(yīng)用是全面緊密的，它直接關(guān)系到策略的成敗。企業(yè)主要應(yīng)用的促銷手段有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。成功的廣告必須從消費者的心理分析入手，以求得廣告設(shè)計在視覺、聽覺等感官上的吸引，進而激發(fā)潛在購買欲望，從而建立或改變顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，影響其購買決策；有效的人員推銷更要求推銷員掌握顧客心理，善于觀察、分析，以便突破推銷障礙，售出商品并滿足顧客需求，為此，企業(yè)必須對推銷人員加以培訓(xùn)；營業(yè)推廣是一種有效的迅速促使顧客做出購買決定的促銷手段，如有獎銷售、免費品嘗、試用等方式，在應(yīng)用中必須根據(jù)產(chǎn)品特點以及顧客消費特點來選擇制定推廣的方法策略，以達到預(yù)期效果；公共關(guān)系是一種著眼于長期目標(biāo)的促銷手段，它通過提升企業(yè)形象來促進銷售。企業(yè)面對的公眾是多方面的，在公關(guān)策劃中必須充分了解公眾的各方面需求特點，以求得理解和支持，取得良好的銷售業(yè)績。四、結(jié)束語從以上論述中我們可以知道，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個營銷管理的過程，任何企業(yè)的營銷活動都離不開對消費者心理的